文｜深響 亞瀾
當(dāng)泡泡瑪特市值再次起飛，Labubu橫掃全球時尚頭條，一個所有頂級IP公司都會面臨的挑戰(zhàn)悄然逼近。
在海外，無論是在Youtube、Instagram，還是在TikTok、Reddit，“How to tell a Labubu from a Lafufu?”（如何辨別真假Labubu）已成為各類博主的流量密碼。
2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50.7億元，同比增長375.2%，在總營收中占比接近40%。但如果你就此以為“外國人素質(zhì)很高不買假貨”，那就大錯特錯了。泡泡瑪特的海外粉絲們還給Labubu的假貨起了一個同樣可愛的名字——Lafufu（f=fake），并稱之為Labubu的“丑繼妹”（Ugly Step-Sister）。
財經(jīng)媒體Business Insider還撰文歸納了最近歐美市場的詭異現(xiàn)象——Labubu's bootleg cousin 'Lafufu' is janky, cheap, and weirdly irresistible. It's fueling a thriving market of fakes（假貨Lafufu又臟又便宜，詭異得令人難以抗拒，這助長了假貨市場的繁榮）。
麥肯錫美國市場調(diào)研顯示，31%受訪者在過去12個月內(nèi)購買過奢侈品的復(fù)刻品（dupe），且消費者佩戴時不再遮掩，反而以“精明消費”為榮。這對于品牌擁有者來說是一個相當(dāng)可怕的現(xiàn)象。
猜猜誰是Lafufu（提示：正宗Labubu有9顆牙齒）
而在國內(nèi)，僅過去一年（2024），泡泡瑪特就新增民事訴訟288件、行政查處11家假貨源頭工廠和倉儲倉庫、配合公安執(zhí)法單位打擊黑產(chǎn)案件22件。另據(jù)公開新聞報道，去年12月，多地海關(guān)陸續(xù)查獲涉嫌侵犯“Labubu”等著作權(quán)的文創(chuàng)產(chǎn)品9批次、14萬件。
以假貨為代表的IP權(quán)益侵害，正在成為包括泡泡瑪特在內(nèi)的一眾以IP為生意核心的公司的激流暗礁。一邊是開疆拓土的波瀾壯闊，注入能量；另一邊卻是潰于蟻穴般的IP損害，價值流失。
Lafufu來了：假貨無羞恥與亞文化萌芽
毫無疑問，隨著泡泡瑪特在全球范圍的高歌猛進，IP侵權(quán)的難題也來到了一個新的高度。
一方面是更加“明目張膽”的假貨商品。
你甚至不用暗號，在Shopee上直接搜索高仿labubu便可找到大量假貨。比如新加坡限定的Merbubu，融合了新加坡吉祥物魚尾獅（Merlion）與Labubu的特點，是東南亞地區(qū)的搶手貨，也是高價假貨重災(zāi)區(qū)。
在Facebook的群組里，假貨更是防不勝防。去年10月，一位37歲的新加坡粉絲花了220新幣在Facebook上賣到第一代Labubu的假貨，她說二維碼一應(yīng)俱全，而且贗品通常很便宜?；蛟S是假貨竟然如此高價讓她放松了警惕。最終她報了警，而這則消息也登上了新加坡主流報紙。
新加坡限定的Merbubu是高價假貨重災(zāi)區(qū)，Shopee上直接搜索高仿labubu便可找到大量假貨
另一方面是海外IP侵權(quán)花樣繁多難以追蹤，不光是假貨，食品飲料、服裝飾品……都是災(zāi)區(qū)。
此前新加坡泡泡瑪特（POP MART Singapore）已在社交媒體發(fā)布給粉絲的貼文，表述公司目前沒有任何官方授權(quán)的合作伙伴，一些業(yè)者在無授權(quán)的情況下，使用泡泡瑪特的知識產(chǎn)權(quán)，其中包括服裝品牌Recoil和飲料品牌PlayMade。泡泡瑪特指出，這些品牌的經(jīng)營者在未經(jīng)公司授權(quán)的情況下，有的使用泡泡瑪特的知識產(chǎn)權(quán)圖片在線上和線下推廣他們的產(chǎn)品，或提供公司的產(chǎn)品拉布布公仔（Labubu）作為它們的促銷品。
泡泡瑪特國際戰(zhàn)略合作主管Kevin Zhang曾對當(dāng)?shù)亍逗{時報》（The Straits Times）表示，公司已經(jīng)意識到在新加坡有食品供應(yīng)商在銷售酷似Labubu的產(chǎn)品?！叭绻覀儾徊扇⌒袆?，我們就是在傷害我們未來的品牌合作伙伴。例如，如果一家連鎖餐廳愿意支付許可費來使用這些角色，這種非法和未經(jīng)授權(quán)的IP使用就將損害那些想要以正當(dāng)方式與泡泡瑪特合作的品牌?！?/p>
出現(xiàn)在新加坡的各種Labubu食物，其中一個Labubu蛋糕售價高達170新幣，折合人民幣約950元
但更多的情況，泡泡瑪特恐怕根本沒法“較真兒”。
據(jù)聯(lián)合早報報道，去年9月，新加坡盛港人民行動黨團隊（人民行動黨是新加坡執(zhí)政黨）就在一個給年長居民發(fā)福利袋的走訪活動中，設(shè)計了一款純白穿搭、胸前戴著盛港人民行動黨徽章的Labubu。新加坡當(dāng)?shù)氐囊恍┳ネ尥抻螛讽椖恳矊abubu作為彩頭。還有一家曾未經(jīng)許可售賣Labubu樣式的糖果店則再被當(dāng)?shù)孛襟w《海峽時報》提醒后停止了銷售。糖果店老板說，其實這更多是為了營銷和宣傳，不是為了盈利。
換句話說，一些小體量的、不以牟利為目的的“蹭熱度”行為，企業(yè)幾乎是可以放棄追蹤維權(quán)的。
艱苦的法務(wù)斗爭絕對是一場持久戰(zhàn)。北京金誠同達律師事務(wù)所合伙人，北京律協(xié)著作權(quán)法律專委會副主任米新磊告訴「深響」，這一問題沒有捷徑，就是通過大量的訴訟去整肅盜版市場，讓侵權(quán)這件事變得有很大的成本，慢慢侵權(quán)行為就會越來越少。比如像微軟這樣的公司進入中國市場，前提都是先通過訴訟等方式大力打擊盜版，然后再鋪開銷售自己的產(chǎn)品。
“我覺得維權(quán)訴訟只是最后的一個環(huán)節(jié)，比如迪士尼訴「汽車人總動員」侵犯著作權(quán)的案件，是因為發(fā)生了這種侵權(quán)情況，它必須去應(yīng)對。但這種事的發(fā)生是很隨機的。所以在前端的環(huán)節(jié)，如何構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)的體系，最大程度的避免法律風(fēng)險，就變得至關(guān)重要。從迪士尼對于米老鼠的版權(quán)保護方案的更迭，這一點會理解的更為透徹?！?/p>
Lafufu比丑也是海外社交媒體的新流量密碼
不過，更難纏的問題恐怕在于目前歐美市場有一種苗頭是粉絲對假貨Lafufu毫無“假貨羞恥感”，甚至Lafufu開始出現(xiàn)亞文化的萌芽。
就像開頭提到的一個奢侈品行業(yè)趨勢是消費者佩戴假貨時不再遮掩，反而以“精明消費”為榮。而另一種趨勢是佩戴假貨反而成為了某種叛逆亞文化的身份象征。這些絕對是品牌擁有者不愿見到的。
在一個由粉絲運營的“POPMART WORLD”網(wǎng)站上，博主撰文寫道：“并非每個人都討厭Lafufu。一些收藏家發(fā)現(xiàn)了它不完美中的魅力，把它們當(dāng)作桌上的吉祥物，自豪地把它們作為警醒的故事展示出來；一些玩家甚至開始了一場迷你「lafufu救援行動」，把它們當(dāng)作玩具世界的弱者（underdog）。”
新加坡市場研究公司Milieu Insight的聯(lián)合創(chuàng)始人朱達·卡納帕奇（Juda Kanaprach）在接受Business Insider采訪時表示，Lafufu正在經(jīng)歷“自己的小文化時刻”。
開不完的庭，打不完的假
而在國內(nèi)，事情反而簡單了起來。相比于歐美用戶的叛逆，國內(nèi)用戶似乎更加有假貨廉恥感——大多數(shù)人并不會主動購買假貨，而是被動地買到了假貨。
假貨是一條產(chǎn)業(yè)鏈，涉及生產(chǎn)、倉儲、批發(fā)、銷售等各個環(huán)節(jié)。除了貨假，買貨的流程也可以作假——制假團伙可以偽造防偽貼、購物小票、品牌膠帶，讓消費者認(rèn)為所購假貨是正品。
直播電商的渠道還增加了假貨追蹤的難度。主流平臺會通過限制曝光、扣除保證金的方式，減少售假者的獲利，從而遏制售假行為。但根據(jù)“避風(fēng)港”原則，即在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時，當(dāng)ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，如果ISP被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。因此很多平臺其實不會主動對售假情況進行處理，只有當(dāng)企業(yè)起訴時，才會進行處理。
法務(wù)高材生萬萬沒想到自己的工作竟然變成了熬夜盯直播取證，即便投訴成功，平臺關(guān)閉了賬號，售假者是否會換個手機號重新注冊，并且再次開張，甚至還會把售假過程轉(zhuǎn)入私域。
盡管假貨越發(fā)猖獗，但相比于2023年，泡泡瑪特的民事訴訟案件是減少的。“我們提倡多元化的糾紛解決機制，非必要不占用司法資源。因此，我們提高投訴舉報和線下警告的維權(quán)方式比重。”
這背后有著一絲無奈的情緒。
在第十四屆中國國際商標(biāo)品牌節(jié)上，泡泡瑪特法務(wù)總監(jiān)高季分享了著作權(quán)維權(quán)的復(fù)雜性。一是著作權(quán)侵權(quán)鑒定費用高昂，這對企業(yè)來說是一筆不小的開支，尤其是在維權(quán)結(jié)果不確定的情況下，企業(yè)可能會猶豫是否投入這筆資金；二是著作權(quán)刑事犯罪的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相對嚴(yán)苛，即使企業(yè)能夠證明侵權(quán)行為，也不一定能夠達到刑事追責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)，從而影響了維權(quán)的效果和力度。
米新磊告訴「深響」：“對于著作權(quán)的侵權(quán)鑒定，首先需要區(qū)分不同的作品。因為針對不同類型作品的侵權(quán)，鑒定難度是不一樣的。比如要鑒定兩首歌的相似度，兩部小說的重合或者相似度，以及兩個軟件的源代碼的相似度，雖然都很復(fù)雜，但是難度其實是也來越高的。所以，司法實踐中，會基于不同的作品，鑒定的復(fù)雜程度，給予不同的報價費用，有很大的不確定性，我覺得幾千到幾十萬的區(qū)間都有可能。尤其像很多批量化的鑒定需求（比如對于很多部網(wǎng)絡(luò)小說的抄襲案件，需要鑒定被控侵權(quán)的小說和很多部網(wǎng)絡(luò)小說的相似性），收費肯定要比一般的案件要高。”
無奈的是，IP維權(quán)難不光是耗時長、花錢多，而且并不是所有的起訴都以勝訴告終。
2021年，泡泡瑪特起訴若態(tài)科技，主張后者的“巧克喵”系列產(chǎn)品與“茉莉Molly”娃娃構(gòu)成近似，侵害了原告享有的外觀設(shè)計專利權(quán)，故訴至法院，請求判令被告立即停止侵權(quán)，銷毀被控侵權(quán)產(chǎn)品并賠償原告經(jīng)濟損失及合理支出共計1000萬元。
但上海知識產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，對于人偶玩具類產(chǎn)品，雖然一般均采用擬人形態(tài)，但玩偶的整體身材比例及造型、頭部造型、服飾設(shè)計等存在較大差異，設(shè)計空間較大。由于被控侵權(quán)產(chǎn)品與涉案專利在面部五官、發(fā)型以及服飾方面存在較大差異，且前述差異會對兩者的整體視覺效果產(chǎn)品顯著影響，根據(jù)整體觀察、綜合判斷，被控侵權(quán)產(chǎn)品的外觀設(shè)計與涉案專利在整體視覺效果上有實質(zhì)性差異，兩者既不相同也不近似。
因此上海知識產(chǎn)權(quán)法院作出一審判決，駁回了泡泡瑪特的全部訴訟請求。
米新磊告訴「深響」，這樁案件其實是外觀設(shè)計專利的案件，而非版權(quán)案件?，F(xiàn)實中以外觀設(shè)計專利去起訴的案件并不多（只有個位數(shù)）而以著作權(quán)為由起訴的案件相對較多。事實上，著作權(quán)法保護的客體是文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有“獨創(chuàng)性”的作品，如美術(shù)、攝影作品等。外觀設(shè)計的形狀、圖案設(shè)計要素以及“富有美感”的特質(zhì)，使其與這些作品在內(nèi)容上存在重合的可能。所以實踐中通過兩種案由來維權(quán)的案件都有。通過外觀設(shè)計來去維權(quán)的案件，很多是基于判賠額的考量，因為法定賠償額最低是三萬，而著作權(quán)的法定賠償額最低只有五百。但是因為像前述有限的外觀設(shè)計專利案件中，很多判決不侵權(quán)，這可能會讓很多維權(quán)方在維權(quán)時更謹(jǐn)慎的選擇采取該案由。
中國IP生意如火如荼，但確實還有很長的路要走，至少在IP保護層面，比起迪士尼還差得太多。
一方面是擁有令人“聞風(fēng)喪膽”的法務(wù)。
就像迪士尼，早在1987年，日本某所小學(xué)100余名畢業(yè)生為了紀(jì)念畢業(yè)，在游泳池內(nèi)繪制了一個米老鼠形象。這個新聞被迪士尼日本公司的員工留意到，并且向該學(xué)校提出清除米老鼠形象的要求。江湖上甚至流傳著迪士尼法務(wù)的冷笑話——如果你孤身一人被困孤島沙灘如何自救？答案是找根樹枝在沙灘上畫一個米老鼠，這樣迪士尼法務(wù)部就會開著直升機飛來告你侵權(quán)。
另一方面，非訴訟手段也同樣重要。比如增加正品更多的觸點與合理供給，做好防偽溯源，加強用戶的“假貨羞恥”引導(dǎo)。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在與李翔對談的《因為獨特》一書中提到他認(rèn)為消費者會混淆品牌和品類是品類創(chuàng)新者必須接受的榮耀和考驗。泡泡瑪特要做的是品牌而非平臺。
那么現(xiàn)在，所有頂尖品牌都會面臨的問題來了：連假貨都備受追捧——這確實既是一種榮耀，也是一種考驗。