文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論
李佳琦要“討好所有女生”，除了個(gè)人魅力，更應(yīng)體現(xiàn)在性價(jià)比上。
今年618預(yù)售第四天，李佳琦在直播間帶貨了石頭科技的一款掃地機(jī)器人，初始價(jià)格在2900元左右的商品，在他的直播間疊加優(yōu)惠券后到手最高不超過(guò)1500元。如此的“誠(chéng)意”，自然引得了大批用戶下單。
不過(guò)，很快用戶發(fā)現(xiàn)，自己的訂單遲遲沒(méi)有發(fā)貨，有的干脆直接被關(guān)閉了訂單。對(duì)此，石頭科技淘寶店鋪客服表示，這單是價(jià)格bug無(wú)法發(fā)貨，讓用戶諒解，又給了500元的“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)紅包”。
“李佳琦在直播間讓買了這單的都填了個(gè)表格，說(shuō)后續(xù)會(huì)處理，但現(xiàn)在十幾天了依舊沒(méi)有處理?！币晃灰?199元拍下這單掃地機(jī)器人的用戶描述道。
然而，這個(gè)618，李佳琦讓粉絲失望的事還不只這一件。一些已經(jīng)在李佳琦直播間成為“鉆粉”的用戶表示，自己在直播間買東西+蹲守了許久才升到“鉆粉”，但618直播間的紅包雨幾乎搶不到，搶到的也大多是空包。“我用了另一個(gè)新粉賬號(hào)就搶到了好幾塊錢，很難不覺(jué)得是‘殺熟’?！边@位“鉆粉”用戶說(shuō)道。
在信譽(yù)降低的背后，掩藏不住的是諸如李佳琦這樣的超頭主播在面對(duì)品牌方與行業(yè)震蕩時(shí)的焦慮：拿不下定價(jià)權(quán)，在與品牌方的利益天平中不再占據(jù)上風(fēng)，困于個(gè)人標(biāo)簽難以自我突破，又在消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變的當(dāng)下無(wú)法穩(wěn)固粉絲群體。
顯然，主播行業(yè)變天已成定局，“李佳琦”們也必須面對(duì)直播帶貨紅利“熄火”的事實(shí)。
這屆618，主播“圈地自萌”
或許還有人記得，曾經(jīng)李佳琦面對(duì)直播間與品牌店鋪的差價(jià)問(wèn)題，選擇的態(tài)度是“硬剛”。
比如，因?yàn)槊缞y品牌歐萊雅沒(méi)有如約給自己直播間全年最大的優(yōu)惠力度，李佳琦直接一紙聲明表示“在對(duì)方解決問(wèn)題之前，將會(huì)暫停與歐萊雅的合作”。像這樣被他直接硬剛的還有資生堂、蘭蔻等多個(gè)國(guó)際大牌美妝品牌。
這樣硬剛的態(tài)度無(wú)疑迎合了用戶的情緒，直播間圈粉無(wú)數(shù)的同時(shí)還讓不少人成了他個(gè)人的忠實(shí)粉絲，不買也愿意蹲在李佳琦直播間聽(tīng)他說(shuō)話。不難看出，當(dāng)時(shí)的品牌方在面對(duì)手握流量與粉絲的“李佳琦”們時(shí)，雙方的談判并不平等。
這與這一次與石頭科技的差價(jià)問(wèn)題形成了鮮明的反差。
李佳琦也曾在近期直播時(shí)坦言：“國(guó)際品牌的價(jià)格有的漲價(jià)了，以后會(huì)多播國(guó)貨?！毖酝庵猓瑖?guó)際品牌談不下來(lái)，只有部分國(guó)貨還“好說(shuō)話”。這意味著，曾經(jīng)那個(gè)與品牌方坐在同一張桌子的兩端殺價(jià)、加贈(zèng)品、要全網(wǎng)最低價(jià)超頭主播，地位大不如前了。
畢竟，在品牌方預(yù)算越來(lái)越吃緊、消費(fèi)者購(gòu)買力不斷下降的當(dāng)下，既要養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)，又要不斷拓展新業(yè)務(wù)，還得撐起自己作為“超頭”主播的顏面，李佳琦也不得不轉(zhuǎn)換心態(tài)，向品牌低頭。
李佳琦無(wú)疑是焦慮的。不僅從618預(yù)售大幕開(kāi)啟前就幾乎一天不落地每天播6小時(shí)起步，還肩負(fù)著為公司開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的責(zé)任。繼“所有女生的衣櫥”之后，他又帶著自己的母親開(kāi)啟了“所有爸媽的幸福家”，專攻銀發(fā)市場(chǎng)。
然而，即便卷出黑眼圈，也難掩直播間多項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，今年李佳琦直播間預(yù)售首日預(yù)估GMV超25億元，但對(duì)比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元來(lái)看，整體呈下滑趨勢(shì)在所難免。同時(shí)，首日直播間共上架385個(gè)美妝商品，覆蓋145個(gè)美妝品牌，對(duì)比去年371個(gè)商品、141個(gè)品牌來(lái)看，客單價(jià)也有所下降。
流量下降、與品牌方的攻守異位，這才使得李佳琦不得不對(duì)石頭科技這單掃地機(jī)器人的差價(jià)問(wèn)題保持沉默。
和李佳琦類似，618期間，像烈兒寶貝等頭部主播直播間同樣出現(xiàn)了由于價(jià)格差異導(dǎo)致的“失信”狀況，而正面回應(yīng)、為用戶解決問(wèn)題的主播卻寥寥無(wú)幾，拿不下定價(jià)權(quán)越來(lái)越成為一種常態(tài)。
定價(jià)權(quán)話語(yǔ)權(quán)下降，主播不再是品牌寵兒
一個(gè)明顯的事實(shí)是，在李佳琦、與輝同行等超頭主播直播間越來(lái)越難看到新品牌，購(gòu)物車上掛著的更多是固定不變的幾個(gè)“老雇主”。
這與主播直播間拓客能力的下降、影響力的下降，以及逐漸走高的坑位費(fèi)及抽傭費(fèi)不無(wú)關(guān)聯(lián)。
以@與輝同行 直播間為例。據(jù)一位董宇輝的資深“丈母娘”記錄的數(shù)據(jù)顯示，在與輝同行5月28日的“閱山四川行”直播中，董宇輝在播時(shí)段的GMV為3210萬(wàn)元，占總銷量的52.4%。過(guò)去幾場(chǎng)直播中，董宇輝在播時(shí)GMV同樣大多超過(guò)50%，最高能達(dá)到61%。在她管理的多個(gè)粉絲群中，粉絲們達(dá)成共識(shí)：要在董宇輝在播時(shí)下單，以彰顯董宇輝的帶貨能力。
盡管數(shù)據(jù)漂亮，但卻更加加深了外界對(duì)董宇輝的質(zhì)疑——董宇輝的詩(shī)情畫(huà)意式的帶貨，新鮮感不再。而董宇輝的人設(shè)，在丈母娘們的擁躉下到底能持續(xù)多久？
另一邊，品牌對(duì)主播的態(tài)度也從“依賴”轉(zhuǎn)向“權(quán)衡”。
一位生活日化類品牌的PR告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，自家的品牌在近兩年才從傳統(tǒng)貨架模式轉(zhuǎn)向找主播帶貨，但從目前的反饋來(lái)看效果并不理想?！叭ツ?0月我們找了交個(gè)朋友的淘寶直播間帶貨，花了10萬(wàn)塊錢的坑位費(fèi)，但最后只賣了6000左右?！彼€表示由于銷量與預(yù)期差太多，雙方協(xié)商了補(bǔ)播，但補(bǔ)播場(chǎng)也只賣了幾百塊。
“當(dāng)時(shí)我們選擇交個(gè)朋友就是因?yàn)橛X(jué)得品牌調(diào)性與主播固有粉絲群體標(biāo)簽相適應(yīng)，就忽視了‘不保底’的合作機(jī)制，這才吃了大虧，現(xiàn)在找對(duì)方協(xié)商也沒(méi)有得到滿意的答復(fù)?！?nbsp;
目前，主播直播間與品牌合作的方式大致可以分為三種：坑位費(fèi)、抽傭費(fèi)、坑位費(fèi)+抽傭費(fèi)。許多超頭主播都是以第三種方式進(jìn)行商業(yè)合作，抽傭費(fèi)在10%-20%之間，而中腰部主播則以第二種為主。頭部主播在花費(fèi)更多的情況下不保證帶貨效果，這也就使得越來(lái)越多品牌將目光向下游主播轉(zhuǎn)移。
“我們之前找過(guò)廣東夫婦這種頭部主播帶貨，但是10萬(wàn)塊錢打底的坑位費(fèi)、不保量的銷量，還有高得離譜的退貨率讓我們不得不轉(zhuǎn)移了方向，”健康護(hù)理類品牌PR小陳（化名）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“10萬(wàn)塊錢要是分給中腰部主播能請(qǐng)200位達(dá)播，500一個(gè)人再加上10%左右的抽傭費(fèi)，按照一個(gè)直播間內(nèi)下單20單來(lái)算，性價(jià)比都比部分頭部主播來(lái)得更高。更何況，與中腰部主播合作也是一個(gè)‘投資’的過(guò)程，萬(wàn)一他們之后爆火人氣走高，那也會(huì)給我們‘友情價(jià)’?！?nbsp;
同樣與坑位費(fèi)相關(guān)聯(lián)的，還有主播越來(lái)越無(wú)力捍衛(wèi)“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，原本直播間里大大的“全網(wǎng)最低價(jià)”，悄然之間變成了“全網(wǎng)低價(jià)”，雖然只是缺失了一個(gè)字，但文字游戲的背后，卻是質(zhì)的變化。
事實(shí)上，不是主播們不想，而是已經(jīng)“做不到”。
去年618期間，同樣在李佳琦直播間，同樣是石頭科技，有網(wǎng)友曾表示自己在直播間下單的掃地機(jī)器人比平日要高出幾百元；在賈乃亮直播間，一款美容儀的價(jià)格比線下購(gòu)買則高出了1600元，很難不讓人感覺(jué)是在“割粉絲的韭菜”。對(duì)比之下，用戶越來(lái)越不敢相信主播所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”承諾。
在原本的電商話語(yǔ)體系中，主播以流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓品牌將低價(jià)商品交給自己，再回饋以銷量。但隨著電商發(fā)展，壓縮的利潤(rùn)讓品牌不再愿意屈居人下，再加上高昂的坑位費(fèi)，長(zhǎng)此以往便會(huì)撼動(dòng)品牌的價(jià)格體系，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。也正因如此，品牌不再愿意為了短期銷量而過(guò)度壓縮價(jià)格，“全網(wǎng)最低價(jià)”的承諾也漸漸消失。
除此之外，主播直播帶貨的作用也開(kāi)始從營(yíng)銷、品牌露出，轉(zhuǎn)向清庫(kù)存。去年7月，李佳琦、羅永浩等多個(gè)主播的“反季節(jié)直播專場(chǎng)”中，多款羽絨服、羊絨大衣等商品賣到脫銷。
即便如此，品牌對(duì)于這類直播場(chǎng)次要求與期待遠(yuǎn)比不上雙十一和618來(lái)得高。一位羽絨服品牌店主認(rèn)為：“這種反季節(jié)清倉(cāng)直播更多是為了來(lái)年的新貨騰地兒，對(duì)主播的要求是‘盡力’，因此不會(huì)簽出過(guò)高的合作費(fèi)用，只要?jiǎng)虻瞄_(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)就夠了。”
在此背景下，主播的“個(gè)人魅力”也開(kāi)始成為一種束縛。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多品牌PR都將貼合產(chǎn)品調(diào)性作為選擇主播合作的首要因素，像是董宇輝適合圖書(shū)類和農(nóng)產(chǎn)品類品牌、交個(gè)朋友適合日用品和數(shù)碼類、美妝類和服裝類找李佳琦等，但這也讓主播困于了自己的“個(gè)人魅力”，限制了其自我發(fā)展，這也是近年來(lái)主播們極力尋求轉(zhuǎn)型、渴望拓展業(yè)務(wù)的原因之一。
品牌不再“網(wǎng)紅依賴”，主播如何復(fù)制GMV奇跡？
當(dāng)主播與直播的性價(jià)比下降，品牌也需要尋找“平替”，以應(yīng)對(duì)多變的電商環(huán)境。
“以我們品牌為例，現(xiàn)在給直播帶貨留出的預(yù)算削減了不少，節(jié)省出來(lái)的資金部分會(huì)投到小紅書(shū)這種筆記、種草式帶貨的平臺(tái)中，還有的則是投到了短劇中。”小陳說(shuō)道，“現(xiàn)在一部短劇會(huì)為多個(gè)品牌帶貨，這種‘拼團(tuán)’的方式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高，且效果具有長(zhǎng)尾效應(yīng)?！?nbsp;
據(jù)小陳描述，他們還會(huì)找專門的機(jī)構(gòu)將主播帶貨的切片視頻進(jìn)行鋪量投放，偶爾會(huì)有意想不到的效果。
除此之外，店播、AI主播、總裁直播等方式也都成了品牌方的選擇。如果說(shuō)總裁直播多少有點(diǎn)營(yíng)銷成分在的話，那店播形式已成為越來(lái)越多中小品牌的選擇，品牌越來(lái)越注意培養(yǎng)自家主播，特別是在抖音、淘寶等平臺(tái)也逐漸對(duì)店播給予扶持之后，店播勢(shì)必對(duì)主播這種達(dá)人直播方式產(chǎn)生沖擊。而AI主播也正在被賦予新的想象——今年3月，交個(gè)朋友直播間的一場(chǎng)AI直播創(chuàng)造了3.3億元的GMV，刷新抖音紀(jì)錄的同時(shí)，也讓更多人看到了AI+大模型生成話術(shù)作用于直播帶貨的新可能。
除了品牌的“移情別戀”，平臺(tái)也將頭部主播的權(quán)重下放。近兩年，淘寶的“新領(lǐng)航計(jì)劃”著力扶持中腰部主播，抖音的“品牌成長(zhǎng)百億扶持”則主要幫助新品牌實(shí)現(xiàn)商家自主運(yùn)營(yíng)，從而擺脫對(duì)主播的過(guò)度依賴。擺脫“頭部主播依賴癥”，成了電商平臺(tái)默契的共識(shí)。
有媒體報(bào)道，某電商平臺(tái)算法工程師透露，今年618的流量分配權(quán)重中，降低了主播個(gè)人IP的分配，以品牌內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)深度等指標(biāo)大幅提升，從而提升了中腰部主播和品牌自播的積極性。
介于此，頭部主播們也不得不走出舒適圈，開(kāi)啟一次次的轉(zhuǎn)型。
早在去年，李佳琦就試圖孵化美ONE自營(yíng)品牌，并開(kāi)啟“美ONE優(yōu)選”直播間，但直到現(xiàn)在其海外拓展與天貓旗艦店還未激起太大的水花；董宇輝從“知識(shí)帶貨”轉(zhuǎn)向“博弈談判式帶貨”，將幾年前火過(guò)一輪的戲碼在原本安靜又富有濃郁書(shū)香氣的直播間上演，讓不少網(wǎng)友調(diào)侃“董宇輝還是成了他曾經(jīng)最不想做的‘網(wǎng)紅’”；三只羊以演唱會(huì)形式置換門票、贊助費(fèi)等，即使花費(fèi)3000萬(wàn)也被外界認(rèn)為是一次“穩(wěn)賺的買賣”；辛巴則直接表示要降低直播頻次，還要進(jìn)軍短劇市場(chǎng)。
沒(méi)辦法，當(dāng)一些品牌通過(guò)社群、店播等方式實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)找到了擺脫網(wǎng)紅依賴的新增長(zhǎng)范式，主播特別是超頭主播的生存空間勢(shì)必會(huì)被擠壓。一旦進(jìn)入壞的循環(huán)，隨著網(wǎng)紅直播的帶貨規(guī)模下來(lái)，其供應(yīng)鏈的能力，必然輸給傳統(tǒng)電商。
盡管直播電商尚談不上所謂的“退潮”，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)的確已經(jīng)變得更加理性，曾經(jīng)依靠主播個(gè)人魅力就能帶貨百億的時(shí)代，正隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”的消退，逐步散失在直播帶貨進(jìn)化史中了。