文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 小舒

編輯 | Cindy

近日，小紅書(shū)宣布與淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，提出“紅貓計(jì)劃”，打通用戶(hù)從種草到拔草的全鏈路流程。品牌商家、小紅書(shū)和淘寶天貓三方都可以觀測(cè)到消費(fèi)者從種草到下單的全過(guò)程。

繼淘天之后，小紅書(shū)與京東合作的消息也已確認(rèn)屬實(shí)。雙方合作方式或與淘天類(lèi)似，小紅書(shū)內(nèi)的商品鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。

這意味著，小紅書(shū)將自己3億月活的流量池開(kāi)放給了第三方平臺(tái)，讓電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行了一次深度聯(lián)盟。

具體而言，就是小紅書(shū)開(kāi)放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，淘天商家可以看見(jiàn)種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。此舉對(duì)雙方而言是各取所需，淘天想要流量增長(zhǎng)，小紅書(shū)想要種草效果數(shù)據(jù)。

將核心資產(chǎn)種草數(shù)據(jù)開(kāi)放給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書(shū)這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為‘飲鴆止渴’——若連轉(zhuǎn)化鏈路都依賴(lài)其他平臺(tái)，未來(lái)如何擺脫“流量血庫(kù)”的命運(yùn)？將自己的流量池“拱手送人”，甘愿為其他平臺(tái)做嫁衣？難道小紅書(shū)放棄自營(yíng)電商了？

當(dāng)廣告增多，小紅書(shū)社區(qū)的“活人感”是否會(huì)減少？小紅書(shū)又將如何完成自營(yíng)電商閉環(huán)？此次戰(zhàn)略到底是小紅書(shū)被“逼急了”的無(wú)奈商業(yè)化決策，還是對(duì)電商星辰大海野心的另有籌謀？

01 平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，解決痛點(diǎn)？

根據(jù)官方發(fā)布，此次紅貓計(jì)劃有三個(gè)重點(diǎn)：一是平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，商家可以觀測(cè)到用戶(hù)從種草到下單的全鏈路效果，商家也可以直接在小紅書(shū)內(nèi)投放產(chǎn)品。二是流量扶持，紅貓計(jì)劃商家可以獲得淘天投放，提高曝光。三是業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，廣告筆記下方可以直接掛淘天店鋪的鏈接，用戶(hù)可直接跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”。

小紅書(shū)和京東的合作類(lèi)似。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“平臺(tái)數(shù)據(jù)互通”意義重大。這是小紅書(shū)首次打通從種草到電商消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路，不僅意味著轉(zhuǎn)化變得更加高效，還意味著對(duì)商家而言，其轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。

以往小紅書(shū)廣告投流有個(gè)痛點(diǎn)，就是平臺(tái)產(chǎn)生的種草內(nèi)容，往往在其他電商平臺(tái)完成最終轉(zhuǎn)化。用戶(hù)在小紅書(shū)筆記看到意向商品，轉(zhuǎn)而打開(kāi)京東或淘寶完成購(gòu)買(mǎi)。小紅書(shū)3億日活的超強(qiáng)流量，卻無(wú)法完成有效的商業(yè)化收割。

商家可以在小紅書(shū)看到筆記瀏覽量、點(diǎn)贊、收藏等前端數(shù)據(jù)，但筆記實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果如何、廣告最終效果如何、用戶(hù)最終在哪里下單，是沒(méi)有辦法準(zhǔn)確追蹤的。

作為服務(wù)快消外企品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，小珊告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，她們都知道在小紅書(shū)種草的重要性，但沒(méi)有終端成交的數(shù)據(jù)，很難說(shuō)服國(guó)外的老板們加大在小紅書(shū)的投放預(yù)算。

而平臺(tái)數(shù)據(jù)互通就解決了這一痛點(diǎn)，小紅書(shū)開(kāi)放筆記閱讀量等前端數(shù)據(jù)，淘天開(kāi)放筆記跳轉(zhuǎn)到店鋪的后端數(shù)據(jù)，如進(jìn)店、收藏加購(gòu)、付費(fèi)成交等。這樣就能清楚量化每一條筆記的種草效果，追蹤廣告投放。

廣告一直是內(nèi)容社區(qū)的核心收入來(lái)源，這也是小紅書(shū)流量變現(xiàn)最直接的方式。據(jù)廣發(fā)證券 2024年2月研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年廣告營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了小紅書(shū)約70%-80%的營(yíng)收，其余收入則主要來(lái)自電商業(yè)務(wù)。

對(duì)小紅書(shū)而言，廣告效果變得可量化、可視化后，商家自然會(huì)加大投放預(yù)算，為平臺(tái)帶來(lái)更可觀的廣告收入。

據(jù)悉，目前小紅書(shū)和淘天、京東的合作行業(yè)，僅限大快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、大健康三大行業(yè)中的部分類(lèi)目，其他行業(yè)暫不開(kāi)放。這是小紅書(shū)的聰明之處，這幾類(lèi)都是種草周期較長(zhǎng)的品類(lèi)。與其讓用戶(hù)在小紅書(shū)種草后到各大平臺(tái)比價(jià)，不如直接打通和貨架電商的合作，增加商品成交量。而像服裝、飲食類(lèi)等消費(fèi)鏈條短的品類(lèi)，小紅書(shū)仍把握在自己手中。

02 超強(qiáng)“種草”力，小紅書(shū)為何做不好自營(yíng)電商

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌“以我為中心”，通過(guò)電視、廣告、宣傳牌等媒介投放不斷向消費(fèi)者介紹“我是誰(shuí)”，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)逐步取代廣告等傳統(tǒng)媒介形式，左右著消費(fèi)者的決策。

過(guò)去，人們可能在地鐵站的墻上、公交車(chē)的扶手牌、高速公路旁的廣告牌上看到品牌名稱(chēng)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望?，F(xiàn)在，人們?cè)诙兑?、快手、小紅書(shū)上看到短視頻和圖文內(nèi)容，就可能想下單商品。

德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，53%的消費(fèi)者因社交媒體內(nèi)容嘗試新品牌，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。埃森哲一份消費(fèi)者決策影響的調(diào)查報(bào)告也顯示，社交媒體用戶(hù)測(cè)評(píng)、KOL內(nèi)容對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力，也遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告。

2024年，小紅書(shū)已經(jīng)是一個(gè)月活超過(guò)3億的社區(qū)，其中每個(gè)月提供購(gòu)買(mǎi)建議的用戶(hù)就有1.7億，還有600萬(wàn)在種草筆記評(píng)論區(qū)“求鏈接”的需求。這為小紅書(shū)提供了超強(qiáng)的“活人感”，成為最具“種草能力”的內(nèi)容社區(qū)。

與抖音、快手、拼多多等直播電商拼價(jià)格、拼規(guī)模、拼交易效率的打法相比，小紅書(shū)電商的核心優(yōu)勢(shì)是提供個(gè)人審美的生活方案。小紅書(shū)擅長(zhǎng)的是個(gè)性化、小眾的交易，而不是大規(guī)模、千篇一律的交易。

小紅書(shū)擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)并理解人的需求，在紅海中找出一片新藍(lán)海。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，是廠(chǎng)家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者被動(dòng)接受什么。而在小紅書(shū)，可以是消費(fèi)者先提出需求，廠(chǎng)家再根據(jù)需求制作產(chǎn)品。這得益于它“最有活人感的UGC社區(qū)”之稱(chēng)。

而且用戶(hù)甚至可以直接與廠(chǎng)家溝通，提出反饋建議，在這種情況下，用戶(hù)甚至可以成為品牌的共創(chuàng)者。

在小紅書(shū)“獨(dú)立開(kāi)發(fā)聽(tīng)勸日記”的相關(guān)話(huà)題下，已有超過(guò)1萬(wàn)條“聽(tīng)勸式開(kāi)發(fā)”的相關(guān)討論。

那么擁有如此強(qiáng)種草力的小紅書(shū)，為什么做不好自營(yíng)電商呢？

一是 用戶(hù)行為與平臺(tái)基因的錯(cuò)位，超80%用戶(hù)習(xí)慣在小紅書(shū)完成種草后轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)交易，這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致平臺(tái)難以沉淀閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景。而更深層的原因在于小紅書(shū)缺乏電商基礎(chǔ)設(shè)施——既無(wú)淘寶的價(jià)格戰(zhàn)能力、京東的物流體系，也缺少拼多多的產(chǎn)業(yè)帶資源，商品溢價(jià)率高達(dá)行業(yè)平均1.5倍。

二是營(yíng)收結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的戰(zhàn)略失衡，2024年廣告業(yè)務(wù)為小紅書(shū)貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收，且保持48%的高速增長(zhǎng)，這使得公司資源長(zhǎng)期向營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)傾斜。在“輕資產(chǎn)變現(xiàn)”與“重投入做電商”的抉擇中，小紅書(shū)選擇了前者，導(dǎo)致供應(yīng)鏈等電商核心能力建設(shè)滯后。

三是 社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的根本矛盾 ，平臺(tái)以“真誠(chéng)分享”的社區(qū)調(diào)性起家，但商業(yè)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)電商商家大規(guī)模入駐、博主廣告內(nèi)容泛濫，使得原生UGC內(nèi)容被稀釋。這種撕裂讓小紅書(shū)陷入兩難：全面商業(yè)化會(huì)摧毀社區(qū)根基，維持調(diào)性又難以滿(mǎn)足盈利需求，最終形成戰(zhàn)略搖擺的困局。

03 小紅書(shū)放棄閉環(huán)電商了嗎？

所有內(nèi)容平臺(tái)做電商的終點(diǎn)都是閉環(huán)，只有這樣，才能打通從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，精準(zhǔn)追蹤廣告的投放效果。同時(shí)，閉環(huán)也是某種程度上的一種威懾性策略，利于平臺(tái)而限制商家。如果商家想要賣(mài)貨，就必須入駐平臺(tái)，從0開(kāi)始搭建新團(tuán)隊(duì)，為平臺(tái)的供應(yīng)鏈添磚加瓦。

過(guò)去十年間，小紅書(shū)已經(jīng)屢次沖擊電商閉環(huán)未果。2014年的自營(yíng)跨境電商“福利社”、2022年的“小綠洲”都在2023、2024年相繼關(guān)閉。2023年打造“買(mǎi)手電商”，2024升級(jí)為“生活方式電商”。每一步，小紅書(shū)都想做出自己的閉環(huán)，但都沒(méi)有成效。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書(shū)自營(yíng)商城的成交占比仍不足平臺(tái)總GMV的5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)花了巨大的流量，砸下資源做“閉環(huán)”，結(jié)果用戶(hù)依然跳去其他平臺(tái)下單。

2021年小紅書(shū)主動(dòng)切斷淘寶外鏈，以強(qiáng)推自建電商閉環(huán)。2022年小紅書(shū)上線(xiàn)《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)在平臺(tái)內(nèi)完成交易而不要引導(dǎo)到站外。2025年3月小紅書(shū)發(fā)布《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，嚴(yán)厲打擊站外引流，封禁在評(píng)論區(qū)發(fā)淘寶的賬號(hào)。這一系列舉措都是小紅書(shū)為了電商閉環(huán)做出的努力，直到2025年5月，小紅書(shū)發(fā)布“紅貓計(jì)劃”，宣布與淘寶天貓打通外鏈，釋放破墻信號(hào)。

小紅書(shū)開(kāi)放外鏈，似乎與其構(gòu)建電商閉環(huán)的目標(biāo)背道而馳？

其實(shí)不然，在開(kāi)放外鏈的同時(shí)，小紅書(shū)也升級(jí)了“內(nèi)鏈”，也就是評(píng)論區(qū)掛藍(lán)鏈的功能。小紅書(shū)仍在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)，不斷升級(jí)站內(nèi)工具。

以前藍(lán)鏈只允許商家在自己的筆記下分享鏈接，升級(jí)后允許任何用戶(hù)在任何筆記下進(jìn)行評(píng)論掛鏈，點(diǎn)擊就能直接跳轉(zhuǎn)小紅書(shū)店鋪下單。數(shù)據(jù)顯示，評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈日均超過(guò)6萬(wàn)條。

短期看來(lái)，開(kāi)放外鏈，會(huì)為小紅書(shū)帶來(lái)很好的營(yíng)收利潤(rùn)，廣告收入也會(huì)水漲船高。但長(zhǎng)期看來(lái)，外鏈可能進(jìn)一步鞏固“小紅書(shū)種草、其他平臺(tái)成交”的用戶(hù)習(xí)慣，使得商業(yè)閉環(huán)更難構(gòu)建。對(duì)于小紅書(shū)而言，開(kāi)放外鏈可以讓其廣告收入獲得短期增長(zhǎng)，但這也會(huì)導(dǎo)致小紅書(shū)電商基因的進(jìn)一步缺失，商家就會(huì)把重心放在其他電商平臺(tái)。

與行業(yè)對(duì)比，以前抖音和快手也都曾跟淘天、京東這類(lèi)電商平臺(tái)達(dá)成合作。直到2020年10月，抖音直播宣布封殺外鏈，第三方來(lái)源的商品禁止進(jìn)入直播間?？焓忠卜艞壛伺c電商平臺(tái)的合作。自此之后，抖音和快手電商高速增長(zhǎng)，兩者分別在2022年和2023年實(shí)現(xiàn)GMV破萬(wàn)億，成為電商行業(yè)的重要玩家。

這樣看來(lái)，小紅書(shū)開(kāi)放外鏈或許是在走抖音快手的“老路”?，F(xiàn)在，開(kāi)放外鏈宣告小紅書(shū)打造閉環(huán)電商的階段性失敗。但在小紅書(shū)電商變現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)路徑上，閉環(huán)仍然是一個(gè)不得不走的必選項(xiàng)。否則小紅書(shū)只會(huì)淪為“給他人做嫁衣”的流量池，而沒(méi)有建立起自己的電商生態(tài)。

當(dāng)小紅書(shū)將種草-成交的全鏈路數(shù)據(jù)拱手讓給傳統(tǒng)電商平臺(tái)，它或許換來(lái)了一時(shí)的廣告收入增長(zhǎng)，但失去的可能是電商的入場(chǎng)券。當(dāng)小紅書(shū)被廣告、外鏈充斥，種草筆記變成廣告話(huà)術(shù)，小紅書(shū)苦心經(jīng)營(yíng)的社區(qū)氛圍正在變質(zhì)，種草也會(huì)失去用戶(hù)信任。

小紅書(shū)或許忘了，它的3億月活之所以值錢(qián)，是因?yàn)槟贻p人把這當(dāng)成“生活方式指南”而不是“電商購(gòu)物車(chē)”。當(dāng)這個(gè)心智定位被動(dòng)搖，小紅書(shū)就失去了立身之本。

畢竟本質(zhì)上，小紅書(shū)是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，而不是電商平臺(tái)。