文 | 財天COVER  陽一

編輯 | 吳躍

誰也沒想到，外賣大戰(zhàn)最大的贏家會是賣奶茶、咖啡的企業(yè)。在外賣三巨頭的瘋狂補貼下，幾元就能喝上一杯奶茶、咖啡，大批消費者實現(xiàn)了“奶茶自由”，相關(guān)門店爆單，員工忙得連上廁所的時間都沒有。幾大新茶飲公司的股價直接被帶飛，老大蜜雪冰城的市值突破2000億港元，老二古茗破了640億港元，老三茶百道也有155億港元。

外賣平臺“三國殺”，最大的受益者浮出水面，那就是奶茶和咖啡品牌，不光帶飛了它們的銷量，還帶飛了它們的股價。

在4月京東外賣推出“百億補貼”，美團和餓了么兩大平臺跟進后，新茶飲行業(yè)就成了三大平臺“補貼戰(zhàn)”的中心。補貼后幾元一杯的奶茶、咖啡像不要錢似的，無數(shù)消費者每天都會來上一杯，將多家品牌旗下門店直接買到爆單。還有消費者感慨稱：“求求外賣平臺別打仗了，肚子都喝撐了，減肥計劃也泡湯了?！?/p>

受此影響，新茶飲上市公司的股價也飆了起來。5月以來，蜜雪冰城股價漲幅超9%，古茗股價漲了10%，茶百道更猛，漲了超20%。5月22日，蜜雪冰城每股股價一度摸到563港元的新高，最終報收535.5港元，總市值達2032.86億港元。當天，古茗股價也觸及27.95港元的歷史新高，總市值飆至664.65億港元。

01 奶茶幾元一杯，門店直接爆單

5月20日和5月21日，是很多年輕人熱衷于“表白”的日子。在今年，奶茶代替了鮮花。北京一所大學附近的庫迪咖啡店里，5月21日下午5點，僅從美團一家平臺上來的單子就有200單，兩名店員一直在緊張地忙碌著。

李彤是這家店附近的用戶。她打開美團App時，庫迪的經(jīng)典拿鐵在折扣后單杯售價只有2.9元，來店內(nèi)自取還可以節(jié)省運費，相比16元的原價，可謂“腳踝斬”。近一個多月來，她已習慣在各大外賣平臺上對比奶茶的價格。早在4月份，京東外賣推出百億補貼后，她就買到了2.9元一杯的庫迪草莓拿鐵，還可以免費配送。5月6日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出1億杯奶茶咖啡贈送活動，她還搶到了一張免費券。

在李彤看來，目前外賣平臺上奶茶補貼的熱度已經(jīng)有所減退?！艾F(xiàn)在我來店里等，五六分鐘可以出餐，速度基本恢復(fù)正常了?！彼€記得，5月17日那天正值店里爆單，她買杯奶茶足足等了50多分鐘，“逆天了”。

5月中旬，茶飲補貼大戰(zhàn)進入激烈時刻。5月16日起，美團平臺上可以領(lǐng)取“滿10元減5元”的飲品自取券，庫迪咖啡2.9元的產(chǎn)品在優(yōu)惠后價格可以降到1.9元。同時庫迪咖啡也加入了美團“拼好飯”，有城市的消費者曬單稱，甚至領(lǐng)完券只花1分錢就能拼到一杯美式咖啡。

一家?guī)斓峡Х葐T工回憶說，5月16日，自己所在的門店一開門，訂單就蜂擁而至。平時，這家店一天單量在200單左右，但那一天，她一個人做了將近400單?！拔疫@一天工作了9個半小時，下班才吃上飯，連上廁所的時間都沒有?！?/p>

“爆單”的景象并非只出現(xiàn)在庫迪一家。一位用戶翻看自己的訂單記錄說，5月13日，CoCo都可在外賣平臺上推出活動，她訂了一杯生椰楊枝甘露，只花了1.9元。“我下單后半個多小時還沒有送到，于是就自己到門店去取，發(fā)現(xiàn)門口都是在催單的外賣員?！弊詈箝T店還為她免了單。

不少以前主打高端化的品牌，也紛紛走下云端，參與了這次大戰(zhàn)，包括喜茶、霸王茶姬等部分產(chǎn)品的價格，降到10元以下。

在外賣大戰(zhàn)的補貼下，大批消費者實現(xiàn)了“奶茶自由”。“我朋友現(xiàn)在一天喝兩杯奶茶。我們試過4元錢買到兩杯蜜雪冰城、2.5元買到一杯茉莉奶白，怎么能忍住不點呢？”李彤說。

參與的新茶飲品牌獲得了巨大的收益。把“性價比”這張牌打到極致的庫迪咖啡，成為其中的一大贏家。餓了么數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購全量上線的24小時內(nèi)，庫迪咖啡銷量較日常訂單增長近10倍。在京東外賣上，其銷量已突破4000萬單。

輕乳茶賽道在近年來迎來火爆。以輕乳茶為主的品牌茉莉奶白告訴《財經(jīng)天下》，淘寶閃購全國上線首日，茉莉奶白在餓了么平臺的訂單量同比增長近3倍。茉莉奶白的門店總數(shù)目前只有1300家，但餓了么數(shù)據(jù)顯示，僅其一款大單品“茉莉奶白”，一天就賣出10萬杯。

在上市的新茶飲企業(yè)方面，5月高盛發(fā)布的中國餐飲行業(yè)高頻指標數(shù)據(jù)追蹤顯示，古茗單店銷售額同比增長進一步加速，高盛認為，這得益于其產(chǎn)品的成功以及外賣補貼推動等因素，并對古茗同店銷售額實現(xiàn)穩(wěn)健增長持積極態(tài)度。

國金證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，5月1～14日，茶百道同店銷售額同比增長20％以上，調(diào)研強調(diào)，受益外賣平臺大戰(zhàn)，茶百道實收率提升。其中，京東外賣占比約高單位數(shù)，實收率整體較去年有中個位數(shù)比例提升。國金證券判斷，茶百道當前估值仍具性價比。

在機構(gòu)和投資者的看好下，從4月中旬起，上市新茶飲企業(yè)的股價節(jié)節(jié)上漲。蜜雪冰城股價沖上了500港元，總市值超2000億港元。作為新茶飲老二的古茗，4月15日至5月21日的股價漲幅超55%。茶百道近一個月內(nèi)股價上漲54%，收盤價5月20日達到11.56港元/股的年內(nèi)高點。

02 外賣大戰(zhàn)，為什么選中了新茶飲？

咖啡、奶茶成為外賣大戰(zhàn)的“排頭兵”，并不意外。這是一場外賣平臺和新茶飲品牌的雙向奔赴。

京東外賣攜百億補貼高調(diào)入局，美團、餓了么的火速跟進，引發(fā)了這場多平臺之間的競爭。但作為新晉玩家，要想從成熟的平臺手中爭奪商戶和消費者、實現(xiàn)單量快速和規(guī)?；鲩L，難度可想而知。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，國內(nèi)在線餐飲外賣業(yè)滲透率僅從25.4%提至28%，增速已逐漸放緩，且在一、二線城市，外賣市場已逐漸飽和。對于餐飲業(yè)而言，受限于上游供給、商家產(chǎn)量等多項因素，起量速度也較慢。

電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，外賣平臺選擇新茶飲作為切入點，是順理成章的?！笆紫?，新茶飲吸引的多數(shù)是年輕消費者，他們對新事物接受度較高，對價格也更敏感，對于新平臺開展新業(yè)務(wù)的推動作用明顯。其次，奶茶、咖啡品牌本身的營銷能力和傳播效應(yīng)就極強，新茶飲行業(yè)已經(jīng)誕生了多家上市公司，大多數(shù)品牌連鎖程度較高，品控管理也做得更好?！?/p>

在莊帥看來，實現(xiàn)峰值消費的即時配送也是外賣平臺運營的一大難點。“正餐一般集中在某個峰值時間段，對平臺配送體系的搭建和運營壓力較大。但茶飲就不存在這個問題，它的訂單較為分散，與此同時，由于多年來新茶飲品牌已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶在線點單的消費習慣，單量也并不少。”因此，茶飲訂單顯然更適合外賣平臺起量。

新茶飲品牌也期待市場爆發(fā)點很久了。

在已經(jīng)上市的新茶飲公司中，除了門店總數(shù)在去年年底已超過4.6萬家的蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨已逼近萬店規(guī)模。隨著門店密度的加大，對客戶的爭奪也就變得更為激烈，但在產(chǎn)品品類、價格、營銷方式等方面，新茶飲行業(yè)的競爭，都在趨于同質(zhì)化。

新茶飲品牌渴望增長的新契機。它們積極投身這場外賣大戰(zhàn)，希望能從中獲得更高的流量、品牌曝光度，甚至進一步帶來市場重新洗牌的可能。

庫迪正是憑借“性價比”，在這場競逐中火爆出圈。一系列品牌紛紛入場，也將單杯奶茶的價格拉低至不到2元。

這波流量來勢洶洶，連星巴克這樣的老牌巨頭也按捺不住，走下了“神壇”。4月21日，星巴克中國宣布其專星送服務(wù)正式登陸京東秒送平臺，并在4月底一度上線了“滿60可用”的30元百億補貼券。“沒想到，疊加其他優(yōu)惠，咱也是能喝上10多元一杯的紅茶鴛鴦拿鐵的人了！”一位用戶感慨說。

從品牌曝光、拉高銷量的角度來講，這些新茶飲品牌“押對了寶”。“它們的用戶量、營收和訂單量都實現(xiàn)了增長，形成更好的規(guī)模效應(yīng)。”莊帥說。

但與此同時，新茶飲的競爭也被推到了新的高度。

03 “便宜奶茶”還能喝多久？

大多數(shù)消費者還對近年來奶茶、咖啡的“9.9元大戰(zhàn)”記憶猶新。而在這背后，新茶飲品牌也都面臨著市場挑戰(zhàn)。

新茶飲門店數(shù)量的增長已逼近天花板。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月15日，國內(nèi)奶茶飲品門店總數(shù)為40.23萬家，近一年時間內(nèi)凈減少5.40萬家；咖啡類門店21.28萬家，近一年凈增長只有7300家。

各大品牌也開始遭遇增長瓶頸。蜜雪冰城在2024年實現(xiàn)營收突破248億元，但據(jù)其招股書披露，2024年前9個月，公司平均單店終端零售額、日均零售額、平均單店出杯量、日均訂單量等核心運營指標，同比均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

古茗在2024年錄得總收入87.91億元，但增速由2023年的38.07%下降至14.54%，其單店GMV也從2023年的246.64萬元，降至2024年的236.07萬元。同時，公司毛利率由2023年的31.3%縮減至30.6%。

2024年，瑞幸咖啡全年總凈收入達344.75億元，同比增長38.4%，但自營門店同店銷售額同比下滑16.7%。

2024年，星巴克的全球營收為361.76億美元，僅同比微增1%。星巴克中國在2024財年的營收為29.58億美元，同比下降1.4%。業(yè)績下滑的同時，星巴克在去年還換掉了全球CEO，并調(diào)整了星巴克中國管理層。

市場已經(jīng)沒有足夠的增量空間，支撐如此多的品牌擴張。一時間，新茶飲品牌掀起“9.9元”的促銷熱浪，也把行業(yè)毛利率進一步壓縮。

一輪低價競爭狂潮后，瑞幸在去年逐步退出價格戰(zhàn)，將9.9元的咖啡優(yōu)惠縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品開始回歸早前的價格帶。去年9月，喜茶也在內(nèi)部信中提出要“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價內(nèi)卷”，打響了“反內(nèi)卷”第一槍。

正當外界以為新茶飲行業(yè)的“9.9元”硝煙將逐漸散去時，即時零售大戰(zhàn)，卻為這場競爭帶來了新變數(shù)。大多數(shù)新茶飲產(chǎn)品價格再度被拉到10元以下，并且更進一步打出了1.9元、2.9元的低價。

一位新茶飲品牌加盟商告訴《財經(jīng)天下》，目前他的門店里產(chǎn)品銷售都是由平臺補貼承擔。那么，一旦平臺的補貼潮水退去，新茶飲品牌又將如何維持自己的競爭優(yōu)勢和盈利能力？如果未來新茶飲漲價，習慣了低價消費的用戶，又是否能夠接受？這都是擺在新茶飲企業(yè)面前的新問題。

新茶飲行業(yè)的競爭已進入新階段，也需要新的破局之道。

日前，嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在一次訪談中就表示，新茶飲產(chǎn)品的性價比，指的是“要敢于定價，并把其性能做到在同一價位帶中的極致”，而不是越便宜越好。未來茶飲行業(yè)的競爭焦點，也將是如何在既定價格帶內(nèi)，用供應(yīng)鏈能力支撐產(chǎn)品性能的極致化，而非單純比拼成本。

莊帥也告訴《財經(jīng)天下》，為了應(yīng)對未來的競爭，差異化、國際化、品類擴張，將是新茶飲企業(yè)獲得突破的機會。他舉了個例子：像霸王茶姬此前能夠在新茶飲競爭趨于同質(zhì)化時異軍突起，依靠的是輕乳茶的創(chuàng)新品類、品牌形象和運營體系上的差異化創(chuàng)新。

當時間臨近夏季，新茶飲和外賣平臺一年之中最“卷”的時期即將來到。

為了維持價格優(yōu)勢，5月7日，庫迪咖啡在其召開的聯(lián)營商會議上宣布，將現(xiàn)行門店補貼政策延長至2028年12月31日，同時新增推出“高房租、低杯量”門店專項補貼。自5月6日至6月30日，庫迪新開門店將在現(xiàn)行門店補貼政策基礎(chǔ)上，額外享受兩項新增補貼：高房租補貼，單杯最高可補貼4元；下沉市場門店培養(yǎng)補貼，單杯最高可補貼2元。

新茶飲行業(yè)的排位賽，或許還將繼續(xù)。

（文中李彤為化名）