文 | 動(dòng)脈網(wǎng)

近日，75歲科倫藥業(yè)董事長劉革新赤膊為自家產(chǎn)品麥角硫因膠囊高調(diào)代言一事，引起了行業(yè)不小的關(guān)注，一度登頂各大平臺(tái)熱搜。而在火爆的背后，實(shí)際上是觸發(fā)了兩個(gè)關(guān)鍵噱頭：一是高齡董事長赤膊上陣，給廣大網(wǎng)友帶來了一定的視覺沖擊；二是在高技術(shù)含量的醫(yī)療領(lǐng)域，董事長親自下場帶貨極為罕見，強(qiáng)烈的反差感打破了大眾對(duì)于醫(yī)療企業(yè)高管的普遍認(rèn)知。

事實(shí)上，劉革新并非個(gè)例。過去幾年，在“流量時(shí)代”的裹挾下，不少醫(yī)療創(chuàng)始人都有下場“直播帶貨”的經(jīng)歷。

最先走出來的是一批消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)始人，像柏薈醫(yī)美鄭涵文、榕樹家中醫(yī)劉宇、鉑林眼科高凡、馬瀧齒科邵宗宗以及瑞爾齒科鄒其芳等都曾先后涌進(jìn)直播間，為自家產(chǎn)品激情帶貨。近一兩年，一部分藥企和械企創(chuàng)始人也開始按耐不住，東軟醫(yī)療劉積仁、華大基因尹燁、眾生藥業(yè)陳永紅、魯南制藥張貴民、萬全醫(yī)藥郭夏、匯仁藥業(yè)陳年代等，也都紛紛從董事長身份切換為大網(wǎng)紅，在直播間里兌現(xiàn)著上百萬的成交業(yè)績。

這絕對(duì)是難以看到的一幕，畢竟在過去，絕大多數(shù)醫(yī)療創(chuàng)始人都不屑于這樣下場秀肌肉，認(rèn)為直播帶貨非?！暗魞r(jià)”。但如今，在潑天的流量紅利之下，“當(dāng)網(wǎng)紅帶貨”已逐漸成為醫(yī)療創(chuàng)始人的營銷標(biāo)配，入局者絡(luò)繹不絕。那么，到底是什么因素推動(dòng)著醫(yī)療創(chuàng)始人走出舒適圈開始下場帶貨？這究竟是一場炒作，還是一次真實(shí)的行業(yè)變革？

不當(dāng)霸總當(dāng)網(wǎng)紅，創(chuàng)始人為何要下場搶流量？

事實(shí)上，創(chuàng)始人下場帶貨在近幾年并非新鮮事，小米雷軍、格力董明珠、京東劉強(qiáng)東等都是典型案例。

圖2.雷軍個(gè)人抖音賬號(hào)（動(dòng)脈網(wǎng)截圖）

尤其是雷軍，現(xiàn)在完全是坐穩(wěn)了“國內(nèi)創(chuàng)始人IP”的第一把交椅，其目前在抖音平臺(tái)擁有4500萬粉絲，只要開播基本都是10萬+在線觀眾，活脫脫地成為了小米移動(dòng)的廣告牌。而在巨大的流量池之下，雷軍也創(chuàng)造了不少業(yè)績神話，就比如小米SU7，雷軍通過抖音直播在2小時(shí)內(nèi)就斬獲訂單近9萬輛，這給國內(nèi)車企帶來了不小的沖擊。

而在此刺激下，國內(nèi)14家新能源車企中除丁磊因不可抗力因素之外，其他13位創(chuàng)始人目前都已走進(jìn)直播間，并且參與形式多樣。比如蔚來李斌，為挑戰(zhàn)1000公里續(xù)航，曾從上海一路開到廈門（全程1044公里），并在超過13小時(shí)的直播中同步回答了網(wǎng)友各類疑問。另外還有奇瑞尹同躍，曾陪同央視主持人撒貝寧直播探班奇瑞青島超級(jí)工廠，全程時(shí)長超過5小時(shí)。不難看出，這群平均年齡60+的汽車大佬們，當(dāng)前都在為當(dāng)網(wǎng)紅而忙得不可開交。

這一現(xiàn)象也逐漸映射到了醫(yī)療領(lǐng)域。那么，被貼上“高知識(shí)分子”標(biāo)簽的醫(yī)療創(chuàng)始人，為何會(huì)選擇在當(dāng)下跨入擁擠的“網(wǎng)紅賽道”？

這其中必然有原因，首先一點(diǎn)就是業(yè)績承壓。以科倫藥業(yè)為例，在2025年一季報(bào)中，其營收降至43.9億元，同比下滑29.4%；歸母凈利潤5.8億元，同比下滑超過43%。而這還只是頹勢的開始，隨著醫(yī)保控費(fèi)以及集采政策的推進(jìn)，其核心業(yè)務(wù)未來還將持續(xù)萎縮，現(xiàn)金流壓力也將愈發(fā)增大。因此，在不少行業(yè)人士看來，劉革新這次“秀肌肉”營銷看似激進(jìn)，實(shí)則是映射了科倫藥業(yè)對(duì)于業(yè)績增長的深層焦慮。

事實(shí)上，科倫藥業(yè)只是行業(yè)縮影，在漫長的市場寒冬下，不少醫(yī)療企業(yè)的現(xiàn)金流當(dāng)前已愈發(fā)緊張，“快速變現(xiàn)”逐漸成為企業(yè)先活下去的首要目標(biāo)。而在此困境中，“創(chuàng)始人下場帶貨”被認(rèn)為是轉(zhuǎn)化現(xiàn)金流的重要途徑，于是紛紛效仿，希望能夠抓住這一救命稻草。

除業(yè)績焦慮外，“流量時(shí)代”的無限可能性也深深吸引著醫(yī)療創(chuàng)始人下場帶貨。根據(jù)CNNIC近期發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)11.08億人，較2023年又大幅增長了近2億人；其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民數(shù)量比例高達(dá)88%，我國網(wǎng)購市場的蛋糕當(dāng)前已越做越大。

不少醫(yī)療企業(yè)也因此嘗到了甜頭，比如錦波生物旗下產(chǎn)品薇旖美，在入駐小紅書之后，銷量迅速突破百萬瓶，并為其帶來了每年超10億的營收；另外還有家用器械盆底修復(fù)儀，在2024年“618”期間，在抖音一天的銷量就突破700萬元，其火爆勢頭一度讓抖音出面調(diào)整醫(yī)療器械類產(chǎn)品的合作規(guī)則。很顯然，“流量時(shí)代”正在快速改變醫(yī)療行業(yè)傳統(tǒng)的營銷路徑。

最后一項(xiàng)關(guān)鍵因素則是醫(yī)療創(chuàng)始人獨(dú)有的品牌號(hào)召力。對(duì)此，一位已經(jīng)有諸多帶貨經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人談道，“相比于明星以及網(wǎng)紅帶貨，創(chuàng)始人親自下場首先就會(huì)給人一種親和力，能夠快速拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。另外，創(chuàng)始人帶貨的形式在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者購物體驗(yàn)的真實(shí)感和互動(dòng)性，使他們在獲取商品信息的同時(shí)，也能感受到來自企業(yè)高層的信任背書。”

由此可見，在激烈的市場競爭之下，醫(yī)療創(chuàng)始人直播帶貨已不再是一種防御性業(yè)務(wù)，而更像是一種營銷標(biāo)配。

人人都是“銷冠”，創(chuàng)始人帶貨到底有何魔力？

正如前文所說，醫(yī)療創(chuàng)始人下場帶貨的最終目的是拉升銷量，為企業(yè)轉(zhuǎn)換現(xiàn)金流。因此，當(dāng)我們將目光聚焦到走進(jìn)直播間的醫(yī)療創(chuàng)始人時(shí)，最直接的衡量指標(biāo)就是帶貨業(yè)績，而從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，其基本都交出了不錯(cuò)的成績單。

比如眾生藥業(yè)董事長陳永紅，在618期間，直播僅20分鐘就兌現(xiàn)了上百萬的銷量；另外還有魯南制藥董事長張貴民，雙十一期間親自站臺(tái)，為旗下產(chǎn)品奧利司他膠囊?guī)砹顺f營收；最后一個(gè)代表性案例是東軟醫(yī)療董事長劉積仁，直播間觀看人數(shù)超過20萬，其中一款售價(jià)99.9萬元的普惠型CT產(chǎn)品被瘋搶斷貨。

不難看出，醫(yī)療創(chuàng)始人只要一出馬基本上都是“銷冠”。當(dāng)然這并非巧合，而是有多重因素共同作用的結(jié)果。

首先一點(diǎn)就是有“創(chuàng)始人帶貨”這一噱頭，其能夠快速聚集流量；其次是創(chuàng)始人帶貨一般產(chǎn)品都會(huì)精挑細(xì)選，并且價(jià)格的優(yōu)惠力度也會(huì)放到最大，這對(duì)于消費(fèi)者來說有較大吸引力；最后一點(diǎn)則是帶貨渠道的選擇，以醫(yī)美領(lǐng)域?yàn)槔?，?chuàng)始人普遍會(huì)入駐小紅書，是因?yàn)槠鋼碛芯珳?zhǔn)的用戶群體，并且也能更好地展示產(chǎn)品。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，目前88%的醫(yī)美用戶是從小紅書獲取醫(yī)美信息，日活用戶達(dá)1.2億。

但任何事物都有兩面性，醫(yī)療創(chuàng)始人下場帶貨在享受到流量紅利的同時(shí)，也必然要接受流量帶來的反噬。

2022年7月，時(shí)任首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅在其個(gè)人公眾號(hào)上公開炮轟華大基因尹燁，認(rèn)為其“賣假藥”，幾十篇論文無一檢驗(yàn)出旗下產(chǎn)品益生菌有任何生物學(xué)作用。近日，劉革新赤膊帶貨的麥角硫因膠囊也深陷風(fēng)波之中，饒毅在個(gè)人公眾號(hào)上直指其為“假藥”，并表示“吃麥角硫因只能證明自己容易受騙”，隨即科倫藥業(yè)進(jìn)行了回應(yīng)。

透過于此，也揭露了醫(yī)療產(chǎn)品在直播賣貨中的弊端：不同于家電、汽車等消費(fèi)品，醫(yī)療產(chǎn)品大都直接關(guān)乎生命健康，這就決定了其商業(yè)邏輯必須恪守科學(xué)與倫理的雙重底線，任何營銷都應(yīng)有扎實(shí)的科研根基為前提。這也是為什么各大平臺(tái)會(huì)對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品類直播格外苛刻，出臺(tái)了很多規(guī)范細(xì)則，實(shí)際上就是在避免讓“流量狂歡”掩蓋醫(yī)療產(chǎn)品本身的技術(shù)價(jià)值。

同樣因創(chuàng)始人帶貨而產(chǎn)生反作用的還有博瑞醫(yī)藥。2023年10月，中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)向博瑞下達(dá)了警示函，文件表示，袁建棟作為博瑞醫(yī)藥董事長，在公開場合談及自身使用研發(fā)的降糖減重藥（BGM0504注射液），兩個(gè)月從91公斤降到了76公斤，因?yàn)锽GM0504注射液用于減重仍處于臨床試驗(yàn)階段，有效性尚不明確，袁建棟關(guān)于藥效的相關(guān)言論具有誤導(dǎo)性，違反了《上市公司信息披露管理辦法》第四十九條第二款的規(guī)定。雖然袁建棟“以身試藥”一度讓博瑞股價(jià)大漲，但隨之而來的處罰也讓其受到了較大的負(fù)面影響。

事實(shí)上，當(dāng)創(chuàng)始人與產(chǎn)品深度綁定，它就是一把“雙刃劍”，一方面它的確可以快速吸引和集聚客戶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的黏性。但一旦創(chuàng)始人陷入爭議或者面臨風(fēng)波，其代言產(chǎn)品也會(huì)大打折扣，并引發(fā)企業(yè)信譽(yù)與資本市場的雙重震蕩。

醫(yī)療領(lǐng)域的“雷軍”，何時(shí)到來？

在創(chuàng)始人直播帶貨這條賽道上，雷軍絕對(duì)是標(biāo)桿。整個(gè)汽車行業(yè)因?yàn)樗M(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，逼得創(chuàng)始人紛紛下場做IP；后來居上的醫(yī)療領(lǐng)域也是如此，人人都想成為雷軍，將其奉為圭臬。

不過這可遇不可求，雷軍之所以能夠快速成為直播帶貨圈的“頂流”，靠的不只是大環(huán)境和小米產(chǎn)品，更多的還是對(duì)于自身IP的精細(xì)化打磨。

就以“親和力”這一人物標(biāo)簽為例，這被看作是雷軍最大的成功要素，但想要真正兌現(xiàn)并非一朝一夕，人設(shè)的形成是一個(gè)漫長的過程。最早要追溯要那句讓雷軍一夜爆火的“Are you OK”，網(wǎng)友把它剪輯成各種鬼畜視頻，并讓雷軍成為第一個(gè)擁有個(gè)人單曲的“B站歌姬”。之后，雷軍彎腰給車主開門、開會(huì)緊張抿嘴、鞠躬匯報(bào)求人輕點(diǎn)噴、與廣大網(wǎng)民一同造梗、任何問題都耐心回答等行為，都讓“千億總裁”這個(gè)身份更加平民化。很顯然，雷軍真的放下了身為企業(yè)家的驕傲和身段，已經(jīng)和廣大網(wǎng)民打成了一片。

如果說“親和力”讓雷軍坐擁了上億流量，那么持續(xù)突破的營銷能力則是其將流量轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵一步。據(jù)悉，在小米SU7正式發(fā)布的前一個(gè)月，雷軍抖音賬號(hào)共發(fā)布125條短視頻，其中90條與小米SU7有關(guān)，這其中的內(nèi)容種類豐富，有生產(chǎn)故事、試駕、工廠實(shí)探、性能對(duì)比等多種形式，并且還經(jīng)常與大IP、明星、企業(yè)家等進(jìn)行聯(lián)名，其熱度一直居高不下，讓SU7在進(jìn)入市場前就已經(jīng)集聚了一大批意向客戶。

這種持續(xù)性輸出并不斷制造熱點(diǎn)的營銷能力，背后必然有團(tuán)隊(duì)的支持，但最主要的還是雷軍個(gè)人不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)的結(jié)果。對(duì)此，周鴻祎曾感嘆：“雷總的營銷水平已經(jīng)不是大師級(jí)水平了，而是神一樣的存在”；劉強(qiáng)東也發(fā)表過類似看法，“不要跟雷軍比營銷，能把小米手機(jī)賣到幾百億，絕對(duì)不是一般人”。

那么，在雷軍身上，已經(jīng)在不斷試水的醫(yī)療創(chuàng)始人又該如何從中學(xué)習(xí)？首先第一點(diǎn)就是放低姿態(tài)，這被看作是成為“頂流”的第一步；其次是要結(jié)合產(chǎn)品找到自身定位，打造適合自己的專屬IP；最后一點(diǎn)則是要不斷學(xué)習(xí)和強(qiáng)化自身營銷能力，真正成為名副其實(shí)的“銷冠”。

不過，這場狂歡并不適合每一個(gè)醫(yī)療創(chuàng)始人，在爭先恐后之中，行業(yè)也出現(xiàn)了一些不同的聲音。某資深投資人就向動(dòng)脈網(wǎng)表示，“創(chuàng)始人直播帶貨是當(dāng)前的一時(shí)風(fēng)口，只能是短暫博取眼球的噱頭，不可能長久，也不應(yīng)該成為未來市場的趨勢?！?/p>

這并非是在制造焦慮。一方面是從醫(yī)療行業(yè)的特殊屬性來看，它仍然是重技術(shù)而非營銷的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”只能覆蓋一部分偏消費(fèi)型的醫(yī)療產(chǎn)品，對(duì)于絕大多數(shù)的創(chuàng)新藥、高端器械來說，眼下并不完全適配。

另一方面則是站在創(chuàng)始人這一角度。從全球頭部醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展歷程來看，雖然早期都會(huì)與創(chuàng)始人深度綁定，但當(dāng)企業(yè)邁入成熟階段，就會(huì)開始“去創(chuàng)始人化”，這是因?yàn)殡m然個(gè)人IP能夠在短期內(nèi)快速提升品牌曝光，但從長遠(yuǎn)視角來看，企業(yè)和產(chǎn)品本身才是支持其不斷向前的核心競爭力。另外，如果醫(yī)療創(chuàng)始人將過多精力花在“網(wǎng)紅”身份的塑造上，那么在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨環(huán)節(jié)，必然會(huì)怠慢和分心，這完全是得不償失。

毫無疑問，“流量時(shí)代”正在席卷整個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域，而創(chuàng)始人下場只是其中一個(gè)縮影。對(duì)于正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的醫(yī)療行業(yè)來說，只有將潑天富貴的流量轉(zhuǎn)化為制度、文化和技術(shù)的“硬資產(chǎn)”，才能真正穿越周期。