6月12日，漢堡王的母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（RBI ）宣布啟動(dòng)一系列聚焦成效的戰(zhàn)略舉措。

據(jù)新京報(bào)， RBI 集團(tuán)將持續(xù)構(gòu)建漢堡王中國(guó)的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，陳玟瑞被任命為首席執(zhí)行官副手，并兼任首席供應(yīng)鏈官，薛冰出任漢堡王中國(guó)新設(shè)立的首席變革官之職。同時(shí)，漢堡王中國(guó)將對(duì)其餐廳門店布局進(jìn)行全面評(píng)估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門店。

鑒于該調(diào)整將影響到漢堡王中國(guó)門店總數(shù)，今年將同步增開(kāi) 40 至 60 家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長(zhǎng)動(dòng)能明確的一、二線城市的核心商圈。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，陳玟瑞在中國(guó)餐飲行業(yè)有數(shù)十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，之前曾擔(dān)任百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官。

薛冰也是一位餐飲行業(yè)的老將，在加入漢堡王中國(guó)之前，曾擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)的新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。

今年2月，RBI集團(tuán)宣布，從TFI Asia Holdings BV及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII收購(gòu)其持有的全部漢堡王中國(guó)股權(quán)，此次收購(gòu)交易金額約為1.58億美元。RBI通過(guò)子公司現(xiàn)已持有漢堡王中國(guó)近100%的股權(quán)。

土耳其餐飲集團(tuán)TFI在2012年從RBI集團(tuán)拿下了漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，授權(quán)初始期限為20年，按照原計(jì)劃，品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)期限至2032年6月。

提前更換運(yùn)營(yíng)商，與漢堡王在華不盡如人意的市場(chǎng)表現(xiàn)密切相關(guān)。自2023年起，漢堡王中國(guó)已連續(xù)兩年未能達(dá)到管理層預(yù)期的門店擴(kuò)張目標(biāo)。

2023年8月，TFI曾定下保持每年新開(kāi)設(shè)200家餐廳的計(jì)劃，但當(dāng)年漢堡王中國(guó)區(qū)僅凈增176家門店。2024年漢堡王中國(guó)門店數(shù)量還出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

去年11月漢堡王還出現(xiàn)了“加盟商危機(jī)”，有加盟商指責(zé)漢堡王運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，無(wú)法兌現(xiàn)回本承諾，還存在配送劣質(zhì)食品、不合理處罰等問(wèn)題。

同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，除了肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式漢堡品牌，還有以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌加入，漢堡王曾嘗試通過(guò)推行“低價(jià)策略”，但短期沒(méi)達(dá)到理想效果。

公開(kāi)信息顯示，自今年2月全資控股漢堡王中國(guó)后，RBI集團(tuán)已完成超過(guò)1億美元的戰(zhàn)略注資，重點(diǎn)投入于運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)、本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷效能強(qiáng)化。

今年一季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，RBI集團(tuán)CEO Josh Kobza也透露，自RBI今年2月份收購(gòu)漢堡王中國(guó)以來(lái)，已看到了初期業(yè)績(jī)呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)。在重新調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃、本地管理團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，漢堡王中國(guó)銷售額有所提升。

去年，RBI高層曾透露，未來(lái)5年，該集團(tuán)計(jì)劃在亞洲市場(chǎng)新建3000家門店，其中一半預(yù)計(jì)將來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。?