文｜一財(cái)商學(xué)院

今年港股的主題，大概又回到了消費(fèi)上。

因?yàn)槟陜?nèi)股價(jià)平均漲幅超200%，總市值超7000億港元，泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪冰城，被股民們攢到一起，并稱「新消費(fèi)三杰」。過去幾個(gè)月，從老鋪黃金的排隊(duì)熱，到蜜雪冰城找雪王敲鐘，再到Labubu統(tǒng)一了海內(nèi)外明星、網(wǎng)紅與素人的審美——它們?cè)谒⑵撩襟w頭條的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在收獲了公司業(yè)績(jī)與投資市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

眾多在2020年前后火起來的新消費(fèi)品牌們，已在過去幾年崛起又沉寂。相比這些被虛構(gòu)出來的“中產(chǎn)生活想象”，“新三杰”精準(zhǔn)回應(yīng)了需求——蜜雪冰城滿足的是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的剛性需求、泡泡瑪特填補(bǔ)了人們對(duì)情緒出口的渴求、老鋪黃金則順應(yīng)了高凈值人群對(duì)價(jià)格投資和文化歸屬的渴望。

它們的商業(yè)模式，都是明牌，沒有機(jī)密。在本文中，一財(cái)商學(xué)院將從“新消費(fèi)三杰”的整體商業(yè)模式、對(duì)渠道權(quán)力的重構(gòu)和出海路徑三大維度分析。核心觀點(diǎn)包括：

第一，蜜雪冰城、泡泡瑪特和老鋪黃金分別占住了效率、情感和文化三端。它們都擁有超過同行的市盈率，尤其是后兩者，遠(yuǎn)比同行具備更高的市場(chǎng)想象和預(yù)期。

第二，三者的渠道選擇，看似是直營(yíng)與加盟、下沉與高端的對(duì)比，實(shí)則是對(duì)“效率與溢價(jià)”的取舍：蜜雪冰城以規(guī)模換利潤(rùn)，泡泡瑪特以場(chǎng)景換心智，老鋪黃金以稀缺換認(rèn)同，通過渠道控制維系奢侈品溢價(jià)。

第三，三者同于2018年開啟出海之路。泡泡瑪特和老鋪黃金作為強(qiáng)文化屬性品牌，分別處于“由近及遠(yuǎn)”打法（先從文化差異小的東亞或東南亞市場(chǎng)出發(fā)，再?gòu)?fù)制到更廣闊的歐美市場(chǎng)）的不同階段——泡泡瑪特已成功對(duì)歐美市場(chǎng)輸出影響力，老鋪黃金仍在華人文化圈營(yíng)造聲勢(shì)；而蜜雪冰城的出海，本質(zhì)上是一場(chǎng)供應(yīng)鏈效率與本土化敏捷性的全球試驗(yàn)。

“指東打西”的賣點(diǎn)：分別占住了效率、情感和文化三端

老鋪黃金2024年上市，蜜雪冰城2025年3月上市，整體走勢(shì)大幅上揚(yáng)，只有2020年底上市的泡泡瑪特跑過了一個(gè)“小周期”：

上市即巔峰，新股認(rèn)購(gòu)超356倍、開盤市值破千億港元，締造了2020年最夸張的IPO故事；2021年后，市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不確定性中，泡泡瑪特股價(jià)一路下挫，甚至在2022年10月跌至10港元以下，市值較巔峰時(shí)期縮水超90%；2022年末至2024年初，盡管SKULLPANDA和MOLLY兩大IP在2023年?duì)I收均突破10億元，同年還有泡泡瑪特樂園的開業(yè)，但依舊沒法帶領(lǐng)股價(jià)突破早期峰值。又是長(zhǎng)達(dá)約兩年的橫盤；直到2024年年中，LABUBU所在系列THE MONSTER在泰國(guó)與歐美市場(chǎng)的火爆，又讓資本市場(chǎng)振奮起來。截至今年6月16日，泡泡瑪特市值已突破3700億港元。

要知道，在整個(gè)港股市場(chǎng)，市值能超過3000億港幣的不多——除了騰訊、阿里、京東、美團(tuán)等科技互聯(lián)網(wǎng)公司，工商銀行、建設(shè)銀行、匯豐控股等金融機(jī)構(gòu)，以及小米、比亞迪等制造型企業(yè)，就只有泡泡瑪特一家零售類新消費(fèi)公司。

這三者當(dāng)中，蜜雪冰城的商業(yè)模式最傳統(tǒng)、也最容易被看懂，靠極致便宜吸引客源、靠加盟方式擴(kuò)張、靠高效供應(yīng)鏈繼續(xù)壓縮成本——三者形成了一個(gè)不斷正向循環(huán)的飛輪，而泡泡瑪特和老鋪黃金則因高溢價(jià)與遠(yuǎn)超同行的市盈率被部分人視作“塑料茅臺(tái)”和“黃金界茅臺(tái)”，或者“泡沫”——泡泡瑪特與老鋪黃金市盈率都超過100倍，而黃金界同行的市盈率在25倍以下，同在潮玩賽道的TOP TOY，其母公司名創(chuàng)優(yōu)品的市盈率僅17倍。

資本追逐預(yù)期，它們需要模式與故事，有預(yù)期才有波動(dòng)、才有交易可能。市盈率遠(yuǎn)高于同行，正是因?yàn)樗鼈儙淼钠诖好垩┍琴u的不是奶茶，是供應(yīng)鏈；老鋪黃金賣的不是黃金，是奢侈品；泡泡瑪特賣的不是玩具，是情緒。

帶飛泡泡瑪特股價(jià)的不是LABUBU的形象，而是因?yàn)閮牲c(diǎn)：

第一，LABUBU的材質(zhì)選擇與設(shè)計(jì)形態(tài)拓寬了IP場(chǎng)景，抬升了原本盲盒潮玩市場(chǎng)的天花板。原本以Molly為代表的塑料盲盒是泡泡瑪特的營(yíng)收主力，現(xiàn)在則由毛絨玩具承擔(dān)起增速最快的角色，收入增長(zhǎng)超10倍（2024年財(cái)報(bào)）。LABUBU用毛絨做身體、搪膠做臉，得以同時(shí)擁有面部的生動(dòng)和柔軟的觸感。

表面看，是泡泡瑪特押中了毛絨玩具的熱潮，但實(shí)際上，它延展的是多元場(chǎng)景，讓IP有更強(qiáng)的社交性與互動(dòng)性——過去只能擺放在家里、辦公室的潮玩，變成了隨處可帶、可裝扮的毛絨掛件，不僅讓它變成了一件可炫耀的時(shí)尚單品，還帶動(dòng)了一眾“娃圈”改造的生意。2024年，泡泡瑪特還上架了互動(dòng)性更強(qiáng)首款積木產(chǎn)品，在王寧看來，積木會(huì)吸引男性用戶，未來也將是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品線。只是不知道這樣的產(chǎn)品是否會(huì)再次出現(xiàn)又一個(gè)“LABUBU時(shí)刻”。

第二，新爆款的出現(xiàn)，是對(duì)過去資本市場(chǎng)質(zhì)疑泡泡瑪特過度依賴單一IP的回應(yīng)。過去還沒有一只潮玩，如此完整地經(jīng)歷過輸出海外-海外大火-熱度出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程。泡泡瑪特早在2019年就簽下了THE MONSTER系列的藝術(shù)家龍家升，2022年推出首款搪膠毛絨公仔，2023年曾嘗試通過聯(lián)名合作提升影響力，但并未實(shí)現(xiàn)破圈，當(dāng)年整個(gè)系列收入僅有3.68億元。但到了2024年，Lisa在Instagram分享LABUBU照片，Dua Lipa、蕾哈娜、麥當(dāng)娜帶領(lǐng)LABUBU沖進(jìn)歐美圈，該系列營(yíng)收暴增至30.41億元（占泡泡瑪特總營(yíng)收23.3%），同比增長(zhǎng)726.6%，超越 MOLLY成為公司最賺錢IP。最近的一個(gè)月里，多地因搶購(gòu)LABUBU引發(fā)門店暫停開業(yè)；王寧成河南新首富；全球唯一薄荷色LABUBU拍出108萬元高價(jià)……每一則新聞，都在為L(zhǎng)ABUBU的熱度與泡泡瑪特的股價(jià)添柴加火。

總有人將泡泡瑪特的火爆歸因于“情緒價(jià)值”，這種價(jià)值很難被捕捉和度量，但我們可以看到，圍繞“盲盒”，已經(jīng)誕生了一門屬于自己的文化語言：玩家被稱為“娃友”；玩法有抽盒、搖盒、端盒、端箱，開出的產(chǎn)品被稱為隱藏款、熱款、雷款……

老鋪黃金則是觀察中國(guó)奢侈品牌養(yǎng)成的最好樣本之一。它當(dāng)下的成功與其說是“文化勝利”，不如說是“定位勝利”。

中國(guó)珠寶市場(chǎng)長(zhǎng)期存在兩個(gè)平行世界：一端是周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金品牌，以“按克計(jì)價(jià)+加盟擴(kuò)張”模式深耕大眾市場(chǎng)；另一端是卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際奢牌，用K金材質(zhì)和品牌溢價(jià)瞄準(zhǔn)高凈值人群。

和很多新消費(fèi)品牌撼動(dòng)傳統(tǒng)大品牌地位的故事腳本類似，僅成立16年的老鋪黃金，正是始于對(duì)上述兩大陣營(yíng)戰(zhàn)略空白區(qū)的精準(zhǔn)打擊，才撬開了市場(chǎng)縫隙。當(dāng)它2009年首次推出“古法黃金”時(shí)，這種工藝還相當(dāng)邊緣，如今古法黃金卻成為增速最快的黃金品類，以五年擴(kuò)張12倍的驚人速度狂飆突進(jìn)，從2018年的130億元增長(zhǎng)至2023年的1573億元。

如今，老鋪黃金不光讓黃金越過了“保值標(biāo)的”（1.0時(shí)代）和“消費(fèi)品”（2.0時(shí)代）階段，開始具備奢侈品屬性（3.0時(shí)代），還開始爭(zhēng)奪國(guó)際奢侈品消費(fèi)人群和他們的錢包份額。

傳統(tǒng)黃金品牌賽道上，門店規(guī)模最大、市值最高的周大福無疑是頂流玩家。它依靠加盟模式開出7200多家門店，其中加盟店占比70%，后面還有一眾選手跟隨：5000多家門店的周大生、近6000家店的老鳳祥、4000多家店的中國(guó)黃金。但幾乎所有大玩家都簇?fù)碓诖蟊娤M(fèi)賽道，加上普遍低于30%毛利率的低溢價(jià)率，黃金長(zhǎng)期處于“貴而不奢”的處境——過去幾十年，人們將它與彩禮、搶金條的“大媽”牢牢綁定。這恰恰為高端黃金留出了空間。

而把控著高端珠寶賽道的國(guó)際品牌只做K金，不做足金。6萬元預(yù)算在卡地亞只能換回一枚素圈K金手鐲，在老鋪黃金卻能獲得足金鑲鉆的首飾。這種“用買奢侈品的預(yù)算買到真金”的實(shí)用感，讓疫情后轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀的中產(chǎn)消費(fèi)者改換購(gòu)買目標(biāo)。

面對(duì)傳統(tǒng)金店，它用一口價(jià)方式將毛利率鎖定在40%以上，同時(shí)依靠高端商場(chǎng)選址、明代文房式門店、歌帝梵巧克力服務(wù)塑造消費(fèi)儀式感。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店連裝潢費(fèi)用到庫(kù)存商品的投入大約為5000萬左右，大門店的投入只會(huì)更高；而面對(duì)國(guó)際品牌，它又顯得“真材實(shí)料”，同時(shí)具備審美優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蜜雪冰城的模式清晰到不必多說，它的商業(yè)故事，就是工業(yè)化生產(chǎn)最普遍的敘事：規(guī)模越大、效率越高。

在一眾茶飲上市公司中，蜜雪冰城商品單價(jià)最低，但它依靠加盟商帶來的規(guī)模效應(yīng)和高效的供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)造了最高的凈利潤(rùn)。盡管它采用的是傳統(tǒng)加盟模式，但只有2.5%的收入來自加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)用。真正掙錢的部分，就來自于賣給加盟商的自產(chǎn)原料。作為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，蜜雪冰城不僅擁有大規(guī)模高度數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系，100%自產(chǎn)核心食材（在四川安岳自建檸檬種植基地，和君樂寶合資建雪王牧場(chǎng)，自主生產(chǎn)鮮牛奶），就連包材和瓶子都有自己的工廠。

通過自建檸檬種植基地和大規(guī)模采購(gòu)，蜜雪冰城檸檬采購(gòu)成本只有行業(yè)平均 80%，定價(jià)4元的檸檬水，成本能壓到1元左右，還有賺頭。2024年報(bào)顯示，由于蜜雪冰城的供應(yīng)鏈效率提升、部分原材料采購(gòu)成本下降，毛利率還在從2023年的28.6%上升到2024年的31.6%。

相比之下，其余幾家在港股上市的茶飲公司中，作為唯一虧損的玩家奈雪的茶，主要因?yàn)橹睜I(yíng)模式的高成本和鮮果茶的高損耗——但實(shí)際上它的毛利高達(dá)63.2%，屬行業(yè)最高水平；而與凈利潤(rùn)率接近蜜雪冰城的古茗，同樣依靠超1萬家門店的規(guī)模與自建生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了18%左右的凈利率。

這三個(gè)品牌如此不同，從它們的主流人群畫像看，4元檸檬水屬于縣城青年們、在線上蹲守LABUBU的是Z世代，而豪擲70萬元買一柄黃金越王勾踐劍的則被視作“高凈值人群”。但正因?yàn)樗鼈兊幕鸨烁鼜V泛人群，讓用戶畫像出現(xiàn)了一定重合：總有人會(huì)一手檸檬水、一邊瘋搶LABUBU，順便攢幾個(gè)月買一件老鋪的玫瑰花窗——這很難說是“消費(fèi)分層”，也不是單純的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，而是因它們?cè)谏虡I(yè)象限上分別占住了效率、情感和文化三端，消費(fèi)互斥性較低。

都實(shí)現(xiàn)了渠道權(quán)力的重構(gòu)：蜜雪超越傳統(tǒng)加盟、老鋪黃金進(jìn)擊頂奢、泡泡瑪特全域協(xié)同

在渠道上，蜜雪冰城代表的加盟模式，與老鋪黃金和泡泡瑪特代表的直營(yíng)模式，又站在了一條光譜的兩端。

單從門店數(shù)量來看，它們的量級(jí)幾乎不可比：2024年，蜜雪冰城全球門店數(shù)量超4.6萬家，直營(yíng)門店僅有17家，比2023年還減少了32家；泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地僅401家直營(yíng)門店，單店平均營(yíng)收約1988萬元；老鋪黃金的門店數(shù)量更少，38家自營(yíng)門店幾乎全部位于SKP、萬象城等頂奢商場(chǎng)，但過去一年，它僅憑36家門店就創(chuàng)下接近百億營(yíng)收，單個(gè)商場(chǎng)平均業(yè)績(jī)3.3億元。來自第三方咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年前兩個(gè)月，老鋪黃金北京店效已達(dá)7.4億元，上海豫園店為5億元，作為對(duì)比，愛馬仕平均店效在4-5億元——商場(chǎng)平均銷售額全面超過國(guó)際珠寶品牌，與LV、香奈兒和愛馬仕三大頂級(jí)奢侈品分庭抗禮——近幾十年來，沒有任何一家中國(guó)品牌能做到這一點(diǎn)。

相比蜜雪冰城的下沉策略（57.4%門店位于三線以下城市），老鋪黃金與泡泡瑪特在門店策略上有諸多相似之處：同樣重視線下門店帶來的體驗(yàn)與“包裹感”；同樣采用直營(yíng)模式；同樣從頭部城市、核心商圈開局。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，在開店選擇上，“上來就去啃最難啃的骨頭”，比如它入駐了上海IFC、北京SKP這樣的高端商場(chǎng)，比如進(jìn)入英法市場(chǎng)，就會(huì)率先選擇倫敦和巴黎等核心城市。

但對(duì)于希望支撐起奢侈品定位的老鋪黃金來說，它對(duì)商圈選擇會(huì)顯得更為克制——當(dāng)國(guó)際奢侈品大牌們都開始在二三線城市跑馬圈地時(shí)，老鋪目前仍在突破一線和新一線城市的高端商場(chǎng)。一線城市中，老鋪黃金在北京有11家門店，在深圳擁有5家門店，而在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)同樣廣闊的上海和廣州都只有1家門店。據(jù)接近老鋪黃金的業(yè)內(nèi)人士對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示，在擁有眾多高奢商場(chǎng)的上海，老鋪黃金的拓店原則只有一個(gè)：核心商圈的優(yōu)質(zhì)位置，求質(zhì)不求量。

要入駐頂奢商場(chǎng)的門檻不低，除了高額租金與裝修費(fèi)，商場(chǎng)會(huì)對(duì)品牌定位、知名度、客流和營(yíng)收的穩(wěn)定性提出要求，而且?guī)缀醪粫?huì)讓出一樓核心入口的大店——這是專屬于奢侈品牌的點(diǎn)位?？梢哉f，老鋪黃金的門店擴(kuò)張過程，堪稱一部中國(guó)品牌沖擊頂奢渠道的微觀史。

2009年，老鋪第一家門店開在王府井工美大廈——它不是商場(chǎng)，而是一座主營(yíng)金器文玩的品類大樓。到了2017年，老鋪黃金才成功入駐北京SKP?？?年時(shí)間完成渠道升級(jí)，老鋪黃金的“秘密”，是先在2014年開出第一家真正意義上的商場(chǎng)店（東方新天地店）證明盈利能力、完成早期客群積累。

但即便進(jìn)入了高端商場(chǎng)，由于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位稀缺，老鋪黃金仍需要與LV、Gucci等爭(zhēng)奪一樓的黃金鋪位——目前，它主要采取的是“多店模式”，既可以避開與大牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也可以通過分散點(diǎn)位增加對(duì)客群的覆蓋度，形成業(yè)績(jī)的協(xié)同效應(yīng)：如在北京SKP，老鋪黃金有2家門店，一樓島柜承接沖動(dòng)型消費(fèi)的貴婦群體，負(fù)一層的書房主題店則吸引文化中產(chǎn)；在深圳萬象城，有4家分別位于不同位置的門店，僅負(fù)一層就有兩家店鋪、一個(gè)島柜；此外，杭州萬象城、沈陽(yáng)萬象城和南京德基，都同時(shí)擁有老鋪黃金的門店和島柜。

正在加速趕超國(guó)際一線奢侈品的老鋪黃金，依舊擁有商場(chǎng)、樓層與點(diǎn)位的優(yōu)化空間。今年4月有小紅書博主爆料，即將落子的上海港匯恒隆店已經(jīng)進(jìn)入裝修階段；老鋪黃金相關(guān)人士也表示，每一年品牌都會(huì)與商場(chǎng)爭(zhēng)取更好、更大的位置。

相比絕大部分營(yíng)收來自線下的老鋪黃金（2024年線下渠道營(yíng)收占比僅13%），泡泡瑪特的渠道布局更具備“全域性”：它不是簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是通過線下零售店（營(yíng)收占比近50%）、線上DTC渠道（34%）、機(jī)器人商店（8.8%）三大渠道形成了一個(gè)“線下體驗(yàn)-線上裂變拓新-機(jī)器人觸達(dá)”的閉環(huán)體驗(yàn)。

以線上渠道為例，各平臺(tái)可以按功能劃分為三類，形成差異化定位：模擬線下抽盒體驗(yàn)的小程序抽盒機(jī)是私域核心，具備強(qiáng)社交屬性和復(fù)購(gòu)粘性，僅2024年就為公司貢獻(xiàn)了11億元營(yíng)收，占線上渠道收入的41.3%，遠(yuǎn)超其他渠道；在抖音，不僅有“泡泡瑪特官方旗艦店”“泡泡瑪特拆盒體驗(yàn)館”等多個(gè)官方賬號(hào)，圍繞Dimoo、小野等多個(gè)IP開設(shè)了垂類直播間，還為毛絨玩具等新品類拓寬新客，精準(zhǔn)吸引興趣用戶。創(chuàng)收6億元的抖音平臺(tái)，是泡泡瑪特增長(zhǎng)最快的渠道之一；天貓作為品牌旗艦店，持續(xù)鞏固品牌形象和高客單人群，2024年單渠道收入6.3億元，增速達(dá)95%。

2018，相同的起點(diǎn)，不同的路徑

當(dāng)“新消費(fèi)三杰”未來回望自己的品牌發(fā)展史時(shí)，2018年一定是個(gè)繞不開的年份——這一年，是它們出海的起點(diǎn)。

蜜雪冰城的出海之路始于2018年9月，在越南河內(nèi)開設(shè)了第一家海外門店；泡泡瑪特則邀請(qǐng)了韓國(guó)人文德一作為國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人共同開拓海外市場(chǎng)，首站落地韓國(guó)；同樣是這年，老鋪黃金在香港海港城開店，此后陸續(xù)落子澳門威尼斯人、香港廣東道等。

從出海路徑看，它們幾乎都復(fù)制了自己在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)模式：蜜雪冰城像在拆解一個(gè)精密數(shù)學(xué)題，前端是充分放權(quán)、快速擴(kuò)張的加盟門店，后端則同樣打造了原料產(chǎn)地-海外生產(chǎn)基地-海外倉(cāng)儲(chǔ)中心的高效供應(yīng)鏈；而泡泡瑪特和老鋪黃金這兩家重文化屬性的品牌，則相當(dāng)重視線下門店的沉浸體驗(yàn)。

而如果我們以海外營(yíng)收和門店布局判斷三者的出海階段，會(huì)發(fā)現(xiàn)：泡泡瑪特的海外布局已成規(guī)模，2024年其海外營(yíng)收占比接近40%，相當(dāng)于再造了一家海外公司；盡管蜜雪冰城的海外營(yíng)收占整體營(yíng)收比僅為5.1%，但其在海外已有4800家門店，并在印尼和越南等東南亞國(guó)家密集布點(diǎn)，降低物流運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)成本，屬于中期發(fā)展階段；老鋪黃金的海外營(yíng)收占比10%，但依舊處于出海的初級(jí)階段——除了此前布局的港澳地區(qū)以外，今年2月落地的新加坡首店，及接下來兩年內(nèi)將開出的日本和東南亞門店，都以華人文化消費(fèi)圈為主——可以說，老鋪黃金尚未真正對(duì)海外消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的文化影響力，如同泡泡瑪特2018-2019年間以華人文化圈為跳板、降低市場(chǎng)教育成本的階段再現(xiàn)。

如今，泡泡瑪特已經(jīng)成為中國(guó)出海品牌中最具代表性的消費(fèi)品牌。占比22%的海外門店、占比17%的員工，卻為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了40%左右的收入，相當(dāng)于再造了一個(gè)泡泡瑪特——但它不僅在商業(yè)上有成功表現(xiàn)，作為一家強(qiáng)內(nèi)容屬性的公司，竟然能夠一統(tǒng)海內(nèi)外審美，能做到這點(diǎn)相當(dāng)不容易。消費(fèi)品尚且會(huì)在海外遇到水土不服的情況，內(nèi)容公司更容易遇到文化障礙——哪怕是在全球斬獲9.5億次下載量的短劇app們（Sensor Tower），也得順應(yīng)海外觀眾的喜好，演員全用海外面孔，劇組人員中英混合。

在具體實(shí)現(xiàn)路徑上，泡泡瑪特主要依靠四大策略：

第一，“由近及遠(yuǎn)”的梯隊(duì)選擇。出海首站和第二站分別選擇落地韓國(guó)和東南亞（從新加坡起步）——它們與中國(guó)文化相近、潮流敏感度高，且能通過社交裂變輻射周邊國(guó)家。

第二，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向強(qiáng)運(yùn)營(yíng)把控的DTC模式。早期出海時(shí)，泡泡瑪特以批發(fā)模式賣貨給當(dāng)?shù)厍郎?，?022年，韓國(guó)首爾的直營(yíng)旗艦店在落地后迅速成為泡泡瑪特當(dāng)時(shí)全球月銷TOP5的門店。自此，泡泡瑪特轉(zhuǎn)向DTC。如今DTC已成寫進(jìn)泡泡瑪特財(cái)報(bào)中的全球化核心戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略中，線下門店同樣是泡泡瑪特海外營(yíng)收的基石：從曼谷東北部、東南亞最大購(gòu)物中心MEGA BANGNA的全球首家LABUBU主題門店開業(yè)，到成為首個(gè)入駐巴黎盧浮宮的中國(guó)潮玩品牌，再到入駐倫敦牛津街，泡泡瑪特的海外開店策略之一，就是需要一個(gè)符號(hào)化地標(biāo)。

第三，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷本土化。在團(tuán)隊(duì)上，當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人獨(dú)立規(guī)劃各自國(guó)家的開店、市場(chǎng)事務(wù)，但需向國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文德一匯報(bào)，提交各點(diǎn)位的定位介紹、收入與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期等，由總部評(píng)估審核。產(chǎn)品上，沙利文中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)朱一鳴曾表示，亞洲市場(chǎng)偏好萌系治愈型IP（如日本Sonny Angel滲透率達(dá)37%），歐美用戶更傾向具有反叛精神的街頭藝術(shù)符號(hào)（如KAWS在北美銷售額占比超60%），中東市場(chǎng)則對(duì)本土神話元素改造的潮玩需求激增。長(zhǎng)著獠牙的丑萌LABUBU成為超越語言一樣的存在、全球追捧，或許是天時(shí)地利人和的偶然，而泡泡瑪特為了適配不同地域偏好，會(huì)在全球各國(guó)推出自己的限定款。如去年7月，泡泡瑪特與泰國(guó)本土藝術(shù)家合作推出的CRYBABY系列，就融入了泰國(guó)本土文化設(shè)計(jì)。去年，倫敦牛津街店開業(yè)前一周，泡泡瑪特還在倫敦市中心舉行了最具“倫敦味兒”的雙層巴士巡游，從牛津街開始，到海德公園、特拉法加廣場(chǎng)和皮卡迪利廣場(chǎng)，然后到南邊的倫敦眼、大本鐘，再到東邊的圣保羅教堂。

第四，明星+社交媒體效應(yīng)。Lisa打開了泰國(guó)市場(chǎng)，蕾哈娜、卡戴珊、貝克漢姆們則點(diǎn)燃了歐美圈的熱情——這樣的組合，如今適用全球營(yíng)銷。而社交媒體和電商數(shù)據(jù)，又可以反過來為泡泡瑪特提供下一步開店依據(jù)：先以快閃店試水、收集線下數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定是否重倉(cāng)開店。

相較泡泡瑪特的內(nèi)容輸出，蜜雪冰城是用供應(yīng)鏈的“重”，換全球化的“輕”。

蜜雪冰城在IPO時(shí)，曾表示將拿出募集資金的66%用于建設(shè)國(guó)際供應(yīng)鏈、支撐海外業(yè)務(wù)。目前，它主要布局東南亞國(guó)家，其中印尼（2600多家門店）和越南（1300多家門店）為整個(gè)海外業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比達(dá)70%。印尼主要城市的街頭，都能看見雪王的身影。

盡可能簡(jiǎn)單的制作流程、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、距離更近的原料發(fā)貨地——都讓蜜雪冰城在海外的擴(kuò)張順利無比：一杯檸檬水，放40克檸檬片，每片厚度3毫米-4毫米，捶15下以上就可以出品。檸檬產(chǎn)于四川安岳、發(fā)往蜜雪冰城亞洲總部成都青白江，一周就能到越南。

從消費(fèi)者端來看，東南亞熱銷的原味冰淇淋和冰鮮檸檬水，國(guó)內(nèi)售價(jià)為3元和4元，印尼售價(jià)分別為3.5元和4.4元，越南售價(jià)為2.85元和4.28元。盡管定價(jià)比國(guó)內(nèi)高5%-10%，但蜜雪冰城的價(jià)位依舊是整個(gè)印尼市場(chǎng)的“底部”：較早進(jìn)入印尼的中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌Chatime，單價(jià)在9-13元；印尼當(dāng)?shù)仄放艵steh則在6-10元；只有2023年進(jìn)入市場(chǎng)的印尼本土品牌Momoyo和中國(guó)品牌冰雪時(shí)光能在價(jià)格上有所較量，分別在3-10元、4-9元之間。如此低的售價(jià)，勢(shì)必帶來更高的市場(chǎng)接受度，也讓蜜雪冰城在相當(dāng)大程度取代了當(dāng)?shù)匾延械慕诸^飲品。

而對(duì)加盟商來說，廣泛的消費(fèi)者接受度是一方面，蜜雪冰城低門檻的加盟條件、低成本的原料采購(gòu)費(fèi)用，具備更早回本的吸引力。

加盟商咨詢注冊(cè)后，三天左右信息提交，一周左右即可完成審核；開一家門店的要求，幾乎只有面積和水電供應(yīng)等，相當(dāng)容易滿足，沒有對(duì)堂食區(qū)等其他配套設(shè)施的要求；在費(fèi)用上，前期加盟投資費(fèi)用加上預(yù)估裝修費(fèi)，與國(guó)內(nèi)投資成本相仿，如馬來西亞的開店費(fèi)用為50萬——算上蜜雪冰城在特定區(qū)域的補(bǔ)貼優(yōu)惠（如免除特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)等），只會(huì)更低。

盡管在印尼和越南，早期加盟蜜雪時(shí)享受的10萬以上的月營(yíng)業(yè)額、6個(gè)月即回本的紅利期已經(jīng)過去——過去6年，蜜雪冰城在東南亞的區(qū)域保護(hù)從2公里縮小到了50米，不少加盟商已開始轉(zhuǎn)手或撤出加盟。但據(jù)招商商社數(shù)據(jù)，這些成熟市場(chǎng)的投資回收期在18個(gè)月水平，和國(guó)內(nèi)門店投資期相當(dāng)，而泰國(guó)和馬來西亞目前還處于拓店早期，平均營(yíng)業(yè)額超過10萬元，投資回收期也不足1年，成為未來蜜雪在東南亞的開業(yè)主力。

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈，目前主要由中國(guó)配送原料，而在東南亞最受歡迎的冰淇淋原料，則在印尼建廠供貨。此外，印尼、越南、泰國(guó)、馬來西亞東南亞四國(guó)都已建立本地化的倉(cāng)儲(chǔ)體系，可以提高主戰(zhàn)場(chǎng)的配送時(shí)效。據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Euromonitor，憑借規(guī)模效應(yīng)，即使加上海運(yùn)、鐵運(yùn)費(fèi)用，蜜雪冰城在東南亞的原料成本普遍低于當(dāng)?shù)仄放频?0%-15%，整體成本能比當(dāng)?shù)赝械图s20%-30%。如此低的原料成本，讓當(dāng)?shù)丶用松虥]有動(dòng)力買別家原料。

千億港元以上的市值，本質(zhì)上是對(duì)三種稀缺性的定價(jià)。但近期多次股價(jià)抬升又回調(diào)，始終在指向可能到來的風(fēng)險(xiǎn)：蜜雪冰城的萬店規(guī)模依賴跨國(guó)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)調(diào)度，泡泡瑪特需要平衡IP生命周期與市場(chǎng)耐心，老鋪黃金的頂奢之路仍受制于商場(chǎng)點(diǎn)位博弈。