文 | 娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子

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長(zhǎng)視頻的2025，依舊是一場(chǎng)向“短”的冒險(xiǎn)。

5月28日，優(yōu)酷推出“優(yōu)酷原創(chuàng)”新廠牌，旨在追求“好故事”；4月的世界·大會(huì)上，愛奇藝對(duì)“長(zhǎng)短之變”的科技賦能與內(nèi)容迭代都進(jìn)行了更具體的落地；騰訊上線“火星短劇社”小程序入口；芒果TV春招會(huì)上一口氣發(fā)布了88部待播劇集，劇集存在感意外地強(qiáng)......

Q1的業(yè)績(jī)總結(jié)已經(jīng)告一段落。阿里大文娛（現(xiàn)已更名為“虎鯨文娛”）經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬(wàn)元，主要由優(yōu)酷經(jīng)營(yíng)效率提升實(shí)現(xiàn)盈利所帶動(dòng)，優(yōu)酷本季度也終于實(shí)現(xiàn)盈利。愛奇藝一季度總收入為71.9億元，同比下降9%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。凈利潤(rùn)為1.82億元，同比下降約72%。2024年全年會(huì)員收入首次突破50億元大關(guān)的芒果超媒，在2025年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29億元，同比下降12.76%；歸母凈利潤(rùn)3.79億元，同比下降19.80%。

環(huán)比的改善與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的焦慮背后，再次指向了會(huì)員拉新。有趣的是，各平臺(tái)對(duì)“拉新”機(jī)制的系統(tǒng)化建設(shè)已悄然深化。無(wú)論是通過“拉新榜”強(qiáng)化內(nèi)容與會(huì)員的緊密綁定，還是在AI賦能、短劇等賽道上的多元化嘗試，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們正在以更務(wù)實(shí)、更數(shù)據(jù)導(dǎo)向的方式不斷自我優(yōu)化迭代。

當(dāng)內(nèi)容不再只是藝術(shù)創(chuàng)作的載體，而是平臺(tái)增長(zhǎng)邏輯中的關(guān)鍵一環(huán)，拉新與留存背后，尋找到不斷被時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)重新定義的“好內(nèi)容”，是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的唯一解法。

內(nèi)容商業(yè)化步入“深水區(qū)”，長(zhǎng)視頻“拉新賽”打響？

各大平臺(tái)對(duì)“拉新”機(jī)制的建設(shè)正逐漸來到深水區(qū)。優(yōu)酷是近期調(diào)整動(dòng)作最頻繁的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。除了今日宣布新廠牌“優(yōu)酷原創(chuàng)”外，優(yōu)酷近期還在站內(nèi)榜單上線了“年度暢銷榜”的選項(xiàng)，成為繼騰訊之后第二個(gè)推出“拉新榜”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

“拉新榜”將站內(nèi)所有內(nèi)容、主要為劇集綜藝帶動(dòng)下的新會(huì)員增長(zhǎng)作為透明數(shù)據(jù)展示。長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼接力“拉新榜”，意味著將劇集的商業(yè)號(hào)召力放在了明面上。讓市場(chǎng)既能直觀感受到站內(nèi)“頭牌”的迭代、劇集生命周期的覆蓋、又能更進(jìn)一步加深綁定平臺(tái)與內(nèi)容的關(guān)系。這同時(shí)也意味著，會(huì)員轉(zhuǎn)化正在成為劇綜動(dòng)畫等播出內(nèi)容的重要／透明考核指標(biāo)。

目前，除愛奇藝外，騰訊、優(yōu)酷均在站內(nèi)設(shè)置了拉新榜。最早設(shè)置“拉新榜”的騰訊視頻，按照“流行暢銷”和“經(jīng)典暢銷”來劃分過去七日和過去365天的會(huì)員開通熱度排序。截至5月27日，“流行暢銷“榜單的當(dāng)下高熱作品為在播熱劇《折腰》及綜藝《五哈》等；“經(jīng)典暢銷”榜單Top5分別為《斗破蒼穹年番》、動(dòng)畫《仙逆》、《慶余年第二季》《玫瑰的故事》、動(dòng)畫《完美世界》，六成為動(dòng)畫IP，顯示出年輕觀眾對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的粘性仍集中于二次元文化。

優(yōu)酷則直接用“7日”和“年度”來直觀劃分“拉新榜”，且以劇集為核心驅(qū)動(dòng)。截至5月27日，7日暢銷榜前列為《藏海傳》《執(zhí)法者們》年；度暢銷榜Top5分別為《墨雨云間》《難哄》《邊水往事》《珠簾玉幕》《度華年》。

據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025Q1長(zhǎng)劇集網(wǎng)播表現(xiàn)與上新觀察》：2025年Q1，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新126部劇，同比減少10部。其中國(guó)產(chǎn)新劇上新67部，同比增加7部。按照上新數(shù)量排名，愛奇藝一季度上新32部新劇集，騰訊視頻上新27部，優(yōu)酷上新19部，芒果TV上新7部。

在產(chǎn)能穩(wěn)定的前提下， 當(dāng)內(nèi)容的“商業(yè)號(hào)召力”不再是隱藏?cái)?shù)據(jù)，而是可以被觀眾和行業(yè)直觀看到的指標(biāo)，“用戶留存+付費(fèi)意愿”的審判標(biāo)準(zhǔn)下，將對(duì)劇集提出更高的要求。

AI賦能、長(zhǎng)視頻如何求新求“短”？

“求短”是本季度另一個(gè)趨勢(shì)詞。

一方面是長(zhǎng)劇向短。云合數(shù)據(jù)顯示：一季度國(guó)產(chǎn)劇集呈現(xiàn)短篇化的趨勢(shì)?？偧瘮?shù)23集以下、總時(shí)長(zhǎng)7小時(shí)到16小時(shí)的劇集同比增長(zhǎng)1到2倍。一季度總集數(shù)在1集到23集的劇集共20部，同比增長(zhǎng)2倍。

另一方面，依托于長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)視頻對(duì)短劇迅速又精細(xì)化的布局已經(jīng)取得了初步進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，從2024年12月到2025年4月，在愛奇藝主要觀看微劇的用戶增長(zhǎng)3倍。2025年4月首周，愛奇藝微劇周日均播放時(shí)長(zhǎng)相較于2024年12月首周增長(zhǎng)超300%，播放UV增長(zhǎng)超110%。

此外，愛奇藝和騰訊在財(cái)報(bào)中均強(qiáng)調(diào)了AI技術(shù)在內(nèi)容生態(tài)中的賦能作用。平臺(tái)不僅依靠拉新榜、短劇創(chuàng)新等方式強(qiáng)化內(nèi)容與會(huì)員的綁定，同時(shí)還通過提高會(huì)員體驗(yàn)來提升平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，為劇集找到更適配“短”時(shí)代的解決方案也是長(zhǎng)視頻的布局重點(diǎn)。比如愛奇藝在世界大會(huì)上推出“跳看”功能，幫助用戶精準(zhǔn)化快進(jìn)重點(diǎn)內(nèi)容，滿足用戶個(gè)性化需求。優(yōu)酷近期也通過內(nèi)容推薦、一屏聚焦、品質(zhì)視覺等多重升級(jí)升，旨在讓用戶獲得更順暢、更沉浸式的體驗(yàn)。

海外市場(chǎng)也是長(zhǎng)短劇集布局的新增量。今年，優(yōu)酷的《難哄》在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，在馬來西亞、越南等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)Netflix榜單登頂，還登上Netflix全球日榜Top6，成為中劇在Netflix播出最高紀(jì)錄。愛奇藝的《愛你》播出后接連登上愛奇藝國(guó)際版12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的熱播榜TOP1。

具體來看短內(nèi)容賽道的戰(zhàn)略性布局，騰訊今年年初透露將專注于投資精品短劇，而非低質(zhì)量的短劇內(nèi)容的騰訊視頻，并在短劇板塊加速布局，微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)新增了“短劇”入口、小程序短劇產(chǎn)品“火星短劇社”等動(dòng)作不斷，試圖在生態(tài)內(nèi)打通“導(dǎo)流-觀看-轉(zhuǎn)化”的鏈路閉環(huán)，但除此之外，暫時(shí)并無(wú)更多動(dòng)作。

繼愛奇藝后，上個(gè)月，芒果tv宣布與紅果短劇達(dá)成深度合作，并共同上線“果果劇場(chǎng)”，雙方在包括優(yōu)質(zhì)成品短劇授權(quán)、IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)及聯(lián)合出品、短劇商業(yè)化達(dá)成合作。

芒果TV也持續(xù)從“IP短劇化”路徑切入，在其最新釋出的最片單中，多部經(jīng)典影視IP被短劇化重構(gòu)，引起熱議。如依托《還珠格格》的IP短劇《還珠》，設(shè)置為“穿書”設(shè)定，女主穿越至崩壞劇情的還珠原著，試圖修復(fù)劇情完成自救。這類改編在保留原IP受眾的同時(shí)，也在試圖探索更輕量化、更趣味性、契合當(dāng)下流行趨勢(shì)的觀看體驗(yàn)，比如去年下半年的熱播劇《永夜星河》就是穿書系統(tǒng)文設(shè)定。

芒果TV還在“綜藝延展劇”方面作出嘗試，以自家頭部綜藝IP優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)《中餐廳》《全員加速中》《乘風(fēng)》等綜藝，推出衍生短劇。近期官宣的《乘風(fēng)2025之三十而勵(lì)》，由王蓉、譚薇主演，為觀眾的“意難平”找到了新的承托地，試圖構(gòu)建“IP延伸+人物二創(chuàng)”形式。

整體來說，短劇仍是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“試驗(yàn)田”，但它確實(shí)撬動(dòng)了用戶碎片時(shí)間和情緒共鳴的潛力，特別是在廣告主資源收緊、年輕用戶注意力被高度分散的背景下，正在成為探索用戶增量的重要手段。

《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元。同年，中國(guó)內(nèi)地電影全年總票房收入預(yù)計(jì)為470億元，微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望首次超過電影票房，或在2027年達(dá)到千億。

盡管短劇賽道仍處于探索階段，但其所帶來的潛力不容忽視。尤其是在當(dāng)前廣告資源收緊、用戶碎片化消費(fèi)不斷增強(qiáng)的情況下，“短”正在為平臺(tái)開辟著新的增量市場(chǎng)。平臺(tái)們的短劇化布局不僅順應(yīng)了年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也在探索內(nèi)容商業(yè)化的深水區(qū)中，成為新的積極變量，畢竟，短內(nèi)容的基因，便是一條充滿變量，也需要變量的賽道。