文 | 娛樂資本論 Mia
曾經(jīng)占據(jù)商超面包貨架半壁江山的 “面包第一股” 桃李面包，如今正經(jīng)歷著前所未有的至暗時(shí)刻。
2025年第一季度財(cái)報(bào)猶如一記重錘。數(shù)據(jù)顯示，桃李面包營收同比暴跌14.2%至12.01億元，歸母凈利潤更是雪崩式下滑27.07%，僅剩8403.72萬元，毛利率與凈利率也雙雙跳水，創(chuàng)下上市以來最慘烈單季表現(xiàn)。
若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長可以發(fā)現(xiàn)，2021-2024年，其營收增速就已經(jīng)從6.24%逐年降至-9.93%，歸母凈利潤更是連續(xù)4年持續(xù)下滑，頹勢早已顯現(xiàn)。
據(jù)中泰證券及艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，2023年我國烘焙行業(yè)市場占有率前五的企業(yè)是達(dá)利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記，CR3和CR5分別為9.2%和11.2%，從行業(yè)集中度看，呈現(xiàn)出高度分散的競爭格局。
“預(yù)包裝面包頭部品牌與其他食品飲料品類不同，操作邏輯更依賴‘經(jīng)典產(chǎn)品+視覺體系’的長期穩(wěn)定策略”，全鏈路快消品視覺創(chuàng)意代理商「新罐頭視覺咨詢」Louis向剁椒Spicy指出，不少品牌賴以成功的商業(yè)模式如今正成為發(fā)展桎梏。
與之形成鮮明反差的是三只松鼠的品牌邏輯。
據(jù)了解，三只松鼠短視頻電商中心西式糕點(diǎn)在售商品SKU數(shù)達(dá)120+，通過“頭部+中腰部+尾部單品”的產(chǎn)品矩陣布局，僅水牛乳千層吐司單一爆品就貢獻(xiàn)了面包品類30%的銷售額。三只松鼠短視頻電商中心西式糕點(diǎn)品類運(yùn)營MiniCEO鼠飛軒強(qiáng)調(diào)，“核心大單品能吸引達(dá)人資源集中曝光，第一槍必須打響市場認(rèn)知度?！?/p>
換句話說，桃李面包的業(yè)績滑坡，本質(zhì)是整個(gè)行業(yè)從規(guī)?；a(chǎn)向精準(zhǔn)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的縮影。曼可頓的收縮與達(dá)利的退市，與桃李的經(jīng)銷商流失、業(yè)績滑坡形成共振，共同勾勒出傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)的 “中年危機(jī)”。
一邊是，現(xiàn)烤面包憑借“新鮮烘焙+社交打卡”的模式異軍突起。奈雪的茶、好利來等品牌迅速搶占消費(fèi)場景，遠(yuǎn)超預(yù)包裝品類；健康短保品類也來勢洶洶，（貴價(jià)面包殺回北上廣！35元一個(gè)的面包，年輕人搶瘋了？）BUTTERFUL&CREAMOROUS、UH祐禾、石頭先生的烤爐等面包店開店勢頭正猛；不少歐包品牌也借助線上電商瘋狂擴(kuò)張，不斷擠壓傳統(tǒng)面包的生存空間。
另一邊，便利店鮮食的滲透同樣給桃李面包們帶來巨大沖擊。羅森、7-Eleven 等便利店推出每日現(xiàn)做三明治、面包套餐，滿足消費(fèi)者即時(shí)充饑的需求，成功分流商超渠道客群；就連三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^，以及盒馬、山姆等零售渠道，也紛紛推出自有品牌面包產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了市場競爭。
“三年前貨架上70%是桃李，現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌、區(qū)域小牌層出不窮”，小李在廣州從事零食批發(fā)采購，他的觀察頗具代表性，當(dāng)下傳統(tǒng)品牌的市場地位愈發(fā)岌岌可危。
而桃李的困境早已超越個(gè)體經(jīng)營層面，成為整個(gè)行業(yè)從工業(yè)化思維向場景化競爭轉(zhuǎn)型的必經(jīng)陣痛。這場行業(yè)變革的浪潮中，沒有誰能獨(dú)善其身，如何破局重生，將是所有傳統(tǒng)面包企業(yè)必須面對的生死時(shí)速。
桃李面包曾是中國短保面包的代名詞，憑借 “中央工廠+批發(fā)” 模式橫掃東北市場，巔峰市值突破450億元。全國31萬家終端網(wǎng)點(diǎn)、2024年商超渠道61.5%的營收占比，一度印證著傳統(tǒng)渠道模式的強(qiáng)大統(tǒng)治力。
然而，2024年，桃李面包的面包及糕點(diǎn)的銷量為33.15萬噸，庫存量（在企業(yè)產(chǎn)成品倉庫中暫未售出的產(chǎn)品實(shí)物數(shù)量）為856噸。而在2023年，上述產(chǎn)品銷量為37.47萬噸，庫存量為716.8噸，面包及糕點(diǎn)庫存量同比增加19.4%，而銷量卻暴11.5%。
量價(jià)背離的背后，是這套曾被稱為 “面包界富士康” 的工業(yè)化模型正暴露致命短板。
一方面是區(qū)域擴(kuò)張?jiān)庥觥八敛环?。在南下拓展華東、華南市場時(shí)，桃李面包的毛利率長期低于20%，部分子公司虧損額擴(kuò)大超10倍。對比之下，產(chǎn)能利用率更低的西南地區(qū)，毛利率卻高出華南近20個(gè)百分點(diǎn)，暴露出問題的關(guān)鍵不在于產(chǎn)能，而是區(qū)域市場適配性不足。
另一方面是傳統(tǒng)商超渠道增長已觸頂。過度依賴傳統(tǒng)商超的渠道體系在便利店占比已達(dá)32%的新消費(fèi)時(shí)代顯得愈發(fā)脆弱，2024年桃李新增118個(gè)經(jīng)銷商，卻流失144個(gè)，僅華東地區(qū)就凈減少34個(gè)經(jīng)銷商。
而在小李看來，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、啃老本正是桃李面包近幾年在休閑食品領(lǐng)域掉隊(duì)的主要原因。財(cái)報(bào)顯示，2024年桃李研發(fā)投入同比驟降31.84%，僅為2296.84萬元，研發(fā)費(fèi)用率低至0.38%，不足行業(yè)平均水平的三分之一。
桃李的困境并非個(gè)案，而是傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)的集體縮影。
類似的是，全球烘焙巨頭賓堡集團(tuán)旗下的曼可頓，近年同樣面臨多重挑戰(zhàn)。原材料與人工成本上漲疊加商超渠道的成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致部分區(qū)域毛利率下降超5個(gè)百分點(diǎn)；2023年更因華南市場盈利不善，賓堡集團(tuán)計(jì)劃退出該區(qū)域，曼可頓在華南業(yè)務(wù)遭受直接沖擊。
老牌食品企業(yè)達(dá)利集團(tuán)的命運(yùn)同樣折射行業(yè)焦慮。2023年，達(dá)利食品在停牌復(fù)牌后宣布啟動私有化退市計(jì)劃，同年 9月正式從港交所退市。這家手握達(dá)利園、可比克、豆本豆等七大核心品牌的行業(yè)巨頭，最終黯然告別資本市場，傳統(tǒng)包裝食品企業(yè)在消費(fèi)升級與渠道變革中遭遇估值困境。
但與之不同的是，從行業(yè)品類特性看，短保、中保、長保面包的差異化屬性正加劇市場分層，其中短保標(biāo)簽在下沉市場成為明顯枷鎖。
“桃李是典型短保代表，而盼盼、豪士等品牌主打中長保，這一細(xì)分直接導(dǎo)致一部分對時(shí)間限制較大的品牌和產(chǎn)品很難滲透到更細(xì)分的渠道”，Louis表示。
西南經(jīng)銷商王芳進(jìn)一步印證她的觀點(diǎn)，“短保確實(shí)是桃李面包最大的問題，三四線城市很難鋪開?！?在低線城市的商超和夫妻老婆店，盼盼等長保品牌憑借 “低運(yùn)輸成本、長保質(zhì)期” 的優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)，法式小面包大單品鋪貨率極高?！半m然單利潤低，但勝在需求穩(wěn)定、流通快”， 王芳解釋道。
且從競爭格局看，長保賽道呈現(xiàn) “盼盼主導(dǎo)+達(dá)利、嘉頓跟隨” 的格局。
盼盼憑借2004年推出法式小面包的先發(fā)優(yōu)勢，避開商超高昂扣點(diǎn)，將渠道重心投向鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場，單個(gè)縣級市場僅設(shè)1-2個(gè)經(jīng)銷商，確保產(chǎn)品以最低成本觸達(dá)價(jià)格敏感型消費(fèi)者。在“農(nóng)村包圍城市” 的策略下，盼盼在長保面包市場份額上遠(yuǎn)超達(dá)利、嘉頓等競品。
如今，便利店現(xiàn)烤面包代表的精致生活與超市長保面包代表的飽腹工具形成價(jià)值斷層，桃李們陷入了兩頭不討好的尷尬 —— 既無法在性價(jià)比上碾壓長保品牌，又難以在品質(zhì)感上抗衡現(xiàn)制烘焙。
消費(fèi)認(rèn)知的變遷進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)品牌困境，與桃李面包們的落寞不同的是，a1零食研究所、豪士、小白心里軟等新銳品牌蒸蒸日上。
需要明確的是，傳統(tǒng)品牌賴以生存的 “短保=新鮮” 認(rèn)知正在瓦解。剁椒在社交媒體上采訪了多位三線城市的消費(fèi)者，他們普遍認(rèn)為認(rèn)為中長保面包同樣安全，且更關(guān)注 “產(chǎn)品創(chuàng)新”“價(jià)格實(shí)惠”和 “配料表清潔”。
而新品牌的涌現(xiàn)和爆火不無原因。
具體來看，「a1零食研究所」以爆品制造機(jī)的姿態(tài)重新定義烘焙創(chuàng)新，西瓜吐司首創(chuàng)天然果蔬粉上色技術(shù)，以1:1還原西瓜形態(tài)的逼真造型成為社交媒體爆款；香蕉面包憑“一根面包半根蕉”的賣點(diǎn)，常年穩(wěn)居品類銷量榜單；
小白心里軟以“差異化品類+IP化營銷”撕開市場缺口，品牌打造出爆款“酸奶小口袋”后又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等網(wǎng)紅元素，面向大學(xué)生、都市新銳白領(lǐng)；又在營銷側(cè)打造專屬IP形象，增加互動性和話題性；
豪士則以 “娛樂營銷+下沉渠道” 實(shí)現(xiàn)彎道超車，此前，《寧安如夢》中豪士面包憑借王星越拍攝中插的“豪士豪士，好吃好吃”的臺詞實(shí)現(xiàn)“出圈”，后來豪士還一舉簽下十個(gè)勤天和王星越作為品牌代言人，且在線下積極拓展下沉市場,與眾多社區(qū)小店建立緊密合作。
但從行業(yè)全局來看，包裝面包領(lǐng)域近年的核心變革并非源于產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌迭代，而是渠道格局的顛覆性重構(gòu)。自營品牌的烘焙型的產(chǎn)品有著比較大的增長，蠶食掉了一部分傳統(tǒng)面包市場。”
數(shù)據(jù)顯示，2024年便利店鮮食板塊銷售額同比增長22%，羅森冰皮月亮蛋糕在華南地區(qū)的面包銷售額已超越桃李，成為短保市場的隱形冠軍。
且“不少便利店會將面包區(qū)核心位置優(yōu)先陳列自有品牌，非核心區(qū)域甚至冷柜旁才留給別的品牌”，王芳表示，便利店正通過貨架重構(gòu)實(shí)施點(diǎn)位壟斷。
與此同時(shí)，以盒馬、山姆、胖東來、奧樂齊為代表的商超烘焙迅速崛起，憑借供應(yīng)鏈整合能力、自有品牌策略和極致性價(jià)比對傳統(tǒng)包裝行業(yè)形成多維沖擊。
山姆的麻薯和瑞士卷等熱銷產(chǎn)品，每月的銷量高達(dá)數(shù)千萬個(gè)；大潤發(fā)的土豆面包、胖東來的大月餅等，在社交平臺上引發(fā)了極大關(guān)注；胖東來自營烘焙店“德麗可思” 、Olé的烘焙專門店Olé Bakery，直接擠壓桃李等品牌的貨架空間。
甚至連零食很忙部分門店也開設(shè)了“店中店”烘焙模式，其中不乏瑞士卷、半熟芝士、巴斯克蛋糕等市場上的“網(wǎng)紅”商品，價(jià)格集中在9.9元以內(nèi)。小李表示，“這類渠道對預(yù)包裝面包市場的沖擊，遠(yuǎn)比品牌之間的競爭更具顛覆性?！?/p>
值得一提的是，渠道心智的崛起更顛覆行業(yè)邏輯，消費(fèi)者對 “山姆嚴(yán)選”“胖東來制造” 的信任度超越傳統(tǒng)品牌。
例如，以「焙研所」為代表的白牌通過山姆渠道實(shí)現(xiàn) “去品牌化增長”，其黃油餐包依托 “山姆品控” 標(biāo)簽月銷超上萬袋；即便「Tafe」豆乳夾心面包含11 種添加劑、3 種防腐劑，仍憑借山姆貨架光環(huán)實(shí)現(xiàn)大賣，不少消費(fèi)者“在山姆購買面包時(shí)更依賴渠道背書，而非主動查看成分表”。
此外，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^通過自營品牌跨界競爭。
有米云數(shù)據(jù)顯示，近30天面包品類熱銷榜單中，三只松鼠占據(jù)前十席位的近半數(shù)，其整箱裝面包價(jià)格均控制在20元以下，以極致性價(jià)比和零食渠道復(fù)用的策略快速滲透電商平臺和現(xiàn)存市場空間。
而某種程度上，三只松鼠的成功，源于對爆品邏輯的深度復(fù)刻與創(chuàng)新。
“我們完全沿用了此前19.9元夏威夷果的爆品打造邏輯 —— 精準(zhǔn)錨定19.9元黃金價(jià)格帶，驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)該策略在面包品類同樣適用?！?鼠飛軒告訴剁椒，當(dāng)某區(qū)域品牌主推牛乳吐司時(shí)，三只松鼠創(chuàng)新推出「水牛乳千層吐司」；同時(shí)，針對消費(fèi)者多口味一站式購齊的需求，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了19.9元三箱多口味組合裝的極致性價(jià)比，直接擊中傳統(tǒng)模式的消費(fèi)痛點(diǎn)。
而在產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制上，三只松鼠構(gòu)建了市場趨勢捕捉的敏捷體系。無論是市場上出現(xiàn)創(chuàng)新單品，還是供應(yīng)鏈端研發(fā)出新形態(tài)產(chǎn)品，品牌都能快速跟進(jìn)，完成上架與測試流程，這一機(jī)制推動面包品類SKU規(guī)模迅速拓展至近200個(gè)。此外，品牌在達(dá)人資源與商務(wù)合作方面具備顯著優(yōu)勢，目前合作達(dá)人數(shù)量超萬個(gè)，形成了覆蓋廣泛的銷售鏈路。
從新中式烘焙的體驗(yàn)升級，到便利店的即時(shí)性壟斷，再到商超與零食品牌的全渠道滲透，傳統(tǒng)面包企業(yè)的市場流失本質(zhì)是渠道控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。
不難發(fā)現(xiàn)，中國包裝面包市場的競爭維度正被無限拉寬，當(dāng)老牌企業(yè)還在依賴傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)場景已悄然改寫游戲規(guī)則。
“當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展受限，市場份額就會被跨界者蠶食 ，不是市場大盤消失了，而是越來越多的競爭者每個(gè)人分掉一點(diǎn)概念，導(dǎo)致盤子越來越小”，頭部代理商投放負(fù)責(zé)人川川表示，他曾操盤的堿水面包品牌堅(jiān)持一年多后黯然退場，核心原因便是強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺乏足夠預(yù)算用于開品和搶占市場。
在抖音等內(nèi)容電商平臺，包裝面包的競爭呈現(xiàn)三大殘酷現(xiàn)實(shí)。
一是視覺賣點(diǎn)決定轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、顏值呈現(xiàn)和差異化賣點(diǎn)成為打動用戶的核心要素。在抖音內(nèi)容即貨架的生態(tài)中，桃李和盼盼等品牌在線上沒有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，以桃李為例，主打的切片吐司、天然酵母面包等單品雖在線下憑借新鮮度建立認(rèn)知，但核心產(chǎn)品迭代遲緩，線上和線下產(chǎn)品的差異化微乎其微。
二是價(jià)格帶決定生死?！凹?元丟轉(zhuǎn)化” 是真實(shí)存在的流量規(guī)則，行業(yè)已進(jìn)入19.9元價(jià)格帶絞殺階段，固守29.9元價(jià)位的品牌必然面臨流量流失。
三是復(fù)購率決定可持續(xù)性。不同于堅(jiān)果等零食品類，面包的用戶復(fù)購率普遍低于25%，依賴“高傭金拉新”的模式難以持續(xù)。川川透露，本以為當(dāng)品牌做出足夠大的人群增長之后，復(fù)購做到30%就能盈利，但實(shí)際上復(fù)購并不高。
但同時(shí)，“面包品類不存在長周期種草，消費(fèi)者追求所見即所得，線上流量天花板明顯，必須回歸線下場景”，換句話說，消費(fèi)者需要的不再是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是能精準(zhǔn)場景的解決方案。
同樣作為傳統(tǒng)品牌，盼盼并未困守 “小面包” 的舒適區(qū)。2022年，盼盼食品旗下零食連鎖店品牌「零零嘴」問世，自家產(chǎn)品、同行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和進(jìn)口零食；次年，盼盼旗下首家咖啡·烘焙小館「upping coffee x 加油滿分」正式在福建泉州開業(yè)，主要提供現(xiàn)烤面包、甜品、咖啡、茶飲等品類。
盡管新業(yè)態(tài)擴(kuò)張不及預(yù)期，但其在低線市場憑借長保單品維持基本盤的同時(shí)，盼盼正通過 “UPPiNG COFFEE 咖啡 烘焙小館”“零零嘴零食店” 等場景化探索，試圖打通長保產(chǎn)品與現(xiàn)制體驗(yàn)的消費(fèi)鏈路。
這印證了行業(yè)共識，傳統(tǒng)渠道仍是戰(zhàn)略要地，但當(dāng)所有品牌扎堆同一賽道時(shí)，探索一些新鮮、更合理的增長點(diǎn)和空間才能實(shí)現(xiàn)差異化增長。
“聚焦人口密集但非傳統(tǒng)一二線的城市，挖掘新消費(fèi)場景與人群，推動產(chǎn)品量級提升”，Louis表示，他們所服務(wù)的品牌已開始調(diào)整策略，而從銷量增長的底層邏輯來看，核心要素?zé)o非是圍繞人、頻次與單價(jià)展開。
在場景端，“預(yù)包裝面包完全可以探索大學(xué)校園、寫字樓等精準(zhǔn)場景”的這一判斷，在豪士面包等品牌的創(chuàng)新實(shí)踐中得到印證。以豪士 “小小面包” 系列為例，品牌通過一口一個(gè)的12克迷你規(guī)格和獨(dú)立包裝設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)覆蓋早八趕課、辦公室下午茶場景。
在人群拓展上， 三只松鼠推出子品牌「早安熊貓」，聚焦兒童群體，通過卡通IP包裝、營養(yǎng)強(qiáng)化配方搶占家庭早餐場景；同時(shí)，部分品牌開始試水銀發(fā)族市場，開發(fā)低糖軟質(zhì)面包，適配老年人群牙口退化與健康飲食需求。
而在交付模式上，行業(yè)也開始探索創(chuàng)新路徑。Louis 以日本「日冷」預(yù)制菜模式為例，提出烘焙行業(yè)可探索 “半加工形態(tài)” 突破傳統(tǒng)邊界。
當(dāng)前國內(nèi)市場的產(chǎn)品多為開袋即食，而歐美、日本市場的 “DIY 烘焙包” 已驗(yàn)證可行性——提供預(yù)拌面團(tuán)、天然餡料、烘焙紙托等全套原料，消費(fèi)者僅需烤箱烘烤10-15分鐘，即可完成從原料到現(xiàn)烤面包的轉(zhuǎn)化。而一定程度上，這種“半加工形態(tài)”既滿足一二線城市消費(fèi)人群對 “現(xiàn)制感” 的追求，又通過低門檻的DIY過程創(chuàng)造互動場景。
可見，當(dāng)包裝面包行業(yè)從品類競爭升級為場景戰(zhàn)爭，桃李們的真正對手已非同類品牌，而是由便利店早餐柜、辦公室茶歇區(qū)、社區(qū)烘焙店組成的立體場景網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)品類需要解決的是，如何消費(fèi)升級中找到新的生長空間的問題。