文｜空間秘探 陳墨陽

近期，香格里拉集團(tuán)全新高奢品牌Shangri-La Signatures首店“水知心居”在杭州啟幕，引發(fā)眾多圈內(nèi)博主打卡。除卻香格里拉集團(tuán)，洲際酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)等頭部酒店集團(tuán)近年來也在不斷“上新”酒店品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年有8個國際新品牌宣布進(jìn)入國內(nèi)，或即將在華開出首店，掀起一輪國際新品牌“搶灘”潮，酒店市場也在釋放出重要的市場信號……

巨星集體打卡香格里拉全新高奢品牌首店

近日，香格里拉集團(tuán)旗下全新高奢品牌Shangri-La Signatures暨首家精品酒店杭州香格里拉飯店?水知心居揭幕，湯唯、劉嘉玲、譚元元、郎朗等明星紛紛到場，湯唯的一組酒店“神圖”引發(fā)眾多博主到店同機(jī)位打卡。

事實上，杭州香格里拉飯店·水知心居是香格里拉集團(tuán)在中國內(nèi)地第一家酒店的基礎(chǔ)上翻新而來。1985年，中國內(nèi)地首家香格里拉酒店在這里啟幕，將西翼的杭州飯店和東翼的西泠賓館合二為一，成為杭州酒店的傳奇，多年來有許多世界政要名流都曾下榻于此。2025年，歷經(jīng)近五載的全面改造，東翼以“水知心居”之名煥發(fā)新生。

關(guān)于新品牌Shangri-La Signatures，業(yè)內(nèi)人士稱，這是香格里拉集團(tuán)的第5個品牌，也是一次全新的品牌探索。其官方稱，Shangri-La Signatures是一個關(guān)于人與文化交流的品牌，選址在具有豐富歷史文化遺產(chǎn)的目的地，以“家”為靈感打造“私人府邸”的概念，用現(xiàn)代空間設(shè)計和獨特品牌敘事解構(gòu)在地文化脈絡(luò)。同時，圍繞文化探索、跨界藝術(shù)合作、康養(yǎng)體驗以及創(chuàng)新亞洲美饌，打造可感知的升級奢華體驗。

作為Shangri-La Signatures系列的首間酒店，水知心居選址UNESCO世界文化遺產(chǎn)西湖景區(qū)的核心位置，以“絲綢商賈之家”為靈感，將杭州風(fēng)雅底蘊與現(xiàn)代設(shè)計巧妙融合，詮釋了Shangri-La Signatures的獨特定位、選址策略與文化內(nèi)涵。

從官方對該品牌的介紹來看，新品牌Shangri-La Signatures更加重視在地文化與個性設(shè)計的融合。這一策略既是對市場年輕化需求的回應(yīng)，或許也是對香格里拉集團(tuán)自身品牌矩陣的補足。在旗艦品牌“香格里拉”之外，通過JEN、嘉里、盛貿(mào)和新推出的“Shangri-La Signatures系列”形成梯度，以應(yīng)對競爭日益激烈的酒店市場。

此外，原有的香格里拉、JEN、嘉里、盛貿(mào)4個品牌進(jìn)入市場的時間都不短了。1971年，第一家香格里拉酒店面世，“香格里拉”由此品牌誕生；1989年，香格里拉集團(tuán)推出盛貿(mào)酒店品牌，定位四星級，價格適中，選址于亞洲和中東的主要商業(yè)中心，針對商務(wù)休閑旅客；2011年，香格里拉集團(tuán)推出嘉里品牌，定位中高端，更加年輕化、時尚化、多元化；2014年，香格里拉集團(tuán)再推出JEN品牌，同樣是針對年輕人開設(shè)的品牌，堅持智能科技個性化服務(wù)理念?？梢钥吹较愀窭锢瘓F(tuán)一直在“年輕化”的路上，如今11年過去，對于香格里拉集團(tuán)來說，更“新”、更“年輕”的品牌或許更能幫助自身在新的發(fā)展周期內(nèi)更好地擴(kuò)張。

誰在“搶灘”？

今年以來，國內(nèi)酒店市場十分熱鬧，洲際酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)等多個酒店集團(tuán)的新品牌頻頻動作，加速“搶灘”國內(nèi)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年或有8個國際新品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，或在國內(nèi)開出首店。

以凱悅酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、雅高集團(tuán)、溫德姆酒店集團(tuán)為主的“第一梯隊”酒店集團(tuán)今年均有1個新品牌登陸國內(nèi)市場。

其中，凱悅酒店集團(tuán)將北美炙手可熱的生活方式品牌桐森（Thompson Hotels）帶入上海，預(yù)計2025年6月開業(yè)，也是亞太區(qū)首家桐森酒店。桐森和阿麗拉曾同屬于Two Roads酒店集團(tuán)，2018年正式被凱悅酒店集團(tuán)收入囊中。官方對它的品牌定位是“主打潮流生活方式和極具文化與藝術(shù)感知的酒店，為文化觸覺敏銳、熱衷先鋒藝術(shù)的旅行者提供獨特的聚集地?！?/p>

洲際酒店集團(tuán)去年11月份，正式在中國市場引入的第13個酒店品牌“筑格酒店（Atwell Suites）”擴(kuò)張更為迅速。今年，將迎來新品牌首批三家酒店的落地——杭州西湖筑格酒店、深圳南山筑格酒店和上海武寧筑格酒店，為年輕旅客們在一線和新一線城市筑造與眾不同的“屬地新家”。

同年11月，溫德姆酒店集團(tuán)旗下豪華品牌芮峭奢選溫德姆酒店與灃東新城自貿(mào)天階項目簽訂合作協(xié)議，正式落戶灃東新城自貿(mào)服貿(mào)板塊，首次亮相中國市場，該酒店預(yù)計于2025年12月開業(yè)。至此，溫德姆酒店集團(tuán)已有包括芮峭奢選酒店在內(nèi)的18個品牌在中國開展特許經(jīng)營。

雅高集團(tuán)旗下的奢華軟品牌鉑翎匯臻選（EMBLEMS Collection）引進(jìn)國內(nèi)的時間較早，在2021年與貴州宏立城集團(tuán)與國際酒店管理集團(tuán)簽約，在貴陽花果園藝術(shù)中心打造全球首家鉑翎匯臻選EMBLEMS Collection奢華酒店，稱“有望在年底或者明年揭幕”，但目前來看沒有更多的開業(yè)進(jìn)展情況。而在2022年雅高集團(tuán)在杭州西子湖畔簽約的又一鉑翎匯臻選旗艦，或許可能成為國內(nèi)首店，預(yù)計在2025年第四季度開業(yè)。

除卻頭部酒店集團(tuán)，“第二梯隊”的國際酒店集團(tuán)也在華密切布局新品牌。

今年3月，美高梅國際酒店集團(tuán)劍指頂級奢華，將全新奢華品牌美高梅華府引入國內(nèi)，首家美高梅華府酒店——珠海香山迎賓館美高梅華府酒店于今年5月已經(jīng)啟幕。美高梅國際酒店集團(tuán)方面稱，將在一線與核心城市穩(wěn)步拓展這一品牌。

2024年10月，麗世酒店管理集團(tuán)（The Lux Collective）正式宣布旗下品牌“鹽絢（SALT）”進(jìn)駐中國，簽下四姑娘山鹽絢度假酒店和安吉樂那鹽絢酒店2個項目，其中安吉樂那鹽絢酒店預(yù)計于 2025 年第二季度啟幕。

2024年4月，凱賓斯基酒店集團(tuán)宣布將旗下畢思圖（Bristoria）品牌引入中國，品牌在華首家酒店選址江蘇省揚州市，預(yù)計今年開業(yè)。今年4月，凱賓斯基酒店集團(tuán)和首旅酒店集團(tuán)簽訂合約，計劃推出一個全新的生活方式酒店品牌，未來五年內(nèi)在中國新增200家酒店，但關(guān)于新品牌并沒有更多信息。

此外，今年3月，朗廷酒店集團(tuán)旗下精選服務(wù)酒店品牌「毅風(fēng) Ying’nFlo」宣布正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，品牌首店早已經(jīng)在香港亮相。今年計劃在內(nèi)地開設(shè)5家酒店，首店選址杭州。同時未來3年，計劃投入15億至20億人民幣，用于推進(jìn)毅風(fēng)品牌在內(nèi)地市場的發(fā)展。

縱觀這些“新入局者”，既是國際酒店集團(tuán)對消費分級、文旅融合、體驗經(jīng)濟(jì)等結(jié)構(gòu)性趨勢的回應(yīng)，亦折射出全球酒店業(yè)對中國市場長期價值的堅定信心。

新品牌們帶來了哪些信號？

空間秘探注意到，國際酒店集團(tuán)近年來密集在華推出新品牌，絕非偶然的市場試水，而是對消費市場深刻變革的精準(zhǔn)回應(yīng)。除卻對經(jīng)典品牌的持續(xù)押注，酒店集團(tuán)們密集且頻繁的動作，為國內(nèi)酒店市場帶來了一些不一樣的發(fā)展信號。

一是本土高端單體酒店成為待發(fā)掘的寶藏。近年來，隨著本土高端酒店品牌意識的覺醒和對市場趨勢的探尋，一些散落于歷史文化街區(qū)、山水秘境或新興商務(wù)區(qū)的獨立酒店，用獨特區(qū)位優(yōu)勢與文化基因走通“小而美”的路子，這些高端單體酒店對于國際酒店集團(tuán)來說，是擴(kuò)張過程中的優(yōu)質(zhì)選擇。

因這些酒店集團(tuán)物業(yè)條件各有不同，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化品牌已經(jīng)不能滿足需要，酒店集團(tuán)們開始狂打“軟品牌”，收錄具有共同特質(zhì)的酒店物業(yè)，完成品牌規(guī)?；衲甑顷憞鴥?nèi)市場的三分之一品牌都是軟品牌，足以說明酒店集團(tuán)對這一塊的重視程度。從某種程度上看，能夠包容物業(yè)特性的品牌，也是對國內(nèi)存量市場新的解決方案。

無論上文提到的杭州香格里拉飯店·水知心居是香格里拉集團(tuán)在中國內(nèi)地第一家酒店的基礎(chǔ)上翻新而來的作品，還是近期哈爾濱敖麓谷雅AOLUGUYA酒店加入凱悅臻選、貴陽珍珀酒店加入立鼎世酒店集團(tuán)，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)那些“小而美”的高端單體酒店正在與國際酒店集團(tuán)的“軟品牌”熱聊。

二是贏年輕者贏未來。埃森哲市場調(diào)研顯示，新一代酒店產(chǎn)品必須面向年輕客群，“抓住90后，穩(wěn)住80后，爭取00后”，年輕人追求的是一種全新的生活體驗，如何抓住年輕客群成為酒店集團(tuán)和品牌的必修課。

能夠滿足年輕消費者個性化、體驗式需求的生活方式品牌，成為各大酒店集團(tuán)不約而同的選擇。主打潮流生活方式和極具文化與藝術(shù)感知的桐森酒店；以“屬地新家”為設(shè)計主題，兼顧“家般舒適”和“生活美學(xué)”的筑格酒店；麗世集團(tuán)亞太區(qū)首席運營官 Nitesh Pandey 先生表示：“鹽絢不僅是一個品牌，更是一種生活方式?！?/p>

可以看到，盡管酒店集團(tuán)們對“生活方式”定義、標(biāo)準(zhǔn)不一，但品牌核心邏輯始終圍繞“生活態(tài)度的傳遞”。無論是客群鎖定，還是文化屬性，抑或是特色空間打造，都在詮釋一種生活主張。

三是中高端和高端賽道火熱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國酒店市場上經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店占80%，中高端以上酒店不到20%，這與需求端的增長存在明顯缺口，意味著中高端和高端市場還有巨大的發(fā)展空間。中高端和高端酒店品牌也是今年登陸國內(nèi)市場的主力軍。如洲際在已有智選假日等中高端品牌下，又新推出了中高端品牌“筑格”，過去只專注于高端市場的朗廷酒店集團(tuán)，在今年宣布旗下的唯一一個中高端品牌“毅風(fēng)Ying’nFlo”進(jìn)入內(nèi)地市場。

而除了筑格酒店，其他7個品牌雖然都定位“高端”，但每個品牌的目標(biāo)受眾畫像側(cè)重點都各有不同。珠海香山迎賓館美高梅華府酒店以嶺南園林為藍(lán)本，三面環(huán)山、一面臨湖，別墅與餐廳隱匿于山水之間，主打“當(dāng)代府邸體驗”。這種“隱于市”的策略，恰與近年來對傳統(tǒng)文化有鑒賞力的高凈值人群對“低調(diào)奢華”的追求不謀而合。

四是新興旅游目的地成為布局重點?？臻g秘探關(guān)注到，近年來，多位國際酒店集團(tuán)中國區(qū)的負(fù)責(zé)人都提出過這樣的觀點：“隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步搭建，二三四線城市已成為酒店市場的利潤增長點。”

芮峭奢選、鉑翎匯臻選、鹽絢、畢思圖等新品牌們的首店不約而同地押注二線城市——西安、貴陽、安吉、揚州等地的項目占比顯著提升。這既源于一線城市高端市場趨于飽和，也暗含對“新中產(chǎn)”消費力外溢的預(yù)判。

總的來說，國際酒店集團(tuán)在中國加速擴(kuò)張的背后，邏輯可以歸結(jié)為“抓住增量紅利、填補市場空白、借勢本土資源”，其核心驅(qū)動力既有中國市場的獨特機(jī)遇，也有國際品牌的全球戰(zhàn)略考量。隨著新品牌的進(jìn)入，也將推動國內(nèi)酒旅市場前進(jìn)。

酒店新品牌如何在華“扎根”？

當(dāng)前的酒店市場“百花齊放、百家爭鳴”，高、中、低檔、各種風(fēng)格、各種品類都已經(jīng)嶄露頭角，有些還在自己的品類里處于“帶頭大哥”的地位。國際酒店集團(tuán)以新品牌矩陣加碼中國市場的沖鋒號已然吹響，如何將“落地”轉(zhuǎn)化為“扎根”，仍需要經(jīng)歷市場的考驗。

首先是找到“對”的人。在品牌連鎖化已經(jīng)達(dá)到40%的中國酒店市場，“開店”遠(yuǎn)不如早些年那樣容易，市場細(xì)分已經(jīng)倒逼開發(fā)工作進(jìn)入更加理性布局與科學(xué)決策的新階段。包括新登陸國內(nèi)市場的所有酒店品牌，在品牌規(guī)模發(fā)展的過程中，首先要“開得對”，或者從結(jié)果來說“開得對，比開多，更重要”。

從市場表現(xiàn)來看，一些新品牌在推出后的兩三年內(nèi)開店數(shù)量呈個位數(shù)，甚至是零開業(yè)。不少投資人稱，新品牌大多踩著風(fēng)口而來，看好的是新賽道的發(fā)展前景。但它很多時候是沒有成熟的案例或者經(jīng)驗可供參考借鑒。因此，它的概念預(yù)期和實際落地不可避免地會有差距。這就要求新品牌在落子過程中，不僅要選對“人”，更加選對市場。同時，還要有一個“百年老店”的沉穩(wěn)心態(tài)，急功近利，急于求成，反而會適得其反。

其次，要“被看見”，更要“被記住”和“被需要”。流量時代，似乎只要顏值高、夠好玩便能掌握流量密碼。極致的感官設(shè)計和活躍的社交生態(tài)成為眾多酒店品牌發(fā)力的關(guān)鍵點，但流量易逝，透過那些被消費者記住、需要的品牌，會發(fā)現(xiàn)能夠讓它們在時間洪流中存活下來的，不只是足夠獨特選址、設(shè)計和服務(wù)，還有其背后傳達(dá)出的深厚的文化價值。

其本質(zhì)是將酒店轉(zhuǎn)化為價值觀的載體，給消費者一個“身份”。以桐森酒店為例，其以紐約街區(qū)文化為基因，在上海世博場館打造“社交磁場”，用名廚餐廳、文化沙龍重構(gòu)大堂功能，本質(zhì)是販賣“城市探索者”的身份認(rèn)同；筑格酒店則以陶土棕色調(diào)與智慧家居營造“屬地新家”，精準(zhǔn)擊中Z世代既要“出片率”又要“松弛感”的矛盾需求。當(dāng)“住宿體驗”升維為可參與的敘事，消費者就變?yōu)椤肮适碌闹鹘恰?，情感錨點轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度，助力品牌可持續(xù)運轉(zhuǎn)。

再者，加速文旅融合。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，文旅融合成為當(dāng)下的新趨勢。在這一背景下，酒店們面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。無論是“下沉”開辟新的旅游目的地，還是加入成熟旅游城市，酒店不光是“住宿”場所，更是目的地，是助力城市“向上”的重要一環(huán)。從近年來各大酒店集團(tuán)與地方旅企頻頻簽約的消息，也能看出這一點。

從長遠(yuǎn)來看，未來各大城市將會以更強(qiáng)的吸附性，與康養(yǎng)、體育、休閑等需求元素相結(jié)合，構(gòu)成全新形態(tài)的消費生態(tài)圈或者旅游目的地。這就意味著，酒店品牌在進(jìn)入城市的時候，一定要考慮城市特性、去探索新模式、為城市生活提供新的消費場景和生活體驗，真正做到與城市共生。

當(dāng)前酒旅業(yè)也已有不少成功案例，通過對在地文化深度挖掘催生商業(yè)生態(tài)重構(gòu)，酒店正演變?yōu)槲穆媚康牡亓髁繕屑~。如雅高集團(tuán)旗下的無錫索菲特傳奇酒店坐落于江南古運河旅游度假區(qū)，緊鄰世界文化遺產(chǎn)點清名橋歷史文化街區(qū)，將無錫江南特色與法式生活藝術(shù)融于一體，成為長三角地區(qū)的文旅新名片。值得注意的是，在地化不是簡單的元素堆砌，而是從建筑設(shè)計到體驗活動的深度在地融合。

綜上，對于各大酒店集團(tuán)而言，進(jìn)入中國市場，以獨特的品牌故事和消費主張喚醒多元化消費群體的小眾需求，是一條屢試不爽的路徑。然而，拓寬市場基盤只是第一步，如何走向大眾，持續(xù)深化品牌魅力，引發(fā)更廣泛的消費群體共鳴才是關(guān)鍵?？v觀成功案例，唯有真正讀懂本土市場的呼吸節(jié)奏，方能在變局中織就持久扎根的韌性網(wǎng)絡(luò)。