文｜增長(zhǎng)會(huì) 林沁

前段時(shí)間，蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店業(yè)主方——蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司以100%股權(quán)公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓。

有意思的是，這并非悅榕集團(tuán)旗下品牌第一次站上拍賣臺(tái)。

悅榕酒店被拍賣，誰(shuí)之過(guò)？

蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店的轉(zhuǎn)讓并非孤例，2020年，號(hào)稱三亞“最美酒店”之一的三亞悅榕莊被掛牌出售，起始價(jià)16.49億元，包括了數(shù)十套豪華別墅及100多畝土地及未開(kāi)發(fā)的土地。2024年，重慶北碚的知名酒店重慶北碚悅榕莊整體法拍，起拍價(jià)7個(gè)億，涉及的資產(chǎn)包括悅榕莊酒店及其二期、員工宿舍、停機(jī)坪和辦公樓等。

事實(shí)上，近兩年國(guó)際高端酒店被拍賣轉(zhuǎn)讓，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，其背后原因，通常是業(yè)主方的經(jīng)營(yíng)與債務(wù)問(wèn)題。

以重慶北碚悅榕莊為例，這一酒店曾經(jīng)定位是悅榕集團(tuán)首個(gè)豪華溫泉度假村，一度風(fēng)光無(wú)限。其背后的業(yè)主是重慶柏椿實(shí)業(yè)公司，而重慶柏椿實(shí)業(yè)背后則是重慶申基實(shí)業(yè)集團(tuán)。

早在十年前，申基實(shí)業(yè)在重慶擁有眾多國(guó)際品牌酒店，如解放碑威斯汀、重慶申基索菲特、重慶梁平戴斯酒店等五星酒店，在重慶酒店圈也算是一枝獨(dú)秀。

集團(tuán)巔峰期的實(shí)力也令人咋舌，涉足汽車、地產(chǎn)、酒店、游艇和直升機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。

但隨著市場(chǎng)變化和資金回籠困難，擴(kuò)張過(guò)快的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)，申基實(shí)業(yè)資金鏈逐漸緊繃并陷入債務(wù)危機(jī)，導(dǎo)致旗下包括重慶北碚悅榕莊在內(nèi)的多個(gè)酒店項(xiàng)目陷入困境，不得不走向拍賣。

同樣的，蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店走上拍賣之路，同樣與債務(wù)相關(guān)。兩家酒店99.13萬(wàn)元的超低轉(zhuǎn)讓評(píng)估價(jià)，一度引起了行業(yè)的關(guān)注，不過(guò)，看似超低價(jià)格背后，還包含了轉(zhuǎn)讓的債務(wù)，數(shù)額驚人的巨債，也足夠讓人觸目驚心。

據(jù)蘇州產(chǎn)權(quán)交易中心披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月30日，蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司資產(chǎn)總額12.2億元，負(fù)債總額12.49億元，凈資產(chǎn)-2969萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)108%。

業(yè)主們對(duì)于國(guó)際高端酒店品牌們的高期待，也使得這些門店常常陷入尷尬處境。

國(guó)內(nèi)業(yè)主選擇國(guó)際高端酒店品牌，歸根到底是希望品牌能夠?yàn)轫?xiàng)目賦能，憑借品牌的勢(shì)能，帶來(lái)穩(wěn)定的收入。但事實(shí)卻是，如今已不再是僅僅靠一個(gè)品牌，就能不斷吸金的年代。

舉個(gè)例子，三亞悅榕莊是2006年由北京首旅集團(tuán)投資7.5億元建造的，但運(yùn)營(yíng)了10多年并不能盈利，且凈資產(chǎn)持續(xù)為負(fù)數(shù)。據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所公告，三亞悅榕莊持有人為海南三亞國(guó)賓館有限責(zé)任公司，截至2020年4月30日，其資產(chǎn)總計(jì)約8.59億元，而負(fù)債總計(jì)15.3億元，這15.3億元的負(fù)債，主要是向北京首旅集團(tuán)和海南首旅的借款。有媒體稱，“這意味著表面光鮮的三亞悅榕莊，其實(shí)一直依靠股東的借款在支撐。”

入華19年，悅榕集團(tuán)發(fā)展如何？

1994年，悅榕集團(tuán)的旗艦品牌悅榕莊的首家門店，在普吉島樂(lè)古浪開(kāi)業(yè)，品牌以榕樹(shù)為logo，取意于大榕樹(shù)向身心疲憊的旅人提供蔭庇。2005年，悅榕集團(tuán)憑借香格里拉仁安悅榕莊的開(kāi)業(yè)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迄今已有19年，作為致力于營(yíng)造優(yōu)雅浪漫、充滿活力與異國(guó)情調(diào)的度假環(huán)境的酒店集團(tuán)，其在華發(fā)展得如何呢？

某種程度上來(lái)說(shuō)，悅榕集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展的速度是快的。

2005年與2006年，云南的兩家悅榕莊驚艷亮相，將悅榕可持續(xù)發(fā)展的品牌理念以及對(duì)保存當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)及文化的承諾全情展現(xiàn)，這也使得悅榕集團(tuán)的發(fā)展得以加速。

此后，悅榕集團(tuán)旗下酒店以平均每年一家的速度，在中國(guó)版圖上遍地開(kāi)花，足跡遍布上海、天津、重慶、成都，更深入騰沖、安吉等小眾目的地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)中，已有33家悅榕集團(tuán)旗下酒店。

與此同時(shí)，悅榕集團(tuán)在華的品牌，也不再僅僅是悅榕莊，而是引入了包括悅椿、悅梿、悅苑、悅柳、鴻居等多個(gè)品牌，極大豐富了悅榕集團(tuán)在中國(guó)的品牌矩陣。

這一品牌矩陣，也為悅榕集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展提供了基礎(chǔ)，集團(tuán)早早就開(kāi)啟了組團(tuán)簽約、組團(tuán)布局的打法，過(guò)去幾年的簽約中，也大多以兩個(gè)及以上的多品牌組團(tuán)共同“出擊”，比如前文提到的蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店，就是以不同定位，面向不同受眾，再聯(lián)合為同一個(gè)度假村。

創(chuàng)始人之一的張齊娥就曾在采訪中表示，“有的業(yè)主看久了悅榕，會(huì)覺(jué)得另一個(gè)出挑的新品牌能夠作為配搭，在目的地成就一個(gè)多元化市場(chǎng)?！?/p>

但在19年的發(fā)展過(guò)程中，也有波折。

2017年，悅榕控股與萬(wàn)科成立合資平臺(tái)——“悅榕中國(guó)（Banyan Tree China）”，用以整合中國(guó)區(qū)域內(nèi)悅榕控股旗下品牌酒店和資產(chǎn)，作為雙方共同的發(fā)展與管理平臺(tái)，“悅榕中國(guó)”還在酒店、養(yǎng)老、養(yǎng)生領(lǐng)域拓展全新業(yè)務(wù)。同年8月，萬(wàn)科與悅榕控股就設(shè)立新公司悅榕資產(chǎn)（中國(guó)）有限公司相關(guān)事宜簽署最終協(xié)議并完成交割，該公司由雙方分別以50﹕50比例合資設(shè)立。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展，正處于上行期，國(guó)際酒店集團(tuán)與本土地產(chǎn)商的合作屢見(jiàn)不鮮。雙方達(dá)成合作后，中國(guó)境內(nèi)的悅榕系酒店由萬(wàn)科酒店業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)。

6年過(guò)去，“昔日盟友”分家。2023年，悅榕控股公告稱，將以4.8億元收購(gòu)萬(wàn)科所持有的悅榕服務(wù)(中國(guó))、悅榕酒店管理 (中國(guó))和悅酒店管理 (天津)項(xiàng)目的股權(quán)。

交易完成后，悅榕控股將成功接手悅榕資產(chǎn)（中國(guó)）的管理權(quán)，以及悅榕資產(chǎn)（中國(guó)）在中國(guó)管理26家悅榕系酒店。

另外值得注意的是，盡管悅榕集團(tuán)推出了不少新的品牌，但這些品牌的知名度與品牌效應(yīng)，卻并未達(dá)到預(yù)期，且可能對(duì)悅榕莊品牌本身帶來(lái)一定影響。

這也與福布斯中國(guó)曾對(duì)悅榕集團(tuán)何光平家族采訪的內(nèi)容有所對(duì)照——新品牌，尤其是中端酒店品牌的推出，一開(kāi)始在公司內(nèi)部引發(fā)了爭(zhēng)議，不少人擔(dān)心奢侈酒店的聲譽(yù)可能會(huì)受到影響。高力國(guó)際的執(zhí)行董事高文星則指出，這個(gè)問(wèn)題十分具有挑戰(zhàn)性。“你必須小心……每個(gè)品牌的定位都很清晰?！彼蔡岬剿麄儭氨仨毜迷跔I(yíng)銷上投入大量資金?！?/p>

但總體而言，悅榕集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是頗為積極的，據(jù)了解，2025年，悅榕集團(tuán)還將持續(xù)布局中國(guó)下沉市場(chǎng)，尤其是三線城市。

高奢酒店的未來(lái)，何去何從？

近些年，隨著地產(chǎn)行業(yè)流動(dòng)性變慢，高端豪華酒店往往被當(dāng)做“去杠桿”的首選。2024年，全國(guó)酒店轉(zhuǎn)讓數(shù)量同比增長(zhǎng)200%，其中70%為地產(chǎn)背景業(yè)主。

與此同時(shí)，高端酒店的光環(huán)也不復(fù)過(guò)去，數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)地酒店業(yè)平均房?jī)r(jià)（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），從不同酒店級(jí)別的表現(xiàn)來(lái)觀察，奢華酒店以價(jià)換量的態(tài)勢(shì)最為明顯，平均房?jī)r(jià)同比下降6%。

高企的運(yùn)營(yíng)成本、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求迭代，正瓦解著依賴商務(wù)客群與高凈值人群的傳統(tǒng)盈利模型。高端酒店品牌，需要做出自己的改變。

“反差萌”：打破精英結(jié)界

如今市場(chǎng)的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，新一代消費(fèi)者們更傾向于選擇性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于高端文旅度假酒店的消費(fèi)能力有所下降。

而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高端酒店的形象，卻常常是高冷而精英范兒的。如何打破“精英結(jié)界”，從細(xì)節(jié)之處讓消費(fèi)者靠近品牌，體驗(yàn)品牌，值得酒店思考。

前段時(shí)間，天津麗思卡爾頓的黑色漢堡餐車成為現(xiàn)象級(jí)案例，58元一個(gè)和牛漢堡的定價(jià)策略，雖然比肯德基、麥當(dāng)勞稍貴，但配上“麗思卡爾頓”的招牌，足以激活三公里內(nèi)社群打卡熱潮，并在小紅書、抖音上破圈。

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，客房入住率雖然沒(méi)有顯而易見(jiàn)的提高，卻也憑借小小的漢堡，打破了曾經(jīng)的結(jié)界，實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)年輕一代消費(fèi)者的又一次心智占領(lǐng)。

“精神力”：重構(gòu)靈魂共鳴

品牌自我“精神力”的塑造與強(qiáng)化，也在新的時(shí)期愈發(fā)重要，通過(guò)品牌精神與目標(biāo)客群進(jìn)行更深層次的靈魂共鳴，既有堅(jiān)持，又有更新，讓品牌酒店無(wú)論走到哪里，都有獨(dú)一份的吸引力。

安縵集團(tuán)的戰(zhàn)略，顯然頗具前瞻性。2017 年，安縵客群的平均年齡從 50 歲降至 44 歲，安縵希望為更加年輕的客人提供更加豐富的選擇和體驗(yàn)。

2020年，安縵推出了子品牌迦努Janu，與安縵一樣，迦努同樣來(lái)自于梵文，意為“靈魂”。相比起安縵的隱世哲學(xué)，迦努的氣氛更加入世活潑。2024年，迦努首家酒店迦努東京（Janu Tokyo）正式接待客人入住，這一項(xiàng)目，再度由安縵的“老朋友”國(guó)際著名建筑師 Jean-Michel Gathy操刀室內(nèi)設(shè)計(jì)，在他看來(lái)，迦努的 DNA 散發(fā)著年輕的活力，洋溢著生機(jī)和趣味，與安縵的穩(wěn)重和沉靜截然不同。

安縵集團(tuán)所有者及主席 Vlad Doronin曾在采訪中直言，很多人說(shuō)他擴(kuò)張得太快了，但實(shí)際上，他很清楚自己在做什么。“無(wú)論是選址、設(shè)計(jì)，還是合作伙伴的選擇，他都‘非常挑剔’ ?！薄@，或許就是安縵集團(tuán)的“精神力”。

“視覺(jué)系”：搶占種草戰(zhàn)場(chǎng)

近年來(lái)，高奢酒店正逐漸將國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到小紅書，憑借其獨(dú)特的社交性和UGC信任裂變效應(yīng)，小紅書通過(guò)用戶真實(shí)的體驗(yàn)分享，直接影響潛在客戶的決策?！霸滦?萬(wàn)的客人，都開(kāi)始習(xí)慣在小紅書選酒店”絕非一句笑談。

包括安縵、文華東方、瑰麗、四季等在內(nèi)的奢華酒店品牌，也相繼開(kāi)通了小紅書賬號(hào)，通過(guò)視頻、圖文等，精準(zhǔn)觸達(dá)"視覺(jué)決策"一代，將"顏值即正義"轉(zhuǎn)化為預(yù)訂率。

對(duì)于高端酒店來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的營(yíng)銷模式，正在發(fā)生日新月異的變化，誰(shuí)能率先搶占種草戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)就能先一步與消費(fèi)者構(gòu)建起鏈接。

悅榕集團(tuán)旗下的品牌，可被視作國(guó)際高端酒店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。它們?cè)谳x煌的地產(chǎn)時(shí)代乘風(fēng)而起，也因此，高端品牌與中國(guó)市場(chǎng)，始終隔著影影綽綽的一層紗；如今，風(fēng)已不再，或許只有真正扎根市場(chǎng)，也讓市場(chǎng)真正了解品牌，去經(jīng)歷改變的陣痛，才能走得更好。