文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 橙子

編輯 | Panda

你會像買礦泉水、無糖茶那樣，把咖啡裝進(jìn)冰箱、隨喝隨倒嗎？

當(dāng)咖啡也走上了“大瓶路線”，一些消費(fèi)者已經(jīng)在這樣做了。這個(gè)初夏，價(jià)格10元左右的1升裝咖啡，在多個(gè)渠道“上桌”。

5月23日數(shù)據(jù)顯示，900毫升的UCC職人系列無糖咖啡，根據(jù)近7天的銷量和回購表現(xiàn)，登頂奧樂齊茶飲咖啡人氣榜。另外，這款產(chǎn)品也以近30天的回購人次，拿下盒馬咖啡飲料回購榜第一。

與此同時(shí)，1升的叮咚V5美式黑咖啡，基于近30天的購買人數(shù)，位列叮咚買菜咖啡人氣榜第一；多款900毫升及以上的大瓶咖啡，憑借近30日銷售額，躋身抖音商城即飲咖啡爆款榜TOP10。

除了這些熱銷的“老面孔”，大瓶咖啡賽道還吸引了“新玩家”。今年3月，以掛耳咖啡“出道”的隅田川咖啡，宣布正式進(jìn)軍咖啡飲料市場，推出了兩款1升裝的大瓶咖啡。[1]

大瓶咖啡正逐漸走紅國內(nèi)市場，而海外早已呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。

在日本的即飲市場，大瓶咖啡已是一個(gè)成熟的細(xì)分品類。1988年，味之素AGF推出了日本首款900毫升瓶裝咖啡[2]。UCC、雀巢、三得利、可口可樂等品牌，都有代表性的大瓶咖啡產(chǎn)品，容量從900毫升到2升不等。截至2024年，501毫升或以上瓶裝咖啡的市場規(guī)模，在10年內(nèi)增長了約1.7倍。[3]

被調(diào)侃為“血液里流淌著冰美式”的韓國人，同樣盯上了大瓶咖啡。賓格瑞首個(gè)咖啡品牌Acafela，產(chǎn)品線覆蓋了600毫升、1升裝的瓶裝咖啡。2021年，樂天七星飲料的咖啡系列Cantata Contrabass，規(guī)格從500毫升擴(kuò)充到900毫升。樂天七星飲料預(yù)計(jì)，隨著人均咖啡消費(fèi)量的增加，大容量的PET瓶裝咖啡，預(yù)計(jì)在未來幾年維持兩位數(shù)的增長。[4]

大瓶咖啡在美國市場也十分普及。占據(jù)冷藏即飲咖啡市場近41%份額的星巴克，以及市占率約21%的達(dá)能旗下品牌STōK，均有1.42升規(guī)格的咖啡飲料在售。[5]

大瓶咖啡的火爆，反映了消費(fèi)者的什么需求？除了容量大，它們還存在什么特點(diǎn)？從大瓶咖啡的熱門單品中，可以總結(jié)哪些創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)？

一、先在部分人群里持續(xù)流行

不斷回購大瓶咖啡，是部分消費(fèi)者的日常習(xí)慣。

截至5月28日，900毫升的UCC職人系列無糖咖啡，已經(jīng)蟬聯(lián)盒馬咖啡飲料回購榜首位4周，月回頭客近7000人。這款產(chǎn)品的盒馬APP評論區(qū)，有不少“購買10+次”“購買3+次”的消費(fèi)者現(xiàn)身發(fā)言。

在叮咚買菜APP，1升的叮咚V5美式黑咖啡，購買人數(shù)超過4.6萬，其中也不乏“近一年買過19次”“近一年買過13次”的重度用戶。

在抖音商城，950毫升的AGF Blendy黑咖啡，排在即飲咖啡爆款榜TOP7，回頭客6000+；900毫升的農(nóng)夫山泉炭仌黑咖，位于TOP9，回頭客1萬+。兩款產(chǎn)品都顯示被“買了又買”。

這類高頻復(fù)購的消費(fèi)行為，也反映在社交媒體的UGC（用戶生成內(nèi)容）熱度上。從2023年到2025年，抖音上關(guān)于大瓶咖啡的內(nèi)容持續(xù)活躍，覆蓋橫評、調(diào)飲教學(xué)、新品推薦等多個(gè)維度，部分視頻點(diǎn)贊過萬。

大瓶咖啡在國內(nèi)市場的升溫，主要發(fā)生在2023年到2024年。

這段時(shí)間，不少本土品牌和零售渠道的自有品牌，陸續(xù)推出大瓶咖啡，以下是部分代表產(chǎn)品。

可以看出，這些大瓶咖啡規(guī)格在1升左右，價(jià)格在10元上下。用同樣的價(jià)格在連鎖咖啡品牌下單，可以買到一杯規(guī)格約為470毫升的大杯美式。就“容量”而言，大瓶咖啡們主打一個(gè)“量大管飽”。

大瓶咖啡的“便宜大碗”，打動了部分消費(fèi)者。在電商平臺的評論區(qū)，可以看到這樣的反饋：“加入牛奶，自制拿鐵太方便了”“配著冰杯更好喝”“多次回購，自己兌咖啡性價(jià)比高”“在家實(shí)現(xiàn)冰美式自由”......

這側(cè)面體現(xiàn)了他們持續(xù)購買大瓶咖啡的原因之一：大瓶咖啡既有價(jià)格優(yōu)勢，又適合DIY。

而品牌和渠道們銷售大瓶咖啡的方式，恰好命中了消費(fèi)者的需求——它們賣的不只是產(chǎn)品，還有場景和喝法。

樸樸超市將900毫升的咖啡和700毫升的百利甜酒打包出售，稱之為“咖啡百利甜套餐”“成年人拿鐵”。加購大瓶咖啡時(shí)，小象超市會自動推薦一些適合搭配的商品，如1升椰子水、農(nóng)夫山泉食用冰。

叮咚買菜更是花式地給自有的1升黑咖啡找“搭子”。950毫升西瓜牛乳、1.5升鮮牛奶、1升鮮榨椰子水、1升生榨椰汁，都可以和大瓶咖啡“兩兩捆綁”，組成在家自制飲品的“大容量組合”。

平臺們試著將不同的產(chǎn)品靈活搭配的同時(shí)，品牌們不斷挖掘單品的多種玩法。

用圖文介紹DIY步驟，是不少品牌的常規(guī)操作。隅田川咖啡則選擇用短視頻呈現(xiàn)，如何自制氣泡美式、百香鳳梨冷萃等各種高顏值的初夏特調(diào)。

二、“打工人續(xù)命水”不只大容量

曾有人在“美版知乎”Quora提問“韓國人為什么熱衷冰美式”，一位網(wǎng)友回答：一是量大便宜，二是不會發(fā)胖。[6]

韓國人看待冰美式，一如國內(nèi)網(wǎng)友評價(jià)大瓶咖啡?！?0塊1升，打工人續(xù)命水，加冰更佳”“減脂期也可無負(fù)擔(dān)大口喝”“這個(gè)天全靠自制冰美式吊著一口氣”......在小紅書等社交媒體搜索“大瓶咖啡”，類似的發(fā)言隨處可見。

這些評論不僅是消費(fèi)者主觀的體驗(yàn)，也反映出了大瓶咖啡產(chǎn)品的一些共性。

從國內(nèi)的幾款產(chǎn)品來看，黑咖啡是大瓶咖啡常見的產(chǎn)品形式。這里的黑咖啡，指的是未用牛奶、糖等調(diào)味的咖啡，其配料表通常比較“干凈”。[7]

農(nóng)夫山泉炭仌黑咖，配料表僅含水、自烘咖啡豆、碳酸鈉、維生素C；叮咚V5美式黑咖啡的配料，不過是水和咖啡豆。與之相較，一些傳統(tǒng)的瓶裝咖啡飲料，配料表的第二和第三位是乳粉和白砂糖。

大瓶黑咖啡們在主動爭取對健康更為敏感的咖啡消費(fèi)人群。飛瓜數(shù)據(jù)《2024年咖啡品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》指出，咖啡已經(jīng)與健康生活深度綁定，減肥瘦身、運(yùn)動健身是常見的咖啡使用場景，消費(fèi)者們變得更關(guān)注“0蔗糖”“低脂”等標(biāo)簽。[8]

隅田川品牌強(qiáng)調(diào)，其1升的美式黑咖啡“0糖0脂0卡0香精”；統(tǒng)一隨行的咖啡館黑咖，在瓶身注明了“0糖0脂肪0香精，不用速溶咖啡粉”。

配料表上的原料，也被放大、關(guān)注。益普索《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢報(bào)告》顯示，31%的消費(fèi)者開始注意即飲黑咖啡的咖啡豆產(chǎn)地。[9]

這一消費(fèi)偏好，已經(jīng)被品牌們兌現(xiàn)到了瓶身信息里。其中一個(gè)表現(xiàn)是，是否使用阿拉比卡咖啡豆，阿拉比卡咖啡豆占比多少，都被標(biāo)注出來。

除了配料的“干凈”，一些大瓶咖啡也追求口感的“清爽”，冷萃因此成為一種常見的制作工藝。冷萃，指的是用冷水或冰水進(jìn)行長時(shí)間萃取，使得咖啡味道更柔和，苦味和酸味更少。[10]

叮咚V5美式黑咖啡和小象冷萃黑咖啡，均使用了冷萃工藝，同時(shí)，在平臺的產(chǎn)品詳情頁放上圖示，以展示浸泡式萃取和高壓萃取的區(qū)別。

當(dāng)然，在健康和口感之外，大瓶咖啡還必須滿足一個(gè)剛需：提神醒腦。

據(jù)《精品咖啡發(fā)展趨勢研究報(bào)告2024》，我國咖飲消費(fèi)者以女性群體、不大于35歲的群體、上班族及學(xué)生群體為主，他們主要的消費(fèi)動機(jī)，是為了滿足提神、抗疲勞等功能性需求。[11]

大瓶咖啡的產(chǎn)品類型通常是“咖啡飲料”或者“濃咖啡飲料”，按照《GB/T 30767-2014 咖啡類飲料》管理。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，“咖啡飲料”和“濃咖啡飲料”的咖啡因，大于等于200毫克/千克。

隅田川美式黑咖啡、統(tǒng)一隨行的咖啡館黑咖、小象冷萃黑咖啡等產(chǎn)品，都在瓶身寫上了“咖啡因含量大于等于200毫克/千克”。

三、大瓶咖啡，等待一個(gè)爆款

大瓶咖啡已經(jīng)擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在各個(gè)渠道的細(xì)分榜單有亮眼表現(xiàn)。但在更廣泛的市場，大瓶咖啡尚未出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級的爆款。

小容量的包裝，仍然是國內(nèi)即飲咖啡市場的普遍答案。根據(jù)《中國食品報(bào)》2023年報(bào)道的數(shù)據(jù)，預(yù)包裝類型的即飲咖啡，規(guī)格大多在200至300毫升。[12]

原因可能是多方面的。首先，即飲黑咖啡，仍然是一種比較小眾的選擇。馬上贏《前瞻2025丨即飲咖啡/即飲奶茶：瓶裝產(chǎn)品為何“掉隊(duì)”》報(bào)告顯示，“甜咖啡”仍然是主流，無甜無奶無其他風(fēng)味的“美式”或“黑咖啡”，在即飲咖啡中的接受度有限。[13]

其次，大瓶咖啡的規(guī)格本身，也將一些消費(fèi)者拒之門外。界面新聞采訪的一位精品咖啡品牌創(chuàng)始人提到，設(shè)計(jì)即飲咖啡的容量時(shí)，需要考慮多種因素，包括喝完需要多久、現(xiàn)有生產(chǎn)線有多大模具、每瓶或每罐的咖啡因含量等。[14]

光是打消消費(fèi)者對咖啡因過量的顧慮，就可能會讓品牌付出額外的解釋成本。

一個(gè)現(xiàn)成的例子是，1升的叮咚V5美式黑咖啡在產(chǎn)品詳情頁特別指出，其咖啡因含量低于成年人的每日攝入上限，即400毫克。

大瓶咖啡在國內(nèi)市場有待發(fā)展，而在上世紀(jì)就推出900毫升瓶裝咖啡的日本市場，大瓶咖啡已經(jīng)是相對成熟的產(chǎn)品類別。

日本的咖啡市場較為細(xì)分，501毫升或以上的瓶裝即飲咖啡會被單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。雀巢的大瓶裝產(chǎn)品（包括900毫升的Excella系列、720毫升的Gold Blend系列），連續(xù)10年蟬聯(lián)這一容量段的銷售額第一。截至2024年，日本501毫升或以上瓶裝咖啡的市場規(guī)模，在10年里增長了約1.7倍。[3]

與此同時(shí)，日本的大瓶咖啡產(chǎn)品，在國內(nèi)也有一定的熱度，比如900毫升的UCC職人系列無糖咖啡，登頂過奧樂齊、盒馬的榜單。

日本市場大瓶咖啡的代表爆品，或許能為國內(nèi)提供一些可借鑒的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

1.讓口味更“細(xì)”一點(diǎn)

除了常見的無糖黑咖啡，日本品牌還會推出一些口味“微調(diào)”的大瓶咖啡，從而滿足不同細(xì)分人群的需求。

900毫升的雀巢Excella系列，包含了三種口味——“無糖”，低卡路里的“微甜”，以及在零卡的基礎(chǔ)上也能嘗到淡淡甜味的“Zero”。

“Zero”口味的開發(fā)靈感，來自消費(fèi)者的反饋：“微甜”太甜、“無糖”太苦，既想要一絲淡淡的甜味，又擔(dān)心熱量攝入。這款口味從2019年3月起在線上和部分門店試點(diǎn)發(fā)售，因?yàn)榉错懥己茫?020年9月在日本全國上市。[15]

同樣是口味上的微創(chuàng)新，UCC職人系列從具體的飲用場景出發(fā)，針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

UCC調(diào)研到，大瓶咖啡最常見的消費(fèi)場景是居家，而其中約一半的消費(fèi)者，會將咖啡與牛奶兌飲?；谶@一發(fā)現(xiàn)，2017年，UCC職人系列推出了一款專門用來兌牛奶的大瓶咖啡，這款產(chǎn)品采用深烘的咖啡豆，并添加了砂糖，適合偏好自制奶咖的消費(fèi)者。[16]

2.向現(xiàn)磨咖啡“看齊”

相比現(xiàn)磨咖啡，瓶裝咖啡往往更強(qiáng)調(diào)便利與性價(jià)比，但香氣和口感也可以成為它的賣點(diǎn)。

為了讓Excella系列香氣濃郁、口感清爽，雀巢使用了多道工藝，不加熱咖啡的香氣成分，采用真空萃取，并在無菌低溫環(huán)境下灌裝，盡可能還原咖啡本身的香味層次。有日本博主評價(jià)，黑咖啡通常會讓人聯(lián)想到強(qiáng)烈的苦味或酸味，但Excella系列沒有這些刺激的口感。[17]

UCC職人系列的瓶裝咖啡，則更強(qiáng)調(diào)原料的優(yōu)質(zhì)和咖啡豆的烘焙工藝。品牌表示，產(chǎn)品以100%焙炒咖啡豆為原料，使用天然水進(jìn)行萃取。為了讓咖啡更加適口，2025年2月，UCC職人系列重新調(diào)整了咖啡豆的烘焙溫度和時(shí)間，降低了苦澀感和雜味。[18]

3.大瓶也方便攜帶，常溫也同樣好喝

“便宜大碗”只是大瓶咖啡的一個(gè)評價(jià)維度，更重要的是，產(chǎn)品能否從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，真正解決他們的需求。

上市兩年銷量突破2億瓶的麒麟“Fire One Day”系列[19]，從規(guī)格上就顯得有些特別——它的容量是600毫升，略大于常見瓶裝咖啡。

在日本市場，501毫升或以上的容量，被稱為“家庭用規(guī)格”。[3]但麒麟飲料并不滿足于居家場景。品牌認(rèn)為，大瓶咖啡應(yīng)該既讓消費(fèi)者喝得暢快，又方便隨身攜帶。最終，他們選擇了600毫升這個(gè)數(shù)字——消費(fèi)者外出時(shí)可以把咖啡放進(jìn)包里，開車時(shí)也方便將它放進(jìn)杯架。

場景拓寬之后，喝咖啡的方式也會隨之變化。麒麟飲料發(fā)現(xiàn)，在通勤、辦公等場景中，瓶裝咖啡往往是常溫的，不如冷藏的好喝。為此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)調(diào)整原料、配比和香氣，讓產(chǎn)品在常溫下也能接近剛開瓶時(shí)的口感體驗(yàn)。這樣一來，打工人可以把它放在桌上，從早喝到晚，這正是“One Day”這個(gè)名字的用意。[19]

4.把設(shè)計(jì)作為加分項(xiàng)

在競爭激烈的日本瓶裝咖啡市場，包裝設(shè)計(jì)不僅是用幾秒吸引消費(fèi)者的“鉤子”，也是品牌理念的濃縮表達(dá)。

雀巢Excella系列的包裝融入了諸多巧思。主色調(diào)為藍(lán)色，配色清爽；瓶身中央收窄，讓瓶子更好握持，咖啡更易倒出，對老年消費(fèi)者更加友好；使用的PET瓶，是同規(guī)格產(chǎn)品中最輕的一種，更加環(huán)保。此外，Excella系列還在電商渠道推出了整箱裝的無標(biāo)簽版本，在垃圾分類嚴(yán)格的日本，這為消費(fèi)者免去了撕標(biāo)簽的麻煩。[20]

UCC職人系列也在不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)。2025年2月，品牌更新了該系列瓶裝咖啡的包裝：標(biāo)簽面積更小，材質(zhì)更薄，更易撕除，減少對環(huán)境的負(fù)擔(dān)；標(biāo)簽新增了“使用天然水萃取”“保留現(xiàn)磨咖啡口感”的標(biāo)識，直觀地傳達(dá)產(chǎn)品理念。[18]

大瓶咖啡滿足了消費(fèi)者對咖啡性價(jià)比與提神的基本需求。與此同時(shí)，不少品牌從口感、風(fēng)味、包裝和飲用場景等方面發(fā)力，尋找更細(xì)分的創(chuàng)新空間。至于這一品類能否在國內(nèi)即飲市場真正跑出爆款，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

參考來源：

[1] 隅田川咖啡閃耀第112屆糖酒會 | 正式進(jìn)軍咖啡飲料賽道！，2025年3月，隅田川咖啡

[2] 《「ブレンディ 」 ボトルコーヒー 900ml》から オリジナルを初め全４品種が新登場！，2019年1月，味の素AGF(株)

[3] 日本で一番売れているボトルコーヒー(※1)が全面刷新，2024年2月，ネスレ日本株式會社

[4] 1 3000 RTD , ，2019年9月，Newsworks

[5] 2022 State of the Beverage Industry | Ready-to-drink coffee market still on the rise，2022年7月，Beverage Industry

[6]韓國特產(chǎn)1L冰美式，國內(nèi)打工人的新型豆?jié){，2023年5月，Vista氫商業(yè)

[7]黑咖啡是什么？厘清美式、黑咖啡差別，這5款黑咖啡您都喝過嗎？，Nespresso

[8] 2024年咖啡品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察，飛瓜數(shù)據(jù)，2024年8月

[9] 2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢報(bào)告，2021年1月，益普索Ipsos

[10] Starbucks’ cold brew turns 10: How’d it become so popular?，2025年5月，The Street

[11] 《精品咖啡發(fā)展趨勢研究報(bào)告2024》：咖啡消費(fèi)逐漸日?；?，部分精品咖啡“劍指”超低價(jià)！，2024年9月，紅餐智庫

[12] 即飲咖啡市場高端化趨勢顯現(xiàn)，2023年1月，中國食品報(bào)

[13] 前瞻2025丨即飲咖啡/即飲奶茶：瓶裝產(chǎn)品為何“掉隊(duì)”？，2025年3月，馬上贏情報(bào)站

[14] 【特寫】一瓶罐裝咖啡里裝著多少秘密？，2019年7月，界面新聞

[15] ほのかな甘みなのにカロリーゼロ！「ネスカフェ エクセラ ボトルコーヒー 超甘さひかえめ」9月1日(火)より全國発売，2020年7月，ネスレ日本株式會社

[16] 「UCC 職人の珈琲」ブランドに、ミルク割専用製品が新登場！『UCC 職人の珈琲 ミルクに最適 PET930ml』2月27日（月）から全國で新発売！，2017年2月，UCC上島珈琲

[17] 【夏の必需品】ネスカフェのボトルコーヒー（エクセラ無糖）の魅力を紹介！，2024年8月，幸原風(fēng)吹

[18] 『UCC 職人の珈琲』ペットボトル製品を3月3日にリニューアル発売！，2025年2月，UCC上島珈琲株式會社

[19] 「キリン ファイア ワンデイ」シリーズ発売から約2年で2億本を突破！，2021年4月，キリンホールディングス株式會社

[20] 「ネスカフェ エクセラ ボトルコーヒー」3月1日（金）発売，2013年2月，Nestle