文｜三川匯文化科技 朱子百嘉 

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當(dāng)Molly和LABUBU在歐美櫥窗里與漫威、迪士尼并肩而立時，中國潮玩已經(jīng)悄然改寫了全球IP市場的游戲規(guī)則，躍升為具有全球影響力的文化符號和社交載體。

曾經(jīng)被視為“中國小眾潮玩”的泡泡瑪特，如今已在全球近百個國家掀起收藏颶風(fēng)。摩根大通分析師更表示，Labubu這匹黑馬正踩著Hello Kitty的腳印往上竄，大有接班“萌主”寶座的架勢。與此同時，一邊是英國人為搶Labubu打起來了，另一邊是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧登頂河南首富。

近日倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，爆發(fā)了為搶購最新上市的Labubu“斗毆”事件。事后被當(dāng)?shù)孛襟w調(diào)侃為“LABUBU暴動”。

在這略顯荒誕的場景背后，是一個不可否認的事實：當(dāng)Molly和LABUBU在歐美櫥窗里與漫威、迪士尼并肩而立時，中國潮玩已經(jīng)悄然改寫了全球IP市場的游戲規(guī)則。曾經(jīng)被視為“中國小眾潮玩”的泡泡瑪特，如今已在全球近百個國家掀起收藏颶風(fēng)。摩根大通分析師更表示，Labubu這匹黑馬正踩著HelloKitty的腳印往上竄，大有接班“萌主”寶座的架勢。

泡泡瑪特憑借“盲盒+IP”模式的成功，迅速獲得了資本市場的青睞。2020年12月11日，泡泡瑪特國際集團有限公司在港交所正式掛牌上市，成為名副其實的“中國潮玩第一股”。

根據(jù)中國報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在中國潮玩市場的占有率約為10.97%，位列行業(yè)第一。盡管近年來涌現(xiàn)出不少新興潮玩品牌，市場競爭日趨激烈，但泡泡瑪特憑借其先發(fā)優(yōu)勢、強大的IP矩陣和全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力，短期內(nèi)龍頭地位依然穩(wěn)固。

2025年第一季度，泡泡瑪特交出了一份令人瞠目的成績單：中國市場增長95%-100%，海外市場增速達到驚人的475%-480%，其中，美洲市場同比暴增895%-900%，歐洲市場增長600%-605%。

泡泡瑪特產(chǎn)品品類包括：

手辦系列。包括盲盒、非盲盒系列，覆蓋多個IP形象。2024年收入69.4億元(+44.7%)，占比53.2%，是泡泡瑪特的核心產(chǎn)品線。

毛絨玩具。LABUBU搪膠毛絨系列成為爆款，二手市場價格溢價10倍以上。2024年收入28.3億元(+1289%)，占比21.7%，成為第二大品類。

MEGA珍藏系列。包括400%和1000%兩種尺寸，特殊材質(zhì)與工藝提升收藏價值，拍賣價最高達23萬元。2024年收入16.8億元(+146.1%)，占比12.9%。

衍生品及其他。包括積木、卡牌游戲、珠寶飾品(POPOP品牌)、服裝、家居用品等。2024年收入15.9億元(+156.2%)，占比12.2%。

此外還有，泡泡瑪特城市樂園。2023年9月在北京朝陽公園開業(yè)，國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，占地面積約4萬平方米。2024年5月簽約二期項目，計劃用時1-1.5年進行改造，將進一步擴大樂園規(guī)模。

樂園分為四大核心區(qū)域：泡泡街：IP店鋪互動裝置；森林區(qū)：THE MONSTERS家族生活場景；湖濱區(qū)：DIMOO美味探索號；MOLLY城堡：潮玩收藏館、餐廳等。

樂園的運營特點是：注重IP互動體驗而非大型游樂設(shè)施；三大主題園區(qū)定期舉辦IP見面會和表演；根據(jù)季節(jié)推出限定產(chǎn)品和演出；吸引有孩家庭等新消費人群。

還有數(shù)字娛樂戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。包括：游戲開發(fā)。手游《夢想家園》：預(yù)計2025年上線。數(shù)字藏品。PopMeta平臺半年交易額7億元。新技術(shù)應(yīng)用。含AR/VR技術(shù)：測試AR互動盲盒；數(shù)字孿生技術(shù)：實現(xiàn)實體與虛擬藏品聯(lián)動；AI設(shè)計平臺：提升設(shè)計效率。

用戶畫像是：泡泡瑪特的核心用戶群體主要是18-35歲的年輕女性、Z世代和都市白領(lǐng)。其消費特征是追求精神消費和社交表達。近年來，努力拓展用戶畫像，吸引更多年輕用戶（如18-23歲人群占比提升），并開始關(guān)注男性用戶和下沉市場的潛力。

解碼泡泡瑪特商業(yè)模式——“IP+盲盒”如何撬動年輕人的心智

泡泡瑪特的成功，并非僅僅依賴于運氣或單一爆款，其背后是一套精心構(gòu)建的商業(yè)模式。這一模式以IP為核心，通過構(gòu)建強大的IP矩陣和藝術(shù)家合作體系，與消費者建立情感連接，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的深度運營，精準(zhǔn)地切中了Z世代消費群體的心理需求和情感價值。理解這一模式，是探究泡泡瑪特現(xiàn)象的關(guān)鍵。

1.盲盒經(jīng)濟學(xué)的魔力：不只是“賭運氣”

盲盒，這個看似簡單的銷售形式，卻蘊含著深刻的消費者心理學(xué)原理，成為泡泡瑪特引爆市場的強大引擎。包括：

不確定性的誘惑：盲盒的核心魅力在于其“未知性”。正如潘多拉魔盒一般，消費者在打開盒子前無法確切知道里面是哪一款玩偶。這種不確定性帶來的期待感、刺激感，能夠有效激活大腦的獎勵機制，促進多巴胺分泌，帶來短暫的愉悅。無論是抽到心儀款的驚喜，還是普通款的些許失落（甚至刺激再次購買的欲望），都強化了購買行為。

收藏與滿足感：泡泡瑪特的盲盒通常以系列形式推出，每個系列包含若干常規(guī)款和一個或多個稀有的隱藏款。這種設(shè)計極大地激發(fā)了用戶的收集癖和“集郵”心理。集齊全套、抽到隱藏款，都能帶來強烈的成就感和滿足感。

社交屬性與圈層文化：圍繞著盲盒和潮玩，逐漸形成了一個獨特的“娃友”圈層。他們在線上社群和線下活動中分享開盒喜悅、交換重復(fù)款式、展示收藏成果，甚至進行“改娃”（對娃娃進行二次創(chuàng)作）。潮玩不僅是玩具，更成為一種社交貨幣和身份標(biāo)簽。擁有稀有款、隱藏款，往往能在圈內(nèi)獲得艷羨和認同。這種看似簡單的塑料玩具，實則是精準(zhǔn)的情緒價值販賣機與社交關(guān)系的催化劑。

情感寄托與“悅己”消費：對于許多Z世代消費者而言，潮玩娃娃不僅僅是冰冷的物件，更是情感的寄托。它們可愛的形象、獨特的設(shè)計，能夠帶來治愈感、陪伴感，滿足了年輕一代在快節(jié)奏、高壓力生活中對“悅己”和精神慰藉的需求。

泡泡瑪特SKULLPANDA溫度系列盲盒，多樣設(shè)計激發(fā)收集欲

2.IP為核：打造潮流符號，構(gòu)建情感連接

如果說盲盒是引人入勝的“鉤子”，那么IP（知識產(chǎn)權(quán)）則是泡泡瑪特商業(yè)模式真正的“靈魂”和“護城河”。泡泡瑪特通過持續(xù)創(chuàng)造和運營能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴的IP，構(gòu)建了其核心競爭力。

一是IP矩陣的構(gòu)建與運營：泡泡瑪特擁有一個龐大且多元的IP矩陣。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年底，泡泡瑪特運營93個IP（12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP）包括：

自有/核心IP：如Molly、Dimoo、SKULLPANDA、The Monsters (Labubu)、Pucky、Bunny、小甜豆 (Sweet Bean)、Hirono、Crybaby等，這些是泡泡瑪特投入最多資源進行孵化和培養(yǎng)的。

獨家IP：與外部藝術(shù)家合作，獲得獨家授權(quán)的IP。

·非獨家IP：與知名IP（如迪士尼、哈利波特等）合作推出的系列。

據(jù)統(tǒng)計，2024年銷售額過10億的IP有：THE MONSTERS（30.4億）、MOLLY（20.9億）、SKULLPANDA（13.1億）、CRYBABY（11.6億）?？梢娕菖莠斕氐暮诵母偁幜Σ辉谟谏a(chǎn)玩具，而在于持續(xù)創(chuàng)造和運營能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴的IP。而IP表面看是玩具，其實是年輕人的社交貨幣，是Z世代的情緒解藥。

二是藝術(shù)家挖掘與合作體系：泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)積極挖掘有潛力的潮流藝術(shù)家，并建立了緊密的合作關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計，泡泡瑪特與超過350位藝術(shù)家保持聯(lián)系。通過簽約、共同開發(fā)等形式，將藝術(shù)家的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為受市場歡迎的潮玩產(chǎn)品。模式為采用"藝術(shù)合伙人"模式，包括基礎(chǔ)買斷費+階梯式銷售分成，平均孵化周期8-12個月。例如，Molly的設(shè)計師王信明、SKULLPANDA的設(shè)計師熊喵、DIMOO的設(shè)計師Ayan Deng等，都是通過與泡泡瑪特的合作而被大眾熟知。此外，泡泡瑪特內(nèi)部也設(shè)有PDC（Pop Design Center）設(shè)計團隊，負責(zé)自有IP的開發(fā)和迭代。

三是IP的延展性與生命力：遵循IP的生命力在于不斷創(chuàng)新和故事講述，而非一成不變的原理。泡泡瑪特不僅僅滿足于將IP制作成盲盒，還在積極探索IP的多元化發(fā)展。通過不斷推出新系列、限定款來維持IP的熱度，并通過跨界聯(lián)名（如與美妝品牌Fresh、電子產(chǎn)品Vivo、餐飲品牌必勝客、零售商絲芙蘭等合作）擴大IP的影響力。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)：從設(shè)計到觸達的掌控力

為了高效地將IP商業(yè)化并快速響應(yīng)市場變化，泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。

一是上游：IP創(chuàng)作與孵化。包括全球藝術(shù)家挖掘與合作、內(nèi)部PDC團隊設(shè)計創(chuàng)作。這是整個價值鏈的起點和核心。

二是中游：產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理。泡泡瑪特對產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量有較高要求。例如，一套SKULLPANDA玩偶需要經(jīng)歷181道工序，顏色誤差率控制在0.1%。SKULLPANDA熊喵熱潮系列“練習(xí)生”的眼睛移印就需要10道工序，胭脂腮紅調(diào)色達15次，以確保產(chǎn)品細節(jié)的呈現(xiàn)。此外也開始布局海外供應(yīng)鏈以優(yōu)化成本和效率。

三是下游：多元化銷售渠道與用戶運營。包括：

線下渠道：品牌直營零售店、機器人商店（自動售賣機）。不僅是銷售點，更是品牌展示和用戶體驗的空間。

線下零售店。主要分布在一二線城市商圈，以打造品牌體驗中心。截至2024年6月底，泡泡瑪特在中國內(nèi)地擁有374家線下門店，海外92家門店。

機器人商店。具有低成本、高滲透優(yōu)勢，覆蓋更多城市和區(qū)域。截至2024年6月底，中國內(nèi)地有2189臺機器人商店，海外162臺。

快閃店。如2024年5月在越南巴拿山樂園開設(shè)的首家古堡主題店，2025年在全球各大城市開設(shè)的小野IP生活方式快閃店，通過場景化體驗增強用戶對IP的情感認同。

線上渠道：官方電商平臺（天貓、京東旗艦店）、“泡泡抽盒機”微信小程序、抖音平臺，以及曾經(jīng)的社交電商平臺“葩趣”APP。2023年抖音渠道收入2.83億元，同比增長431%，貢獻線上收入16.6%。

潮流玩具展：如自行舉辦的北京國際潮流玩具展（PTS）和上海國際潮流玩具展（STS），這些展會不僅是銷售平臺，更是藝術(shù)家交流、IP展示和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

會員體系與用戶運營：通過積分制、付費會員、限定購買權(quán)、社群互動等方式增強用戶粘性。據(jù)早期招股書數(shù)據(jù)，其會員復(fù)購率高達58%，顯示出極強的用戶忠誠度。

總體來說，一線城市主要策略：旗艦店+主題樂園，打造品牌地標(biāo)，以及高頻次新品發(fā)布。新一線城市主要策略：結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕奶厣T店；機器人商店加速覆蓋；定期舉辦潮玩展。二線及以下城市主要策略：謹(jǐn)慎選址，聚焦核心商圈；嘗試高校、辦公園區(qū)機器人商店；通過抖音等平臺觸達用戶。

破圈與出?！菖莠斕氐娜蚧靶呐c本土化實踐

海外市場被泡泡瑪特視為“再造一個泡泡瑪特”的戰(zhàn)略高地。泡泡瑪特自2018年開始全球化布局，2020年韓國首爾開設(shè)首家海外直營店，此后加速擴張，2022年倫敦開設(shè)英國首家門店，2023年重心轉(zhuǎn)向東南亞市場。泡泡瑪特將海外業(yè)務(wù)劃分為四大區(qū)域：東南亞、東亞及港澳臺、北美、歐澳及其他。

海外市場成為泡泡瑪特新的重要增長極，營收和門店數(shù)量快速增長。2024年海外收入占比達38.9%，2025年海外收入計劃突破100億元。從產(chǎn)品輸出到文化符號的打造，潮玩出海的本質(zhì)是文化出海，真正的成功在于用對方聽得懂的語言講述動人的故事，贏得當(dāng)?shù)叵M者的心。

出海戰(zhàn)略與布局：泡泡瑪特采取“由近到遠，由試到鋪”的策略，首先進入文化較為相近的東亞（如韓國、日本）和東南亞市場（如新加坡、泰國、馬來西亞），并逐步向歐美等更廣闊的市場拓展。

海外本土化運營實踐：在曼谷街頭，會見到Dimoo吉象盲盒——設(shè)計師巧妙融合泰國“神象”文化；在巴黎柜臺，Labubu海軍藍限定款散發(fā)著法式優(yōu)雅；而萬圣節(jié)期間，歐美專屬的南瓜主題Pucky引發(fā)搶購熱潮。

Labubu在泰國的爆火。旗下IP The Monsters系列中的Labubu形象，在泰國市場獲得了現(xiàn)象級的成功。這不僅得益于明星和社媒的推廣（甚至受到泰國皇室成員的喜愛），也與泡泡瑪特針對泰國市場進行的本土化運營密不可分，如在泰國開設(shè)主題快閃店，推出符合當(dāng)?shù)貙徝赖漠a(chǎn)品等。Labubu一度被泰國政府授予“泰國體驗官”稱號。

與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作：泡泡瑪特積極與海外本土藝術(shù)家合作，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕蛯徝榔玫腎P產(chǎn)品，如在美國市場推廣的Peach Riot（叛桃），以及泰國設(shè)計師創(chuàng)作的CRYBABY等IP在本土市場均取得了良好反響。

細節(jié)本土化：例如，韓國首爾旗艦店的店招設(shè)計采用了更符合當(dāng)?shù)貙徝赖暮诘装鬃?，而非中國?nèi)地常見的明黃色。

海外供應(yīng)鏈布局：為了配合全球化戰(zhàn)略，泡泡瑪特已在越南設(shè)立工廠并成功投產(chǎn)，2024年海外工廠承擔(dān)約10%的產(chǎn)品生產(chǎn)，有助于降低成本、提高供應(yīng)鏈效率和靈活性。

光環(huán)之下的隱憂與前路——泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)與機遇

盡管泡泡瑪特取得了令人矚目的成就，但在光環(huán)之下，也潛藏著不容忽視的挑戰(zhàn)。同時，廣闊的潮玩市場和IP經(jīng)濟的深化發(fā)展，也為其帶來了前所未有的機遇。審慎評估風(fēng)險，積極把握機遇，是泡泡瑪特未來持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)：高歌猛進背后的潛在風(fēng)險

一是IP生命周期與創(chuàng)新壓力。潮玩IP的生命周期是有限的。經(jīng)典IP如Molly能否持續(xù)保持吸引力？新IP的孵化成功率如何保證？這是泡泡瑪特面臨的核心挑戰(zhàn)。過度依賴少數(shù)頭部IP可能帶來風(fēng)險。泡泡瑪特需要不斷發(fā)掘新的有潛力的藝術(shù)家和IP，提升內(nèi)部PDC團隊的原創(chuàng)能力，并探索IP內(nèi)容的多元化發(fā)展（如嘗試動畫、游戲等文娛業(yè)務(wù)），以延長IP的生命周期并降低風(fēng)險。

二是盲盒模式的爭議與監(jiān)管風(fēng)險。盲盒模式因其“博彩”性質(zhì)和對未成年人消費的潛在誘導(dǎo)，一直伴隨著爭議。部分消費者可能因“上癮”而過度消費。隨著市場的發(fā)展，相關(guān)政策監(jiān)管趨嚴(yán)的可能性始終存在，這對以盲盒為主要銷售形式的泡泡瑪特而言，是一個潛在的政策風(fēng)險。

三是市場競爭加劇。潮玩市場的火爆吸引了大量新玩家入局，包括國內(nèi)外眾多新興潮玩品牌，甚至一些傳統(tǒng)玩具巨頭和互聯(lián)網(wǎng)公司也開始涉足。IP設(shè)計、產(chǎn)品品類等方面可能出現(xiàn)同質(zhì)化競爭。泡泡瑪特需要不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌差異化，以鞏固其市場地位。

四是質(zhì)量品控問題。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度也隨之增加。偶發(fā)的瑕疵品、涂裝問題等，雖然可能是小概率事件，但足以影響單個消費者的體驗，并通過社交媒體放大，損害品牌口碑。

五是海外市場不確定性。全球化擴張之路充滿變數(shù)。不同國家和地區(qū)的文化差異、本土品牌的競爭、地緣政治風(fēng)險、法律法規(guī)差異、匯率波動等，都可能對其海外業(yè)務(wù)造成影響。同時，管理日益龐大的跨國團隊和復(fù)雜的海外運營體系，也是一大挑戰(zhàn)。

機遇：廣闊天地仍大有可為

一是全球潮玩市場持續(xù)增長。全球及中國潮玩市場規(guī)模仍將保持增長態(tài)勢。Z世代和Alpha世代消費能力的提升，“悅己消費”“情感消費”“顏值經(jīng)濟”的興起，為潮玩行業(yè)提供了廣闊的市場空間。

二是IP價值的深度挖掘與多元化變現(xiàn)。泡泡瑪特的IP價值遠未被完全開發(fā)。未來，可以從單純的潮玩產(chǎn)品銷售，向更廣泛的泛娛樂領(lǐng)域拓展，例如開發(fā)基于IP的動畫、漫畫、游戲、影視作品，甚至主題樂園等。此外，IP授權(quán)業(yè)務(wù)也有巨大的拓展空間。。

三是文化出海的國家戰(zhàn)略支持。在全球化背景下，文化輸出日益受到重視。泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品作為一種新興的文化載體，其在海外市場的成功，有助于傳播中國的設(shè)計和創(chuàng)意。在國家鼓勵文化出海的大背景下，泡泡瑪特等企業(yè)可能獲得更多政策層面的支持和發(fā)展機遇。

四是數(shù)字化與技術(shù)賦能。大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為潮玩行業(yè)帶來了新的可能性。泡泡瑪特可以利用大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地分析消費者偏好，指導(dǎo)IP創(chuàng)作和產(chǎn)品設(shè)計；通過數(shù)字化營銷提升運營效率；探索AR盲盒、虛擬IP、元宇宙潮玩社區(qū)等新興領(lǐng)域，為用戶提供更豐富的互動體驗。

五是品牌全球影響力的提升。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展和本土化運營的深入，泡泡瑪特有望從一個中國潮玩品牌，成長為具有全球影響力的IP運營集團，成為代表中國潮流文化的一張名片。

挑戰(zhàn)與機遇一體兩面。對于泡泡瑪特而言，前路既有暗礁險灘，更有星辰大海。能否成功駕馭風(fēng)險，抓住時代賦予的機遇，將決定其未來能達到的高度。

從“盲盒經(jīng)濟”到“文化符號”，站在當(dāng)前時點展望未來，泡泡瑪特的故事遠未結(jié)束。