文 | 邁點(diǎn)

快到端午，朋友圈里賣粽子的廣告早就開始刷屏了。你以為那都是美食博主或微商？其實(shí)，背后推銷粽子的，很多是酒店員工。為什么酒店這么執(zhí)著賣粽子？其實(shí)，粽子對(duì)他們來(lái)說，遠(yuǎn)不只是節(jié)日食品那么簡(jiǎn)單……

01 酒店為何如此看重賣粽子？

粽子、月餅等這種看似可有可無(wú)的應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，其實(shí)早已深嵌在高端酒店的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中。

首先，它是一個(gè)現(xiàn)成的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

通常來(lái)說，端午節(jié)中秋節(jié)和春節(jié)，是中國(guó)禮盒經(jīng)濟(jì)的“三大節(jié)點(diǎn)”，每到節(jié)日前后，圍繞“送禮”展開的商業(yè)機(jī)會(huì)就開始集中爆發(fā)。對(duì)酒店來(lái)說，這是一個(gè)天然具備參與資格的市場(chǎng)。相比餐飲、客房、宴會(huì)這些核心業(yè)務(wù)，節(jié)日禮盒是典型的低投入、高回報(bào)項(xiàng)目，可以迅速上線，同時(shí)填補(bǔ)部分區(qū)域市場(chǎng)在端午前后的營(yíng)收空檔。

其次，它承載著品牌調(diào)性的延伸使命。

高端酒店不把粽子僅當(dāng)商品，而視為品牌和節(jié)日美學(xué)的載體。從選材、命名到包裝設(shè)計(jì)，處處體現(xiàn)格調(diào)與儀式感。比如，北京華爾道夫的淺藍(lán)手提包式禮盒，上海麗思卡爾頓的金字塔造型手袋，以及廣州W酒店的防水潮流粽子包，都兼具設(shè)計(jì)感與實(shí)用性，彰顯各自獨(dú)特的品牌風(fēng)格。

對(duì)用戶來(lái)說，這類粽子禮盒不僅是節(jié)日贈(zèng)禮，更是一種帶有身份標(biāo)簽的社交展示：能在朋友圈曬出某家高端酒店的限定粽子，某種程度上，也意味著你和那個(gè)品牌之間存在某種關(guān)聯(lián)。

這正是酒店希望營(yíng)造的場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)，通過粽子，強(qiáng)化品牌調(diào)性、激發(fā)內(nèi)容傳播、延伸客戶觸點(diǎn)，哪怕禮盒本身利潤(rùn)有限，也足以支撐品牌心智的長(zhǎng)期塑造。

再次，它也是一種客戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)工具。

粽子作為傳統(tǒng)的節(jié)日食品，也是廣泛認(rèn)同的節(jié)日社交貨幣。很多酒店將粽子作為客戶關(guān)系維護(hù)的重要工具，借此走訪企業(yè)客戶、進(jìn)行打包協(xié)議銷售。同時(shí)，也用作常旅客的贈(zèng)禮和節(jié)日關(guān)懷。這種“非直接收入”的渠道維系方式，已成為銷售團(tuán)隊(duì)不可忽視的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

最后，現(xiàn)實(shí)層面來(lái)說，酒店也不得不賣粽子。

酒店也存在“別人都賣，我不能不賣”這種跟風(fēng)焦慮。特別是在新媒體傳播高度發(fā)達(dá)的今天，若別家酒店的粽子廣告鋪天蓋地，自己毫無(wú)動(dòng)靜，會(huì)被認(rèn)為品牌沒動(dòng)作。而在許多大型酒店集團(tuán)，節(jié)日禮盒銷售早已被常態(tài)化，甚至被納入銷售目標(biāo)或績(jī)效考核的KPI，已成為酒店年度節(jié)令工作的慣例。

簡(jiǎn)單來(lái)說：酒店不一定靠粽子掙錢，但一定不能不賣粽子

02 誰(shuí)在為粽子發(fā)愁？

粽子賣得動(dòng)嗎？答案是：越來(lái)越難了。

首先，政策監(jiān)管趨嚴(yán)。自“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施以來(lái)，公款購(gòu)買節(jié)禮的行為受到嚴(yán)格限制，導(dǎo)致以往依賴機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)的銷售模式受到?jīng)_擊。其次，消費(fèi)者需求變化。現(xiàn)代消費(fèi)者更注重健康、環(huán)保和實(shí)用性，對(duì)高糖高油的傳統(tǒng)禮盒興趣減弱。同時(shí)，禮盒價(jià)格較高，令部分消費(fèi)者望而卻步。特別是定價(jià)300元以上的高星酒店禮盒，面臨電商促銷、平價(jià)替代品牌、跨界聯(lián)名的多重夾擊，酒店品牌背書的號(hào)召力正在快速消減。

事實(shí)上，很多粽子的銷量本質(zhì)上是由內(nèi)部員工消化的。行政、銷售、前廳、公關(guān)部門被分派任務(wù)。朋友圈和小紅書上，各類賣粽子的文案和海報(bào)已經(jīng)滿天飛。

但在表面的熱鬧背后，藏著的是一整套不愿被公開的情緒：賣不動(dòng)、被攤派、怕庫(kù)存，甚至還有一點(diǎn)羞于啟齒的“社交疲憊”。

“今年的目標(biāo)是60盒，但目前只賣出去了8盒?！痹谛〖t書上，一位五星酒店市場(chǎng)部員工分享了她的節(jié)前焦慮?！安块T群里每天都在通報(bào)進(jìn)度，還得截圖朋友圈發(fā)了沒、客戶有沒有回復(fù)。端午節(jié)都快成績(jī)效考核的決戰(zhàn)日了?！?/p>

“發(fā)完朋友圈還要挨個(gè)問客戶有沒有預(yù)算，要不要幫安排禮盒，感覺像微商?！币灿腥饲那膭h掉了發(fā)布記錄，因?yàn)椤鞍l(fā)多了自己都嫌煩，更別提別人”。還有人說，“我們做的是高端酒店，發(fā)個(gè)粽子鏈接還得先斟酌語(yǔ)氣，太推銷顯得掉價(jià)，不發(fā)又怕被說不配合。

更難的是，很多銷售被分配了超出人脈極限的數(shù)量，只能自掏腰包消化一部分，再一層層轉(zhuǎn)發(fā)求助，發(fā)給老客戶、老朋友、老同學(xué)，能出一盒是一盒。

還有網(wǎng)友爆料“職場(chǎng)PUA、威脅恐嚇，逼迫員工自己刷卡購(gòu)買后倒賣給客人，賣不掉不退貨，員工自己吃虧?！?/p>

但說到底，酒店終究不是零售商。在大多數(shù)情況下，酒店缺乏配套的銷售機(jī)制支撐節(jié)日產(chǎn)品，線上下單路徑復(fù)雜、客服響應(yīng)不足、物流體系不完善，甚至有人反饋“發(fā)私信都沒人理，轉(zhuǎn)賬后發(fā)貨也沒人通知”。粽子禮盒的流通效率，遠(yuǎn)不如一個(gè)普通電商平臺(tái)上的網(wǎng)紅品牌。

有從業(yè)者總結(jié)得很到位：“酒店每年都說粽子是順帶賣一下，但實(shí)際工作量和心理壓力，誰(shuí)做誰(shuí)知道。”

03 粽子還能怎么賣？

面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)，酒店們開始調(diào)整打法。

有的酒店選擇和國(guó)潮品牌合作，把粽子和文化故事結(jié)合，打造成年輕人都能買得起的時(shí)尚禮物；有的酒店嘗試線上預(yù)售，利用微信公眾號(hào)和小程序做推廣，打破以往靠銷售人員一對(duì)一推銷的局限。還有的酒店在禮盒包裝上做減法，簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)可循環(huán)使用，既響應(yīng)環(huán)保，也能降低成本。

另一些選擇更直接。他們決定不再做粽子禮盒，而是推出圍繞端午節(jié)的住宿+節(jié)令體驗(yàn)產(chǎn)品，比如“賽龍舟+江景下午茶”套餐、“親子裹粽課堂+兒童餐”房券組合，既把端午氛圍融入主營(yíng)產(chǎn)品，也更符合家庭游客、短途出行客的真實(shí)需求。這類場(chǎng)景化產(chǎn)品，在很多生活方式酒店、小體量精品酒店中表現(xiàn)不錯(cuò)，淡化了售賣壓力，增強(qiáng)了客戶忠誠(chéng)度。

最重要的是，很多酒店開始正視“賣粽子”給員工帶來(lái)的壓力。減少盲目攤派，改為激勵(lì)式銷售，甚至讓真正感興趣的員工來(lái)做這塊生意。這樣一來(lái)，員工也能少些焦慮，多些自主權(quán)，賣得開心了，客戶買得也放心了。

有一點(diǎn)越來(lái)越清晰：如果還把粽子僅僅當(dāng)成一場(chǎng)銷售任務(wù)，那對(duì)所有人來(lái)說都太沉重了。

它本應(yīng)是品牌的延伸、客戶的慰問、節(jié)日的點(diǎn)綴，而不是員工的負(fù)擔(dān)、朋友圈的壓力測(cè)試。酒店或許無(wú)法靠賣粽子真正盈利，但完全可以借這個(gè)節(jié)點(diǎn)，做一次更柔和、更有溫度的品牌觸達(dá)。少一點(diǎn)攤派和焦慮，多一點(diǎn)善意和自主，當(dāng)“節(jié)令產(chǎn)品”真正回歸到“節(jié)日”本身，也許才能換來(lái)客戶的好感、員工的體面，和品牌的長(zhǎng)久回響。