文 | 財(cái)天COVER 陽(yáng)一
編輯 | 吳躍
誰(shuí)也沒想到，外賣大戰(zhàn)最大的贏家會(huì)是賣奶茶、咖啡的企業(yè)。在外賣三巨頭的瘋狂補(bǔ)貼下，幾元就能喝上一杯奶茶、咖啡，大批消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”，相關(guān)門店爆單，員工忙得連上廁所的時(shí)間都沒有。幾大新茶飲公司的股價(jià)直接被帶飛，老大蜜雪冰城的市值突破2000億港元，老二古茗破了640億港元，老三茶百道也有155億港元。
外賣平臺(tái)“三國(guó)殺”，最大的受益者浮出水面，那就是奶茶和咖啡品牌，不光帶飛了它們的銷量，還帶飛了它們的股價(jià)。
在4月京東外賣推出“百億補(bǔ)貼”，美團(tuán)和餓了么兩大平臺(tái)跟進(jìn)后，新茶飲行業(yè)就成了三大平臺(tái)“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的中心。補(bǔ)貼后幾元一杯的奶茶、咖啡像不要錢似的，無(wú)數(shù)消費(fèi)者每天都會(huì)來上一杯，將多家品牌旗下門店直接買到爆單。還有消費(fèi)者感慨稱：“求求外賣平臺(tái)別打仗了，肚子都喝撐了，減肥計(jì)劃也泡湯了?！?/p>
受此影響，新茶飲上市公司的股價(jià)也飆了起來。5月以來，蜜雪冰城股價(jià)漲幅超9%，古茗股價(jià)漲了10%，茶百道更猛，漲了超20%。5月22日，蜜雪冰城每股股價(jià)一度摸到563港元的新高，最終報(bào)收535.5港元，總市值達(dá)2032.86億港元。當(dāng)天，古茗股價(jià)也觸及27.95港元的歷史新高，總市值飆至664.65億港元。
01 奶茶幾元一杯，門店直接爆單
5月20日和5月21日，是很多年輕人熱衷于“表白”的日子。在今年，奶茶代替了鮮花。北京一所大學(xué)附近的庫(kù)迪咖啡店里，5月21日下午5點(diǎn)，僅從美團(tuán)一家平臺(tái)上來的單子就有200單，兩名店員一直在緊張地忙碌著。
李彤是這家店附近的用戶。她打開美團(tuán)App時(shí)，庫(kù)迪的經(jīng)典拿鐵在折扣后單杯售價(jià)只有2.9元，來店內(nèi)自取還可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，相比16元的原價(jià)，可謂“腳踝斬”。近一個(gè)多月來，她已習(xí)慣在各大外賣平臺(tái)上對(duì)比奶茶的價(jià)格。早在4月份，京東外賣推出百億補(bǔ)貼后，她就買到了2.9元一杯的庫(kù)迪草莓拿鐵，還可以免費(fèi)配送。5月6日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么推出1億杯奶茶咖啡贈(zèng)送活動(dòng)，她還搶到了一張免費(fèi)券。
在李彤看來，目前外賣平臺(tái)上奶茶補(bǔ)貼的熱度已經(jīng)有所減退?！艾F(xiàn)在我來店里等，五六分鐘可以出餐，速度基本恢復(fù)正常了?！彼€記得，5月17日那天正值店里爆單，她買杯奶茶足足等了50多分鐘，“逆天了”。
5月中旬，茶飲補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入激烈時(shí)刻。5月16日起，美團(tuán)平臺(tái)上可以領(lǐng)取“滿10元減5元”的飲品自取券，庫(kù)迪咖啡2.9元的產(chǎn)品在優(yōu)惠后價(jià)格可以降到1.9元。同時(shí)庫(kù)迪咖啡也加入了美團(tuán)“拼好飯”，有城市的消費(fèi)者曬單稱，甚至領(lǐng)完券只花1分錢就能拼到一杯美式咖啡。
一家?guī)斓峡Х葐T工回憶說，5月16日，自己所在的門店一開門，訂單就蜂擁而至。平時(shí)，這家店一天單量在200單左右，但那一天，她一個(gè)人做了將近400單?！拔疫@一天工作了9個(gè)半小時(shí)，下班才吃上飯，連上廁所的時(shí)間都沒有?！?/p>
“爆單”的景象并非只出現(xiàn)在庫(kù)迪一家。一位用戶翻看自己的訂單記錄說，5月13日，CoCo都可在外賣平臺(tái)上推出活動(dòng)，她訂了一杯生椰楊枝甘露，只花了1.9元。“我下單后半個(gè)多小時(shí)還沒有送到，于是就自己到門店去取，發(fā)現(xiàn)門口都是在催單的外賣員?！弊詈箝T店還為她免了單。
不少以前主打高端化的品牌，也紛紛走下云端，參與了這次大戰(zhàn)，包括喜茶、霸王茶姬等部分產(chǎn)品的價(jià)格，降到10元以下。
在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼下，大批消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”?！拔遗笥熏F(xiàn)在一天喝兩杯奶茶。我們?cè)囘^4元錢買到兩杯蜜雪冰城、2.5元買到一杯茉莉奶白，怎么能忍住不點(diǎn)呢？”李彤說。
參與的新茶飲品牌獲得了巨大的收益。把“性價(jià)比”這張牌打到極致的庫(kù)迪咖啡，成為其中的一大贏家。餓了么數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購(gòu)全量上線的24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡銷量較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。在京東外賣上，其銷量已突破4000萬(wàn)單。
輕乳茶賽道在近年來迎來火爆。以輕乳茶為主的品牌茉莉奶白告訴《財(cái)經(jīng)天下》，淘寶閃購(gòu)全國(guó)上線首日，茉莉奶白在餓了么平臺(tái)的訂單量同比增長(zhǎng)近3倍。茉莉奶白的門店總數(shù)目前只有1300家，但餓了么數(shù)據(jù)顯示，僅其一款大單品“茉莉奶白”，一天就賣出10萬(wàn)杯。
在上市的新茶飲企業(yè)方面，5月高盛發(fā)布的中國(guó)餐飲行業(yè)高頻指標(biāo)數(shù)據(jù)追蹤顯示，古茗單店銷售額同比增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，高盛認(rèn)為，這得益于其產(chǎn)品的成功以及外賣補(bǔ)貼推動(dòng)等因素，并對(duì)古茗同店銷售額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)持積極態(tài)度。
國(guó)金證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，5月1～14日，茶百道同店銷售額同比增長(zhǎng)20％以上，調(diào)研強(qiáng)調(diào)，受益外賣平臺(tái)大戰(zhàn)，茶百道實(shí)收率提升。其中，京東外賣占比約高單位數(shù)，實(shí)收率整體較去年有中個(gè)位數(shù)比例提升。國(guó)金證券判斷，茶百道當(dāng)前估值仍具性價(jià)比。
在機(jī)構(gòu)和投資者的看好下，從4月中旬起，上市新茶飲企業(yè)的股價(jià)節(jié)節(jié)上漲。蜜雪冰城股價(jià)沖上了500港元，總市值超2000億港元。作為新茶飲老二的古茗，4月15日至5月21日的股價(jià)漲幅超55%。茶百道近一個(gè)月內(nèi)股價(jià)上漲54%，收盤價(jià)5月20日達(dá)到11.56港元/股的年內(nèi)高點(diǎn)。
02 外賣大戰(zhàn)，為什么選中了新茶飲？
咖啡、奶茶成為外賣大戰(zhàn)的“排頭兵”，并不意外。這是一場(chǎng)外賣平臺(tái)和新茶飲品牌的雙向奔赴。
京東外賣攜百億補(bǔ)貼高調(diào)入局，美團(tuán)、餓了么的火速跟進(jìn)，引發(fā)了這場(chǎng)多平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。但作為新晉玩家，要想從成熟的平臺(tái)手中爭(zhēng)奪商戶和消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)單量快速和規(guī)?；鲩L(zhǎng)，難度可想而知。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，國(guó)內(nèi)在線餐飲外賣業(yè)滲透率僅從25.4%提至28%，增速已逐漸放緩，且在一、二線城市，外賣市場(chǎng)已逐漸飽和。對(duì)于餐飲業(yè)而言，受限于上游供給、商家產(chǎn)量等多項(xiàng)因素，起量速度也較慢。
電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，外賣平臺(tái)選擇新茶飲作為切入點(diǎn)，是順理成章的?！笆紫?，新茶飲吸引的多數(shù)是年輕消費(fèi)者，他們對(duì)新事物接受度較高，對(duì)價(jià)格也更敏感，對(duì)于新平臺(tái)開展新業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用明顯。其次，奶茶、咖啡品牌本身的營(yíng)銷能力和傳播效應(yīng)就極強(qiáng)，新茶飲行業(yè)已經(jīng)誕生了多家上市公司，大多數(shù)品牌連鎖程度較高，品控管理也做得更好?！?/p>
在莊帥看來，實(shí)現(xiàn)峰值消費(fèi)的即時(shí)配送也是外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的一大難點(diǎn)?！罢鸵话慵性谀硞€(gè)峰值時(shí)間段，對(duì)平臺(tái)配送體系的搭建和運(yùn)營(yíng)壓力較大。但茶飲就不存在這個(gè)問題，它的訂單較為分散，與此同時(shí)，由于多年來新茶飲品牌已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶在線點(diǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣，單量也并不少。”因此，茶飲訂單顯然更適合外賣平臺(tái)起量。
新茶飲品牌也期待市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)很久了。
在已經(jīng)上市的新茶飲公司中，除了門店總數(shù)在去年年底已超過4.6萬(wàn)家的蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨已逼近萬(wàn)店規(guī)模。隨著門店密度的加大，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也就變得更為激烈，但在產(chǎn)品品類、價(jià)格、營(yíng)銷方式等方面，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都在趨于同質(zhì)化。
新茶飲品牌渴望增長(zhǎng)的新契機(jī)。它們積極投身這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，希望能從中獲得更高的流量、品牌曝光度，甚至進(jìn)一步帶來市場(chǎng)重新洗牌的可能。
庫(kù)迪正是憑借“性價(jià)比”，在這場(chǎng)競(jìng)逐中火爆出圈。一系列品牌紛紛入場(chǎng)，也將單杯奶茶的價(jià)格拉低至不到2元。
這波流量來勢(shì)洶洶，連星巴克這樣的老牌巨頭也按捺不住，走下了“神壇”。4月21日，星巴克中國(guó)宣布其專星送服務(wù)正式登陸京東秒送平臺(tái)，并在4月底一度上線了“滿60可用”的30元百億補(bǔ)貼券?！皼]想到，疊加其他優(yōu)惠，咱也是能喝上10多元一杯的紅茶鴛鴦拿鐵的人了！”一位用戶感慨說。
從品牌曝光、拉高銷量的角度來講，這些新茶飲品牌“押對(duì)了寶”?！八鼈兊挠脩袅?、營(yíng)收和訂單量都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，形成更好的規(guī)模效應(yīng)。”莊帥說。
但與此同時(shí)，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)也被推到了新的高度。
03 “便宜奶茶”還能喝多久？
大多數(shù)消費(fèi)者還對(duì)近年來奶茶、咖啡的“9.9元大戰(zhàn)”記憶猶新。而在這背后，新茶飲品牌也都面臨著市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
新茶飲門店數(shù)量的增長(zhǎng)已逼近天花板。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月15日，國(guó)內(nèi)奶茶飲品門店總數(shù)為40.23萬(wàn)家，近一年時(shí)間內(nèi)凈減少5.40萬(wàn)家；咖啡類門店21.28萬(wàn)家，近一年凈增長(zhǎng)只有7300家。
各大品牌也開始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。蜜雪冰城在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破248億元，但據(jù)其招股書披露，2024年前9個(gè)月，公司平均單店終端零售額、日均零售額、平均單店出杯量、日均訂單量等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，同比均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
古茗在2024年錄得總收入87.91億元，但增速由2023年的38.07%下降至14.54%，其單店GMV也從2023年的246.64萬(wàn)元，降至2024年的236.07萬(wàn)元。同時(shí)，公司毛利率由2023年的31.3%縮減至30.6%。
2024年，瑞幸咖啡全年總凈收入達(dá)344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%，但自營(yíng)門店同店銷售額同比下滑16.7%。
2024年，星巴克的全球營(yíng)收為361.76億美元，僅同比微增1%。星巴克中國(guó)在2024財(cái)年的營(yíng)收為29.58億美元，同比下降1.4%。業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，星巴克在去年還換掉了全球CEO，并調(diào)整了星巴克中國(guó)管理層。
市場(chǎng)已經(jīng)沒有足夠的增量空間，支撐如此多的品牌擴(kuò)張。一時(shí)間，新茶飲品牌掀起“9.9元”的促銷熱浪，也把行業(yè)毛利率進(jìn)一步壓縮。
一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狂潮后，瑞幸在去年逐步退出價(jià)格戰(zhàn)，將9.9元的咖啡優(yōu)惠縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品開始回歸早前的價(jià)格帶。去年9月，喜茶也在內(nèi)部信中提出要“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”，打響了“反內(nèi)卷”第一槍。
正當(dāng)外界以為新茶飲行業(yè)的“9.9元”硝煙將逐漸散去時(shí)，即時(shí)零售大戰(zhàn)，卻為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了新變數(shù)。大多數(shù)新茶飲產(chǎn)品價(jià)格再度被拉到10元以下，并且更進(jìn)一步打出了1.9元、2.9元的低價(jià)。
一位新茶飲品牌加盟商告訴《財(cái)經(jīng)天下》，目前他的門店里產(chǎn)品銷售都是由平臺(tái)補(bǔ)貼承擔(dān)。那么，一旦平臺(tái)的補(bǔ)貼潮水退去，新茶飲品牌又將如何維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力？如果未來新茶飲漲價(jià)，習(xí)慣了低價(jià)消費(fèi)的用戶，又是否能夠接受？這都是擺在新茶飲企業(yè)面前的新問題。
新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新階段，也需要新的破局之道。
日前，嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在一次訪談中就表示，新茶飲產(chǎn)品的性價(jià)比，指的是“要敢于定價(jià)，并把其性能做到在同一價(jià)位帶中的極致”，而不是越便宜越好。未來茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，也將是如何在既定價(jià)格帶內(nèi)，用供應(yīng)鏈能力支撐產(chǎn)品性能的極致化，而非單純比拼成本。
莊帥也告訴《財(cái)經(jīng)天下》，為了應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，差異化、國(guó)際化、品類擴(kuò)張，將是新茶飲企業(yè)獲得突破的機(jī)會(huì)。他舉了個(gè)例子：像霸王茶姬此前能夠在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化時(shí)異軍突起，依靠的是輕乳茶的創(chuàng)新品類、品牌形象和運(yùn)營(yíng)體系上的差異化創(chuàng)新。
當(dāng)時(shí)間臨近夏季，新茶飲和外賣平臺(tái)一年之中最“卷”的時(shí)期即將來到。
為了維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，5月7日，庫(kù)迪咖啡在其召開的聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上宣布，將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2028年12月31日，同時(shí)新增推出“高房租、低杯量”門店專項(xiàng)補(bǔ)貼。自5月6日至6月30日，庫(kù)迪新開門店將在現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策基礎(chǔ)上，額外享受兩項(xiàng)新增補(bǔ)貼：高房租補(bǔ)貼，單杯最高可補(bǔ)貼4元；下沉市場(chǎng)門店培養(yǎng)補(bǔ)貼，單杯最高可補(bǔ)貼2元。
新茶飲行業(yè)的排位賽，或許還將繼續(xù)。
（文中李彤為化名）