文 | 白楊

全球啤酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，中國(guó)市場(chǎng)亦不例外，百威亞太2024年財(cái)報(bào)揭示了行業(yè)轉(zhuǎn)型期的典型特征。

百威亞太2024年財(cái)報(bào)顯示，受消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，全年收入同比下降至62.46億美元，凈利潤(rùn)下滑14.8%。盡管整體承壓，但財(cái)報(bào)中仍不乏亮點(diǎn)——旗下哈爾濱啤酒（以下簡(jiǎn)稱“哈啤”）通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道優(yōu)化，展現(xiàn)出積極的轉(zhuǎn)型姿態(tài)。

其中零糖系列產(chǎn)品線卻逆勢(shì)增長(zhǎng)122%，與NBA聯(lián)名營(yíng)銷觸達(dá)年輕群體，工業(yè)旅游與銷售結(jié)合的創(chuàng)新模式初顯成效，這些探索為品牌注入新活力。這份成績(jī)單既反映出傳統(tǒng)渠道承壓的現(xiàn)實(shí)，也映射出企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。

換帥背后的本土化機(jī)遇

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，通過(guò)聯(lián)系百威中國(guó)進(jìn)行核實(shí)，得到公司相關(guān)人士的回應(yīng)：“有關(guān)2025年計(jì)劃裁撤數(shù)千崗位的報(bào)道不實(shí)。我們?nèi)詫⒊掷m(xù)在中國(guó)進(jìn)行長(zhǎng)期投資?！边@一表態(tài)既是對(duì)裁員傳聞的否認(rèn)，還重申了該公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期信心。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，財(cái)報(bào)中提出2025年百威亞太將“聚焦核心品牌”，百威與“哈啤”被列為2025年重點(diǎn)投放對(duì)象。同時(shí)作為最早布局中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際啤酒集團(tuán)，百威亞太正通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整強(qiáng)化本土決策效率，深耕中國(guó)啤酒行業(yè)40余年的程衍俊接任CEO。

作為首位中國(guó)籍掌門人，程衍俊兼的技術(shù)背景與本土經(jīng)驗(yàn)被寄予厚望。其早年執(zhí)掌青島啤酒技術(shù)線的經(jīng)歷，或?qū)椤肮　钡墓?yīng)鏈優(yōu)化與產(chǎn)品差異化提供新思路。

需要注意的是，“哈啤”作為集團(tuán)本土化戰(zhàn)略的重要載體，尼爾森零售監(jiān)測(cè)顯示2024年“哈啤”推出的零糖冰極純生系列已覆蓋全國(guó)85%的便利店系統(tǒng)，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，該產(chǎn)品在25-34歲消費(fèi)群體中滲透率提升至19.3%

這一人事變動(dòng)釋放出百威亞太強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略的信號(hào)，而“哈啤”作為集團(tuán)內(nèi)最具歷史積淀與中國(guó)基因的品牌，有望在資源傾斜下迎來(lái)新機(jī)遇。

創(chuàng)新突圍中的雙軌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，“哈啤”的零糖戰(zhàn)略展現(xiàn)出前瞻性布局，在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力健康賽道，不僅契合消費(fèi)者對(duì)低糖飲品的需求，更打破了傳統(tǒng)啤酒“高熱量”的刻板印象。

與此同時(shí)，品牌通過(guò)跨界合作拓寬場(chǎng)景邊界——“哈啤”從贊助英超、西甲到牽手NBA，與NBA聯(lián)名推出球隊(duì)主題罐，吸引體育愛(ài)好者關(guān)注，成功將產(chǎn)品健康屬性與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度綁定。據(jù)百威亞太渠道數(shù)據(jù)顯示，“哈啤”2025年推出低糖、低酒精產(chǎn)品（如冰純白啤）銷量增長(zhǎng)30%。

這種創(chuàng)新并不局限于產(chǎn)品層面。通過(guò)打通O2O即時(shí)零售渠道，“哈啤”在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)的30分鐘送達(dá)服務(wù)覆蓋率較2023年提升42%，其在北京、成都等新一線城市的年輕家庭消費(fèi)占比約三成。這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)品牌正在突破“夜場(chǎng)依賴癥”，構(gòu)建更立體的消費(fèi)場(chǎng)景。

相較于華潤(rùn)雪花通過(guò)“4+4”產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)渠道下沉、青島啤酒借力“百年之旅”精釀系列鞏固高端市場(chǎng)的行業(yè)常規(guī)打法，“哈啤”還找到了一條差異化路徑：將百年工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化IP。

位于哈爾濱平房區(qū)的啤酒博物館以“工業(yè)旅游+產(chǎn)品銷售”模式，將品牌文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)，通過(guò)“50元門票送一箱罐裝太陽(yáng)島啤酒的活動(dòng)”的文旅融合模式，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，這種實(shí)體場(chǎng)景與品牌敘事的深度綁定，不僅豐富了品牌內(nèi)涵，也為下沉市場(chǎng)滲透提供了新路徑。

渠道重構(gòu)下的韌性增長(zhǎng)密碼

當(dāng)前啤酒市場(chǎng)整體面臨增長(zhǎng)瓶頸。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年TOP5企業(yè)市場(chǎng)集中度同比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至73.4%，2024年華潤(rùn)雪花、青島啤酒等頭部企業(yè)銷量均出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，非即飲渠道占比攀升至62%，消費(fèi)習(xí)慣變遷倒逼品牌重構(gòu)渠道策略。

一位西南片區(qū)的酒水經(jīng)銷商坦言：“夜場(chǎng)、KTV渠道萎縮對(duì)‘哈啤’打擊最大。以前年輕人聚會(huì)必喝‘哈啤’，現(xiàn)在精釀酒吧、便利店鮮啤更受歡迎。而‘哈啤’在非即飲渠道的布局相對(duì)滯后，市場(chǎng)份額自然被擠壓。”

從百威亞太的年報(bào)中不難看出，“哈啤”正積極調(diào)整布局：一方面鞏固傳統(tǒng)即飲渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面加速拓展電商與社區(qū)零售，其線上銷售額同比提升18%，華東區(qū)域便利店鋪貨率增長(zhǎng)25%。

盡管高端化進(jìn)程面臨百威品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但“哈啤”通過(guò)差異化定位，如主打“國(guó)民經(jīng)典”與“地域情懷”，在部分市場(chǎng)也成功抵御了競(jìng)品沖擊。

未來(lái)挑戰(zhàn)中的長(zhǎng)期主義布局

不可否認(rèn)，“哈啤”仍需在品牌年輕化與價(jià)值重塑上尋求突破。如何將百年歷史轉(zhuǎn)化為“新國(guó)潮”敘事，如何在營(yíng)銷中平衡國(guó)際化與本土特色，仍是待解課題。但值得肯定的是，“哈啤”正以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

新任百威亞太CEO程衍俊在就任演講中強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段，我們需要用本土化思維重構(gòu)產(chǎn)品、渠道與消費(fèi)者的連接方式?！?/p>

隨著其主導(dǎo)“北中國(guó)精釀走廊”計(jì)劃，將沈陽(yáng)工廠升級(jí)為區(qū)域研發(fā)中心，引入比利時(shí)酒花種植技術(shù)提升本土化釀造能力。在資源傾斜方面，“哈啤”獲得百威全球供應(yīng)鏈支持，原料采購(gòu)成本降低12%，同時(shí)開(kāi)放AI渠道管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)東北市場(chǎng)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤。

未來(lái)這位曾執(zhí)掌青島啤酒技術(shù)線的“老將”，能否將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)戰(zhàn)斗力？答案或許藏在“哈啤”的下一杯酒里。