文｜酒管財(cái)經(jīng)

近日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)與蘇州華貿(mào)中心簽署協(xié)議，宣布打造大中華區(qū)首家萬(wàn)豪旅享家公寓，項(xiàng)目預(yù)計(jì)2025年下半年在蘇州啟幕。

這一動(dòng)作標(biāo)志著萬(wàn)豪正式切入國(guó)內(nèi)長(zhǎng)住服務(wù)式公寓賽道，其大中華區(qū)品牌矩陣將擴(kuò)容至25個(gè)，已覆蓋萬(wàn)豪旗下70%的品牌矩陣。

不止萬(wàn)豪，近兩年華住、錦江等本土酒店酒店集團(tuán)也紛紛搶灘服務(wù)式公寓板塊。

值得一提的是，此次萬(wàn)豪旅享家公寓入華首秀是萬(wàn)豪繼萬(wàn)豪行政公寓后對(duì)國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓市場(chǎng)的二次“搶灘”。

萬(wàn)豪這一看似常規(guī)的公寓品牌引入動(dòng)作，實(shí)則折射出國(guó)際酒店集團(tuán)當(dāng)下在華發(fā)展的集體困境。

在經(jīng)歷二三十年高速擴(kuò)張后，萬(wàn)豪等國(guó)際酒店集團(tuán)在華規(guī)模拓展正面臨結(jié)構(gòu)性瓶頸，而服務(wù)式公寓市場(chǎng)的二次開(kāi)辟與本土化戰(zhàn)略的深化，或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。

01、萬(wàn)豪在華亟需走出“舒適區(qū)”

2024年毫無(wú)疑問(wèn)是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)相當(dāng)熱鬧的一年，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)所帶來(lái)的紅利似乎沒(méi)能完全輻射到國(guó)際酒店品牌。

根據(jù)萬(wàn)豪2024年年報(bào)顯示，2024年全年其全球ADR上漲2.9%，OCC穩(wěn)定在86.7%，RevPAR持續(xù)增長(zhǎng)4.1%。

但在大中華區(qū)市場(chǎng)，萬(wàn)豪似乎遇到了發(fā)展瓶頸。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2024年萬(wàn)豪大中華區(qū)RevPAR同比下滑2.3%，ADR同比下降3.7%。

這一趨勢(shì)延續(xù)到了2025年，據(jù)其2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)平均入住率為64.3%，較全球86.7%的平均水平存在顯著差距，且大中華區(qū)RevPAR同比下降1.6%，約為全球平均水平的60%，收入同比減少8%。

這背后，萬(wàn)豪面臨的是國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與商旅市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的壓力。

具體來(lái)看各品牌發(fā)展，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)指出，2024年萬(wàn)豪大中華區(qū)旗下中檔、奢華型品牌增長(zhǎng)動(dòng)能相對(duì)不足，精選型酒店表現(xiàn)突出，市場(chǎng)占比較少的服務(wù)式公寓仍有很大的增長(zhǎng)空間。

對(duì)萬(wàn)豪來(lái)說(shuō)，接下來(lái)不僅要面對(duì)客群減少導(dǎo)致的住宿收益的下滑，商務(wù)活動(dòng)、公務(wù)會(huì)議宴請(qǐng)的收緊，更是直接影響其餐飲收益。

截至2024年底，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)品牌陣營(yíng)已擴(kuò)展至36個(gè)，客房規(guī)模達(dá)170萬(wàn)間。

值得注意的是，為應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)豪已在持續(xù)調(diào)整在華酒店品牌矩陣，覆蓋從酒店到長(zhǎng)住公寓的全維度品牌。

今年4月，萬(wàn)豪以3.55億美元的交易金額完成對(duì)荷蘭citizenM酒店的收購(gòu)，加速在精選服務(wù)及生活方式領(lǐng)域的產(chǎn)品布局與拓展。

今年下半年，大中華區(qū)首個(gè)萬(wàn)豪旅享家公寓將正式啟幕，萬(wàn)豪旅享家公寓品牌也將隨之正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

不難看出，萬(wàn)豪正在用更靈活、更具包容性的方式，去擁抱國(guó)內(nèi)本土住宿市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，萬(wàn)豪這類大型連鎖酒店集團(tuán)需要在保持全球標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)適應(yīng)區(qū)域本土需求和偏好，如今萬(wàn)豪正試圖將大中華區(qū)的品牌組合從傳統(tǒng)的“金字塔型”向更包容的“多元生態(tài)型”轉(zhuǎn)變。

02、萬(wàn)豪“二次搶灘”服務(wù)式公寓

近年來(lái)，隨著消費(fèi)形態(tài)和生活方式的轉(zhuǎn)變，新一代消費(fèi)人群越來(lái)越傾向于服務(wù)式公寓，能夠同時(shí)提供酒店式管理和家居式服務(wù)的服務(wù)式公寓，成為不是年輕群體的共同選擇。

在小紅書上搜索“長(zhǎng)住公寓”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其如今已經(jīng)在年輕群體中悄然形成一種風(fēng)潮，其中鮮有差評(píng)，多數(shù)都是“推薦”。

此前，國(guó)際服務(wù)式公寓在國(guó)內(nèi)多以“奢華酒店+行政公寓”的組合業(yè)態(tài)出現(xiàn)，數(shù)量并不多。

比如上海浦東文華東方酒店配設(shè)就有服務(wù)行政公寓；上海靜安瑞吉酒店491間客房中就配有55間服務(wù)式公寓；還有萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)豪行政公寓、麗思卡爾頓公寓和嘉佩樂(lè)酒店式公寓以及溫德姆至尊公寓基本都是奢華酒店的補(bǔ)充“配套”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌服務(wù)式公寓的市場(chǎng)滲透率還不到5%，相比歐美國(guó)家的40%以上，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。

正是洞察到這一市場(chǎng)機(jī)遇，近年來(lái)服務(wù)式公寓逐漸衍生成獨(dú)立業(yè)態(tài)，不少本土酒店集團(tuán)也開(kāi)始紛紛入局。

2022年，華住集團(tuán)旗下城家宣布戰(zhàn)略合并瑞貝庭公寓酒店，以補(bǔ)區(qū)域內(nèi)服務(wù)式中高端服務(wù)式公寓的空白，并在2023年底明確提出要做中國(guó)人自己的服務(wù)式公寓。

此外，招商伊敦的上海國(guó)際郵輪港壹棠服務(wù)公寓，是國(guó)內(nèi)首家以親子度假為主題的服務(wù)式公寓；

2024年，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與凱德投資旗下雅詩(shī)閣宣布成立合資公司，共同推進(jìn)酒店及服務(wù)式公寓復(fù)合業(yè)態(tài)品牌QUEST在中國(guó)的拓展。

今年4月，東呈旗下的中高端服務(wù)式公寓品牌鉑頓國(guó)際公寓在中國(guó)住房租賃行業(yè)頒獎(jiǎng)中榮膺多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。

早在2022年，萬(wàn)豪就宣布推出萬(wàn)豪旅享家公寓。

在其推出之際，不少媒體認(rèn)為萬(wàn)豪旅享家公寓更像是對(duì)已有萬(wàn)豪行政公寓的補(bǔ)充，填補(bǔ)奢華和超高端的市場(chǎng)空缺。

如今，時(shí)隔3年后萬(wàn)豪旅享家公寓才宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

如果將萬(wàn)豪行政公寓視為萬(wàn)豪對(duì)國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓的首次進(jìn)軍，那么萬(wàn)豪旅享家公寓就是其對(duì)國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓市場(chǎng)的“二次搶灘”。

03、國(guó)際服務(wù)式公寓的本土化困境

國(guó)際服務(wù)式公寓在入華后近30年的發(fā)展中，相較酒店品牌發(fā)展似乎顯得“不溫不火”。

其中，水土不服就是一大困境。

據(jù)同策研究院監(jiān)測(cè)情況顯示，隨著高端公寓客群從外籍人士轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)的新銳階層、企業(yè)高管等，比如雅詩(shī)閣天津門店早在2020年中國(guó)籍客戶占比就達(dá)到了74%，國(guó)際服務(wù)式公寓想要“本土化”勢(shì)必要面臨轉(zhuǎn)型。

此外，還需深挖更多的細(xì)分需求。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)式公寓生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

第一太平戴維斯在近期剛發(fā)布的中國(guó)服務(wù)式公寓市場(chǎng)年度洞察中就指出，服務(wù)式公寓行業(yè)正迎來(lái)生態(tài)格局的重塑，需求偏好的變化正推動(dòng)服務(wù)式公寓運(yùn)營(yíng)突破標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)，向更加靈活、更具個(gè)性的方向延展。

此前以雅詩(shī)閣為代表的服務(wù)式公寓是偏向于商務(wù)類需求，而近兩年新入局的服務(wù)式公寓在項(xiàng)目定位上均開(kāi)始偏向休閑度假需求。

2024年招商伊敦推出的上海國(guó)際郵輪港壹棠服務(wù)公寓，就是國(guó)內(nèi)首家以親子度假為主題的服務(wù)式公寓。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓在項(xiàng)目定位上開(kāi)始偏向休閑度假需求，這與以雅詩(shī)閣為代表的以商務(wù)需求為主的服務(wù)式公寓具有顯著差異。

值得注意的是，萬(wàn)豪此次在華首發(fā)的蘇州萬(wàn)豪旅享家公寓就緊鄰水鄉(xiāng)文韻濃厚的山塘街和桃花塢歷史文化片區(qū)，賓客可輕松前往拙政園、留園等知名園林，同時(shí)毗鄰高新科技企業(yè)林立的蘇州國(guó)家高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，還可滿足商旅長(zhǎng)住人士的通達(dá)所需。

對(duì)此，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛表示，新品牌的引入順應(yīng)了國(guó)內(nèi)年輕一代旅行者對(duì)獨(dú)特長(zhǎng)居體驗(yàn)日益增長(zhǎng)的需求，進(jìn)一步拓寬了萬(wàn)豪在華多元化品牌矩陣，將以全新風(fēng)尚豐富賓客的長(zhǎng)住旅居選擇。

而國(guó)際服務(wù)式公寓來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)同樣正在加劇。

今年5月，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)27年的雅詩(shī)閣開(kāi)始發(fā)力特許經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)內(nèi)猜測(cè)其后續(xù)擴(kuò)張會(huì)進(jìn)一步提速。

萬(wàn)豪旅享家公寓入華，不僅是一個(gè)新品牌的落地，更是國(guó)際酒店集團(tuán)在華發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)酒店增量市場(chǎng)見(jiàn)頂，唯有打破傳統(tǒng)商旅的住宿業(yè)態(tài)，從依賴品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向深度適配中國(guó)客群的多元住宿需求，或許才能在“持久戰(zhàn)”中重握籌碼。

市場(chǎng)的裁判永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，誰(shuí)能在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化和本土化間找到最優(yōu)解，誰(shuí)就能贏得下一個(gè)十年。

統(tǒng)籌 | 勞殿

編輯 | 阿渲