文 | Tech星球 張寧洢

不少縣城街頭，悄然出現(xiàn)了二手奢侈品店的身影。從都市白領(lǐng)到縣城貴婦，隨著消費(fèi)群體的拓展，這些曾經(jīng)集中在一二線城市的店鋪，逐漸開(kāi)始向縣城下沉。

在小紅書(shū)和抖音上搜索，各類“90后/00后回老家創(chuàng)業(yè)開(kāi)二奢店”的帖子遍地都是，他們往往是在一二線城市生活過(guò)一段時(shí)間，并對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈興趣愛(ài)好的年輕人，看到了縣城消費(fèi)力的崛起和市場(chǎng)需求，嘗試另辟蹊徑，向這個(gè)看起來(lái)“不算那么卷”的賽道進(jìn)發(fā)。

縣城消費(fèi)力可謂是近幾年來(lái)讓人熱議的話題，不管是各大品牌的下沉還是“縣城貴婦”的走紅，人們對(duì)這一群體的消費(fèi)能力有了越來(lái)越深入的認(rèn)知。二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)五線小城的二奢訂單量同比增長(zhǎng)33%，三四線城市訂單量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，而2023-2024年，五線城市年均增長(zhǎng)率達(dá)7.7%。

在這樣的背景下，二手奢侈品店的下沉，既是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，也是商業(yè)策略的必然選擇。但縣城市場(chǎng)的單一性和二奢店的投入成本卻也讓不少創(chuàng)業(yè)者叫苦不迭，在縣城開(kāi)二奢店到底是不是一門好生意？

01 一年花10萬(wàn)，“縣城貴婦”愛(ài)上二奢消費(fèi)

無(wú)錫江陰的姜麗向Tech星球講述了自己“入坑”二奢店的經(jīng)歷，自己是土生土長(zhǎng)的江陰人，這幾年跟老公在當(dāng)?shù)匾黄鹱鼋ú纳猓依飾l件還算不錯(cuò)。隨著生意做得紅火，不管是談客戶還是跟同學(xué)朋友社交，名牌包都是必須的。

一開(kāi)始也會(huì)去省城的專柜買包，但每次還是有點(diǎn)肉疼，畢竟自己賺錢也不容易，總覺(jué)得下不去手。后來(lái)一個(gè)閨蜜帶她接觸了二手奢侈品，她突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)兩三萬(wàn)的預(yù)算，能買兩個(gè)成色不錯(cuò)的經(jīng)典款，公價(jià)將近1.5萬(wàn)的LV speedy只需8000多就能淘到一個(gè)95新的。自此，她就在二奢的路上一發(fā)不可收拾了。

以前縣城里沒(méi)開(kāi)二奢店時(shí)，自己都是在線上平臺(tái)買，但有時(shí)也會(huì)買到圖片與實(shí)物不符的貨，退換起來(lái)又要耗費(fèi)很多時(shí)間精力。但近兩年，江陰開(kāi)了不少二手奢侈品店，可以現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)物和成色，而且跟老板熟絡(luò)起來(lái)也能更快知道他們的進(jìn)貨情況，拿到更低的價(jià)格。

姜麗說(shuō)，現(xiàn)在自己每年過(guò)年的時(shí)候都會(huì)集中購(gòu)入一批二手奢侈品，平時(shí)在商家朋友圈看到喜歡的也會(huì)下單，最多一年在這上面花過(guò)10萬(wàn)元?！敖?jīng)典款，老花、菱格紋這種當(dāng)然永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，但一些喜歡的限量款也會(huì)買點(diǎn)，反正背一段時(shí)間閑置了還能再賣出去?！?/p>

隨著縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主、高收入職業(yè)者等群體的購(gòu)買力顯著提高，他們對(duì)奢侈品的需求從無(wú)到有，甚至開(kāi)始關(guān)注品牌價(jià)值。而相比專柜動(dòng)輒上萬(wàn)元的新品，二手奢侈品價(jià)格往往只有3-5折，大大降低了門檻，成為縣城消費(fèi)者接觸高端品牌的入門選擇。

姜麗告訴Tech星球，過(guò)去，身邊朋友對(duì)奢侈品的了解非常有限，但如今，大家都會(huì)看小紅書(shū)、抖音，這些社交媒體的宣傳和突破地域的分享讓他們更容易接觸到品牌知識(shí)、穿搭潮流，甚至二手交易的渠道。現(xiàn)在購(gòu)買二手奢侈品也基本都會(huì)有中檢的檢驗(yàn)證明，遇到假貨的情況還是比較少的。

在縣城這樣的熟人社會(huì)，奢侈品不僅是消費(fèi)品，更是社交身份的象征。二奢產(chǎn)品既能滿足面子需求，又比專柜更低調(diào)實(shí)惠，尤其適合那些想展示品味但不想花費(fèi)太多的人。

同時(shí)，由于縣城通常沒(méi)有一線奢侈品牌的專柜，二奢店恰好填補(bǔ)了這一空白，讓消費(fèi)者能線下體驗(yàn)、試背，甚至現(xiàn)場(chǎng)鑒定，增強(qiáng)了購(gòu)買信心。

市場(chǎng)供需變化也在推動(dòng)著二奢店的下沉，一二線城市的二奢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌和個(gè)體商家開(kāi)始轉(zhuǎn)向三四線城市尋找新客戶。而縣城的租金、人力成本更低，商家可以用“線上引流+線下體驗(yàn)店”的模式低成本試水，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

02 縣城開(kāi)二奢店是門好生意嗎？

雖然縣城消費(fèi)力不斷攀升，在縣城開(kāi)一家二手奢侈品店到底能不能賺錢？

江陰一家二奢店的店主阿琪告訴Tech星球，縣城的二奢店跟大城市相比有個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是不太敢壓貨。一方面是因?yàn)橘Y金有限，另一方面也是因?yàn)榭h城消費(fèi)者對(duì)奢侈品款式的需求相對(duì)單一。因此，在剛開(kāi)店時(shí)，大部分的從客戶手里收到的貨都賣給了同行，雖然利潤(rùn)低了，但起碼不會(huì)積壓太多資金。

大部分人就認(rèn)那幾個(gè)經(jīng)典款，但光靠賣LV老花、香奈兒CF這些爆款，根本撐不起一家店的運(yùn)營(yíng)成本。所以，很多縣城店主不得不把生意分成兩塊：一邊做零售，一邊做同行批發(fā)。賣給同行的利潤(rùn)通常只有10%左右，而直接賣給終端客戶能有20%-30%的利潤(rùn)。但問(wèn)題是，做零售需要大量資金壓貨，這對(duì)小本經(jīng)營(yíng)的縣城店主來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太大。

“這個(gè)生意看似門檻不高，實(shí)際上對(duì)資金和貨源的要求非常嚴(yán)格。不管在哪里開(kāi)店，穩(wěn)定的貨源和充足的資金都是基礎(chǔ)。很多剛?cè)胄械娜巳菀椎凸肋@個(gè)行業(yè)的資金壓力，二奢本質(zhì)上是個(gè)囤貨生意，熱門款式要提前備貨，冷門款又容易積壓賣不出去，對(duì)資金周轉(zhuǎn)的要求特別高”，阿琪說(shuō)。

阿琪告訴Tech星球，這個(gè)行業(yè)的淡旺季特別明顯。每年10月到次年1月是旺季，年底送禮、聚會(huì)多，生意最好，熱門款經(jīng)常供不應(yīng)求，有時(shí)候還得從同行那里調(diào)貨，通常要加價(jià)10%左右。而6月到8月是淡季，生意冷清，價(jià)格也比旺季低5%-10%，庫(kù)存特別容易積壓。

這種情況下，貨品周轉(zhuǎn)率就成了決定生死的關(guān)鍵。如果貨品流轉(zhuǎn)太慢，資金鏈很容易出問(wèn)題。理想情況下，熱銷款要占到庫(kù)存的大部分，冷門款盡量少囤，否則很容易陷入越賣不動(dòng)越虧錢的惡性循環(huán)。

“還有一個(gè)很重要的問(wèn)題，要想開(kāi)店，必須自己足夠了解奢侈品鑒定，或者能夠請(qǐng)到專業(yè)的鑒定團(tuán)隊(duì)，就連紅布林、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的大平臺(tái)，都經(jīng)常為鑒定問(wèn)題頭疼，更別說(shuō)小縣城店鋪了。一旦收到假貨，不僅損失錢財(cái)，更會(huì)砸了招牌。所以現(xiàn)在做得好的店，都在供應(yīng)鏈上下足了功夫，建立了嚴(yán)格的鑒定體系”，阿琪說(shuō)。

在縣城開(kāi)店確實(shí)有些優(yōu)勢(shì)，比如租金和人力成本低，試錯(cuò)成本小?？h城消費(fèi)者對(duì)二奢的認(rèn)知還在成長(zhǎng)期，可以借鑒一線城市幾年前的經(jīng)營(yíng)模式。而且，縣城二奢店的存在有其特殊價(jià)值。在很多小城市，消費(fèi)者想要親眼看看、摸摸奢侈品，除了這些小店別無(wú)選擇。

“但在縣城開(kāi)二奢店并不是穩(wěn)賺不賠的生意，如果能搞定供應(yīng)鏈、控制好周轉(zhuǎn)率，確實(shí)有機(jī)會(huì)賺錢，但如果只是跟風(fēng)入場(chǎng)，很可能會(huì)被庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)拖垮。對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，要么自帶資源，要么做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，否則這個(gè)生意并不好做”，阿琪說(shuō)。

03 二奢行業(yè)暴利時(shí)代終結(jié)

二手奢侈品行業(yè)這幾年經(jīng)歷了過(guò)山車般的變化，曾經(jīng)的風(fēng)口如今也在逐漸消退。行業(yè)里普遍感嘆生意難做，特別是對(duì)于資金實(shí)力有限的小縣城個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)需要大量資金周轉(zhuǎn)的生意更是充滿挑戰(zhàn)。在直播電商和一線城市大店的夾擊下，縣城二奢店的生存空間正在不斷縮小。

王曉去年曾在自己的家鄉(xiāng)嘗試開(kāi)二奢店，但很快就因?yàn)樨浧分苻D(zhuǎn)出問(wèn)題持續(xù)虧損而閉店了，他告訴Tech星球，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)透明得讓人窒息。隨便打開(kāi)一個(gè)直播間，就能看到各種奢侈品的實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。比如，一只95新的LV老花包，直播間可能賣7000，而縣城實(shí)體店要賣到8500。消費(fèi)者可以輕松比價(jià)，留給商家的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

同時(shí)，好貨的拿貨成本也在上漲，要么得有特殊渠道，比如能從國(guó)外市場(chǎng)拿貨，要么資金雄厚能批量采購(gòu)，普通小店很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)。

早幾年，縣城消費(fèi)者相較于一二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)二手奢侈品的認(rèn)知不算特別深入。那時(shí)候有一批商家是靠著信息差賺了一把，但現(xiàn)在隨著抖音、小紅書(shū)這些平臺(tái)的普及，價(jià)格越來(lái)越透明，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。很多消費(fèi)者現(xiàn)在比店主還懂行情，進(jìn)店之前早就查好了市場(chǎng)價(jià)，這讓單純靠信息差賺錢變得越來(lái)越難。

王曉告訴Tech星球，說(shuō)到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，年化收益率是個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。前幾年做到10%不算難，現(xiàn)在能保住5%就不錯(cuò)了。前幾年單件貨品賺1500元很常見(jiàn)，但現(xiàn)在行業(yè)越來(lái)越卷，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，能到原來(lái)的60%就不容易。

那些投資上百萬(wàn)的二奢店，背后都是有資源、有渠道的專業(yè)玩家。對(duì)小店主來(lái)說(shuō)，想要復(fù)制這種成功幾乎不可能。更現(xiàn)實(shí)的做法是控制好庫(kù)存周轉(zhuǎn)，把滯銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

從目前來(lái)看，暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但剛需依然存在。未來(lái)能活下來(lái)的，要么是資金雄厚的大玩家，要么是深耕本地、服務(wù)到位的小店。

對(duì)于想入行的新人來(lái)說(shuō)，除非有特別的資源優(yōu)勢(shì)，否則還是要三思而后行。這個(gè)行業(yè)正在從遍地機(jī)會(huì)的淘金場(chǎng)，變成需要精打細(xì)算的持久戰(zhàn)。