文 | 角研社 皮皮七
5月27日，泡泡瑪特收漲5.42%，盤中以235港元/股創(chuàng)歷史新高，最新市值達(dá)到了3132億港元。今年5個(gè)月，股價(jià)已漲超160%。
港股勢(shì)頭同樣迅猛的，還有老鋪黃金。美學(xué)價(jià)值、傳統(tǒng)文化和IP的三方加持下的產(chǎn)品高溢價(jià)熱銷，股價(jià)一年漲超200%。
泡泡瑪特是IP玩具“鈔能力”的最好例子，老鋪黃金從文化、工藝和IP三個(gè)角度給貴金屬產(chǎn)品打了一個(gè)樣。這兩個(gè)“超級(jí)”案例在前，讓近期向港交所遞交上市申請(qǐng)書的銅師傅，更受業(yè)內(nèi)關(guān)注了。
以銅工藝品為核心，將非遺技藝與文創(chuàng)IP結(jié)合的銅師傅，屬于IP玩具賽道，產(chǎn)品又是工藝美學(xué)、傳統(tǒng)文化和IP的三方加持。換句話說(shuō)，銅師傅具備目前港股兩大熱門企業(yè)的核心屬性。
但I(xiàn)PO前，銅師傅的企業(yè)估值，卻走向了另一個(gè)方向。
資料顯示，2024年12月有一位股東以4.16元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓其持有的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格較2022年12月的28.07元/股已跌去超85%。
為何會(huì)如此？
用快消品的邏輯做工藝品
2013年，銅材3.8萬(wàn)元一噸，但一尊1.1米高貼金箔的傳統(tǒng)銅質(zhì)關(guān)公像的售價(jià)卻是120萬(wàn)元。
這意味著，加上設(shè)計(jì)和工藝等成本十幾萬(wàn)的產(chǎn)品，可以賣出120萬(wàn)的價(jià)格。
這個(gè)價(jià)格差，再加上店鋪老板“上個(gè)月剛有人買走”“不打折”的回復(fù)，2013年余光敏在杭州的銅制工藝品店看到了商機(jī)。
同年，他創(chuàng)立銅師傅，2014年初推出品牌首個(gè)作品——銅質(zhì)小沙彌，正式進(jìn)入銅器這個(gè)分散且暴利的小眾賽道，并做了兩個(gè)大膽的決定。
一是低利潤(rùn)的定價(jià)，二是線上銷售。
按當(dāng)時(shí)線下市場(chǎng)預(yù)估售價(jià)五六千的銅質(zhì)小沙彌，定價(jià)999元在線上銷售。換來(lái)的，是天貓旗艦店一天100萬(wàn)的銷售額。
銅師傅在2013年入駐淘寶，開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。根據(jù)銅師傅2017年接受鉛筆道的采訪，2014年到2016年，淘寶銷售分別達(dá)到了1708萬(wàn)、5100萬(wàn)、1.05億。
用快消品的邏輯做工藝品，讓銅師傅的線上銷售策略持續(xù)成功。
根據(jù)銅師傅提交的上市申請(qǐng)書信息，2022年到2024年，線上直銷金額達(dá)到了3.5億、3.5億和4.02億元，在總收入的占比分別為70.06%、69.9%和70.5%。其中，天貓、京東和抖音平臺(tái)的旗艦店，依然是重要的銷售來(lái)源。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，銅師傅與傳統(tǒng)文化的結(jié)合也越來(lái)越緊密。
2015年，“西游”IP在大眾消費(fèi)市場(chǎng)掀起一股熱潮，銅師傅定價(jià)999元的“歡樂(lè)西游”系列銅制文創(chuàng)，在淘寶以216萬(wàn)的成績(jī)完成眾籌。2016年定價(jià)2999元的彩繪作品“大圣之大勝”，以最終947萬(wàn)元的眾籌成績(jī)，刷新淘寶設(shè)計(jì)類眾籌紀(jì)錄。
正是這些融入了當(dāng)下年輕人喜歡傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，助力銅師傅在2016年實(shí)現(xiàn)了破億營(yíng)收。
這種打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和線上銷售模式，得到了資本認(rèn)可。
2017年，銅師傅帶著PPT和銅像樣品，給雷軍做了一場(chǎng)項(xiàng)目路演，當(dāng)晚就收到順為資本和小米合計(jì)1.62億元的投資確認(rèn)信息。2017年、2018年，小米生態(tài)鏈（小米集團(tuán)）、順為資本都兩次連投銅師傅。到在IPO前，小米系合計(jì)持股達(dá)22.95%。
在產(chǎn)品銷售端，銅師傅也越來(lái)越像小米。
銅師傅將粉絲稱作“銅粉”，并在2017年打造“銅粉節(jié)”，每年5月舉行。販?zhǔn)巯蘖堪娑Y品、等級(jí)購(gòu)買額獎(jiǎng)勵(lì)及獨(dú)家紀(jì)念商品，增強(qiáng)了品牌和粉絲的直接互動(dòng)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。以2024年為例，十周年銅粉節(jié)舉行多級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，購(gòu)買額超過(guò)特定金額的客戶獲得青銅、白銀及黃金紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)?，還有服飾、公仔及定制藝術(shù)品等主題贈(zèng)品。
2022年到2024年，銅師傅線上平均客單價(jià)750元，直銷渠道的復(fù)購(gòu)率分別為約59.2%、56.9%及56.4%。
但是，銅師傅的年?duì)I收，依然面臨沒(méi)有大幅增長(zhǎng)的困境。近三年，銅師傅的企業(yè)核心收入，是這樣的：
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營(yíng)收5.03億元、5.06億元及5.7億元；利潤(rùn)5693.8萬(wàn)元、4413.1萬(wàn)元、7898.2萬(wàn)元。
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毛利1.62億元、1.64億元及2.02億元；毛利率32.2%、32.4%及35.4%。
小幅穩(wěn)定增長(zhǎng)的營(yíng)收和增長(zhǎng)，是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行良好的說(shuō)明，但到對(duì)PE有要求的資本市場(chǎng)，就是另一個(gè)結(jié)果了。
這或許是銅師傅IPO前估值大幅下降的原因之一。
上市，或許會(huì)助力銅師傅再破天花板。
用IP策略再破市場(chǎng)天花板？
銅師傅是從散且暴利的小眾賽道，依靠線上銷售跑出來(lái)的品牌。
從不被看好的冷門行業(yè)，到當(dāng)下銅制細(xì)分賽道的IP玩具領(lǐng)軍品牌，銅師傅靠線上銷售坐穩(wěn)了用快消品方式做工藝品的品牌思路。
這幾年，銅師傅開(kāi)始從IP聯(lián)名這個(gè)角度，尋找新的突破。
2015和2016年，“歡樂(lè)西游”和“大圣之大勝”兩個(gè)項(xiàng)目的成功眾籌，也揭示了年輕人文化消費(fèi)熱潮下，對(duì)傳統(tǒng)文化和IP的追捧。
銅師傅的IP儲(chǔ)備也越來(lái)越明顯，其中，包括自研IP和授權(quán)IP。
授權(quán)IP有：
《權(quán)力的游戲》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》、《功夫熊貓》、《侏羅紀(jì)世界》、《小黃人》、《萌寵大作戰(zhàn)》、《速度與激情》、《瘋狂原始人》、《穿靴子的貓》、《變形金剛》、《貓和老鼠》，及敦煌，少林生活，又見(jiàn)武當(dāng)?shù)取?/p>
授權(quán)IP的儲(chǔ)備，覆蓋全球知名的小說(shuō)、電影、游戲IP，以及我國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化IP。
到2025年，銅師傅也將IP儲(chǔ)備擴(kuò)充到了國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫電影。
“結(jié)界獸預(yù)訂量過(guò)萬(wàn)了?！?“石磯娘娘大號(hào)和小號(hào)的預(yù)訂，各有五六千單?！?月27日22點(diǎn)40分，銅師傅在抖音平臺(tái)的官方直播間，透露了與《哪吒2》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品預(yù)訂情況。
截至發(fā)稿，銅師傅與《哪吒2》聯(lián)名的系列全銅周邊，已公布8款，聯(lián)名周邊將在5月31日統(tǒng)一開(kāi)售。
目前，袖珍石磯娘娘小號(hào)的售價(jià)69元為系列目前最低定價(jià)，火蓮六臂哪吒銅雕大號(hào)售價(jià)5999元為系列目前最高定價(jià)。
銅師傅截至2024年底的平均客單價(jià)超過(guò)750元。
從首批公開(kāi)的《哪吒2》IP系列8款產(chǎn)品看，產(chǎn)品定價(jià)雖較其他系列的產(chǎn)品有所下調(diào)，但與IP其他聯(lián)名手辦相比，屬于高價(jià)周邊產(chǎn)品。比如，抖音單店售出77萬(wàn)筆的整套6只不重復(fù)《哪吒2》盲盒，售價(jià)69元包郵。銅師傅即將開(kāi)售的《哪吒2》系列聯(lián)名系列，單只最低價(jià)格為69元。
原材料和工藝成本，決定了產(chǎn)品成本的價(jià)格高低。
銅，是銅師傅旗下系列產(chǎn)品的主要直接材料。價(jià)格已由2019 年的每噸47621.8元上漲到了2024年的每噸74,958.3元，且2024年5月達(dá)到每噸88600.0元?dú)v史峰值。
2022年到2024年，銅師傅直接材料(主要是：銅)分別在年度總營(yíng)業(yè)成本的占比約51.9%、47.1%及47.1%。
工藝方面，銅師傅在申請(qǐng)書中提及，旗下產(chǎn)品，每件產(chǎn)品均需投入大量人力、時(shí)間以及材料。銅質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)作周期涵蓋諸多耗時(shí)的工序，如手工雕刻、模具調(diào) 整、失蠟鑄銅、拋光以及表面處理。
再加上銅師傅始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供高品質(zhì)的藝術(shù)產(chǎn)品。
這種成本定價(jià)的市場(chǎng)策略，讓銅師傅在銅質(zhì)文創(chuàng)市場(chǎng)有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但放到以PVC等為直接材料的IP玩具市場(chǎng)，就不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這也是為什么，銅師傅在官方直播間主推《哪吒2》系列周邊時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“成本定價(jià)法”的核心原因。
2022年到2024年，銅師傅SKU數(shù)量分別為2137、2296及2485款，其中每年新上線SKU分別為464、382及574款，對(duì)應(yīng)的研發(fā)投入1880萬(wàn)元、2860萬(wàn)元及2820萬(wàn)元，占各年度總收入的3.7%、5.7%及4.9%。
其中，1264款自主研發(fā)的SKU和406款授權(quán)SKU。
堅(jiān)持「原創(chuàng)為本，IP授權(quán)為輔」的發(fā)展策略，決定了銅師傅成本控制的難度。
在品牌建立之初，銅師傅的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售，可以都采用”低價(jià)引流，高端藏品在售”來(lái)概括，到中后期，增加了“IP聯(lián)名爆款“的產(chǎn)品策略。
比如，銅葫蘆系列賣出578460件，帶來(lái)收入1.026億元，平均每只單價(jià)177.4元，但該系列里，有售價(jià)32元的“好運(yùn)銅葫蘆”，也有單款3992元的“大吉大利葫蘆”，百元級(jí)常態(tài)化銷售的統(tǒng)制葫蘆還有5～6款在售。
現(xiàn)在，與《哪吒2》聯(lián)名的系列銅制產(chǎn)品還未開(kāi)售，已經(jīng)有系列銷售上億的趨勢(shì)了。
（27日晚公開(kāi)的哪吒全銅掛畫，按尺寸2599元/3999元/5999元的定價(jià)銷售，24小時(shí)抖音單店單平臺(tái)預(yù)約人數(shù)已經(jīng)過(guò)千，銷售額逼近500萬(wàn)元。）
業(yè)務(wù)求變，產(chǎn)品類型在多元化
創(chuàng)立于2013年的銅師傅，因產(chǎn)品銷售額在銅質(zhì)文創(chuàng)工藝產(chǎn)品市場(chǎng)，以35%的占比位居第一，也被稱為“銅界泡泡瑪特”。
近年來(lái)，銅師傅在以銅質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，并逐步拓展至塑膠潮玩、銀質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品及黃金文創(chuàng)產(chǎn)品等多元材質(zhì)品類。
如果按照產(chǎn)品類型分，銅師傅的收入構(gòu)成是這樣的：
這些擴(kuò)充的品類，都在不同的品牌下進(jìn)行銷售，銷售方式還是以線上直銷為主。
以黃金文創(chuàng)產(chǎn)品為例，在專門的子品牌「璽匠金鋪」銷售，產(chǎn)品是999純金打造的能體現(xiàn)裝飾藝術(shù)又能體現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值的高端黃金收藏品系列，面向黃金產(chǎn)品的收藏家和消費(fèi)者進(jìn)行銷售。
塑料潮玩和黃金文創(chuàng)，都是近年來(lái)大熱的產(chǎn)品類型。銅師傅2023年和2024年的品塑料潮玩銷售額分別達(dá)到了1.33億元和1.42億元。黃金文創(chuàng)產(chǎn)品去年推出，也有1200多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入。
但是，如果細(xì)拆單款產(chǎn)品銷售，也會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是在以收藏為目的的黃金文創(chuàng)領(lǐng)域，銅師傅目前的產(chǎn)品售價(jià)，還是在遵循銅制玩具“成本定價(jià)”的法則。
以淘寶平臺(tái)的璽匠金鋪旗艦店為例，2月28日在售的“足金復(fù)古金磚”“足金古法永樂(lè)款金剛杵”為例，產(chǎn)品定價(jià)參考每克990元制定，低于同時(shí)斷周大福，周生生，周六福等黃金飾品每克1001元以上的價(jià)格。
“成本定價(jià)”的策略，讓銅師傅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，開(kāi)創(chuàng)了用快消品思維賣工藝品的市場(chǎng)，將年度銷售額穩(wěn)定在了5億元。
但從5億到10億元，從10億元沖擊百億元營(yíng)收的這段路，更需要有一些產(chǎn)品線，在工藝美學(xué)，文化價(jià)值和IP加持等方面，有更大的溢價(jià)空間。
比如，在各大金鋪強(qiáng)工藝產(chǎn)品定價(jià)800元/g-900元/g的時(shí)候，老仆黃金的金龍香囊吊墜、金鴛鴦、玫瑰花窗項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)分別高達(dá)11萬(wàn)元、20萬(wàn)元、40萬(wàn)元，單克均價(jià)高達(dá)1500元/g，依然受到買家歡迎。
IP+銅質(zhì)文創(chuàng)/黃金文創(chuàng)/塑料玩具，都是很好的方向，已經(jīng)開(kāi)始將銅制產(chǎn)品與時(shí)下熱門IP融合的銅師傅，在原有工藝和用戶積累下的銷售，才是當(dāng)下業(yè)內(nèi)更關(guān)注的增長(zhǎng)前景。
畢竟，線上750元客單價(jià)的銷售所代表的，是數(shù)量龐大的高消費(fèi)群體。