文 | 娛樂資本論 lucky

6月9日凌晨，于東來連發(fā)24條情緒高張的社交動態(tài)，怒斥惡意攻擊者“惡有惡報”，掀起社媒熱議。緊接著，他又在6月10日和11日連發(fā)動態(tài)，分別回應(yīng)外界對其與董宇輝的誤讀，并透露“胖東來員工平均月收入達(dá)9000元”，持續(xù)輸出情緒立場與價值姿態(tài)。

幾乎同時，董明珠與前秘書孟羽童又再次共同出現(xiàn)在長沙“健康家”體驗店開啟直播，此前5月23日的直播是兩人時隔兩年首度合體，話題熱度迅速攀升。

在這個人人都想“最后瘋一把”的節(jié)點，老板不再只是操盤幕后，而是成為品牌最重要的流量引擎。過去那種隔著PPT講“價值觀”的企業(yè)人設(shè)已然失效，如今的內(nèi)容語境要求更高密度的情緒輸出、更高頻的個人亮相，以及更敢玩的“真人秀”感。誰發(fā)癲更真實，誰就更容易被相信。

但不是所有“瘋”都能瘋成流量奇跡。長沙文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華直播中“地域發(fā)言”翻車、巴奴火鍋杜中兵一句“火鍋不屬于月薪5000的人”激起輿論抵制……老板一旦情緒失控踩雷，品牌瞬間塌方。

“搞抽象”已成共識，但搞得好不好，將決定一家企業(yè)，是被推上熱搜，還是送入冷宮。

最近，越來越多中國企業(yè)家開始不再端著了。不論是微博上的怒吼，直播間里的即興抽象，還是品牌營銷中主動玩梗的操作，企業(yè)家們仿佛突然統(tǒng)一了口徑——不瘋魔，不營銷。

目前觀察下來，“發(fā)癲式傳播”大致可以分為四類。第一類是“情緒爆發(fā)型”，以強烈立場與密集輸出建立共鳴感。誰敢罵、誰敢剛，誰就更容易獲得輿論信任。這種做法的本質(zhì)不是刻意營銷，而是通過強人設(shè)、真性情來打破冰冷話術(shù)壁壘。

最典型的就是胖東來創(chuàng)始人于東來。6月9日凌晨，他在社交媒體連發(fā)24條動態(tài)，高頻密集、情緒爆裂，怒斥攻擊胖東來的“無恥之人”，稱其“缺乏最基本的善惡思考能力”，并宣布“惡一定有惡報”。更將當(dāng)日定為“胖東來人的反抗之日”，語氣中帶著一種不惜一戰(zhàn)的決絕。

但這場“破防”并非一時沖動。自今年4月起，抖音博主柴懟懟連續(xù)發(fā)布視頻，質(zhì)疑胖東來玉石銷售暴利、偷稅漏稅等問題，雖最終有官方澄清，但其品牌信任度已有所動搖。而早在去年11月，于東來“不許員工收彩禮”的言論，也曾引發(fā)輿論撕裂，站隊者和質(zhì)疑者并存。

與之對比，今年小米、比亞迪等企業(yè)也曾啟動對黑公關(guān)的應(yīng)對措施，但處理方式明顯更為“公司化”——以法務(wù)為主體發(fā)聲，客觀冷靜、流程透明。即便是雷軍本人，也只在必要時簡要辟謠，不摻雜個人情緒。相比之下，胖東來的回應(yīng)則是典型的情緒人格化表達(dá)，品牌和創(chuàng)始人高度一體，讓“公司態(tài)度”變成了“老板姿態(tài)”，效果自然也更有沖擊力。

第二類是“開戰(zhàn)型”，這類企業(yè)家講究的是“選敵立靶”，通過制造強烈對比、挑起爭議，他們試圖在混戰(zhàn)中搶占輿論制高點，借勢放大自身立場。

這類打法代表人物是魏建軍，他最近就打出一張“恒大牌”，掀起車圈罕見的高壓博弈。5月26日，他發(fā)言直戳行業(yè)行業(yè)敏感問題：“中國汽車產(chǎn)業(yè)的恒大已經(jīng)存在了，只不過暫時沒爆而已?！本o接著痛陳“三高”：高負(fù)債、高資本依賴、高競爭強度。言語雖克制，但句句都在暗示——有人在拿虛假排量、過度續(xù)航堆估值、虧本沖量做游戲，行業(yè)遲早要爆。

這番言論雖未點名，但輿論很快鎖定比亞迪、蔚來、小鵬等“新勢力”品牌。當(dāng)天A股與港股車企股價普遍承壓，跌幅達(dá)1%-3%。比亞迪公關(guān)負(fù)責(zé)人李云飛迅速作出反擊，以“狗可以咬人，但人不能咬狗”回應(yīng)魏建軍言論，并通過財報數(shù)據(jù)強調(diào)公司負(fù)債可控，否認(rèn)行業(yè)存在“恒大化”風(fēng)險。這場行業(yè)級口水戰(zhàn)表面是理念分歧，實則也是品牌定位和估值模型背后的信任之爭。

第三類是“玩梗自黑型”發(fā)癲，與前兩者不同，這類企業(yè)家不是把自己端上神壇，而是主動“入土”參與群眾狂歡。這類玩法最大的魅力在于，老板抽象得不尷尬，網(wǎng)友還愿意幫著把抽象演完。

比如董明珠，放著“女霸總斷絕關(guān)系”的狠話人設(shè)不做，偏偏選在5月23日和前秘書孟羽童一起在抖音直播間同框上陣，來了一場“世紀(jì)大和解”。這場直播回應(yīng)的不只是過去那點職場恩怨，更像是一次對網(wǎng)友編排劇情的“劇透式互動”，不僅回應(yīng)了輿論猜測，也主動借勢回應(yīng)“前秘書回歸”的熱議，制造了一波話題性極強的反轉(zhuǎn)。

另一位擅長“以梗制?！钡模蔷〇|創(chuàng)始人劉強東。今年4月，劉強東因身穿京東外賣工服的照片“撞臉”豬豬俠，被網(wǎng)友玩梗出圈。面對這波自發(fā)流量，京東干脆順勢操作，宣布與動畫IP豬豬俠聯(lián)名，打造聯(lián)名T恤和外賣周邊。到了5月10日，有網(wǎng)友在東京街頭拍到劉強東穿著這款豬豬俠T恤，背后印著京東外賣二維碼，引發(fā)新一輪社交平臺傳播高潮。這波操作不僅沒丟面子，還用“創(chuàng)始人走在街頭就是廣告牌”的方式，把網(wǎng)絡(luò)玩笑硬轉(zhuǎn)成商業(yè)轉(zhuǎn)化，全網(wǎng)看了都忍不住說：東哥，太懂流量了。

最后一類，是“抽象搞怪型”。這類老板的發(fā)癲操作徹底放棄了理性表達(dá)，而是純粹追求荒誕與張力，通過制造極端反常識的場景實現(xiàn)話題破圈。

最具代表性的是文和友的翁東華。4月7日，他在頂流網(wǎng)紅甲亢哥直播時瘋狂“加戲”——直播亂竄、威脅發(fā)言，讓整個事件像一場沒有劇本的行為藝術(shù)。尤其他還突然對來自重慶的鹵鵝攤主發(fā)出意味復(fù)雜的言辭：“我們都是開飯館的，老弟我希望咱們能成為好朋友，長沙這地方咱得互相看得起，你起來我給你介紹下，不然明天我就去重慶了！”這番話帶著“言笑晏晏”卻暗含威脅，讓人一瞬間不知是在看營銷還是斗狠。

于是問題來了：這么多人集體搞抽象，它的實際效果究竟如何？是流量魔法，還是品牌自毀？

這波搞抽象潮流下，不同企業(yè)家的收益差異巨大，有人名利雙收，有人則遭遇反噬。究竟是“瘋”出熱度，還是“瘋”出事故，背后的關(guān)鍵變量并不玄學(xué)，歸根結(jié)底，成與敗往往取決于三項核心因素。

第一項是人設(shè)基礎(chǔ)：發(fā)癲要“有根”可循。換言之，企業(yè)家的癲不是隨便一發(fā)就能被接受，它必須與過往累積下來的公眾印象產(chǎn)生邏輯連接。缺乏前史鋪墊、突然高調(diào)出戲，觀眾很難代入，甚至可能反感。

因為“瘋”本質(zhì)上是一種強烈的內(nèi)容張力輸出，只有當(dāng)受眾對你的性格、價值觀或過往行為有足夠的“心理預(yù)期”時，發(fā)癲行為才能被解讀為“個性延伸”或“真實情緒”，而不是“反?！被颉霸熳鳌?。

從人設(shè)層面看，于東來之所以“發(fā)癲”不顯突兀，反而被視作“真性情”，正是因為他一直在公眾面前建立起高度一致的價值表達(dá)。作為“厚道老板”的代表人物，他的個性標(biāo)簽長期圍繞“人文關(guān)懷”“情緒透明”和“價值主張”展開。自胖東來創(chuàng)辦以來，“愛與自由”始終是企業(yè)反復(fù)強調(diào)的精神內(nèi)核。

2024年12月，面對員工因維護秩序而遭顧客掌摑的事件，于東來第一時間站出表態(tài)，設(shè)定高達(dá)2,000–30,000元的精神賠償標(biāo)準(zhǔn)，以此捍衛(wèi)員工人格尊嚴(yán)。2025年初，他又在處理“內(nèi)褲過敏”投訴事件中，以53頁公開報告和第三方檢測公示回應(yīng)質(zhì)疑，并多次通過視頻與長文透明說明處理流程，被網(wǎng)友譽為“教科書式公關(guān)”。

此次回應(yīng)“黑料”攻擊，于東來再次將焦點落在“保護員工”這一價值錨點上。他提出“員工被罵支持賠償1–10萬元”的補償機制，進一步將“人格尊嚴(yán)”概念制度化、顯性化。這種持續(xù)一致的價值表達(dá)，讓他的激烈言辭不再顯得是“情緒失控”，而是延續(xù)性人設(shè)的一部分。正因如此，網(wǎng)民普遍支持其“硬剛”行為，認(rèn)為品牌反擊不僅傳遞了立場，也傳達(dá)出品牌深層的道德結(jié)構(gòu)。

長期以來，董明珠以“女強人”“鐵娘子”的形象深入人心，從基層一路干到董事長，她的風(fēng)格早已被公眾刻板印象地接納。在直播現(xiàn)場，她毫不留情地嘲諷道：“搞小三小四沒精力搞企業(yè)”，并強調(diào)：“有些企業(yè)靠流量忽悠消費者，格力憑品質(zhì)取信”。這一表態(tài)一度登上熱搜，網(wǎng)友紛紛評論，“這才是真老板”、“我們用實力說話”，反響熱烈。

不僅聲量爆棚，董明珠帶起的直播風(fēng)暴也迅速轉(zhuǎn)化成購買力。5月23日，她與孟羽童合體直播當(dāng)晚吸引了298萬次觀看、3萬人峰值在線，帶貨額在250–500萬元區(qū)間。6月10日的京東大型直播更是吸睛，在線觀眾突破800萬，全天銷售額達(dá)2億元以上。

并非所有發(fā)癲行為都能贏得觀眾共鳴。如果企業(yè)家此前缺乏明確、穩(wěn)定的人設(shè)鋪墊，突然的高能出圈反而容易被解讀為“蹭流量”“強行表演”，觀感上令人排斥，甚至引發(fā)反噬。長沙文和友小龍蝦有限公司董事翁東華在甲亢哥直播中的抽象之舉非但沒有帶來好感，反而導(dǎo)致品牌社媒評論區(qū)被群嘲，大眾點評評分從五星直跌至3.2分。

第二，搞抽象不是宣泄，而是投喂——老板的激烈動作必須能激起觀眾的笑點、共情點或情緒參與點。沒有“爽點”，狂飆也只是在自嗨。

劉強東的“抽象瘋”正好滿足群眾情緒消費，他頻繁披上快遞馬甲、穿著京東外賣服送餐、和外賣員吃泡面聊天……這些接地氣場景，被路人拍成表情包，勾起“霸總落地”的情緒共鳴。

豬豬俠聯(lián)名背后，是對“情緒消費IP”趨勢的精準(zhǔn)響應(yīng)。典型例如，京東與動畫IP豬豬俠跨界合作，兩周內(nèi)推出的聯(lián)名T恤銷量突破2萬件，單價39元，總銷售額近78萬元，收獲超5,000條好評。這波操作不僅借勢情緒話題引發(fā)討論，還與此前京東持續(xù)疊加優(yōu)惠券、免單券等實打?qū)嵉母＠Y(jié)合，一起推動京東外賣日單量達(dá)到2500萬，實現(xiàn)從內(nèi)容話題到交易轉(zhuǎn)化。評論區(qū)“超級可愛”“霸總也可萌”的聲音，也是對企業(yè)形象的正向加持。

第三項關(guān)鍵，再激烈的表達(dá)，也不能突破公眾共識底線，一旦觸碰就可能引發(fā)情緒反彈與信任斷裂。董明珠、于東來等雖然言辭犀利，但開炮對象始終聚焦于競爭者、黑公關(guān)等外圍人群，未將消費者置于靶心，因此在立場上更易獲得輿論諒解與支持。

杜中兵的翻車，則是一次典型“踩雷”事故。今年2月，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在四川火鍋協(xié)會的研討會上拋出爭議言論：“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，去吃麻辣燙”，相關(guān)直播內(nèi)容及截圖迅速擴散，被網(wǎng)友解讀為“貧富歧視”，直接激起抵觸情緒與消費抵制聲浪。雖然杜中兵事后發(fā)布多條視頻澄清“斷章取義”，并強調(diào)品牌定位邏輯，但情緒已經(jīng)無法收回，造成的負(fù)面印象也難以消除。

核心問題在于，今天的年輕消費者不再接受說教型表達(dá)。任何高姿態(tài)式的發(fā)言都可能被迅速識別為“居高臨下”，特別是當(dāng)企業(yè)家人設(shè)未能貼近大眾時，稍有越線就容易被定義為“精英對草根的蔑視”，導(dǎo)致品牌好感度崩塌。

那到底為啥老板們都開始“搞抽象”了？怎么突然一個比一個瘋？

在當(dāng)下短視頻與社交平臺的語境中，內(nèi)容越“瘋”、越極端，越容易獲得算法青睞。一條“癲”內(nèi)容的爆發(fā)力，往往勝過千句邏輯自洽的說服。瘋癲內(nèi)容本質(zhì)上提供的是情緒張力與態(tài)度表達(dá)，正好對齊了Z世代用戶的內(nèi)容偏好——他們不愛被教育，更偏愛鮮明立場與個性表達(dá)。就像近期《歌手2025》中爆火的單依純，憑借真實態(tài)度獲得大量共鳴，從音樂圈層沖進大眾視野。

我們可以將當(dāng)下流行的“抽象路徑”拆解為兩種類型：一種是創(chuàng)始人親自下場，依靠極具張力的個體情緒進行表達(dá)，這類方式通常情緒濃度高、可控性低，往往更具爆發(fā)力但風(fēng)險極高；另一種則是由專業(yè)團隊主導(dǎo)，借助擬人化IP或代言人完成更有組織感與敘事連貫性的表達(dá)，相對可控性與可持續(xù)性更強。

前者看似真性情，但一旦缺乏人設(shè)基礎(chǔ)與價值沉淀，僅靠情緒刺激博關(guān)注，極易導(dǎo)致公眾審美疲勞與信任透支。例如巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵以“火鍋不屬于月薪5000的人”的“地域收入論”引發(fā)全面輿情危機，文和友董事翁東華在直播中上演“行為藝術(shù)式發(fā)言”也引來大量質(zhì)疑。本質(zhì)上，公眾的情緒共鳴是一種階段性資源，無法無限提取。真正能夠“瘋”出長線影響力的，是那些人設(shè)清晰、價值一致、有根可循的表達(dá)者。

相比之下，由專業(yè)團隊打造的“抽象路徑”則顯得更為穩(wěn)妥與策略性強。品牌可以系統(tǒng)化管理“癲感”輸出，不僅規(guī)避了創(chuàng)始人言行失控的潛在風(fēng)險，還具備更高的內(nèi)容風(fēng)格可塑性與傳播節(jié)奏可控性。通過對角色設(shè)定與傳播策略的精細(xì)運營，這類路徑能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)而有張力的品牌表達(dá)。

當(dāng)然，在實際操作中也并非非此即彼。有時創(chuàng)始人本身并不具備足夠鮮明的人設(shè)，或者基于品牌風(fēng)險考量，難以承受高頻出圈帶來的不確定性。此時，將創(chuàng)始人與抽象表達(dá)進行“解綁”便成為一種務(wù)實選擇。通過設(shè)立擬人化IP承擔(dān)內(nèi)容制造角色，創(chuàng)始人則作為品牌價值的穩(wěn)態(tài)錨點，既能保持內(nèi)容的活躍度與創(chuàng)新性，又有效隔離品牌聲譽風(fēng)險。

例如，蜜雪冰城的IP運營提供了一個高可參考性的范式。品牌多年來持續(xù)以“雪王”這一虛擬形象作為傳播主角，從2021年改編經(jīng)典民謠的《甜蜜蜜》洗腦神曲，到2022年“黑化雪王”事件引爆二創(chuàng)話題，再到上市敲鐘現(xiàn)場，雪王帶隊雪寶“抽象起舞”，品牌始終保持強傳播性與高參與度，且?guī)缀跷匆l(fā)負(fù)面爭議。

此外，當(dāng)企業(yè)想要玩抽象又不想讓老板親自“下場”，找合適代言人也是好選擇。最近，外賣平臺掀起“顏色玄學(xué)大戰(zhàn)”：美團請來“黃的贏”黃齡，餓了么找來“藍(lán)的贏”藍(lán)盈瑩，京東外賣則是請惠英紅——借用她“紅的會贏”的諧音梗，營造別具創(chuàng)意的趣味互動。

但說到底，誰為你買單最重要。人設(shè)不等于資產(chǎn)，搞癲也不是自動通向好感的捷徑。想當(dāng)偶像就得學(xué)會區(qū)分：誰是你的真粉，誰會真掏錢。別搞錯對象，更別把“全網(wǎng)看笑話”當(dāng)成“品牌破圈”。熱度是短的，信任才長。