文 | 娛樂資本論 亞娜

“你們別再打了，我快喝不下了！”

“這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)到底什么時(shí)候結(jié)束，受傷的只有我的血糖?！?/p>

“最近兩眼一睜就是喝！這波商戰(zhàn)是我們90后吃到的最大紅利。”

在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者紛紛曬出了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。五一期間，外賣平臺(tái)戰(zhàn)事再次升級(jí)，各家狂甩外賣補(bǔ)貼券，此前略顯低調(diào)的餓了么也攜手淘寶閃購(gòu)開啟了一輪大規(guī)模補(bǔ)貼?！?.1元奶茶”“2元吃午飯”的用戶曬單席卷全網(wǎng)……

“今天我和朋友們的奶茶都是汪蘇瀧請(qǐng)的，謝謝汪蘇瀧大帥哥?！?月6日，“淘寶閃購(gòu)”全量開放這一天，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?億杯奶茶免單活動(dòng)，簽下汪蘇瀧和吳燕妮作為品牌大使，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

砸入真金白銀補(bǔ)貼、官宣明星藝人代言之外，淘寶順勢(shì)將沉寂了一年的“淘寶答題免單”活動(dòng)抬上了桌面，掀起了新一輪“答題免單”趣味游戲，該游戲引發(fā)的熱度空前，5月7日晚間，#淘寶免單#宛宛類卿#清一色#安陵容 替身等熱搜詞再次霸榜微博熱搜榜單，#宛宛類卿#安陵容 替身的素材均出自經(jīng)典影視劇《甄嬛傳》。

有網(wǎng)友為求湊夠答案數(shù)額全網(wǎng)發(fā)起拼單，更有網(wǎng)友為了解謎沖到Deepseek求助答案，“淘寶太會(huì)玩了”，不少用戶感嘆。

消費(fèi)市場(chǎng)反響熱烈，商戶側(cè)也迎來了銷售高峰期，多個(gè)茶飲咖啡商家訂單在五一期間迎來了暴漲。餓了么平臺(tái)顯示，在“淘寶閃購(gòu)”全量上線24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡銷量快速上升至平臺(tái)咖啡類目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍；茉莉奶白熱門產(chǎn)品迎來爆賣，訂單量日均增長(zhǎng)近3倍；奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%……

如今打開淘寶app首頁(yè)，“閃購(gòu)（外賣）”出現(xiàn)在一級(jí)流量入口的顯眼位置，據(jù)悉，“淘寶閃購(gòu)”是由淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)而來，于4月30日開始在全國(guó)50多個(gè)城市陸續(xù)上線。當(dāng)天餓了么高調(diào)宣布了“餓補(bǔ)超百億”計(jì)劃，升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，將餓了么的餐飲外賣供給全面打通，并聯(lián)合餓了么共同推出了規(guī)模超百億的消費(fèi)補(bǔ)貼，涵蓋了免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級(jí)權(quán)益。

眼下，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)不再局限于外賣業(yè)務(wù)，一路蔓延至了更具想象力的即時(shí)零售市場(chǎng)。以此次餓了么和淘寶閃購(gòu)打通為例，即時(shí)零售板塊的布局早已被放置在餓了么的核心戰(zhàn)略，而對(duì)于淘寶閃購(gòu)，是一次對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，借助餓了么的即時(shí)配送能力，以及品牌商家的城市倉(cāng)、線下門店和旗艦店貨盤進(jìn)一步整合，闖出一條淘寶閃購(gòu)特有的“品牌即時(shí)零售旗艦店”路線。

按照計(jì)劃，淘寶閃購(gòu)本計(jì)劃于5月6日正式上線，但在新一輪外賣大戰(zhàn)的氛圍烘托下，提前了6天開啟運(yùn)營(yíng)。5月5日晚，餓了么和淘寶迫不及待宣布了上線6天，訂單量突破1000萬的消息。

但從數(shù)據(jù)上看，對(duì)于餓了么和淘寶這樣已經(jīng)非常成熟的平臺(tái)來說，訂單量破千萬并非難事。這一數(shù)據(jù)對(duì)于阿里來說，更大的意義在于其在即時(shí)零售賽道的有效突圍。

餓了么和淘寶閃購(gòu)的這波補(bǔ)貼，玩法十分出圈。

自5月6日起至5月10日，每日早上8點(diǎn)打開淘寶閃購(gòu)將有機(jī)會(huì)抽到奶茶“免單卡”，與此同時(shí)，部分“請(qǐng)客卡”（1-9張不等）也會(huì)隨機(jī)掉落，免單卡供用戶自己使用，而請(qǐng)客卡則是通過分享的形式送給朋友，相當(dāng)于免費(fèi)請(qǐng)好友喝奶茶。

用戶在收到“請(qǐng)客卡”之后，通過將特定海報(bào)分享給好友，便可成功送出一張價(jià)值18元的優(yōu)惠券。

縱觀餓了么、淘寶閃購(gòu)這波營(yíng)銷，除了簡(jiǎn)單粗暴地發(fā)放滿減、“免單”優(yōu)惠券吸引用戶完成下單外，還以“請(qǐng)客卡”的方式，進(jìn)一步加深了社交屬性，相當(dāng)于一份補(bǔ)貼，數(shù)倍放大了淘寶閃購(gòu)的品牌聲量。

值得一提的是，淘寶閃購(gòu)奶茶免單卡的社交營(yíng)銷玩法設(shè)置充滿了“小心機(jī)”。抽到“免單卡”的用戶不僅會(huì)收到外賣紅包待使用時(shí)長(zhǎng)的倒計(jì)時(shí)提示，還會(huì)被提醒“送出所有請(qǐng)客卡，明日可得免單卡”的標(biāo)識(shí)。這套打法下來，將淘寶閃購(gòu)奶茶免單卡的用戶心智進(jìn)一步夯實(shí)，激發(fā)用戶持續(xù)點(diǎn)進(jìn)淘寶閃購(gòu)搶奶茶免單卡的動(dòng)力，甚至將“請(qǐng)客卡”發(fā)展為親朋好友間的新型社交貨幣。

經(jīng)剁椒Spicy體驗(yàn)，在淘寶閃購(gòu)領(lǐng)取“免單卡”后，一杯售價(jià)15.99元的庫(kù)迪咖啡，到手只需要1.69元，甚至都沒超過2元的配送費(fèi)。

在小紅書上，也有不少網(wǎng)友曬出了自己個(gè)位數(shù)點(diǎn)到奶茶的筆記。一杯原價(jià)22元的茉莉奶白（抹茶茉莉咸酪乳）在疊加優(yōu)惠券補(bǔ)貼后，到手僅需要6.5元。

其次，官宣汪蘇瀧和吳燕妮作為品牌代言人，圈定粉絲群體，進(jìn)一步提升品牌號(hào)召力。

事實(shí)上，早在餓了么官宣百億補(bǔ)貼前，已經(jīng)通過大規(guī)模降價(jià)、補(bǔ)貼發(fā)放，籠絡(luò)了一部分消費(fèi)者心智。這次超百億補(bǔ)貼，實(shí)為餓了么“常態(tài)化免單”營(yíng)銷的一環(huán)。去年餓了么策劃的多個(gè)趣味免單活動(dòng)，頻頻出圈。去年夏天，奧運(yùn)賽事期間，餓了么的趣味免單活動(dòng)激發(fā)了超2.5億人次參與，平臺(tái)上諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長(zhǎng)。

對(duì)于平臺(tái)商家來說，多一個(gè)平臺(tái)的入駐意味著多一份收入。在上一輪平臺(tái)補(bǔ)貼中，靠著爆單2000萬成功逆襲的庫(kù)迪咖啡，在淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)訂單激增10倍。

繼庫(kù)迪咖啡之后，選擇與淘寶閃購(gòu)深度達(dá)成合作的茶飲品牌茉莉奶白則在這一輪外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)中，打響了名聲。

“茉莉奶白絕對(duì)是這次大戰(zhàn)的最大贏家，之前沒喝過這家，最近接連嘗試了茉莉花、梔子花、開心果茉莉椰、抹茶白蘭等，整體感覺還可以，以后應(yīng)該會(huì)回購(gòu)，沒有補(bǔ)貼大戰(zhàn)我可能都不會(huì)點(diǎn)這家?！?一位消費(fèi)者表示。

“平日的價(jià)格有些虛高，一杯將近二十，要不是做活動(dòng)，很多人根本不會(huì)點(diǎn)?！?/p>

據(jù)茉莉奶白線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李豪介紹，僅在淘寶閃購(gòu)開全量首日，品牌在餓了么外賣訂單量日均增長(zhǎng)就近3倍。在“淘寶閃購(gòu)”全量上線24小時(shí)內(nèi)，茉莉奶白的明星單品迎來了爆賣，其中，茉莉奶白10萬杯、抹茶白蘭10萬杯、針王蘋果9萬杯……而據(jù)茉莉奶白在社交媒體平臺(tái)曬出的戰(zhàn)報(bào)顯示，5月3日當(dāng)天茉莉奶白全國(guó)1275家門店?duì)I業(yè)額打破了歷史新高，達(dá)到2100萬，出杯數(shù)達(dá)100萬+，訂單數(shù)達(dá)75.7萬+。

站在平臺(tái)角度來看，阿里此次入局的節(jié)點(diǎn)，十分討巧。5月1日，恰逢京東對(duì)商家的免傭政策將結(jié)束，在消費(fèi)者端的補(bǔ)貼也已經(jīng)逐漸減弱?！疤詫氶W購(gòu)此次的大規(guī)模補(bǔ)貼，是將原本花在市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者補(bǔ)貼端。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱。

淘寶閃購(gòu)搶占了最佳營(yíng)銷推廣時(shí)機(jī)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)原計(jì)劃于618電商節(jié)期間上線，新一輪“外賣大戰(zhàn)”刺激下，選擇將其提升至五一長(zhǎng)假消費(fèi)高峰期提前上線。

一方面，京東、美團(tuán)“口水戰(zhàn)”已經(jīng)將即時(shí)零售市場(chǎng)攪的火熱，另一方面，同為電商平臺(tái)的京東APP入局外賣，為用戶上電商平臺(tái)點(diǎn)外賣植入了消費(fèi)心智，淘寶閃購(gòu)順勢(shì)承接了這部分余熱。

當(dāng)下，即時(shí)零售已然成為零售行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，年增速28.89%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商，預(yù)計(jì)到2030年，該市場(chǎng)規(guī)模將翻三倍。傳統(tǒng)即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)是餐飲和生鮮，現(xiàn)如今戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)一步蔓延至了服裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)裝備、日用百貨等領(lǐng)域。

近兩年，餓了么也在不斷拓展自身邊際，在餐飲、生鮮外賣業(yè)務(wù)之外，發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)。截至目前，即時(shí)零售業(yè)務(wù)在餓了么整體業(yè)務(wù)中的占比為10%-20%，且在超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等即時(shí)零售品類中，與淘寶展開了深度合作。

而此次迎戰(zhàn)同行，阿里同時(shí)布下了餓了么和淘寶閃購(gòu)兩枚大棋，意味著阿里電商業(yè)務(wù)已經(jīng)將即時(shí)零售視作了重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

接棒淘寶閃購(gòu)“免單卡”的是“淘寶答題免單”活動(dòng)，時(shí)隔一年再次卷土重來，熱度依舊居高不下。5月7日，圍繞“淘寶免單”的熱搜話題持續(xù)霸榜微博熱搜，#宛宛類卿#清一色#安陵容替身 等看似跟淘寶免單毫無關(guān)聯(lián)的熱搜詞之下，是網(wǎng)友們關(guān)于淘寶答題免單活動(dòng)發(fā)起的激烈討論。

有不少網(wǎng)友自發(fā)組隊(duì)對(duì)答案，并互相提醒下一次免單答題的開始時(shí)間；亦有網(wǎng)友為了湊夠免單數(shù)額，全網(wǎng)發(fā)起拼單召喚……

“答題免單”是淘寶510周年慶的主打活動(dòng)之一，去年首次推出便吸引了上億人次關(guān)注和參與。相比于去年，今年的免單活動(dòng)玩法全新升級(jí)，猜中答案后即可從近12個(gè)月（2024.5.1-2025.4.30）的歷史寶貝中選取對(duì)應(yīng)金額，若當(dāng)前個(gè)人訂單金額無法湊到答案金額，也支持組隊(duì)湊免單。

淘寶免單這波病毒式營(yíng)銷席卷全網(wǎng)，再次為淘寶閃購(gòu)的熱度添了一把火。

相較于業(yè)內(nèi)其他玩家，淘寶閃購(gòu)的更大野心布局在于，不做白牌，而是要避開同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做“品牌即時(shí)零售旗艦店”。

依托于天貓成熟的品牌商家供給，淘寶閃購(gòu)的前身“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了一眾連鎖品牌介入，而升級(jí)之后的淘寶閃購(gòu)則是將目標(biāo)定在加速覆蓋200個(gè)核心連鎖品牌。

據(jù)了解，當(dāng)前已經(jīng)接連入駐淘寶閃購(gòu)的品牌包含了Apple、綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES等時(shí)尚品牌、迪卡儂等，覆蓋服飾、3C、運(yùn)動(dòng)等高客單價(jià)品類。

低調(diào)運(yùn)行一年以來，品牌們普遍得到了較大增量。去年三八大促期間，迪卡儂在淘寶閃購(gòu)上的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)665%；綾致集團(tuán)旗下ONLY、JACK &JONES等品牌平均客單價(jià)達(dá)400元，甚至出現(xiàn)“1969元大衣1小時(shí)送達(dá)”的現(xiàn)象級(jí)訂單。

淘寶閃購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于通過與品牌商家城市倉(cāng)、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和淘寶閃購(gòu)的貨盤及價(jià)格，借助餓了么的供給，最終給到消費(fèi)者在電商側(cè)的低價(jià)，以及即時(shí)零售的小時(shí)內(nèi)送達(dá)服務(wù)體驗(yàn)。

“搶占最佳時(shí)機(jī)，集中兵力有事協(xié)同全力壓上，向來是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格?！币晃唤咏⒗锏膬?nèi)部人士表示。

當(dāng)前，淘寶已經(jīng)推動(dòng)一大批品類以及品牌投入到即時(shí)零售，而餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。

對(duì)于餓了么來說，無論是與淘寶的業(yè)務(wù)協(xié)同還是其補(bǔ)貼的助力，都是提升經(jīng)營(yíng)效率的有效策略，把餓了么“裝進(jìn)”淘寶APP，則能快速將餓了么的履約能力調(diào)動(dòng)起來，提升了發(fā)力即時(shí)零售的整體效率。

“這場(chǎng)即時(shí)零售之戰(zhàn)只有不斷進(jìn)化的贏家，供給、運(yùn)力、協(xié)同是淘寶閃購(gòu)這位新玩家的差異化能力優(yōu)勢(shì)。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

當(dāng)然，淘寶閃購(gòu)想要做好“品牌即時(shí)零售旗艦店”也存在一定挑戰(zhàn)。

首先，在接入品牌商家時(shí)，淘寶閃購(gòu)需整合天貓旗艦店、品牌城市倉(cāng)及線下門店的貨盤與價(jià)格體系，但不同渠道的庫(kù)存協(xié)同存在技術(shù)難題。例如，綾致集團(tuán)雖實(shí)現(xiàn)“線上線下同款同價(jià)”，中小品牌可能因庫(kù)存管理能力不足難以接入。

其次，盡管阿里生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員互通（如88VIP權(quán)益）和流量導(dǎo)流，但在淘寶與餓了么的業(yè)務(wù)協(xié)同中，仍可能發(fā)生利益分配的沖突。例如，平衡品牌商的線上低價(jià)策略與線下門店利潤(rùn)就是一門學(xué)問。

再者就是行業(yè)補(bǔ)貼退坡之后，用戶很可能因價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。當(dāng)前，京東和美團(tuán)已逐步降低補(bǔ)貼，若淘寶閃購(gòu)無法持續(xù)提供低價(jià)，將面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，淘寶閃購(gòu)依賴餓了么的第三方運(yùn)力，成本控制難度更大。餓了么需維持全國(guó)30分鐘送達(dá)的履約能力，但補(bǔ)貼結(jié)束后，若配送成本無法通過訂單規(guī)模分?jǐn)?，可能?dǎo)致虧損擴(kuò)大。值得注意的是，餓了么300萬騎手多為靈活用工，長(zhǎng)期穩(wěn)定性可能不足，尤其在高峰時(shí)段可能面臨運(yùn)力缺口。此外，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)騎手的爭(zhēng)奪也是一大考驗(yàn)。

在即時(shí)零售行業(yè)陷入三國(guó)殺，也意味著整個(gè)行業(yè)正在從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率提升”轉(zhuǎn)型。平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)破局需依賴三點(diǎn)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的履約效率優(yōu)化、生態(tài)協(xié)同的深度整合，以及用戶心智的長(zhǎng)期培養(yǎng)。若能在補(bǔ)貼退坡前構(gòu)建起“低價(jià)-高效-多品類”的正向循環(huán)，方能在“三國(guó)殺”中占據(jù)一席之地。