文｜創(chuàng)業(yè)最前線

飲料市場(chǎng)的旺季即將來(lái)臨，憋不出爆款的維他奶，這次選擇將目光轉(zhuǎn)向果味飲品。

近日，維他奶集團(tuán)上線了兩款新品——主打“輕爽”的維他鴨屎香檸檬茶和果味維他奶白桃豆奶飲料。

這家創(chuàng)立于上世紀(jì)40年代的豆奶品牌，曾憑借廣告人紀(jì)文鳳為其創(chuàng)作的“維他奶，點(diǎn)只汽水咁簡(jiǎn)單”(不止是汽水這么簡(jiǎn)單)口號(hào)在中國(guó)香港深入人心，又因?yàn)槎鼓虄r(jià)格低廉且營(yíng)養(yǎng)豐富，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

到上世紀(jì)90年代，也是香港電影的黃金時(shí)代，維他奶更是電影主角手中的常客。諸如電影《甜蜜蜜》中，黎明和張曼玉一起喝維他奶看香港錄影；《少林足球》里面，周星馳喝著維他奶，一個(gè)人坐在街邊思考人生等畫(huà)面。

這不僅讓維他奶成為中國(guó)香港人心目中不可或缺的飲品，也讓維他奶在內(nèi)地消費(fèi)者心中存下深深的烙印。在2021財(cái)年（2020年3月-2021年3月），維他奶更是創(chuàng)下75.20億港元的業(yè)績(jī)，成為行業(yè)名副其實(shí)的“豆奶大王”。

不過(guò)，近幾年除了其兩大主打單品豆奶、檸檬茶所屬賽道本身面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)外，公司中國(guó)內(nèi)地管理層頻繁變動(dòng)，尤其是經(jīng)歷了2021年的輿論危機(jī)后，即便維他奶不斷推出新品、搞營(yíng)銷(xiāo)，卻始終未能恢復(fù)昔日輝煌。

85歲的“豆奶大王”，正因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新不足、渠道管理混亂、品牌形象老化等問(wèn)題，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

1、“豆奶大王”盯上果味飲品

居住在云南的00后李娜明顯發(fā)現(xiàn)，近幾年維他奶似乎有意不再局限于維他豆奶和維他檸檬茶兩大單品，開(kāi)始不斷嘗試開(kāi)發(fā)新口味產(chǎn)品。

“感覺(jué)我們這邊貨架上維他奶所占面積不斷擴(kuò)大，口味也有越來(lái)越多的趨勢(shì)。比如豆奶就有高纖醇豆奶、香蕉豆奶、草莓豆奶等口味，還有無(wú)糖檸檬茶這些?！崩钅认颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

圖 / 云南某超市貨架上的維他奶產(chǎn)品

事實(shí)上，維他奶作為老牌豆奶企業(yè)，曾長(zhǎng)期以經(jīng)典豆奶和1979年就推出的維他檸檬茶作為主打產(chǎn)品。雖然經(jīng)典口味有一定消費(fèi)基礎(chǔ)，但在消費(fèi)者口味日益多元化的當(dāng)下，其創(chuàng)新速度的明顯不足一直被外界所詬病。

近幾年，在主力產(chǎn)品領(lǐng)域，維他奶開(kāi)始開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者口味。

比如在豆奶產(chǎn)品上，維他奶擴(kuò)大了豆奶類(lèi)別，推出了諸如健康功能型豆奶系列、茶飲風(fēng)味豆奶系列和果味豆奶系列等。包括在2019年推出名為“咖啡大師”的豆奶、主打低碳環(huán)保的“青親地球”純味豆奶、強(qiáng)調(diào)“0膽固醇”“添加維生素B2、B6和煙酰胺”等健康賣(mài)點(diǎn)的低糖/無(wú)糖豆奶等。

圖 / vitasoy維他奶淘寶旗艦店

不過(guò)，截至目前，這些產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額可能依舊不大。

公開(kāi)資料顯示，維他奶在2014年之后就并未公布產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)。彼時(shí)，維他奶的全球收入中豆奶居首位占比48%，茶飲料位列第二占比22%。

“從我的銷(xiāo)售情況看，主要還是經(jīng)典豆奶產(chǎn)品和經(jīng)典的維他檸檬茶銷(xiāo)量更好些。其中，瓶裝維他奶利潤(rùn)更好，其他產(chǎn)品不賺什么錢(qián)?！本S他奶經(jīng)銷(xiāo)商萬(wàn)子一向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

李娜也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她最?lèi)?ài)喝的也還是維他經(jīng)典口味的檸檬茶，“但要說(shuō)特別喜歡也不會(huì)，就是偶爾去食堂吃飯時(shí)，想喝飲料就隨便買(mǎi)一瓶。”

今年3月，轉(zhuǎn)機(jī)似乎發(fā)生了。

或許是由于果汁類(lèi)產(chǎn)品熱度飆升，近期，維他奶港版綠茶蘋(píng)果味飲料因其獨(dú)特的酸甜口感和清新的包裝設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友們戲稱為新一代的“解膩神器”，從而意外走紅網(wǎng)絡(luò)，成為了年輕消費(fèi)者追逐的“新寵”。

圖 / vitasoy維他奶淘寶旗艦店

此前更有媒體報(bào)道，淘寶維他旗艦店中，港版蘋(píng)果汁飲料產(chǎn)品上線沒(méi)多久就宣告售罄。

“維他奶蘋(píng)果味飲料味道酸甜，我之前在小紅書(shū)上看到有‘自來(lái)水’分享這款飲料好喝，我也買(mǎi)了一盒嘗試，覺(jué)得好喝，我后來(lái)又在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一箱?！?0后消費(fèi)者林歡表示。

值得一提的是，根據(jù)搜狐網(wǎng)2025年2月發(fā)布的《2024飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，2024年1-7月期間，線上果味飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)8%。

這似乎讓維他奶看到了果味飲品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。于是，公司又推出維他鴨屎香檸檬茶和維他奶白桃豆奶飲料。

不過(guò)，維他奶新品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力依舊有限。

“線下看到了可能會(huì)嘗試一下，但好像也沒(méi)那么想喝?！崩钅缺硎?。

即便小火了一把，但維他奶若想讓新品出圈，也并不容易。

2、經(jīng)銷(xiāo)商“躺平”：價(jià)格混亂難出貨

時(shí)間回到1994年，維他奶在香港聯(lián)交所上市。同年，維他奶在深圳工廠建成投產(chǎn)，隨后維他奶便以華南市場(chǎng)為主陣地，逐漸向全國(guó)擴(kuò)張。

2016財(cái)年，維他奶中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)開(kāi)始超越中國(guó)香港地區(qū)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年在中國(guó)內(nèi)地豆奶市場(chǎng)，維他奶市占率第一，高達(dá)41%，成為名副其實(shí)的“豆奶大王”。截至目前，中國(guó)內(nèi)地依舊是維他奶的最大市場(chǎng)。

“但過(guò)于保守的市場(chǎng)策略，讓維他奶錯(cuò)失了發(fā)展紅利?！泵襟w人劉小倩向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，維他奶業(yè)務(wù)長(zhǎng)期集中在廣州、深圳等華南核心市場(chǎng)，盡管也向其他區(qū)域滲透，但整體擴(kuò)張速度較慢，也錯(cuò)失了品牌早期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)30年，維他奶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域仍主要集中在華南、華東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

其中，生產(chǎn)線的布局也限制了其進(jìn)入更多市場(chǎng)。維他奶中國(guó)內(nèi)地官網(wǎng)顯示，維他奶在中國(guó)內(nèi)地主要有5個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心，分別在深圳、上海、佛山、武漢和東莞。

沒(méi)有在北方建廠的維他奶，在北方市場(chǎng)的消費(fèi)基礎(chǔ)一直不強(qiáng)。

“我小時(shí)候都是喝維維豆奶，沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子（維他奶）。我還是來(lái)南方上大學(xué)，才和同學(xué)偶爾喝一下維他奶飲料，但后來(lái)我減肥，就再也不買(mǎi)相關(guān)飲料了?！痹诤颖遍L(zhǎng)大的00后麗佳表示。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪了河北多家線下商超發(fā)現(xiàn)，商超內(nèi)維他檸檬茶的鋪貨較多，幾乎大型商超、社區(qū)商店都有銷(xiāo)售。但維他豆奶只有在大型商超內(nèi)才能看到相關(guān)產(chǎn)品。

圖 / 北方地區(qū)更依賴檸檬茶

“咱們這邊維他奶主要是檸檬茶貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，維他豆奶和維他新產(chǎn)品相較而言流通性則差了些。”一位河北的經(jīng)銷(xiāo)商表示。

與此同時(shí)，線上線下價(jià)格沖突，一度是維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢的導(dǎo)火索。

資料顯示，2019年開(kāi)始，維他奶開(kāi)始重視電商渠道，追求更多的利潤(rùn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商竄貨嚴(yán)重，有部分線上電商平臺(tái)的銷(xiāo)售價(jià)只比經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)貴0.5元，導(dǎo)致線下經(jīng)銷(xiāo)商體系被破壞。

即便維他奶行政總裁陸博濤在2024財(cái)年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上曾表示，在渠道方面，線下實(shí)體店、超市等傳統(tǒng)渠道依然是維他奶的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，該公司不參與電商渠道極端的價(jià)格促銷(xiāo)，“這樣做不僅使業(yè)務(wù)更具盈利性，還避免了與其他更重要、占據(jù)更大份額的渠道發(fā)生潛在沖突”。

線上低價(jià)促銷(xiāo)依舊給線下經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)壓力，渠道沖突至今依然沒(méi)有緩解。例如，電商平臺(tái)250ml豆奶售價(jià)低至2元/盒，而線下超市價(jià)格在3-3.5元，電商平臺(tái)1L裝豆奶售價(jià)低至6.98元/盒，而線下超市的促銷(xiāo)價(jià)格還要7.9元。

經(jīng)銷(xiāo)商們的貨依舊難賣(mài)。

“我這里60平方米的倉(cāng)庫(kù)，幾乎堆滿了維他奶的產(chǎn)品?！比f(wàn)子一向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商壓貨嚴(yán)重。

萬(wàn)子一感覺(jué)，維他奶的策略太保守，“在業(yè)內(nèi)，那些市場(chǎng)做得好的飲料品牌，基本都在終端投入了不少費(fèi)用。大型商超里各種堆頭，線下也都加碼了終端冰柜的投入。但維他奶卻反應(yīng)平平?！?/p>

于是，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推廣維他奶產(chǎn)品的積極性也降低，進(jìn)一步影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和銷(xiāo)售效率。

“我現(xiàn)在已經(jīng)躺平了，就靠玻璃瓶豆奶（利潤(rùn)高）在餐飲渠道表現(xiàn)還不錯(cuò)‘活著’了。”萬(wàn)子一嘆道。

3、本土品牌搶食，寒冬來(lái)了

從中國(guó)香港起家，到上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，維他奶一直靠左手豆奶，右手檸檬茶這兩大單品支撐公司業(yè)績(jī)。但如今，豆奶和檸檬茶這兩大賽道，都面臨本土品牌的瘋狂搶食。

植物奶在中國(guó)并不是新鮮事物，豆奶、核桃露、杏仁露、椰汁等，都屬于植物奶范圍。當(dāng)時(shí)間倒回到2020年，在健康風(fēng)潮背景下，貼上“新消費(fèi)”標(biāo)簽的植物奶市場(chǎng)成為新風(fēng)口。

于是，豆奶、椰奶等傳統(tǒng)植物基飲料煥發(fā)出新生機(jī)，如每日盒子、奧麥星球、植物標(biāo)簽、小麥歐椰等燕麥奶、植物奶等新興植物蛋白飲料品牌紛紛涌現(xiàn)，且多個(gè)品牌獲得資本注入。伊利、蒙牛、OATLY等巨頭也紛紛布局，推出燕麥奶、杏仁奶等創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。后來(lái)，甚至連做醬油的海天味業(yè)都推出了豆奶產(chǎn)品。

那幾年，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，經(jīng)常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纖維代餐等作為賣(mài)點(diǎn)的各類(lèi)新型植物奶。

于是，在豆奶市場(chǎng)，維他奶不僅要與北方的維維、宏寶萊，西南市場(chǎng)的唯怡貼身肉搏，還要面臨跨界巨頭和新興品牌的搶食。

而在檸檬茶飲料方面，不僅農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、香飄飄這些老牌企業(yè)都推出了檸檬茶產(chǎn)品，隨著健康茶飲品牌元?dú)馍轴绕?，甚至連現(xiàn)制茶飲品牌奈雪的茶也都推出了檸檬茶產(chǎn)品，讓維他檸檬茶所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

圖 / 檸檬茶競(jìng)爭(zhēng)激烈

“這個(gè)賽道太卷了，維他奶被層出不窮的飲料新物種搶走了份額。”劉小倩向「創(chuàng)業(yè)最前線」感慨道，Z世代消費(fèi)者更傾向于嘗試新品牌和個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)品牌的忠誠(chéng)度較低，維他奶處境并不樂(lè)觀。

00后曉薇也不得不感慨，“主要是現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇太多了，感覺(jué)維他奶幾十年如一日的包裝也沒(méi)有什么新鮮感，價(jià)格也并不便宜?！?/p>

消費(fèi)降級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求達(dá)到了新高度。

陸博濤曾表示，“維他檸檬茶一直以來(lái)都定位高端，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的平均價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，我們也需要進(jìn)行調(diào)整，以保持與市場(chǎng)平均水平的相對(duì)定位?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)是，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，維他奶相比同類(lèi)飲料依舊沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖 / 維他奶沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

疊加2021年，維他奶曾因公司層面的不當(dāng)言論而導(dǎo)致品牌受到重創(chuàng)，彼時(shí)內(nèi)地很多超市、商店都下架了維他奶的產(chǎn)品。2021/2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，維他奶也經(jīng)歷了近20年來(lái)的首次虧損，維他奶內(nèi)地收入驟降28%。

即便近兩年維他奶的業(yè)績(jī)有所回暖，但其面對(duì)的市場(chǎng)依舊殘酷。

2024/2025年中期業(yè)績(jī)顯示，維他奶內(nèi)地收入為19.58億港元，同比去年19.62億港元收入下滑了400萬(wàn)港元。據(jù)界面新聞報(bào)道，2018-2021財(cái)年，維他奶中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入分別為37億港元、46.28億港元、45.04億港元和50.08億港元。

值得一提的是，繼勁酒、江小白、唯怡豆奶、大窯汽水、北冰洋等飲品之后，椰汁等植物奶品牌也開(kāi)始重新審視餐飲渠道的特殊價(jià)值。屆時(shí)，維他奶將再一次面對(duì)競(jìng)品的貼身肉搏。

“維他奶再也回不到以前的好時(shí)期了，還是做好經(jīng)歷‘寒冬’的準(zhǔn)備吧。”萬(wàn)子一表示。

維他奶想要重回業(yè)績(jī)巔峰，更難了。