界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

奢侈品行業(yè)正在對疫情期間“以漲優(yōu)先”的定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整。

近日，LVMH集團(tuán)副首席執(zhí)行官Stephane Bianchi在法國議會的一場聽證會上表示，未來集團(tuán)旗下高端產(chǎn)品仍有每年2%至3%的價(jià)格漲幅空間——這指的是珠寶、手袋和高級成衣。而美容產(chǎn)品和干邑白蘭地等酒類，已經(jīng)不再具有提價(jià)空間。

他不是奢侈品行業(yè)里第一位對調(diào)價(jià)舉措發(fā)表意見的高層。

迪奧首席執(zhí)行官Delphine Arnault接受時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)稱，漲價(jià)只有在產(chǎn)品質(zhì)量跟上的情況下才具有合理性。而Burberry和Versace的高層已經(jīng)直接放話，未來將直接降低手袋等部分產(chǎn)品的價(jià)格。

“以銷售鞋服、手袋為主的軟奢品牌在過去數(shù)年里已經(jīng)過度漲價(jià)。”投行伯恩斯坦董事總經(jīng)理、全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca向界面新聞表示。根據(jù)伯恩斯坦的報(bào)告，從2020年到2023年，奢侈品行業(yè)平均漲價(jià)幅度為36%，其中迪奧和香奈兒的漲幅達(dá)到 51%和59%。

漲價(jià)帶來的反效果已經(jīng)出現(xiàn)。香奈兒的2024年業(yè)績報(bào)告顯示，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。

驅(qū)動漲價(jià)的原因主要是人工和原材料成本上升、通貨膨脹壓力，以及同行普漲后為了維持形象和競爭力而跟進(jìn)調(diào)價(jià)。還有一種邏輯是，漲價(jià)能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。

維護(hù)和深挖VIC客戶是正常運(yùn)營舉措，但Luca Solca認(rèn)為奢侈品牌仍然需要吸引中產(chǎn)消費(fèi)者。波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球一半的奢侈品消費(fèi)來自中產(chǎn)人群。貝恩公司的報(bào)告提到，全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在2022年到224年間約減少了5000萬。

“奢侈品牌誤把疫情后消費(fèi)者及時(shí)行樂的觀念，以及由此引發(fā)的購買行為，視作行業(yè)里的結(jié)構(gòu)性變化。”Luca Solca表示。“但消費(fèi)者從短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi)狂歡中醒來，價(jià)格上漲過快且創(chuàng)新能力不足的品牌就會手足無措。”

Burberry集團(tuán)董事長Gerry Murphy此前接受界面新聞采訪時(shí)稱，對于產(chǎn)品價(jià)值的重新評估是如今全行業(yè)都要思考的問題，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)意識到奢侈品漲價(jià)太猛，疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性，這很可能遏制消費(fèi)者的購買意愿。

從2024年開始，奢侈品行業(yè)逐漸對價(jià)格模式進(jìn)行調(diào)整。

2024年年中，Burberry由創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計(jì)的所有包袋的價(jià)格平均下調(diào)了5%，而Saint Laurent則對Loulou手袋進(jìn)行降價(jià)。但對于大部分奢侈品牌來說，直接降價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的，可能會讓形象、吸引力以及過去說服消費(fèi)者以更高溢價(jià)購買的說辭破產(chǎn)。

一種舉措是奢侈品牌下調(diào)每年的漲價(jià)頻率和幅度，等待消費(fèi)者收入水平增長，以此來讓價(jià)格看起來相對可負(fù)擔(dān)。不過這需要耐心，并不是所有品牌都愿意這樣做，一些業(yè)績持續(xù)下滑的品牌也等不起。

另一種舉措是推出售價(jià)相對更低的新品。這是一則緩兵之計(jì)，當(dāng)現(xiàn)有季度款式過季下架后，整體產(chǎn)品均價(jià)將會有更明顯的變動。 一家意大利奢侈品牌內(nèi)部人士向界面新聞透露，品牌沒有對現(xiàn)有產(chǎn)品直接降價(jià)，但針對中國市場發(fā)售更多2萬元以下的新產(chǎn)品。

這其實(shí)已經(jīng)成為許多品牌心照不宣的做法。

以路易威登為例，在2021年和2023年分別主推Coussin和GO-14手袋，小號Coussin售價(jià)是3.45萬元和4.6萬元。到了2024年，主推款是Neverfull Insideout，由入門款Neverfull手袋翻新而來，大號售價(jià)1.8萬元。在2025年，主推的全皮中號Biker手袋售價(jià)為3.5萬元，尺寸已比小號GO-14手袋更大。

類似情況也發(fā)生在Celine身上。其近期主推的Lulu手袋、Camille手袋以及Bonnie雙肩包的起售價(jià)分別為1.25萬元、2.15萬元和1.85萬元。除此之外，該品牌還在近期發(fā)售了多款定價(jià)在1.5萬上線的新款手袋。

作為對比，Celine在疫情期間曾發(fā)布過售價(jià)5萬元起跳的Conti手袋，并推出了使用稀有皮革制作的定制手袋系列。當(dāng)時(shí)的趨勢是，許多奢侈品集團(tuán)都有有意通過扶持部分增長勢頭較好的品牌，通過拔高定位來增加收入來源。 

奢侈品牌提升定位無法短短幾年完成，而市場趨勢在目標(biāo)尚未達(dá)成之前就已經(jīng)變化。隨著全球奢侈品行業(yè)持續(xù)遇冷，這些品牌只能通過繼續(xù)調(diào)整價(jià)格策略來試圖喚醒消費(fèi)者熱情。就連頭部品牌也是如此。

“市場的問題不只是緩和現(xiàn)有產(chǎn)品的漲價(jià)幅度，更重要的是調(diào)整入門價(jià)格點(diǎn)并在該細(xì)分領(lǐng)域引入更多產(chǎn)品。”Luca Solca說道。