文 | 新響

近日，位于大興王府井奧萊的盒馬X會員店門庭冷落，店內(nèi)多個(gè)貨架商品空缺，部分區(qū)域已被封閉。據(jù)一位接近盒馬的相關(guān)人士透露，該門店或在不久之后關(guān)閉，北京市場將再無盒馬X會員店。

自今年3月盒馬宣布關(guān)閉上海的3家會員店后，其在全國的會員店僅剩5家，如今北京這家門店也搖搖欲墜，作為倉儲式會員制賽道里首個(gè)中國品牌，盒馬模式似乎正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

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2020年10月，盒馬X會員店以上海森蘭商都店為起點(diǎn)，高調(diào)進(jìn)入倉儲會員店賽道，以“中國首個(gè)本土倉儲會員店”的姿態(tài)對標(biāo)國際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費(fèi)升級浪潮中分得一杯羹。其首店開業(yè)表現(xiàn)亮眼，兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)高達(dá)1000元，年銷售額接近10億元。這一良好開端促使盒馬加速擴(kuò)張，2021年底至2022年初，短短一個(gè)多月內(nèi)迅速開設(shè)了4家會員店。2023年10月，北京建國路店開業(yè)，使盒馬X會員店的門店數(shù)量達(dá)到10家，看似一片繁榮，擴(kuò)張野心勃勃。

但好景不長，繼擴(kuò)張至第10家門店后，盒馬X會員店的發(fā)展急轉(zhuǎn)直下。2024年3月31日，上海真如店宣布停業(yè)；北京建國路店在開業(yè)僅7個(gè)月后于2024年5月關(guān)閉。進(jìn)入2025年，2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會員店，全國門店數(shù)量從高峰期的10家銳減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。如今北京最后一家盒馬X會員店也面臨關(guān)閉危機(jī)，若此店關(guān)閉，北京市場將徹底告別盒馬X會員店。

盒馬X會員店定位中高端，以中產(chǎn)階級為主要目標(biāo)客戶群體，設(shè)置了會員費(fèi)門檻，期望通過提供高品質(zhì)商品和服務(wù)，滿足這部分消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。但在實(shí)際運(yùn)營中，這一定位與市場需求存在偏差。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，中國中等收入群體雖不斷壯大，2023年占比達(dá)到47.2%，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。盒馬X會員店的商品多為大包裝、高價(jià)格，例如其銷售的進(jìn)口牛肉，包裝規(guī)格較大，價(jià)格相對較高，對于普通家庭而言，購買后可能面臨儲存和消費(fèi)周期過長的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿降低。

同時(shí)，在一些二三線城市以及部分一線城市的非核心區(qū)域，消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，盒馬X會員店的定位使得其在這些區(qū)域的市場接受度較低。與之對比，山姆會員店同樣定位中高端，但在商品組合上更加靈活，既有適合大家庭的大包裝商品，也有一些適合小家庭或單身人士的小規(guī)格商品，如單人份的冷凍蝦仁等，更能滿足不同消費(fèi)者的需求，市場覆蓋面更廣。

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倉儲會員店的核心競爭力之一在于商品的精選和品質(zhì)。盒馬X會員店SKU（庫存保有單位）數(shù)量雖相較于傳統(tǒng)商超有所精簡，但與成功的倉儲會員店相比仍顯過多，未能做到極致精選。如在飲料品類中，山姆會員店可能僅提供幾種市場上口碑極佳、銷量領(lǐng)先的品牌和單品，而盒馬X會員店的同類商品選擇相對較多，這不僅增加了消費(fèi)者的選擇成本，也難以讓消費(fèi)者形成對某幾款核心商品的強(qiáng)烈認(rèn)知和忠誠度。

供應(yīng)鏈的成本控制和配送效率對倉儲會員店至關(guān)重要。盒馬X會員店的供應(yīng)鏈體系在運(yùn)營過程中暴露出成本過高的問題。為了保證商品的新鮮度和配送時(shí)效，盒馬采用了較為復(fù)雜的冷鏈物流和即時(shí)配送體系，但由于運(yùn)營規(guī)模和效率的限制，成本難以有效分?jǐn)?。例如，其配送范圍有限，且在配送過程中，若訂單量未達(dá)到一定規(guī)模，單位配送成本就會居高不下。

盒馬X會員店多選址在城市核心商圈或交通便利的大型商業(yè)綜合體，門店面積較大，以提供倉儲式購物體驗(yàn)。例如北京建國路店，地處繁華地段，租金成本高昂。同時(shí)，為了營造舒適的購物環(huán)境，店內(nèi)裝修采用較高標(biāo)準(zhǔn)，配備大量員工進(jìn)行商品陳列、補(bǔ)貨、客戶服務(wù)等工作，人力成本也不容小覷。此外，倉儲會員店的商品展示方式?jīng)Q定了其貨架、陳列設(shè)備等成本較高。這些高昂的運(yùn)營成本使得盒馬X會員店的盈利壓力巨大，一旦銷售額未達(dá)到預(yù)期，就難以覆蓋成本。

在激烈的市場競爭中，盒馬X會員店為了吸引消費(fèi)者成為會員并持續(xù)消費(fèi)，投入了大量的營銷費(fèi)用。線上線下開展各種促銷活動、廣告宣傳，但效果卻不盡如人意。由于會員定位與市場需求的偏差以及商品和服務(wù)未能形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致獲客成本高，而會員轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率較低。例如，其在一些線上平臺投放廣告，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，但到店轉(zhuǎn)化率不高，且新會員成為忠實(shí)會員的比例較低，使得營銷投入未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

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倉儲式生鮮會員店在中國到底行不行？

與盒馬X會員店形成鮮明對比的是，山姆會員店在中國持續(xù)擴(kuò)張的步伐，2025年1月門店數(shù)已達(dá)53家，穩(wěn)居市場第一；麥德龍2021年全面轉(zhuǎn)型會員店后在國內(nèi)的擴(kuò)張步伐也很穩(wěn)健，2025年4月25日，麥德龍溫州首店開業(yè)，這是麥德龍?jiān)谌珖牡?9家店。今年預(yù)計(jì)長春前置倉、海南首店也將于下半年開業(yè)；本土品牌fudi會員商店在開出4家會員店的基礎(chǔ)上，于2024年7月也表示將進(jìn)行全國拓展，瞄準(zhǔn)了華東、西南地區(qū)。

在倉儲式會員店的表現(xiàn)上，山姆堪稱行業(yè)典范，在選品上，山姆堅(jiān)持將SKU控制在4000左右，每個(gè)細(xì)分品類只保留1-3個(gè)優(yōu)選單品。同時(shí)，山姆目前其自有品牌占比達(dá)30%，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的質(zhì)量把控以及去除中間環(huán)節(jié)，具備較高的性價(jià)比。自有品牌不僅為山姆帶來了更高的利潤空間，還形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在其他地方難以買到相同品質(zhì)和價(jià)格的商品，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對山姆的忠誠度。國內(nèi)倉儲式會員店基本都以山姆為對標(biāo)對象，其中也包括盒馬在內(nèi)。

與山姆會員店相比，盒馬X會員店在高品質(zhì)商品差異化能力方面明顯不足，全球直采能力和獨(dú)立的全球采購團(tuán)隊(duì)也有待加強(qiáng)。同時(shí)，其商品與盒馬鮮生大店重合度較高，在品控上差異不明顯，難以吸引消費(fèi)者專門付費(fèi)成為會員。此外，盒馬目前的重心放在了社區(qū)鮮生店與盒馬NB兩大業(yè)態(tài)上，盒馬X 會員店在一定程度上成為了戰(zhàn)略取舍的對象，盒馬X被舍棄也可能是一個(gè)主動為之的策略。

與之相比，本土品牌fudi以生鮮為核心特色，在生鮮供應(yīng)鏈方面具備獨(dú)特優(yōu)勢。其建立了自己的生鮮直采團(tuán)隊(duì)，深入國內(nèi)外各大生鮮產(chǎn)地，直接與供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。通過大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的銷售預(yù)測，fudi在生鮮庫存管理、減少損耗等方面的低成本優(yōu)勢明顯。在價(jià)格方面，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，fudi能夠提供具有競爭力的生鮮價(jià)格，標(biāo)榜產(chǎn)品毛利率不超過10%，部分商品價(jià)格相比山姆更親民，吸引了大量對生鮮品質(zhì)和價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

進(jìn)入中國市場多年，山姆在適應(yīng)本土化改造的路上越走越遠(yuǎn)，在商品種類上，根據(jù)中國家庭的飲食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，增加了許多本土化商品。在門店布局上，除了在一線城市核心區(qū)域布局大型門店外，還通過“高質(zhì)量下沉”模式，進(jìn)駐張家港、晉江、昆山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域市場，截至2025年初，山姆全國門店總數(shù)達(dá)54家，擴(kuò)大了市場覆蓋范圍。

fudi會員商店注重社區(qū)化運(yùn)營，與周邊社區(qū)緊密結(jié)合。門店選址多在社區(qū)附近，方便周邊居民購物。通過舉辦社區(qū)活動，如親子運(yùn)動會、社區(qū)美食節(jié)等，增強(qiáng)與社區(qū)居民的互動和粘性。同時(shí)，fudi在門店內(nèi)設(shè)置了大量的試吃區(qū)域，讓消費(fèi)者在購買前能夠親身體驗(yàn)商品的品質(zhì)，這一策略不僅提高了消費(fèi)者的購買意愿，還通過消費(fèi)者的口碑傳播吸引了更多周邊居民成為會員。此外，fudi還提供線上購物和配送服務(wù)，與線下門店形成互補(bǔ)，滿足社區(qū)居民不同的購物需求。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化和市場競爭的加劇，倉儲會員店模式將面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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倉儲式會員超市在中國還有市場嗎？

倉儲式會員超市起源于二戰(zhàn)后的西方市場，麥德龍創(chuàng)立了世界第一家現(xiàn)購自運(yùn)制超市，這是倉儲式超市的早期形式。二戰(zhàn)后歐美國家城市化進(jìn)程加快，家庭規(guī)模擴(kuò)大（如“嬰兒潮”一代），消費(fèi)者傾向于一次性購買大量食品和日用品，以減少購物頻次。倉儲式超市的大包裝、低單價(jià)模式契合了這一需求。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，中產(chǎn)階級崛起，他們既注重商品品質(zhì)，又希望通過規(guī)?；少徑档蜕畛杀?。倉儲式超市通過“精選SKU+大宗采購”模式，在保證質(zhì)量的同時(shí)壓縮價(jià)格，吸引這一群體。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)者對高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的需求不斷增加。倉儲式會員店通過規(guī)?；少彙⒕啴a(chǎn)品線等方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。

不過，倉儲式會員店在中國也面臨一些挑戰(zhàn)，如需要應(yīng)對消費(fèi)者需求的不斷變化、市場競爭的加劇、供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化等問題。

數(shù)字化和智能化將成為倉儲會員店提升運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵手段。通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購物行為、偏好和消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)配送。同時(shí)，智能化技術(shù)的應(yīng)用，如無人收銀、智能貨架、自動化倉儲管理等，將提高門店運(yùn)營效率，降低人力成本，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢的變遷促使倉儲會員超市大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。如山姆會員店線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，2025財(cái)年第二季度電商滲透率達(dá)到49%，“一小時(shí)極速達(dá)”訂單數(shù)量季內(nèi)增長28%，達(dá)到5900萬單，線上線下融合的購物模式逐漸成為主流。

盒馬X會員店在倉儲會員超市模式上的困境，為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在未來的市場競爭中，倉儲會員超市只有不斷優(yōu)化會員服務(wù)、提升商品力、控制運(yùn)營成本，并積極適應(yīng)市場變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。