文 | 無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉

編輯 | 陳澗

華爾街的資本獵人們正為一場(chǎng)罕見的“逆向豪賭”瘋狂加注。

小紅書估值三個(gè)月內(nèi)從260億美元竄升至350億美元（約2500億人民幣），老股東卻攥緊股份不肯松手，任由報(bào)價(jià)炒到歷史峰值。

更吊詭的是，撐起這場(chǎng)估值狂歡的，少不了被視為“倒退”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身：拆掉自建電商的高墻，把流量閘門重新轉(zhuǎn)向阿里、京東。

6月16日，資本市場(chǎng)繼續(xù)上演著魔幻一幕：12.14億主力資金涌入，小紅書概念上漲3.05%。

用戶點(diǎn)擊筆記跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)的“回頭路”，竟成了比自建電商更性感的資本故事。

市場(chǎng)在觀望，80%營收依賴廣告的現(xiàn)實(shí)下，小紅書這場(chǎng)賭局，究竟是IPO前的資本魔術(shù)，還是破解困局的規(guī)則重寫。

極具懸念的商業(yè)命題

時(shí)隔數(shù)月再度聚焦，小紅書估值迎來爆發(fā)式增長。

據(jù)彭博社披露，金沙江創(chuàng)投一份標(biāo)注為今年3月的內(nèi)部文件顯示，小紅書估值已躍升至260億美元，直接突破2021年巔峰時(shí)期200億美元的歷史紀(jì)錄。

這一數(shù)據(jù)與去年4月胡潤發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》形成鮮明對(duì)比。彼時(shí)，小紅書估值回落至139億美元（約1000億人民幣），較2021年峰值縮水超30%。

近期其市場(chǎng)熱度更呈井噴之勢(shì)。

6月7日，投中網(wǎng)援引一位為LP收購小紅書老股的投資人稱，小紅書真實(shí)成交價(jià)或許已經(jīng)加價(jià)至300億美元；最新報(bào)價(jià)更是飆至350億美元（約合2500億人民幣）。

這意味著，短短三個(gè)月內(nèi)，小紅書估值狂飆90億美元（約650億人民幣），漲幅遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

更值得一提的是，當(dāng)前350億美元的估值正呈現(xiàn)高水位下的流動(dòng)性稀缺，即便報(bào)價(jià)飆升至歷史峰值，市場(chǎng)仍陷入有錢難尋份額的搶購僵局。

“沒有股東愿意賣?！泵鎸?duì)諸多關(guān)注，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎只給出簡(jiǎn)短的表態(tài)。

放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值普遍承壓的背景下，正以反彈之勢(shì)重塑獨(dú)角獸市場(chǎng)價(jià)值坐標(biāo)系的小紅書，屬實(shí)罕見。

市場(chǎng)普遍預(yù)期，小紅書最快或于今年第二季度啟動(dòng)港股IPO沖刺，結(jié)合今年以來港股新經(jīng)濟(jì)板塊估值修復(fù)趨勢(shì)，其上市估值有望進(jìn)一步上漲。

一個(gè)極具懸念的商業(yè)命題出現(xiàn)：究竟是什么力量，能在短短三個(gè)月內(nèi)撬動(dòng)這家平臺(tái)的價(jià)值躍遷？從139億美元的階段性低點(diǎn)，到350億美元的高位競(jìng)逐，再到即將叩響港股IPO大門的資本沖刺，小紅書的價(jià)值曲線宛如一場(chǎng)跌宕起伏的商業(yè)敘事。

拆解小紅書的變現(xiàn)架構(gòu)，廣告業(yè)務(wù)依然占據(jù)營收主導(dǎo)地位，想靠單一的核心業(yè)務(wù)模式撐起千億估值的IPO目標(biāo)，挑戰(zhàn)很大。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，小紅書首次扭虧為盈的2023年，37億美元營收中80%由廣告貢獻(xiàn)。

至于押注的電商板塊，經(jīng)過小紅書多年的探索改革已有一定進(jìn)展，但對(duì)比成熟的電商平臺(tái)，差距明顯。

據(jù)彭博社報(bào)道，2024年小紅書電商GMV突破4000億元，而同期抖音電商、快手電商等同為內(nèi)容平臺(tái)的電商規(guī)模為3.5萬億、1.39萬億。

此外，在資本高度關(guān)注的全球化賽道上，小紅書的海外市場(chǎng)拓展尚處于初期階段，還談不上討論覆蓋范圍或者品牌影響力。

這么一看，小紅書更多的資本想象力，也許來自于“重走回頭路”。

當(dāng)市場(chǎng)對(duì)流量變現(xiàn)的故事逐漸審美疲勞時(shí)，小紅書正以“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向”重構(gòu)資本敘事邏輯。這里的“回頭路”并非簡(jiǎn)單的路徑重復(fù)，而是對(duì)平臺(tái)定位的再次調(diào)整：從切斷外鏈、力推閉環(huán)電商，到允許筆記直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等第三方平臺(tái)，本質(zhì)上是回歸“流量連接器”的原始定位。

有市場(chǎng)人士評(píng)價(jià)道，這種看似“倒退”的策略調(diào)整，實(shí)則暗合資本對(duì)“效率優(yōu)先”時(shí)代的價(jià)值判斷——畢竟在規(guī)模遠(yuǎn)低于同行的現(xiàn)實(shí)下，通過開放外鏈實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路的效率提升，反而可能為350億美元估值提供更務(wù)實(shí)的支撐邏輯。

放棄閉環(huán)，再續(xù)前緣

2020年，小紅書曾短暫內(nèi)測(cè)淘寶外鏈插入權(quán)限，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，但不到一年，小紅書便主動(dòng)切斷淘寶外鏈。

一心強(qiáng)推自建電商閉環(huán)的小紅書，開始變得相對(duì)“排外”，試圖在電商領(lǐng)域打造完全屬于自己的商業(yè)帝國，將用戶流量牢牢掌控在站內(nèi)。

2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。

此后，小紅書是一直明確禁止站外交易導(dǎo)流，并且嚴(yán)格限制向微信等外部平臺(tái)導(dǎo)流。

直到今年5月7日，小紅書與淘寶天貓突然宣布戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，允許在新增筆記下放廣告鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓店鋪/商品；29日，小紅書也聯(lián)合京東推出“紅京計(jì)劃”。

▲小紅書重新開放外鏈。

從核心功能來看，兩大計(jì)劃并無實(shí)質(zhì)性差別：除部分特殊類目外，入駐平臺(tái)的品牌商家均可通過小紅書“種草直達(dá)”功能，在筆記中添加購物鏈接，用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓或京東完成交易，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化一步直達(dá)。

同時(shí)，小紅書還開放了筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，讓商家可以觀測(cè)到種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其種草筆記的轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。

一切好像又回到了最初的起點(diǎn)。

“這一場(chǎng)精準(zhǔn)的‘流量置換’，本質(zhì)是平臺(tái)在商業(yè)化需求下的資源互補(bǔ)?！睋?jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”援引業(yè)內(nèi)人士的說法表示，小紅書讓渡部分流量，開放全域筆記跳轉(zhuǎn)淘寶的能力，通過廣告采買實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，緩解營收壓力，也是給投資人們講新的故事。

簡(jiǎn)單來說，開放合作可以看作是對(duì)資本信心的維護(hù)，畢竟350億美元估值已遠(yuǎn)超B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)。

尤其在IPO前夕，資本市場(chǎng)對(duì)小紅書的盈利穩(wěn)定性要求極高，自建電商需長期投入且盈利未知，或會(huì)引發(fā)估值波動(dòng)，而與阿里、京東合作，能通過廣告分成和流量導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年參與“小紅星”（淘天、小紅書探索種草的合作項(xiàng)目）聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長335%，小紅書有機(jī)會(huì)借此提升財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，向投資者證明“超級(jí)連接器”模式的變現(xiàn)潛力，維持高估值的合理性。

另一方面，資本對(duì)小紅書的估值邏輯正悄然轉(zhuǎn)向“流量議價(jià)權(quán)”——這一能力恰恰是其江山之所在。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書廣告營收占比持續(xù)穩(wěn)定在70%以上，而電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比僅約20%。這種鮮明的營收結(jié)構(gòu)差異，實(shí)則印證了資本市場(chǎng)的估值共識(shí)：相比尚未成熟的電商體系，平臺(tái)所掌握的高粘性用戶流量才是真正的價(jià)值錨點(diǎn)。

“階段性的妥協(xié)”

如今，整個(gè)創(chuàng)投圈都在屏息等待小紅書叩響上市鐘聲。

若成功登陸資本市場(chǎng)，這場(chǎng)蓄勢(shì)已久的資本盛宴將為背后投資方兌現(xiàn)超十億美元級(jí)別的回報(bào)——對(duì)于苦等多年的VC而言，這不僅是財(cái)務(wù)上的豐收，更可能是其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最后的“揚(yáng)名立萬”時(shí)刻。

有路人問，若賭輸了呢？輸不起啊。

這差不多是中國VC在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域收獲的最后一波超級(jí)IPO了。

硬科技轉(zhuǎn)型與資本退潮的雙重背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已多年未出現(xiàn)估值超200億美元的獨(dú)角獸上市案例。小紅書若能順利掛牌，可能為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代畫上一個(gè)象征性句號(hào)——那個(gè)靠流量紅利就能撬動(dòng)千億估值的狂飆年代，將要過去。

于是也不難理解，小紅書為何選擇在今年“回頭”，在流量價(jià)值最大化與生態(tài)開放之間做出妥協(xié)。

當(dāng)然了，這種“不做交易做連接”的策略，并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。

從平臺(tái)自身生態(tài)來看，可能面臨內(nèi)容閉環(huán)敘事弱化的風(fēng)險(xiǎn)，用戶停留時(shí)長或許會(huì)受到分流影響。畢竟，一旦用戶可以輕松跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東，在它們豐富的商品和服務(wù)吸引下，可能會(huì)減少在小紅書的停留時(shí)間，自然不利于其自建電商的發(fā)展。

事實(shí)上，對(duì)于此番合作，小紅書仍頗為謹(jǐn)慎。

落地滿一個(gè)月，據(jù)悉，“紅貓計(jì)劃”合作行業(yè)目前仍限大快消、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目，其他行業(yè)暫不開放；參與商家需滿足天貓店鋪體驗(yàn)分≥4.5等要求?！凹t京計(jì)劃”同樣對(duì)部分特殊類目設(shè)置了合作限制。

“小紅書此次重新向阿里、京東敞開懷抱，是一次‘階段性的妥協(xié)’，而非長期深度綁定?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，“當(dāng)前合作僅聚焦部分類目，表明小紅書謹(jǐn)慎試探，旨在借傳統(tǒng)電商平臺(tái)供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊電商基建短板，快速變現(xiàn)流量，同時(shí)避免過度依賴?！?/p>

莫岱青認(rèn)為，未來小紅書仍會(huì)強(qiáng)化站內(nèi)電商閉環(huán)，待時(shí)機(jī)成熟或逐步調(diào)整合作策略，在合作與自主發(fā)展間尋求平衡。

伏筆早已悄然埋下。

▲小紅書新推出友好市集。

6月1日，小紅書上線“友好市集”，并推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)：消費(fèi)者全場(chǎng)85折、滿300減50；入選商家可享超百萬大額券補(bǔ)貼、10億+社區(qū)流量傾斜，以及在評(píng)論、群聊成交的商品傭金全免。

據(jù)“市值榜”，這個(gè)友好市集，并非一個(gè)活動(dòng)或者一場(chǎng)營銷，而是小紅書電商未來的重點(diǎn)場(chǎng)域之一。

或者正如市集命名所隱喻的“友好共生”，小紅書希望在借力傳統(tǒng)電商基建完成流量變現(xiàn)“應(yīng)急補(bǔ)給”的同時(shí)，筑牢自有電商基本盤。

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終局戰(zhàn)場(chǎng)上，“別人家的供應(yīng)鏈”或許能解燃眉之急，但唯有“自家的生態(tài)閉環(huán)”才是核心籌碼。