文 | 馬強(qiáng)

6月初，哈爾濱中央大街松花江邊的仲夏夜，時(shí)而伴著清爽和煦的江風(fēng)，時(shí)而裹著絲絲入扣的熱浪。然而，即便近期的溫度微微下降也擋不住“吃谷人”之于泡泡瑪特的狂熱。

據(jù)小紅書賬號(hào)《哈爾濱中央大街百盛》發(fā)布的消息，黑龍江省首家泡泡瑪特S級(jí)門店即將坐落在中央大街的百盛商場(chǎng)，目前，該建筑還在圍擋施工中。值得一提的是，新店開業(yè)的信息并未在泡泡瑪特的官微發(fā)布，然已有不少游客來(lái)此打卡拍照，足以見得「LABUBU」在谷子經(jīng)濟(jì)圈的高人氣表現(xiàn)。

泡泡瑪特的IP增長(zhǎng)公式：盲盒機(jī)制×情緒價(jià)值×全球化杠桿

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特每股股價(jià)從16港元漲至241.2港元，漲幅高達(dá)474%（約5.74倍）；若以最低點(diǎn)計(jì)算（2024年1月最低點(diǎn)11.98港元），漲幅則高達(dá)2013%（約20.13倍）。截止到2025年6月總市值已突破3200億港元，同比去年2月份的231.63億港元，漲幅約為12.8倍。這一現(xiàn)象被稱為“年輕人的茅臺(tái)”，成為新消費(fèi)賽道的標(biāo)桿。

在眾多IP中，THE MONSTERS系列（尤其是LABUBU）成為2024年的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP。該系列營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，占公司總營(yíng)收的23.3%，遠(yuǎn)超其他頭部IP。LABUBU的“丑萌”設(shè)計(jì)使其迅速成為全球年輕人的情緒載體，其盲盒原價(jià)約99元，二手市場(chǎng)溢價(jià)最高達(dá)1284%，商業(yè)模式從賣玩具轉(zhuǎn)變?yōu)橘u“情緒+社交+文化”三方鏈路。

海外市場(chǎng)，泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比提升至38.9%。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)主要得益于公司在全球的地標(biāo)布局和本土化策略。海外市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，側(cè)面說(shuō)明全球化戰(zhàn)略的成功。

泡泡瑪特的成功離不開其獨(dú)特的盲盒機(jī)制和藝術(shù)家聯(lián)名策略。可借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，將本地文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可收藏的盲盒產(chǎn)品，并引入藝術(shù)家聯(lián)名機(jī)制，提升IP設(shè)計(jì)感和收藏價(jià)值。例如開發(fā)“共和國(guó)長(zhǎng)子”工業(yè)主題盲盒，將城市歷史故事濃縮成二維碼。附著在盲盒附帶的卡片上，掃碼就可了解城市的發(fā)展歷程，既能打開期待閾值，又能學(xué)到知識(shí)。

打造屬于“爾濱”的谷子經(jīng)濟(jì)

今年五月，哈爾濱市文旅局已推出“爾濱禮物”城市IP計(jì)劃，進(jìn)一步整合各方資源、創(chuàng)新發(fā)展模式，深度挖掘城市文化價(jià)值，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！盃枮I禮物”作為重要的文化載體，也將成為游客心中的城市記憶標(biāo)桿，可將本地文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可收藏的盲盒產(chǎn)品，并引入藝術(shù)家聯(lián)名機(jī)制，通過(guò)矩陣提升IP設(shè)計(jì)感和收藏價(jià)值。

同時(shí)，哈爾濱本土IP也并不單一，而是已形成初步的矩陣，但商業(yè)化路徑仍顯單一。除“淘學(xué)企鵝”外，哈爾濱極地公園還擁有白鯨“小黑”、北極熊“貝斯”、世界首例克隆北極狼“瑪雅”和2025年新晉角色“卡皮巴拉”等動(dòng)物IP。其中“淘學(xué)企鵝”作為核心IP，2025年冰雪季全網(wǎng)曝光量突破200億次；“卡皮巴拉”人設(shè)與當(dāng)代年輕人追求情緒價(jià)值的消費(fèi)心理高度契合，也可開發(fā)治愈系盲盒系列。

此外，如何將IP場(chǎng)景化是吸引客流的關(guān)鍵，可以借鑒泡泡瑪特主題樂(lè)園，按照主題不同分門別類，打造“一主題，一陳列”的模式。本地IP植入門店主題區(qū)域，設(shè)計(jì)“巡游”區(qū)，結(jié)合哈爾濱冰雪文化元素，打造獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型的前路充滿了未知，而泡泡瑪特的股價(jià)暴漲，則反映了“谷子經(jīng)濟(jì)”作為一種新興消費(fèi)模式的巨大潛力。這種以情感價(jià)值為核心的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，正在從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“文化符號(hào)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，為品牌提供了更廣闊的增長(zhǎng)空間。從“景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”到“情緒經(jīng)濟(jì)”的跨越，或許能為東北老工業(yè)基地的轉(zhuǎn)型提供新借鑒。當(dāng)城市不再只是地理坐標(biāo)，而是可感知、可收藏、可傳播的文化符號(hào)，冰雪經(jīng)濟(jì)的“冷資源”才能真正轉(zhuǎn)化為全域發(fā)展的“熱動(dòng)力”。