文｜時(shí)代周報(bào) 何珊珊

編輯｜郭儒逸

5月23日晚，羅永浩在百度電商的首播帶貨，為百度電商的618開(kāi)了個(gè)好頭。

這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)4個(gè)小時(shí)的直播，GMV（全場(chǎng)銷售額）破5000萬(wàn)元。并且，羅永浩當(dāng)晚在百度優(yōu)選的618直播帶貨榜始終排名第一。

百度的電商夢(mèng)由來(lái)已久。早在2007年，百度便成立電商事業(yè)部推出“百度有啊”，不過(guò)后來(lái)關(guān)閉。與此相對(duì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和新電商等相繼加入電商市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，而百度一直沒(méi)能找準(zhǔn)位置。直到2023年，其重新打造直播電商平臺(tái)“百度優(yōu)選”，仍背負(fù)著“趕晚集”的“魔咒”不溫不火。甚至今年5月21日發(fā)布的百度Q1財(cái)報(bào)中，絲毫未提及電商業(yè)務(wù)。

但從側(cè)面信息來(lái)看，百度對(duì)電商業(yè)務(wù)仍抱有厚望。

一名接近百度電商業(yè)務(wù)的人士此前告訴時(shí)代周報(bào)記者，2023年百度決定再次投入電商業(yè)務(wù)后，迅速拉起了百人以上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。此外，負(fù)責(zé)掌管百度優(yōu)選的是百度18年老將平曉黎。

從2007年開(kāi)始，平曉黎先后在百度網(wǎng)盟、百度金融、百度MEG(移動(dòng)生態(tài)體系)負(fù)責(zé)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)管理工作，先后負(fù)責(zé)過(guò)搜索、信息流、智能小程序、百家號(hào)、百度APP等MEG核心業(yè)務(wù)，2023年晉升為副總裁。2023年，平曉黎擔(dān)任百度電商總經(jīng)理。

2023年，平曉黎在萬(wàn)象大會(huì)上宣布推出電商新品牌“百度優(yōu)選”時(shí)，提及打造百度電商數(shù)字人直播平臺(tái)，嘗試用AI技術(shù)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者當(dāng)時(shí)觀察百度電商直播間，有主播與自己的數(shù)字人一起直播，幾乎真假難辨，數(shù)字人直播效果十分真實(shí)。

在羅永浩的首播前，有消息稱會(huì)有“神秘嘉賓”也就是羅永浩的數(shù)字人與羅永浩同臺(tái)直播，不過(guò)在首播中，并未出現(xiàn)。5月24日，百度方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，“后續(xù)會(huì)有的。”一名接近雙方合作的人士也告訴時(shí)代周報(bào)記者，“數(shù)字人項(xiàng)目是Robin（百度董事長(zhǎng)李彥宏）親自主抓的，效果可以期待一下?！?/p>

看起來(lái)，百度想在AI時(shí)代走一條不一樣的電商路。

成為羅永浩的"新大陸"，百度電商開(kāi)竅？

這次直播前，羅永浩在微博表示：“作為一個(gè)成熟的帶貨主播，選擇百度優(yōu)選是有理由的?！?/p>

羅永浩的理由是什么？

近幾年，羅永浩早已淡出交個(gè)朋友的日常管理和直播帶貨，并專心投入他的AI創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”細(xì)紅線（The Red Line）”。羅永浩曾放話“這是自己最后一次創(chuàng)業(yè)，會(huì)把我所有的一切都搭進(jìn)去”，2024年年底細(xì)紅線便推出首款A(yù)I軟件產(chǎn)品。

不過(guò)，AI項(xiàng)目的資金投入十分高昂，羅永浩的細(xì)紅線目前來(lái)看暫無(wú)明顯水花。2025年初，有消息稱細(xì)紅線在完成首款A(yù)I硬件產(chǎn)品研發(fā)后，將整個(gè)硬件團(tuán)隊(duì)全部裁撤，僅保留20余名軟件工程師推進(jìn)AI軟件產(chǎn)品。目前亦無(wú)新產(chǎn)品上線。

據(jù)百度方面向時(shí)代周報(bào)記者透露，百度優(yōu)選與羅永浩后續(xù)的合作可能圍繞5個(gè)方面展開(kāi)，其中3項(xiàng)是圍繞數(shù)字人及AI技術(shù)新模式的探索實(shí)踐，同時(shí)羅永浩還可能擔(dān)任百度優(yōu)選相關(guān)職位或某種身份，深度參與業(yè)務(wù)，打造頭部IP。因此，此番合作源于雙方對(duì)AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)電商變革的共識(shí)。

由此來(lái)看，羅永浩選擇百度成為入駐“新大陸”的理由，很可能是在現(xiàn)有電商平臺(tái)中，百度能夠在AI技術(shù)方面對(duì)羅永浩的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供資源支持。

與此同時(shí)，百度也在尋找適合自己平臺(tái)屬性的“大主播”。

去年9月，百度優(yōu)選還曾邀請(qǐng)朱時(shí)茂開(kāi)啟直播帶貨，有200萬(wàn)人觀看，GMV破1300萬(wàn)元。2021年，明星主持人李維嘉也曾在百度直播帶貨，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下觀看人數(shù)1160萬(wàn)，GMV超1.3億元的紀(jì)錄。不過(guò)這些單場(chǎng)的卓越戰(zhàn)績(jī)，未能為百度電商持續(xù)發(fā)力帶來(lái)助力。

值得注意的是，目前頭部直播電商的品類側(cè)重點(diǎn)各有不同?！?024年度抖音品類洞察報(bào)告》顯示，抖音電商主打美妝護(hù)膚等日消品，水果生鮮品類近幾年也持續(xù)發(fā)力，如每年都有荔枝、車?yán)遄?、冷凍榴蓮等生鮮季活動(dòng)，2024年新中式女裝還成為銷售增長(zhǎng)亮點(diǎn)，同比增長(zhǎng)高達(dá)5006.5%?！?024視頻號(hào)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，視頻號(hào)中，服飾內(nèi)衣作為頭部品類居銷售榜首，家具日用品類有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于百度電商業(yè)務(wù)而言，當(dāng)前要找到符合平臺(tái)調(diào)性的頭部品類和大主播，而自帶“科技屬性”出場(chǎng)的羅永浩，或許與亟需探索AI技術(shù)賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的百度，雙方訴求吻合。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察，當(dāng)晚21時(shí)，羅永浩開(kāi)播1小時(shí)后，直播間觀看人次為275.4萬(wàn)。到23時(shí)，開(kāi)播3小時(shí)后，直播間觀看人次就突破一千萬(wàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，羅永浩作為頭部主播自帶流量與話題熱度，百度電商也需要通過(guò)與大主播、大MCN機(jī)構(gòu)合作，打開(kāi)知名度和市場(chǎng)。

“此次雙方合作區(qū)別于其他平臺(tái)，關(guān)鍵在于羅永浩此前與抖音、京東、淘寶的合作，主要是發(fā)揮其帶貨能力，而百度電商定位是以AI技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新一代智能電商平臺(tái)，羅永浩在百度的后續(xù)直播若運(yùn)用百度智能腳本生成等AI技術(shù)和數(shù)字人協(xié)同直播技術(shù)，有利于推動(dòng)百度電商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的成績(jī)，探索AI電商新模式?！蹦非喾治龇Q。

李彥宏親自抓，百度優(yōu)選想對(duì)標(biāo)誰(shuí)

李彥宏真正關(guān)注的或許不是數(shù)字人項(xiàng)目的應(yīng)用，而是電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。在李彥宏的OKR中，去年首次出現(xiàn)電商相關(guān)目標(biāo)——推動(dòng)百度電商出現(xiàn)質(zhì)變。

百度重啟電商業(yè)務(wù)，并未重新打造一款新電商APP，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品百度APP中開(kāi)設(shè)一個(gè)電商入口——用戶在百度APP搜索“百度優(yōu)選”，即可進(jìn)入電商頁(yè)面。基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度優(yōu)選天然擁有流量。此前，百度電商總經(jīng)理平曉黎曾表示，現(xiàn)在百度電商并沒(méi)有打算做一個(gè)類似京東、淘寶的APP，還是依托百度APP。去年5月，百度還宣布將投入2億元商家全面綜合補(bǔ)貼和流量進(jìn)行扶持。

而百度真正要對(duì)標(biāo)的既不是阿里和京東，也不是美團(tuán)拼多多，更不是抖音和小紅書(shū)。抖音當(dāng)前采用興趣電商模式，拼多多的低價(jià)模式也在逐漸調(diào)整，京東開(kāi)啟電商外賣一體化，美團(tuán)閃購(gòu)搭建閃電倉(cāng)，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，差異化路徑才是出路。

5月24日，時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)入百度優(yōu)選頁(yè)面，注意到頁(yè)面出現(xiàn)了入手榜單、選購(gòu)指南、相關(guān)商品推薦信息，均為數(shù)碼科技產(chǎn)品相關(guān)，包含手機(jī)、電腦、空調(diào)、攝影器材等品類，濃濃的科技味與羅永浩的創(chuàng)業(yè)背景較吻合。事實(shí)上，23日晚羅永浩在直播中，也帶貨幾款電子產(chǎn)品，包含iphone、機(jī)器狗、詞典筆、剃須刀等。

從科技屬性的品類來(lái)看，以正牌電子數(shù)碼產(chǎn)品起家的電商平臺(tái)首推京東。但如今京東電商盤穩(wěn)定，正加大火力投入外賣業(yè)務(wù)。值得注意的是，近期京東在京東APP通過(guò)設(shè)置一級(jí)功能欄開(kāi)啟外賣業(yè)務(wù)，這與百度在百度APP開(kāi)通電商業(yè)務(wù)的路徑有異曲同工之妙。

拋開(kāi)產(chǎn)品屬性，從未來(lái)發(fā)展方向來(lái)看，百度必然要推動(dòng)AI技術(shù)在電商業(yè)務(wù)的應(yīng)用賦能。阿里、京東、抖音也均已開(kāi)啟AI技術(shù)和數(shù)字人技術(shù)應(yīng)用，阿里國(guó)際商業(yè)集團(tuán)已成立AI Business業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)已應(yīng)用在AliExpress（速賣通）、Trendyol、Daraz等業(yè)務(wù)；去年劉強(qiáng)東的數(shù)字人還曾直播帶貨；抖音則在2023年成立新AI部門“Flow”，研發(fā)AI工具導(dǎo)流店鋪功能。

盡管百度的搜索流量正在被抖音和小紅書(shū)蠶食，但借助百度APP的流量入口以及AI和數(shù)字人技術(shù)應(yīng)用，百度電商仍然有重構(gòu)業(yè)務(wù)打造AI電商模式的可能性。

早在2020年，百度就發(fā)布數(shù)字人度曉曉，并在2022年部分S級(jí)項(xiàng)目中，于百度APP內(nèi)上線了數(shù)字人服務(wù)功能。然而，此舉并未找到明確的變現(xiàn)路徑，也未對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯拉動(dòng)效果。但在2024年1月的“AI重構(gòu)電商”生態(tài)大會(huì)上，平曉黎透露，2023年百度優(yōu)選GMV增長(zhǎng)中，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

平曉黎還表示，百度慧播星是百度電商升級(jí)的重點(diǎn)之一，可形成包含AI主播、AI大腦、AI直播間在內(nèi)的三大數(shù)字人直播解決方案。據(jù)百度方面數(shù)據(jù)顯示，百度數(shù)字人能降低商家近80%的直播運(yùn)營(yíng)成本。2024年，百度優(yōu)選數(shù)字人直播GMV增長(zhǎng)超11倍。

首播告捷，羅永浩宣布下一場(chǎng)直播定于6月15日，將首次挑戰(zhàn)連續(xù)直播8小時(shí)，重點(diǎn)推介618大促爆品及夏季新品。百度能否依靠“神秘嘉賓”為業(yè)績(jī)帶來(lái)新增長(zhǎng)尚未可知，但當(dāng)羅永浩為百度優(yōu)選帶來(lái)新流量，考驗(yàn)百度后續(xù)的用戶留存、商品庫(kù)存管理、商品供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等關(guān)鍵能力的時(shí)候到了。

莫岱青也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，雙方合作，利在于能迅速借助羅永浩影響力提升平臺(tái)知名度與流量，借助其專業(yè)能力優(yōu)化直播內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)，吸引更多用戶和商家，推動(dòng)百度電商生態(tài)發(fā)展。弊在于合作成本較高，平臺(tái)若對(duì)大主播、大MCN機(jī)構(gòu)依賴性強(qiáng)，一旦合作出現(xiàn)問(wèn)題或?qū)Ψ睫D(zhuǎn)投他處，可能對(duì)平臺(tái)造成較大沖擊。