文｜增長會 林沁

前段時間，蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店業(yè)主方——蘇州新高樂融酒店管理有限公司以100%股權公開掛牌轉(zhuǎn)讓。

有意思的是，這并非悅榕集團旗下品牌第一次站上拍賣臺。

悅榕酒店被拍賣，誰之過？

蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店的轉(zhuǎn)讓并非孤例，2020年，號稱三亞“最美酒店”之一的三亞悅榕莊被掛牌出售，起始價16.49億元，包括了數(shù)十套豪華別墅及100多畝土地及未開發(fā)的土地。2024年，重慶北碚的知名酒店重慶北碚悅榕莊整體法拍，起拍價7個億，涉及的資產(chǎn)包括悅榕莊酒店及其二期、員工宿舍、停機坪和辦公樓等。

事實上，近兩年國際高端酒店被拍賣轉(zhuǎn)讓，已經(jīng)屢見不鮮，其背后原因，通常是業(yè)主方的經(jīng)營與債務問題。

以重慶北碚悅榕莊為例，這一酒店曾經(jīng)定位是悅榕集團首個豪華溫泉度假村，一度風光無限。其背后的業(yè)主是重慶柏椿實業(yè)公司，而重慶柏椿實業(yè)背后則是重慶申基實業(yè)集團。

早在十年前，申基實業(yè)在重慶擁有眾多國際品牌酒店，如解放碑威斯汀、重慶申基索菲特、重慶梁平戴斯酒店等五星酒店，在重慶酒店圈也算是一枝獨秀。

集團巔峰期的實力也令人咋舌，涉足汽車、地產(chǎn)、酒店、游艇和直升機等多個領域。

但隨著市場變化和資金回籠困難，擴張過快的弊端也開始顯現(xiàn)，申基實業(yè)資金鏈逐漸緊繃并陷入債務危機，導致旗下包括重慶北碚悅榕莊在內(nèi)的多個酒店項目陷入困境，不得不走向拍賣。

同樣的，蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店走上拍賣之路，同樣與債務相關。兩家酒店99.13萬元的超低轉(zhuǎn)讓評估價，一度引起了行業(yè)的關注，不過，看似超低價格背后，還包含了轉(zhuǎn)讓的債務，數(shù)額驚人的巨債，也足夠讓人觸目驚心。

據(jù)蘇州產(chǎn)權交易中心披露的財務數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月30日，蘇州新高樂融酒店管理有限公司資產(chǎn)總額12.2億元，負債總額12.49億元，凈資產(chǎn)-2969萬元，資產(chǎn)負債率超過108%。

業(yè)主們對于國際高端酒店品牌們的高期待，也使得這些門店常常陷入尷尬處境。

國內(nèi)業(yè)主選擇國際高端酒店品牌，歸根到底是希望品牌能夠為項目賦能，憑借品牌的勢能，帶來穩(wěn)定的收入。但事實卻是，如今已不再是僅僅靠一個品牌，就能不斷吸金的年代。

舉個例子，三亞悅榕莊是2006年由北京首旅集團投資7.5億元建造的，但運營了10多年并不能盈利，且凈資產(chǎn)持續(xù)為負數(shù)。據(jù)北京產(chǎn)權交易所公告，三亞悅榕莊持有人為海南三亞國賓館有限責任公司，截至2020年4月30日，其資產(chǎn)總計約8.59億元，而負債總計15.3億元，這15.3億元的負債，主要是向北京首旅集團和海南首旅的借款。有媒體稱，“這意味著表面光鮮的三亞悅榕莊，其實一直依靠股東的借款在支撐?！?/p>

入華19年，悅榕集團發(fā)展如何？

1994年，悅榕集團的旗艦品牌悅榕莊的首家門店，在普吉島樂古浪開業(yè)，品牌以榕樹為logo，取意于大榕樹向身心疲憊的旅人提供蔭庇。2005年，悅榕集團憑借香格里拉仁安悅榕莊的開業(yè)，正式進入中國市場，迄今已有19年，作為致力于營造優(yōu)雅浪漫、充滿活力與異國情調(diào)的度假環(huán)境的酒店集團，其在華發(fā)展得如何呢？

某種程度上來說，悅榕集團在中國發(fā)展的速度是快的。

2005年與2006年，云南的兩家悅榕莊驚艷亮相，將悅榕可持續(xù)發(fā)展的品牌理念以及對保存當?shù)貍鹘y(tǒng)及文化的承諾全情展現(xiàn)，這也使得悅榕集團的發(fā)展得以加速。

此后，悅榕集團旗下酒店以平均每年一家的速度，在中國版圖上遍地開花，足跡遍布上海、天津、重慶、成都，更深入騰沖、安吉等小眾目的地。據(jù)統(tǒng)計，目前中國市場中，已有33家悅榕集團旗下酒店。

與此同時，悅榕集團在華的品牌，也不再僅僅是悅榕莊，而是引入了包括悅椿、悅梿、悅苑、悅柳、鴻居等多個品牌，極大豐富了悅榕集團在中國的品牌矩陣。

這一品牌矩陣，也為悅榕集團的進一步發(fā)展提供了基礎，集團早早就開啟了組團簽約、組團布局的打法，過去幾年的簽約中，也大多以兩個及以上的多品牌組團共同“出擊”，比如前文提到的蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店，就是以不同定位，面向不同受眾，再聯(lián)合為同一個度假村。

創(chuàng)始人之一的張齊娥就曾在采訪中表示，“有的業(yè)主看久了悅榕，會覺得另一個出挑的新品牌能夠作為配搭，在目的地成就一個多元化市場?！?/p>

但在19年的發(fā)展過程中，也有波折。

2017年，悅榕控股與萬科成立合資平臺——“悅榕中國（Banyan Tree China）”，用以整合中國區(qū)域內(nèi)悅榕控股旗下品牌酒店和資產(chǎn)，作為雙方共同的發(fā)展與管理平臺，“悅榕中國”還在酒店、養(yǎng)老、養(yǎng)生領域拓展全新業(yè)務。同年8月，萬科與悅榕控股就設立新公司悅榕資產(chǎn)（中國）有限公司相關事宜簽署最終協(xié)議并完成交割，該公司由雙方分別以50﹕50比例合資設立。

彼時國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展，正處于上行期，國際酒店集團與本土地產(chǎn)商的合作屢見不鮮。雙方達成合作后，中國境內(nèi)的悅榕系酒店由萬科酒店業(yè)務板塊負責。

6年過去，“昔日盟友”分家。2023年，悅榕控股公告稱，將以4.8億元收購萬科所持有的悅榕服務(中國)、悅榕酒店管理 (中國)和悅酒店管理 (天津)項目的股權。

交易完成后，悅榕控股將成功接手悅榕資產(chǎn)（中國）的管理權，以及悅榕資產(chǎn)（中國）在中國管理26家悅榕系酒店。

另外值得注意的是，盡管悅榕集團推出了不少新的品牌，但這些品牌的知名度與品牌效應，卻并未達到預期，且可能對悅榕莊品牌本身帶來一定影響。

這也與福布斯中國曾對悅榕集團何光平家族采訪的內(nèi)容有所對照——新品牌，尤其是中端酒店品牌的推出，一開始在公司內(nèi)部引發(fā)了爭議，不少人擔心奢侈酒店的聲譽可能會受到影響。高力國際的執(zhí)行董事高文星則指出，這個問題十分具有挑戰(zhàn)性?！澳惚仨毿⌒摹總€品牌的定位都很清晰?！彼蔡岬剿麄儭氨仨毜迷跔I銷上投入大量資金。”

但總體而言，悅榕集團在中國的發(fā)展態(tài)勢還是頗為積極的，據(jù)了解，2025年，悅榕集團還將持續(xù)布局中國下沉市場，尤其是三線城市。

高奢酒店的未來，何去何從？

近些年，隨著地產(chǎn)行業(yè)流動性變慢，高端豪華酒店往往被當做“去杠桿”的首選。2024年，全國酒店轉(zhuǎn)讓數(shù)量同比增長200%，其中70%為地產(chǎn)背景業(yè)主。

與此同時，高端酒店的光環(huán)也不復過去，數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)地酒店業(yè)平均房價（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），從不同酒店級別的表現(xiàn)來觀察，奢華酒店以價換量的態(tài)勢最為明顯，平均房價同比下降6%。

高企的運營成本、白熱化的市場競爭與消費需求迭代，正瓦解著依賴商務客群與高凈值人群的傳統(tǒng)盈利模型。高端酒店品牌，需要做出自己的改變。

“反差萌”：打破精英結界

如今市場的消費需求正發(fā)生變化，新一代消費者們更傾向于選擇性價比高的旅游產(chǎn)品和服務，對于高端文旅度假酒店的消費能力有所下降。

而在很長一段時間里，高端酒店的形象，卻常常是高冷而精英范兒的。如何打破“精英結界”，從細節(jié)之處讓消費者靠近品牌，體驗品牌，值得酒店思考。

前段時間，天津麗思卡爾頓的黑色漢堡餐車成為現(xiàn)象級案例，58元一個和牛漢堡的定價策略，雖然比肯德基、麥當勞稍貴，但配上“麗思卡爾頓”的招牌，足以激活三公里內(nèi)社群打卡熱潮，并在小紅書、抖音上破圈。

對于酒店來說，客房入住率雖然沒有顯而易見的提高，卻也憑借小小的漢堡，打破了曾經(jīng)的結界，實現(xiàn)了品牌對年輕一代消費者的又一次心智占領。

“精神力”：重構靈魂共鳴

品牌自我“精神力”的塑造與強化，也在新的時期愈發(fā)重要，通過品牌精神與目標客群進行更深層次的靈魂共鳴，既有堅持，又有更新，讓品牌酒店無論走到哪里，都有獨一份的吸引力。

安縵集團的戰(zhàn)略，顯然頗具前瞻性。2017 年，安縵客群的平均年齡從 50 歲降至 44 歲，安縵希望為更加年輕的客人提供更加豐富的選擇和體驗。

2020年，安縵推出了子品牌迦努Janu，與安縵一樣，迦努同樣來自于梵文，意為“靈魂”。相比起安縵的隱世哲學，迦努的氣氛更加入世活潑。2024年，迦努首家酒店迦努東京（Janu Tokyo）正式接待客人入住，這一項目，再度由安縵的“老朋友”國際著名建筑師 Jean-Michel Gathy操刀室內(nèi)設計，在他看來，迦努的 DNA 散發(fā)著年輕的活力，洋溢著生機和趣味，與安縵的穩(wěn)重和沉靜截然不同。

安縵集團所有者及主席 Vlad Doronin曾在采訪中直言，很多人說他擴張得太快了，但實際上，他很清楚自己在做什么?！盁o論是選址、設計，還是合作伙伴的選擇，他都‘非常挑剔’ 。”——而這，或許就是安縵集團的“精神力”。

“視覺系”：搶占種草戰(zhàn)場

近年來，高奢酒店正逐漸將國內(nèi)營銷的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到小紅書，憑借其獨特的社交性和UGC信任裂變效應，小紅書通過用戶真實的體驗分享，直接影響潛在客戶的決策?！霸滦?萬的客人，都開始習慣在小紅書選酒店”絕非一句笑談。

包括安縵、文華東方、瑰麗、四季等在內(nèi)的奢華酒店品牌，也相繼開通了小紅書賬號，通過視頻、圖文等，精準觸達"視覺決策"一代，將"顏值即正義"轉(zhuǎn)化為預訂率。

對于高端酒店來說，當前的營銷模式，正在發(fā)生日新月異的變化，誰能率先搶占種草戰(zhàn)場，誰就能先一步與消費者構建起鏈接。

悅榕集團旗下的品牌，可被視作國際高端酒店在國內(nèi)市場發(fā)展的一個縮影。它們在輝煌的地產(chǎn)時代乘風而起，也因此，高端品牌與中國市場，始終隔著影影綽綽的一層紗；如今，風已不再，或許只有真正扎根市場，也讓市場真正了解品牌，去經(jīng)歷改變的陣痛，才能走得更好。