文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
299元12瓶的“茅臺酒”你買過嗎？理智告訴你，這是假酒的概率很大；但主播卻自有一套話術(shù)讓你相信它的真實(shí)性。
據(jù)《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)報(bào)告》顯示，86.96%的酒企曾遭遇知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，其中商標(biāo)侵權(quán)最為嚴(yán)重，占比高達(dá)78.26%。換句話說，今天的酒圈，只要你是個(gè)牌子，就難逃被“山寨”的命運(yùn)。
但直播間里的假酒，和傳統(tǒng)的假酒又不太一樣。它不再是粗糙的塑料瓶、廉價(jià)的口感，而是搖身一變成了“內(nèi)部特供”“限量老酒”“破價(jià)銷售”的誘人承諾。在這種語境下，假酒更像是一場打著“擦邊球”的灰色營銷秀，在平臺信息混亂、監(jiān)管滯后的生態(tài)中反復(fù)上演，令消費(fèi)者真假難辨，也讓品牌方防不勝防。
直播電商紅利之下，酒企們紛紛入局，將其視為新增長點(diǎn)，可商品的溯源機(jī)制、責(zé)任閉環(huán)卻始終缺位。只有平臺、企業(yè)、行業(yè)監(jiān)管真正站到一條線上，才能把這個(gè)亂局收一收，筑牢邊界、守住底線。
01、假酒新定義
假酒從來不是一個(gè)新鮮事物，但它在直播間里，正被重新包裝、改頭換面。
日前，酒訊在某直播間發(fā)現(xiàn)，該直播間正在售賣一款“茅臺”產(chǎn)品。整個(gè)畫面沒有主播出鏡，只有一瓶茅臺酒靜靜放在背景板前，背景上印著“一張不到/箱”的促銷文案，伴隨著主播的語音講解，觀眾被引導(dǎo)在彈出的鏈接下單。
圖片來源：直播間截圖
與此同時(shí)，另一直播間也在進(jìn)行同款產(chǎn)品的銷售，其話術(shù)更為直接，聲稱直播間售賣產(chǎn)品為“茅臺的老酒版本”，并拿出一瓶用油蠟紙包裹的“貴州散茅酒”，暗示其為茅臺20年老酒。
圖片來源：直播間截圖
實(shí)際上，該商品鏈接售賣的產(chǎn)品并未“貴州茅臺”，而是名為“花魁貴州京一號散茅”的產(chǎn)品，售價(jià)為299元12瓶，30天內(nèi)已售196件。
圖片來源：商品詳情頁
酒訊進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該商品生產(chǎn)商為“貴州省仁懷市帝壇酒業(yè)有限公司”。根據(jù)愛企查信息，“貴州省仁懷市帝壇酒業(yè)有限公司”共有48條風(fēng)險(xiǎn)提示，與包括茅臺、金六福、荷花在內(nèi)的知名酒企均有商標(biāo)侵權(quán)糾紛記錄。
圖片來源：愛企查官網(wǎng)
其實(shí)這類“擦邊酒”事件并非孤例，商家們靠售賣與名酒外觀、名字相似的產(chǎn)品誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者難以辨別，為追逐低價(jià)“激情”下單。
直播電商售酒普遍存在這類問題：用戶無法實(shí)物接觸，僅憑主播的話術(shù)和短暫展示做出購買決策，主播說A，彈出來的鏈接是B，消費(fèi)者怕限量搶著下單，買完到家才知道被騙。
例如，有消費(fèi)者在抖音“老酒傳奇精品酒專營店”以1499元購買53度500ml的飛天茅臺，彈出鏈接主圖也是飛天茅臺，但付款后才發(fā)現(xiàn)訂單顯示的是375ml的巽風(fēng)茅臺。
圖片來源：黑貓投訴截圖
除了“擦邊酒”，直播售假行為還演化出多種套路。
比如瑕疵、特供酒這類號稱來自“內(nèi)部渠道”的低價(jià)酒，主播售賣時(shí)聲稱這是“員工福利”或“廠內(nèi)特供”，結(jié)果消費(fèi)者收到后，才發(fā)現(xiàn)瓶內(nèi)灌裝的是劣質(zhì)基酒。
其中最典型的就是“撕帽茅臺”——商家聲稱該產(chǎn)品是茅臺為打擊黃牛推出的福利款，價(jià)格僅為市場價(jià)的三分之一，并以撕掉防偽膠帽為由掩蓋真?zhèn)?。?jù)悉，茅臺方面曾短暫推出過相關(guān)活動(dòng)，但從未授權(quán)經(jīng)銷商自行開展‘撕帽茅臺’的銷售，目前消費(fèi)者買到的“撕帽茅臺”，絕大多數(shù)是假酒。
此外，直播售假還衍生出多種偽裝手法。比如貨不對板的銷售誤導(dǎo)——有主播聲稱“2999元兩瓶飛天茅臺”，但實(shí)則只發(fā)一瓶正品，另一瓶則換成低價(jià)“觀臺”，消費(fèi)者往往因促銷節(jié)奏快、頁面信息模糊而誤購。
圖片來源：黑貓投訴截圖
還有主播通過“掛錯(cuò)價(jià)”博取關(guān)注，先標(biāo)出幾百元的參考價(jià)，再以99元的“誤掛價(jià)”上線商品，隨后在直播中“現(xiàn)場決定”照錯(cuò)價(jià)發(fā)貨，營造出一場搶到即賺的撿漏戲碼?？此婆R時(shí)起意，實(shí)則是一套早已設(shè)計(jì)好的劇本，用來制造緊張氛圍、引流轉(zhuǎn)化。
更隱蔽的是專業(yè)人設(shè)包裝。一些主播打著“鑒酒師”的名義現(xiàn)身說法，發(fā)布真假酒科普視頻吸粉導(dǎo)流，實(shí)則是在為自己售賣的假酒打掩護(hù)。重慶警方曾破獲的一起假茅臺案中，商家正是以這種鑒酒方式，讓數(shù)千瓶假酒成功流入市場。
02、追責(zé)不能停
假酒的花樣越來越多，但真正讓消費(fèi)者感到無力的是維權(quán)困境。過去買酒還能查包裝、核渠道，如今只需在直播間輕輕一點(diǎn)，真假難辨的商品就已下單?？梢坏┎壤自傧胱坟?zé)，卻發(fā)現(xiàn)假酒很好買，賠償卻山路十八彎。
為了打消疑慮，不少直播間會(huì)主動(dòng)搬出“可驗(yàn)真?zhèn)巍薄笆顿r償”的承諾，打造出一副“敢賣就敢擔(dān)責(zé)”的姿態(tài)。比如在某直播間中，主播不斷喊話：“我會(huì)按線下專賣店標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)票，全國可查、可驗(yàn)、可復(fù)檢，你一瓶一瓶查、一滴一滴試。只要有假，直接報(bào)警，我十倍賠你！”
話術(shù)聽起來底氣十足，實(shí)際卻是陷阱重重——假發(fā)票照樣可以開，即便是真發(fā)票，也可能是“擦邊產(chǎn)品”的正規(guī)票據(jù)，難以證明酒的真?zhèn)巍６^的“假一賠十”多半是噱頭，一旦出事，商家或扯皮推諉，或直接失聯(lián)，平臺又往往要求錄屏、檢測報(bào)告等繁瑣證據(jù)，要走通維權(quán)程序困難重重。
其實(shí)造成直播電商維權(quán)難的原因，除了監(jiān)管制度尚未完善，直播生態(tài)的機(jī)制也是一個(gè)重要因素。
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，消費(fèi)者在直播間買酒維權(quán)比線下買酒維權(quán)更難的一個(gè)原因，是維權(quán)主體更難確定：直播間可能涉及多個(gè)主體，如主播、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、商家等，消費(fèi)者難以確定誰該為假酒負(fù)責(zé)。
傳統(tǒng)售酒模式中，賣家即為責(zé)任方，出了問題自然找得到人。但在直播間，售賣流程往往拆分為多個(gè)環(huán)節(jié)——主播負(fù)責(zé)推薦，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨，背后還可能涉及MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)等。消費(fèi)者下單只需幾秒，真正出了問題，責(zé)任人卻難以鎖定。
維權(quán)門檻高，是直播間維權(quán)難的另一個(gè)關(guān)鍵推手。平臺往往設(shè)置復(fù)雜流程，如要求“完整錄屏”“國檢或中檢出具的檢測報(bào)告”，才能啟動(dòng)賠償機(jī)制。一位消費(fèi)者投訴稱，自己在抖音搶購8瓶名酒，到貨后發(fā)現(xiàn)是假貨，客服卻回復(fù)“需提供權(quán)威檢測報(bào)告”。該用戶自費(fèi)送檢，確認(rèn)是假酒，但平臺最終僅同意退貨退款，檢測費(fèi)不予報(bào)銷，所謂“退一賠三”更是無從兌現(xiàn)。
售假商家也在規(guī)避責(zé)任上設(shè)下重重障眼法。有的打著“定制酒”名義，強(qiáng)調(diào)“定制產(chǎn)品不支持退換”，以此為由拒絕售后；有的偽造品牌授權(quán)、擺拍廠家合作視頻，用第三方賬戶收款、分散轉(zhuǎn)賬，令資金鏈條難以追查。
為了規(guī)避監(jiān)管，不少直播間選擇清晨或凌晨開播，賬號不發(fā)作品、評論區(qū)關(guān)閉、主播不露臉，封鎖消費(fèi)者反饋渠道。同時(shí)，部分主播頻繁更換賬號和直播間名稱，打完一槍換一個(gè)地，消費(fèi)者幾乎無從追責(zé)。
03、亂序如何破
消費(fèi)者維權(quán)步履維艱，平臺和品牌的打假壓力也水漲船高。
就目前的電商環(huán)境來看，平臺治理仍有不小的漏洞。就拿抖音來說，白酒商家只需繳上5萬元保證金就能開店?duì)I業(yè)，至于背后是誰、酒從哪來、是真是假，平臺往往并不深究。
監(jiān)管的風(fēng)聲其實(shí)早已吹起。2023年8月，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的意見》，明確提出要加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域執(zhí)法，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨中侵權(quán)假冒違法行為。
圖片來源：中國政府網(wǎng)截圖
與此同時(shí)，行業(yè)組織也在持續(xù)呼吁整頓。在2024年酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長秦書堯提出“四個(gè)反對”，直指當(dāng)前電商酒類生態(tài)的混亂問題：反對酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)；反對酒類電商中的售賣假酒；反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導(dǎo)歪曲，損害酒業(yè)公共形象；反對酒類電商中的投機(jī)經(jīng)營。
品牌方則更多通過自我防御來補(bǔ)足缺口。比如，劍南春在2024年發(fā)布《告知書》，公開點(diǎn)名多家偽造授權(quán)、貨源不明的直播店鋪，并提醒消費(fèi)者警惕假酒風(fēng)險(xiǎn)；五糧液也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，線上購酒應(yīng)通過官方渠道，保留發(fā)票等憑證，以便維權(quán)。
在具體執(zhí)行層面，頭部酒企近年來也在持續(xù)加碼打假投入。茅臺組建了100人專職維權(quán)隊(duì)伍，并每年投入超4億元用于防偽應(yīng)用及市場維權(quán)；五糧液推出“95195”客服熱線，可用于打假舉報(bào)；五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、抖音等平臺深度合作；瀘州老窖設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心，配合相關(guān)部門打擊制假售假案件。洋河、今世緣、金徽酒等也從防偽技術(shù)溯源、快速響應(yīng)機(jī)制、消費(fèi)者互動(dòng)等方面不斷完善打假能力。
不過值得注意的是，酒企目前的打假體系大多還停留在線下市場和傳統(tǒng)電商的“老戰(zhàn)場”，面對直播電商的快速崛起與隱蔽的售假鏈條，鮮有直接對應(yīng)的應(yīng)對策略。
肖竹青認(rèn)為，傳統(tǒng)線下的打假思路主要集中在設(shè)立投訴專線、強(qiáng)化防偽體系等方面，雖然這些措施在一定程度上能夠打擊假酒，但在面對直播平臺上假酒泛濫的現(xiàn)狀時(shí)，存在一定的局限性。為解決這些問題，酒企可以借助大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測直播平臺上的銷售情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)假酒線索；與直播平臺建立更緊密的合作關(guān)系，共享打假信息，推動(dòng)平臺加強(qiáng)對商家的審核和管理。
說到底，直播電商的打假體系，如今仍存在大片盲區(qū)。假貨在直播間跑馬圈地，企業(yè)難以對癥下藥，平臺也缺乏精準(zhǔn)治理工具。要想真正剎住這股渾水，要靠平臺、行業(yè)、企業(yè)三方合力，搭建起覆蓋準(zhǔn)入、銷售、售后各環(huán)節(jié)的全流程打假鏈條。