文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
編輯｜嘉辛
“擁有愛(ài)馬仕沒(méi)有Labubu等于沒(méi)有愛(ài)馬仕?！?/p>
從韓國(guó)歌手Lisa曬與Labubu娃娃的合照，到泰國(guó)公主用愛(ài)馬仕包搭配Labubu，再到蕾哈娜、杜阿·利帕、金·卡戴珊將Labubu掛在奢侈品包上，全球“富婆”們都開(kāi)始為這個(gè)看起來(lái)怪異的丑娃娃瘋狂著迷。
最新 Labubu 系列4月底上市，并在世界各地的商店中很快銷售一空，甚至英國(guó)門(mén)店有粉絲為了搶購(gòu)大打出手。一個(gè)盲盒零售價(jià)為 27.99 美元，但轉(zhuǎn)手就可以在 eBay 和 StockX 等網(wǎng)站上賣到幾百美元，稀有的 Labubu 售價(jià)甚至高達(dá)9500美元。
在美國(guó)洛杉磯，英國(guó)倫敦、意大利米蘭等地，人們開(kāi)始像幾年前排隊(duì)iPhone手機(jī)發(fā)售一樣，從凌晨排隊(duì)泡泡瑪特開(kāi)店典禮或者新品發(fā)售。
“排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)的時(shí)候，我們等了9個(gè)小時(shí)，從凌晨12點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，到早上9點(diǎn)到9點(diǎn)半左右才開(kāi)始營(yíng)業(yè)。我看到前300個(gè)人拿著好幾袋拉布布走出來(lái)，等到第500個(gè)人的時(shí)候，所有東西都賣光了。我等了大約6個(gè)小時(shí)，什么也沒(méi)買到。”有外國(guó)網(wǎng)友在Reddit上分享自己排隊(duì)洛杉磯泡泡瑪特開(kāi)業(yè)典禮的經(jīng)歷。
Labubu 的火爆推動(dòng)了泡泡瑪特的市值瘋漲。
自2024年至今不到一年半時(shí)間，泡泡瑪特股價(jià)已經(jīng)從20多港元飆升到250多港元，翻了十幾倍，市值已經(jīng)超過(guò)芭比娃娃、Hello Kitty和變形金剛這些經(jīng)典IP制造商的總和。
6月9日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富，同時(shí)位列中國(guó)富豪榜第10位。
很多人不理解一個(gè)丑娃娃為何這么火，憑什么能在全球收割富婆，泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特嗎？
一、瘋狂的“Labubu”
Labubu早在2018年就已推出，但直到去年才真正開(kāi)始火起來(lái)，并率先在泰國(guó)引發(fā)熱潮。
其人氣飆升離不開(kāi)韓國(guó)女子天團(tuán)BlackPink成員Lisa 的按頭安利。2024年，Lisa多次在公開(kāi)場(chǎng)合攜帶Labubu掛飾，并在社交媒體上發(fā)布自己與Labubu的合照，帶動(dòng)Labubu在泰國(guó)乃至整個(gè)東南亞走紅。
去年7月，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門(mén)店開(kāi)業(yè)，泰國(guó)政府官員甚至在曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)鋪上紅地毯，迎接身著泰國(guó)傳統(tǒng)服裝的Labubu，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名粉絲熱情迎接拉布布。
這股熱潮因?yàn)闅W美歌手蕾哈娜、杜阿·利帕等明星頻繁被拍到佩戴LABUBU掛飾，又從東南亞火到了歐美。
在Reddit上，很多歐美收藏家會(huì)交流搶購(gòu)技巧，討論如何 Labubu 娃娃售罄之前，提高搶到補(bǔ)貨的幾率。有人激動(dòng)地留言：“多虧這個(gè)方法，我終于搶到人生第一只Labubu！”也有人提醒：“這個(gè)帖子最好幾個(gè)小時(shí)后就刪了?！鄙踔劣芯W(wǎng)友發(fā)出警告——千萬(wàn)別把Labubu留在車上，有人曾砸窗把它偷走。
如今，Labubu又在俄羅斯、中東等各地掀起購(gòu)買熱潮。在迪拜、阿聯(lián)酋，同樣有很多Labubu 的粉絲組建社群，玩開(kāi)箱視頻。
全球火熱下，Labubu 為泡泡瑪特創(chuàng)造了銷售奇跡。
泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2024年，Labubu帶動(dòng)“The Monsters”系列玩偶從去年的3.68億元暴漲突破30億元，相當(dāng)于每天收入820萬(wàn)元，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。
但Labubu的價(jià)值不僅在于自身的火爆，更在于它對(duì)整個(gè)品牌的拉動(dòng)作用。
一位消費(fèi)品分析師認(rèn)為，Labubu 還能推動(dòng)其他產(chǎn)品線的增長(zhǎng)，比如很多消費(fèi)者本是沖著Labubu而來(lái)，但是如果遇到斷貨，往往不愿空手而歸，于是轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他產(chǎn)品線系列，尋找“替代”。
除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Labubu也讓泡泡瑪特成為少數(shù)在海外市場(chǎng)建立起消費(fèi)者情感連接的中國(guó)品牌。
此前，中國(guó)品牌在海外獲得用戶接受，多數(shù)是靠技術(shù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如比亞迪和大疆，但它們很難讓人們基于“情感”做出消費(fèi)決策。但在玩具這類消費(fèi)品中，品牌要進(jìn)入用戶心智，往往要依靠更強(qiáng)的文化表達(dá)和情緒共鳴。
一家歐洲營(yíng)銷機(jī)構(gòu)評(píng)論稱：“Labubu的成功意味著中國(guó)品牌開(kāi)始具備另一種競(jìng)爭(zhēng)方式——將技術(shù)與品牌故事結(jié)合，建立感性鏈接。這種能力，在西方品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，是必不可少的?！?/p>
二、為何瘋狂
很多人不理解看起來(lái)怪異的Labubu 為什么能讓這么多人癡迷。
從形象上來(lái)看，Labubu 長(zhǎng)得并不可愛(ài)，而是有點(diǎn)兇，甚至有點(diǎn)嚇人，但這或許恰恰是它能走紅的原因。日本東京中央大學(xué)“可愛(ài)學(xué)”教授Joshua Dale認(rèn)為，隨著“可愛(ài)文化”的不斷壯大，人們開(kāi)始在傳統(tǒng)的Hello Kitty毛絨玩具之外，尋找不同形式的可愛(ài)。
“像Labubu這種不那么‘可愛(ài)’的角色之所以受歡迎，是因?yàn)槿藗儗?duì)一成不變的甜美可愛(ài)感到疲倦，想要一些不一樣的東西?！彼f(shuō)，“Labubu更有趣一點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)像在思考什么，甚至可能想攻擊你，但這種感覺(jué)其實(shí)就像你看一只小狗或小貓時(shí)，會(huì)開(kāi)玩笑地覺(jué)得它們‘有點(diǎn)兇’一樣?！?/p>
富婆購(gòu)買Labubu，是因?yàn)樗鼛?lái)了情緒價(jià)值和社交價(jià)值。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，消費(fèi)其實(shí)就解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是滿足感，一個(gè)是存在感。滿足感是基礎(chǔ)的，也許是物質(zhì)滿足，也許是精神滿足。存在感就屬于，你需要告訴別人你是誰(shuí)。
Labubu就做到了這一點(diǎn)。一位國(guó)外資深包飾收藏家認(rèn)為，女性越來(lái)越希望以獨(dú)特的方式定制自己的物品，以體現(xiàn)和傳達(dá)她們的個(gè)性?！爱?dāng)我看到有人背著一只愛(ài)馬仕Birkin ，我會(huì)想，‘哇，狠角色?！绻野l(fā)現(xiàn)她包上掛著一個(gè) Labubu，我就會(huì)覺(jué)得，‘OK，她既懂得投資名包，又是個(gè)有趣的人?！淖兞巳藗儗?duì)她的看法?！?/p>
形象是吸引富婆的基礎(chǔ)，但labubu如今能夠和奢侈品綁定，并非“無(wú)心插柳”，而是“精心布局”。
泡泡瑪特非常注重核心商圈核心位置的布局，并注重與奢侈品的綁定。
王寧可能是最愛(ài)逛商場(chǎng)的CEO，他每次海外出差，必定要去的地方就是當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，并鼓?lì)團(tuán)隊(duì)不要怕租金太高，怕收不回成本，在一些核心國(guó)家、核心地區(qū)、核心城市開(kāi)店的時(shí)候，要能高舉高打，更有膽量把店開(kāi)到位置更好的地方，開(kāi)更大的店。“要再大膽一點(diǎn)，不要總是算財(cái)務(wù)賬?！彼?jīng)常跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)講。
泡泡瑪特幾乎只出現(xiàn)在每座城市最核心的商圈。法國(guó)門(mén)店開(kāi)在老佛爺百貨和盧浮宮，前者是本土最大百貨集團(tuán)，后者是全球游客的藝術(shù)朝圣地；英國(guó)門(mén)店則落在倫敦牛津街、曼切斯特購(gòu)物中心和劍橋市中心黃金位置，均是地標(biāo)性商場(chǎng)；在意大利，泡泡瑪特則選擇了米蘭 Corso Buenos Aires，這條商業(yè)街被稱為“歐洲最長(zhǎng)的時(shí)尚走廊”，聚集了最穩(wěn)定的本地中產(chǎn)消費(fèi)力。
具體進(jìn)入商場(chǎng)后，泡泡瑪特也并沒(méi)有選擇在平價(jià)品牌樓層，而是與奢侈品牌毗鄰而居。
泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一談出海時(shí)提到，海外零售業(yè)態(tài)跟國(guó)內(nèi)不太一樣，比如韓國(guó)和日本是以百貨公司為主，1層是奢侈品和化妝品，2層是女裝，3層是男裝，4層是體育品牌，5層是兒童品牌、游樂(lè)場(chǎng)、電影院?！拔覀冎荒軌蜻M(jìn)駐5層，因?yàn)榘儇浌緯?huì)把我們定位成玩具。1層的位置我們付錢都不給。”最終，泡泡瑪特從5層開(kāi)始做，并慢慢挪到了1層。
門(mén)店本身位于核心商圈，再輔以限量版、聯(lián)名款等產(chǎn)品，因此泡泡瑪特門(mén)店成為游客和本土潮人的社交打卡地，天然擁有較高的曝光度和流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，也離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。
在TikTok 上，#Labubu 標(biāo)簽已經(jīng)積累超 140 萬(wàn)個(gè)帖子，用戶上傳的開(kāi)箱、排隊(duì)等視頻總能迅速吸引年輕粉絲。
比如，TikTok 博主Todd 就是通過(guò)開(kāi)箱盲盒走紅，今年 1 月，她發(fā)布了一段耗時(shí)一周從泡泡瑪特自動(dòng)售貨機(jī)中買到特定款 Labubu 的視頻，獲得了超過(guò)200萬(wàn)次觀看和20多萬(wàn)個(gè)贊。評(píng)論中留言均是“我不知道Labubu是什么為什么我還這么投入”又或者“今天我也開(kāi)始了自己的Labubu之旅！”
盲盒非常適合做開(kāi)箱視頻，與其他社交媒體購(gòu)物視頻不同，博主并不知道他們會(huì)得到什么，因此在向觀眾開(kāi)箱展示的同時(shí)，也是一種游戲或賭博，并有可能刺激觀眾購(gòu)買自己的盲盒，獲得他們想要的角色。
三、能否穿越周期
Labubu 的走紅不只是運(yùn)氣，也是泡泡瑪特IP開(kāi)發(fā)系統(tǒng)篩選的結(jié)果。
王寧將發(fā)掘IP的過(guò)程比成抖音挖掘網(wǎng)紅的過(guò)程，核心是資源匹配?！巴蝗话l(fā)現(xiàn)大家喜歡看這條短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)很多、點(diǎn)贊很多、停留時(shí)間也很長(zhǎng)，那我就給它更多的流量，讓它被更多人看到?！彼f(shuō)，“泡泡瑪特也一樣，營(yíng)銷的資源，門(mén)店的陳列，到底鋪到多少店鋪，擺放在什么樣的位置，還有供應(yīng)鏈的資源，給不給核心的工廠等，同樣也是很多資源的匹配?！?/p>
泡泡瑪特將IP分了S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，會(huì)根據(jù)等級(jí)去調(diào)配資源。B 級(jí) IP 可能一年只開(kāi)發(fā)一個(gè)系列，上幾千套貨試水，一旦市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，下一個(gè)系列上幾萬(wàn)套，并它鋪更多門(mén)店，拍更好的宣傳片，投放更多的廣告，帶著藝術(shù)家去做更多的簽售。反過(guò)來(lái)，即便是 S 級(jí) IP，如果發(fā)現(xiàn)銷售疲軟，就會(huì)及時(shí)“降權(quán)”收縮資源。
這是一種工業(yè)化的IP篩選與運(yùn)營(yíng)方式，Labubu 是這套機(jī)制的產(chǎn)物之一。
但潮流的本質(zhì)是變化，幾乎無(wú)法穿越周期。泡泡瑪特給出的解法是持續(xù)投入，延長(zhǎng)IP生命周期。
在王寧看來(lái)，IP數(shù)量不是特別重要，怎么持續(xù)做好頭部IP的價(jià)值可能更重要。一個(gè)IP的生命周期取決于公司對(duì)它的投入，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的。“就像《星球大戰(zhàn)》一樣，一直拍到現(xiàn)在，有十幾部電影，因?yàn)橄嚓P(guān)公司一直在投入，它就可以變成一個(gè)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的IP?！?/p>
泡泡瑪特正在嘗試這樣的路徑：開(kāi)樂(lè)園，做動(dòng)畫(huà)和拍電影。王寧說(shuō)，希望有泡泡瑪特完全主導(dǎo)的電影，并希望未來(lái)每年有一部自己的電影。近期，據(jù)企查查APP顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU 與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。
這將不斷拓展IP的生命周期和擴(kuò)展變現(xiàn)邊界。就像《冰雪奇緣》在中國(guó)票房才約3個(gè)億，但它賺的不只是電影的錢，票房只是其商業(yè)價(jià)值的一小部分，真正的變現(xiàn)，在裙子、玩具、主題樂(lè)園等衍生生意上。
就像迪士尼有一個(gè)體系化的、綜合的商業(yè)框架，泡泡瑪特也在搭建自己的綜合商業(yè)框架。
傳統(tǒng)的 IP 公司，通常是先用動(dòng)畫(huà)內(nèi)容“洗腦”，再通過(guò)授權(quán)變現(xiàn)；而泡泡瑪特恰恰相反，先用產(chǎn)品打下用戶基礎(chǔ)，再反哺內(nèi)容敘事。這是一條更長(zhǎng)也更難的路，但如果走通，泡泡瑪特或許真能成為世界的泡泡瑪特。