文 | C2CC新傳媒

“一起去徒步走野路嗎？”

“周末去露營(yíng)嗎？”

“今天去環(huán)湖跑嗎”

天氣越來越熱，很多人會(huì)經(jīng)常收到上述運(yùn)動(dòng)搭子的邀約。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)理性與健康消費(fèi)熱潮交織，當(dāng)下的女性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正發(fā)生微妙而深刻的裂變：隨著人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)、戶外生活的熱愛與追求不斷升溫，運(yùn)動(dòng)成了當(dāng)代年輕人流行的消遣方式，運(yùn)動(dòng)美妝中戶外防曬、帶妝健身瑜伽等賽道也隨之大熱。

這種從“打卡式運(yùn)動(dòng)”到“場(chǎng)景化悅己”的轉(zhuǎn)變，不僅拓寬了體育消費(fèi)的邊界，更讓運(yùn)動(dòng)防護(hù)、運(yùn)動(dòng)美妝等細(xì)分需求浮出水面，一些美妝品牌已提前入局，更有跨界選手來勢(shì)洶洶。

當(dāng)1.2億中國(guó)女性打著底妝、帶著睫毛做波比跳，當(dāng)FentyBeauty成為巴黎奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，我們不得不審視思考：

1、汗水與美妝在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景碰撞時(shí)，背后藏著怎樣的商業(yè)破局邏輯？

2、運(yùn)動(dòng)美妝到底是真需求，還是消費(fèi)陷阱？

3、如何破解社會(huì)觀念的強(qiáng)枷鎖，成為女性自主選擇的美麗新范式？

女性體育消費(fèi)增速?gòu)?qiáng)勁，這些運(yùn)動(dòng)美妝已提前涌入

女性體育消費(fèi)，正以跨越式增速重塑市場(chǎng)格局，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的核心引擎。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2024年中國(guó)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模攀升至0.75萬(wàn)億元，人均體育消費(fèi)同比勁增21%達(dá)3533元，增速遠(yuǎn)超整體體育消費(fèi)市場(chǎng)（同期整體增速約10%），凸顯女性消費(fèi)群體的強(qiáng)勁動(dòng)能。

而運(yùn)動(dòng)美妝，這一背景下興起的細(xì)分美妝品類，指專為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（如健身、戶外運(yùn)動(dòng)、高強(qiáng)度訓(xùn)練等）設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品及解決方案。

它也展現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力：據(jù)市場(chǎng)研究公司Global Market Insights的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2028年，運(yùn)動(dòng)美妝這一市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至314億美元，其中預(yù)計(jì)到2028年亞太地區(qū)復(fù)合年增長(zhǎng)率為13%，成為增長(zhǎng)核心極。

這一潛力市場(chǎng)被諸多美妝品牌敏銳地捕捉到，開始用技術(shù)打破物理限制。

1.副牌出擊：橘朵橘標(biāo)以“運(yùn)動(dòng)怎么樣都漂亮”突圍

2025年4月15日，橘朵聚焦戶外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問題，推出了新副牌——「橘朵橘標(biāo)」，打造更高性能，更輕膚感的高性能彩妝產(chǎn)品。

其新品的特點(diǎn)，是主打“5防”—— 防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫，“0感”—— 0悶感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感。

此次上新了橘朵橘標(biāo)“反光盾”防曬粉餅、持妝粉底液、液體腮紅、液體眼影、舒緩保濕噴霧、雙頭水眉筆六大新品，突出“0負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品特征，主打“越汗越美”，為運(yùn)動(dòng)開啟彩妝矩陣。筆者在橘朵天貓旗艦店中看到，目前橘標(biāo)持妝粉底液銷量3W+，液體腮紅銷量4W+。

這一高性能運(yùn)動(dòng)彩妝，讓女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)不再尷尬：粉底液不再斑駁，睫毛膏不會(huì)暈染……凸顯出了運(yùn)動(dòng)怎么樣都漂亮的特性。

2.專業(yè)防曬入局：地殼和駱駝戶外美妝專研戶外需求

為消費(fèi)者營(yíng)造更舒適的戶外體驗(yàn)，Camel駱駝洞察到大多數(shù)戶外消費(fèi)者存在“極端環(huán)境護(hù)膚失效”這一核心問題，決定將戶外防護(hù)體系由物理延伸至化學(xué)防護(hù)層面。

2023年，Camel駱駝?wù)匠闪⒚缞y事業(yè)部，今年年初，駱駝戶外美妝在2025ISPO北京展的公開亮相。產(chǎn)品按照不同的細(xì)分使用場(chǎng)景需求，擁有不同的產(chǎn)品性能。

例如，防曬產(chǎn)品被細(xì)分為極限防護(hù)系列（登雪山/滑雪/沖浪），專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列（露營(yíng)/騎行）和日常防護(hù)系列等，而防曬系列是駱駝戶外美妝重點(diǎn)布局市場(chǎng)。

在駱駝天貓旗艦店中，其美白防曬噴霧銷量達(dá)2W+、高倍防曬乳已售1W+，另有舒潤(rùn)保濕霜榮登抖音滋潤(rùn)保濕霜爆款榜TOP1。

另一品牌，地殼DAYHOK，是環(huán)亞集團(tuán)基于戶外場(chǎng)景的高階防曬需求，于2024年12月正式推出的專業(yè)防曬品牌。

地殼根植戶外基因，其產(chǎn)品聚焦3大防曬場(chǎng)景，包含山系、海系和城市通勤系列，打破了傳統(tǒng)防曬防護(hù)力、安全、膚感無法兼顧的“不可能三角”，如同隱形光盾，實(shí)現(xiàn)全包覆周密防護(hù)，讓消費(fèi)者更加輕松、安全地?fù)肀ш?yáng)光。在地殼旗艦店中，山取聯(lián)名款防曬銷量1W+。

3.運(yùn)動(dòng)美妝先驅(qū)：Tarte攜手絲芙蘭上新運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品線

早在2016年6月，2010年創(chuàng)立的美國(guó)美妝品牌Tarte，就已看見運(yùn)動(dòng)美妝的新機(jī)會(huì)，推出了運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品線“Birchbox”。后又重磅推出運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品線——“Hustle&Glow”系列。

這一系列是在原有基礎(chǔ)上的全面升級(jí)與拓展，延續(xù)了該品牌在運(yùn)動(dòng)化妝品領(lǐng)域的創(chuàng)新理念。

據(jù)Birchbox品牌總監(jiān)透露，熱愛運(yùn)動(dòng)的女性更傾向于購(gòu)買防水睫毛膏和不堵塞毛孔的粉底等美妝產(chǎn)品。因此這一系列，全部采用天然成分打造，涵蓋防曬霜、修容粉、高光及睫毛膏等多樣選擇。

Tarte還與知名零售平臺(tái)絲芙蘭合作，將該系列引入其銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來更多選擇與便利。據(jù)公開資料顯示，未來，這些產(chǎn)品不僅會(huì)在絲芙蘭中亮相，更可能出現(xiàn)在女性常聚的瑜伽館、健身房和barre工作室等場(chǎng)所。

4.運(yùn)動(dòng)美妝系列進(jìn)階：毛戈平以專業(yè)助力中國(guó)體育健兒

2023年，毛戈平美妝就與TEAM CHINA中國(guó)國(guó)家隊(duì)正式簽約，成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商，并于2023年9月同步發(fā)布火花金耀運(yùn)動(dòng)系列美妝。

2024年，毛戈平助力中國(guó)奧運(yùn)健將出征巴黎，發(fā)布“盛彩之光”系列產(chǎn)品及中國(guó)國(guó)家隊(duì)個(gè)人形象裝備包，包含瑞龍凝采粉餅、藝術(shù)眼彩盤、耀顏高光粉餅、躍龍柔霧唇膏、柔潤(rùn)粉底液五款產(chǎn)品，產(chǎn)品凝結(jié)了毛戈平美妝多年深耕“運(yùn)動(dòng)美妝”領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。

除此以外，毛戈平還在中國(guó)奧委會(huì)設(shè)立的“中國(guó)之家中”，開設(shè)專屬展區(qū)和形象設(shè)計(jì)化妝臺(tái)，為來訪嘉賓及運(yùn)動(dòng)員提供產(chǎn)品體驗(yàn)及妝造服務(wù)。

可以說，除了專業(yè)的美妝技術(shù)，毛戈平在運(yùn)動(dòng)美妝方面仍舊保持超高的水準(zhǔn)，深刻把控每一個(gè)細(xì)節(jié)，能夠?qū)⒏?jìng)技精神元素、運(yùn)動(dòng)員的颯爽身姿融入到產(chǎn)品之中。

5.運(yùn)動(dòng)員代言&網(wǎng)球場(chǎng)開業(yè)：雅詩(shī)蘭黛聚焦運(yùn)動(dòng)美妝

彩妝代言不再是明星專利，5月27日，雅詩(shī)蘭黛官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍王曼昱成為品牌彩妝形象大使。

宣傳片中，王曼昱揮拍扣殺的凌厲身影與精致妝容無縫切換，“球不落地，始終專注”，將“運(yùn)動(dòng)員跨界美妝”的話題送上熱搜。而王曼昱“球不落地絕不放棄”的執(zhí)著，以及雅詩(shī)蘭黛“持妝24小時(shí)”的產(chǎn)品理念，本質(zhì)都是對(duì)極致追求。

不僅如此，3月底，雅詩(shī)蘭黛就已把目光放在體育運(yùn)動(dòng)上，在上海西岸夢(mèng)中心開了一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的網(wǎng)球場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)放置了化妝品展臺(tái)。

雅詩(shī)蘭黛抓住了運(yùn)動(dòng)汗?jié)n與美妝光澤的契合點(diǎn)，將體育精神融入產(chǎn)品理念，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)深刻的命題：精致從不是溫室里的易碎品，而是能陪女性穿越汗水、擁抱活力。

運(yùn)動(dòng)美妝有需求，但惹“爭(zhēng)議”，如何滿足既要又要還要

當(dāng)下，人們熱衷于瑜伽館的放松自在，健身房的社交運(yùn)動(dòng)，更鐘情于山野露營(yíng)的悠閑自得，爬山徒步的揮汗如雨。

當(dāng)消費(fèi)者的行為和愛好發(fā)生質(zhì)的改變時(shí)，新的細(xì)分消費(fèi)需求就產(chǎn)生了。雖然有品牌看到這一巨大的潛力市場(chǎng)，此前主要以邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)代言：

在國(guó)內(nèi)，谷愛凌、孫穎莎、鄭欽文等頂流女性運(yùn)動(dòng)員，已成為美妝品牌的核心合作對(duì)象，紛紛簽約成為品牌代言人。

而在海外市場(chǎng)，Glossier、ELFBeauty、蕾哈娜主理的FentyBeauty以及零售巨頭絲芙蘭，早已突破短期流量合作模式——它們不僅鎖定女性運(yùn)動(dòng)員作為長(zhǎng)期品牌代言人，更積極挖掘運(yùn)動(dòng)團(tuán)體、高校體育隊(duì)等深度合作場(chǎng)景，通過持續(xù)性贊助構(gòu)建品牌與運(yùn)動(dòng)圈層的情感聯(lián)結(jié)，將體育營(yíng)銷納入品牌價(jià)值體系的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

據(jù)悉，簽約美妝品牌的女性運(yùn)動(dòng)員迸發(fā)出強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值——ESPN數(shù)據(jù)顯示，其社交媒體互動(dòng)量較非代言時(shí)期提升270%，帶貨轉(zhuǎn)化率高達(dá)娛樂明星的1.83倍，形成“競(jìng)技實(shí)力+美麗敘事”的雙重商業(yè)護(hù)城河。

然而，簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)已不能滿足美妝品牌的野心，從推出系列新品，到新推副牌，再到推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)美妝品牌，運(yùn)動(dòng)美妝呈現(xiàn)出了快速的進(jìn)階之路，更吸引了諸多跨界選手。

新事物的來臨，必然會(huì)帶來叫座和質(zhì)疑。

1、運(yùn)動(dòng)美妝是否必要，成為了當(dāng)下人們熱議的話題。

以亞洲排名第一的田徑選手吳艷妮為例，身手矯健的同時(shí)，在賽場(chǎng)上的精致妝容引發(fā)了激烈討論：有人指責(zé)她“不務(wù)正業(yè)”，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員就該素顏專注比賽；更多女性卻在評(píng)論區(qū)為之聲援：“流汗和美麗從來不是單選題，并不沖突”。

而在健身博主SweatyBetty的視頻則顯示，她發(fā)布帶妝運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容點(diǎn)贊量比素顏視頻高出3倍，評(píng)論區(qū)常見“姐姐好美”“求同款”的追捧。

2、運(yùn)動(dòng)美妝存有爭(zhēng)議，主要涉及健康層面。

有研究顯示，帶妝運(yùn)動(dòng)時(shí)，粉底會(huì)堵塞毛孔，導(dǎo)致皮脂分泌減少，長(zhǎng)期可能影響皮膚屏障功能。尤其對(duì)于油性皮膚和30歲以上女性，帶妝運(yùn)動(dòng)引發(fā)痘痘、過敏的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

但一些年輕女性似乎更愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，其表示：“我每周健身3次，每次運(yùn)動(dòng)后都會(huì)立刻卸妝，目前皮膚狀態(tài)良好?！?/p>

健身博主運(yùn)動(dòng)女孩阿May的經(jīng)驗(yàn)分享，就獲得超2萬(wàn)點(diǎn)贊，反映出Z世代對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的容忍度更高。

此外，美妝品牌也看到這一矛盾點(diǎn)，試圖平衡美麗與健康。美國(guó)彩妝品牌Revolution推出的Gym系列包含防汗睫毛膏和運(yùn)動(dòng)后護(hù)理噴霧，將彩妝與護(hù)膚結(jié)合；橘朵橘標(biāo)則采用天然植物提取物，減少對(duì)皮膚的刺激。

這種“護(hù)膚+彩妝”的融合趨勢(shì)，讓運(yùn)動(dòng)美妝從單純的遮瑕工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槠つw管理的關(guān)鍵一環(huán)，這期間就非常考驗(yàn)美妝品牌的科研力和創(chuàng)新力。

從“流量噱頭”到“價(jià)值深耕”，品牌在運(yùn)動(dòng)美妝仍“摸著石頭過河”

當(dāng)美妝品牌喊出“越汗越美”的營(yíng)銷口號(hào)時(shí)，我們需要警惕消費(fèi)主義對(duì)女性自主權(quán)的侵蝕；但當(dāng)女性在健身房鏡子前自信地補(bǔ)妝，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員用成績(jī)證明妝容與競(jìng)技水平無關(guān)，我們又不得不承認(rèn)：運(yùn)動(dòng)美妝，正在成為女性表達(dá)自我的新語(yǔ)言。

這就要求美妝品牌跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，在產(chǎn)品邏輯與價(jià)值敘事上，完成雙重革新：

一方面，需以功能性平等取代美麗焦慮，將防汗科技與運(yùn)動(dòng)后修護(hù)成分深度融合，讓彩妝成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的功能延伸，而非形象負(fù)擔(dān)；

另一方面，要構(gòu)建去審視化的溝通語(yǔ)境，摒棄越運(yùn)動(dòng)越要完美的凝視邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦女性在運(yùn)動(dòng)中的自我感知，將運(yùn)動(dòng)流汗等元素轉(zhuǎn)化為美妝標(biāo)志。

此外，品牌更需成為運(yùn)動(dòng)中的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者：建立運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的美妝解決方案數(shù)據(jù)庫(kù)，通過皮膚傳感器收集不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、膚質(zhì)類型的產(chǎn)品適配數(shù)據(jù)，讓每位女性都能找到契合自身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的美妝方案。

同時(shí)，打破競(jìng)技成績(jī)與美麗指數(shù)的隱性捆綁，如FentyBeauty簽約跨項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員時(shí)，拒絕要求代言人必須展示精致妝容訓(xùn)練的條款，允許其在社媒自主分享素顏訓(xùn)練vlog——這種對(duì)不完美運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的接納，本質(zhì)上是對(duì)女性多元選擇權(quán)的具象尊重。

當(dāng)美妝品牌從美麗標(biāo)準(zhǔn)的制定者，轉(zhuǎn)型為選擇自由的守護(hù)者，運(yùn)動(dòng)美妝才能真正褪去枷鎖的隱喻，成為流動(dòng)在健身房鏡子、田徑場(chǎng)跑道、瑜伽室落地窗上的個(gè)體敘事：它可以是吳艷妮睫毛上的汗珠，是谷愛凌唇釉里的雪光，更是每個(gè)女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)無需向外界解釋的自我愉悅——這種由內(nèi)而外的賦能，才是美妝品牌在這場(chǎng)性別消費(fèi)革命中應(yīng)有的價(jià)值錨點(diǎn)。

不管是素顏健身，還是全妝露營(yíng)，亦或是全身防護(hù)，“你本來就很美”“無論怎么樣都很美”的自信表達(dá)和品牌展示，是我們希望看到的。