文 | 爅爅有聞 趙小爅

01

中式養(yǎng)生水，正在平等地捕獲每一個(gè)脆皮年輕人。

今年夏天，只要你站在便利店的飲料貨架前，就會(huì)不由自主地一邊回憶《本草綱目》，一邊給自己對(duì)癥下「飲料」——

熬夜加班后氣血兩虧的——紅棗桂圓枸杞水。

吃了太多外賣濕氣重的——紅豆薏米陳皮水。

被老板/同事/客戶氣到要降火的——綠豆百合決明子水。

打工電量快耗盡要自費(fèi)續(xù)命的——黃芪當(dāng)歸人參水。

誰(shuí)說(shuō)年輕人不信中醫(yī)的？

當(dāng)一整個(gè)飲料貨架都有了中藥鋪的即視感，說(shuō)明年輕人已經(jīng)用真金白銀，在給這位飲料界新頂流打call了。

今年，中式養(yǎng)生水的生意，已經(jīng)不再是國(guó)內(nèi)廠商圈地自嗨，國(guó)外廠商也開(kāi)始有樣學(xué)樣了。

除了此前一直強(qiáng)勢(shì)占據(jù)超90%市場(chǎng)份額的元?dú)馍趾涂裳鷥纱笃放?，伊利、好望水、果子熟了等新老品牌紛紛跟進(jìn)，就連和其正、來(lái)伊份、蓮花水業(yè)等跨界選手也接連入場(chǎng)，短短三個(gè)月新增超50個(gè)SKU，集體高調(diào)殺進(jìn)中式養(yǎng)生水賽道。

同時(shí)，日資的三得利一口氣推出了有十款養(yǎng)生水產(chǎn)品的子品牌，韓國(guó)的熊津也通過(guò)母公司統(tǒng)一的渠道上架了兩款原裝進(jìn)口的養(yǎng)生水產(chǎn)品，加入了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這波戰(zhàn)火的燃起，源于同一種焦慮。

無(wú)糖氣泡水賣不動(dòng)了。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖氣泡水銷售額開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑，2024年元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)占據(jù)市場(chǎng)65%份額后，頭部效應(yīng)日益顯著，利潤(rùn)空間和中小品牌生存空間均被進(jìn)一步壓縮。

無(wú)糖茶也不容樂(lè)觀了。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1-Q4，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶銷售額增速?gòu)?6.1%銳減至11.2%，新品存活率不足20%，大量中小品牌退出市場(chǎng)。2025年Q1銷售額則同比下降5% ，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這波戰(zhàn)火瞄準(zhǔn)的，也是同一片藍(lán)海。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模僅為0.1億元。2023年—2024年迎來(lái)快速爆發(fā)，增長(zhǎng)率達(dá)到了300%-400%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元大關(guān)。

為了抓住年輕人的心，也為了抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)，廠商們?nèi)缤プ∫桓让静莅愕?，紛紛翻開(kāi)了這一本刻在東亞基因里的魔法書(shū)——《本草綱目》。

02

為什么惡戰(zhàn)多年的中外飲料廠商，突然被《本草綱目》統(tǒng)一了發(fā)力方向？

最直觀的原因是，有玩家真賺到錢(qián)了。

從2018年到2022年的近5年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)只有4家企業(yè)涉足，勉強(qiáng)能湊一桌麻將。無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模還是單品銷量，沒(méi)一個(gè)入得了大廠商的眼。

《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》

直至2023年2月，元?dú)馍滞瞥黾t棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品，在天貓旗艦店上架5天就賣斷了貨，并迅速成了元?dú)馍制煜碌谌?0億級(jí)大單品。

小眾，新品，新入局，卻一舉打爆。

中式養(yǎng)生水突然涌現(xiàn)的吸金力，平等地刺激著每一個(gè)增長(zhǎng)乏力的飲料廠商。

自2024年起，中式養(yǎng)生水品類開(kāi)始迎來(lái)生產(chǎn)端的集體入局。

第一類是以三得利、可漾、好望水等食品飲料企業(yè)為代表的「行業(yè)派」。在2024年接連加碼中式養(yǎng)生水的賽道后，都程度不一地迎來(lái)了增量。

第二類是以山姆和盒馬為代表的「平臺(tái)派」。去年10月底，山姆上架了福建企業(yè)盼盼推出的雪梨枇杷露，不到2個(gè)月就拿下98%的好評(píng)率。幾乎是同期，盒馬推出了蘋(píng)果黃芪水和陳皮四神水，由于銷量可觀，至今還在繼續(xù)發(fā)力研發(fā)同品類新品。

第三類是中華老字號(hào)藥房衍生品牌的「新勢(shì)力派」。北京同仁堂、上海童涵春堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、延生茶堂等，主打古方飲品，用最硬核的中藥材品質(zhì)和藥理功效，賣出了同品類中的最高售價(jià)。

可不是所有的飲料頂流，都能這么幸運(yùn)地快速獲得認(rèn)可的。

對(duì)比上一個(gè)飲品頂流無(wú)糖茶，代表產(chǎn)品的東方樹(shù)葉自2011年上市后，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的冰凍期，一度被評(píng)為「世界最難喝飲料」之一，坐穿了「冷板凳」，才迎來(lái)認(rèn)可與爆火。

無(wú)論是生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，中式養(yǎng)生水的「冷板凳」時(shí)間，都比無(wú)糖茶來(lái)得更短一些。

03

站上舞臺(tái)C位后，中式養(yǎng)生水也和頂流前輩們一樣，面臨被追捧和被模仿的命運(yùn)。

正是因?yàn)榇蠹叶即蛑瑯拥乃惚P(pán)，所以大家也都進(jìn)入了同樣的局限性。

一是基礎(chǔ)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，僅21%的品牌擁有自建工廠并實(shí)現(xiàn)全流程自主生產(chǎn)，其余79%依賴代工生產(chǎn)。

這也導(dǎo)致了，市面上超80%的養(yǎng)生水仍然在集中復(fù)刻紅豆薏米、紅棗枸杞的傳統(tǒng)配方，既沒(méi)有配方工藝上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)。

一旦大品牌廠商發(fā)起「第二瓶半價(jià)」「第二瓶1元」的價(jià)格戰(zhàn)，那些一味跟風(fēng)模仿、并沒(méi)有主動(dòng)打造辨識(shí)度的中小品牌，只會(huì)面臨被卷到瀕死的命運(yùn)。

當(dāng)增長(zhǎng)來(lái)自概念復(fù)制而非產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，行業(yè)整體就會(huì)迅速滑向同質(zhì)化與內(nèi)卷的深淵。

二是價(jià)值與價(jià)格的拉鋸式博弈。

數(shù)據(jù)表明，有65.5%的消費(fèi)者會(huì)因「特定功效」選擇養(yǎng)生水產(chǎn)品，但僅有23.7%的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為「確實(shí)有養(yǎng)生效果」。

兩年前，售價(jià)19.9元的「一整根人參水」曾迎來(lái)爆火，卻在市場(chǎng)完成了第一輪獵奇消費(fèi)后銷量斷崖式下跌，高企的成本決定了高昂的售價(jià)，卻無(wú)法掩蓋口味的弊端，也滿足不了消費(fèi)者對(duì)功效的高預(yù)期，最終陷入滯銷困境。

而目前，市面上多數(shù)品牌的養(yǎng)生水產(chǎn)品，價(jià)格帶密集分布在5-8元區(qū)間。若僅僅作為「水替」和「安慰劑」，定價(jià)卻遠(yuǎn)高于普通飲品，能擁有多少長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)人群？

畢竟花同樣的錢(qián)，在外只能買(mǎi)一瓶，在家卻能燉一鍋。

這都是中式養(yǎng)生水，是否能從「頂流」邁向「常青」的必經(jīng)之坎。

04

當(dāng)中外新老對(duì)手都開(kāi)始跟風(fēng)同一個(gè)賽道，最大動(dòng)力是看能不能賺錢(qián)，更深層的動(dòng)力則是看，能不能賺長(zhǎng)久的錢(qián)。

這次跟風(fēng)，已經(jīng)有了些不同。

六年前氣泡水大火時(shí)，各大廠商跟風(fēng)入局的第一款產(chǎn)品，幾乎都在復(fù)刻白桃味0糖氣泡水。

三年前無(wú)糖茶大火時(shí)，各大廠商跟風(fēng)入局的第一款產(chǎn)品，幾乎都在復(fù)刻茉莉花茶。

而如今中式養(yǎng)生水大火時(shí)，各大廠商跟風(fēng)入局的第一款產(chǎn)品，卻幾乎各不相同。因?yàn)閺S商們開(kāi)始意識(shí)到——

賣飲料，光做減法已經(jīng)不夠用了。

氣泡水和無(wú)糖茶，都是在做減法，追求極致單一的「0」。

做減法是很快就會(huì)有盡頭的。同質(zhì)化的0糖0脂0卡，沒(méi)有辨識(shí)度的茶葉和口味，無(wú)法真正形成差異化的香精和代糖，卷到極致的價(jià)格和日益逼仄的利潤(rùn)空間，也讓商業(yè)的想象力無(wú)限趨近于0。

而中式養(yǎng)生水，則是在做加法，追求無(wú)窮上限的「α」。

做加法是很難有盡頭的。僅僅是國(guó)家發(fā)布的《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的特質(zhì)目錄》里的106種食藥材，就足夠廠商們排列組合出無(wú)數(shù)種配方了。不同的口味，不同的功效，不同的濃度與價(jià)格，足夠賣給不同年齡和需求的人群。

一連串「0」的產(chǎn)品，充其量只能滿足你對(duì)「無(wú)負(fù)擔(dān)」的想象。

但一根人參、一把枸杞、一朵玫瑰花做成的產(chǎn)品，卻能滿足你對(duì)各種食藥材功效「獲得感」的想象。

廠商們實(shí)際押注的是，中式養(yǎng)生水的天花板，也許比之前的頂流們都要高得多。

05

在普遍健康焦慮的時(shí)代，能調(diào)動(dòng)年輕人更豐富的想象力，就代表更大的買(mǎi)單決策可能，自然也意味著更大的商業(yè)版圖。

這條路，美國(guó)已經(jīng)走過(guò)一遍了。

自1920年代至今，美國(guó)先后經(jīng)歷了三次流行飲料風(fēng)潮：

高糖碳酸飲料（可口可樂(lè)百事可樂(lè)）——低糖低熱量飲料（健怡可樂(lè)）——健康能量飲料（紅牛、Nello Supercalm系列）

美國(guó)的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的偏好也相應(yīng)經(jīng)歷了三次迭代：

好喝/解渴——減輕負(fù)擔(dān)——功能導(dǎo)向（能量補(bǔ)充/健康支持）

從心理層面上看，這原本是一次從「過(guò)嘴癮」到「不希望攝入能量」再到「希望攝入有效能量」的漫長(zhǎng)進(jìn)化。

但在中國(guó)，食品工業(yè)的內(nèi)卷疊加疫情后健康需求的爆發(fā)，大大加速了這一進(jìn)程。

經(jīng)歷了疫情重創(chuàng)的中國(guó)年輕人，一邊承受經(jīng)濟(jì)下行期的工作壓力，一邊面臨日益脆皮的身體免疫力，對(duì)飲食的需求越來(lái)越不僅限于「沒(méi)有負(fù)擔(dān)」，而是更傾向于「有所補(bǔ)益」。

花在飲食上的每一分錢(qián)，口味只是及格線，最好還能帶來(lái)一些健康價(jià)值。

而當(dāng)年輕人都開(kāi)始為中式養(yǎng)生的日?；a(chǎn)品買(mǎi)單時(shí)，這條目前看來(lái)仍然小眾的賽道，或許也正在撬動(dòng)下一個(gè)更大的金礦。

你看他表情悠哉，喝個(gè)大概，可《本草綱目》在現(xiàn)代的翻紅，絕非偶然。