文 | 壹娛觀察 厚碼
今年618，薇婭又暗自與李佳琦扳起了手腕。
近期，一個(gè)名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小程序在微信上線，與薇婭背后的MCN謙尋同名，銷售自有品牌及投資品牌的多種商品，包括服飾、化妝品、食品等，薇婭本人更在客服發(fā)布的宣傳視頻中出鏡擔(dān)當(dāng)服裝模特。
雖然謙尋在之后的官方微博中回應(yīng)“借殼復(fù)出”是部分網(wǎng)絡(luò)用戶惡意關(guān)聯(lián)、捏造的虛假敘事，但不可否認(rèn)的是，該小程序的推出代表著謙尋對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)注。
在此之前的2022年，李佳琦官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”上線了“精選好物”功能，點(diǎn)擊商品鏈接即可跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)、小程序購(gòu)買。這一信號(hào)被不少人解讀為李佳琦想搭建獨(dú)立的電商平臺(tái)，布局自己的私域生態(tài)。
對(duì)此，李佳琦所屬的美ONE公司表示，“所有女生”小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒有其他的商業(yè)計(jì)劃。目前，“精選好物”功能已改名為“會(huì)員商城”，出售商品以第三方品牌為主。
所有女生小程序
從上述兩個(gè)小程序來看，具有一定的相似性，都是圍繞核心IP人物衍生而來，且都折射出謙尋與美ONE對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的布局。
然而，私域運(yùn)營(yíng)只是一方面，沒有“薇婭直播間”的這些日子里，謙尋使出了各種招數(shù)去賺取市場(chǎng)對(duì)其的持續(xù)關(guān)注，顯然其相比美ONE，更加主動(dòng)地去闡述自身在直播電商變革之下的各種愿景構(gòu)建，然而，這些故事講圓滿了嗎？又有哪些真正撐起了謙尋的新未來呢？那些早就四散各地的“薇婭的女人們”，還能被謙尋成功覓回嗎？
01 大搞會(huì)員制，行得通嗎？
字字不提薇婭，但又能依稀能看出薇婭存在的痕跡，這就是“謙尋超級(jí)會(huì)員”微信小程序曖昧的定位。
從“姐姐寵粉節(jié)”的活動(dòng)命名，到“姐姐力薦”的商品標(biāo)簽，再到售罄海報(bào)上薇婭本人戴著墨鏡出鏡的形象，都在強(qiáng)化其個(gè)人IP與該平臺(tái)的深度綁定。
僅6月6日一天，謙尋超級(jí)會(huì)員客服先后三次發(fā)布了薇婭本人出鏡的穿搭視頻。
“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序的公開亮相同樣耐人尋味。
5月22日凌晨，董海峰先是在其抖音賬號(hào)發(fā)布紀(jì)念薇婭直播九周年的溫情視頻，引發(fā)粉絲懷舊情緒。隨后，他在一條“沒有薇婭……”的高贊評(píng)論下，首次透露了名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小程序，并直接引導(dǎo)粉絲“先關(guān)注、注冊(cè)”，董海峰將小程序稱為粉絲的“秘密基地”。
從認(rèn)證主體來看，“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序客服的企業(yè)微信主體為杭州瀾度科技有限公司，2024 年公眾號(hào)“薇婭驚喜社”遷移至“哆啦的魔法棒”, 哆啦的魔法棒的認(rèn)證主體同樣是杭州瀾度科技有限公司。
微信截圖
如今，在哆啦的魔法棒公眾號(hào)點(diǎn)擊秘密基地，可直接進(jìn)入“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序。
值得一提的是，隨著網(wǎng)友對(duì)于“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序的討論置于公眾場(chǎng)域，其小程序中有關(guān)薇婭的痕跡被一一隱藏，諸如“姐姐”之類的暗號(hào)也被“熱門”“限量”等電商常見詞所替代。一系列“去薇婭”的舉措，似乎也是謙尋有意降低熱度和關(guān)注，使其真正成為粉絲的“秘密基地”。
只不過，即便是“秘密”，謙尋也不抗拒做成粉絲內(nèi)部人人皆知的自留地。
據(jù)界面新聞報(bào)道，董海峰通過直播透露，謙尋超級(jí)會(huì)員“525會(huì)員內(nèi)部上新”活動(dòng)按照幾萬人的量級(jí)進(jìn)行了備貨，但實(shí)際參與人數(shù)“翻了10倍”。有用戶問起為什么不選擇預(yù)售，他給出的解釋是：“五一剛把這個(gè)品牌收購(gòu)過來，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)正在磨合期?！比欢瑩?jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，目前每款商品的主圖雖然打上了“已售罄”的字樣，實(shí)際上多款服飾類商品已經(jīng)放出預(yù)售庫存，且尺碼較為齊全。在一定程度上，反映出謙尋繼續(xù)試水的野心。
謙尋超級(jí)會(huì)員小程序
由于“謙尋超級(jí)會(huì)員”匆忙上線，“每日簽到”“兌好禮”等多個(gè)功能板塊均顯示為“海峰哥正在努力施工中”，無法實(shí)際使用。
同時(shí)，部分早期用戶在社交平臺(tái)反饋存在購(gòu)買時(shí)網(wǎng)絡(luò)卡頓、客服響應(yīng)遲緩等售后問題。
會(huì)員制在主播界并非新鮮事。
從模式上看，“謙尋超級(jí)會(huì)員” 與 “所有女生會(huì)員服務(wù)中心” 有相似之處，都是通過會(huì)員制來運(yùn)營(yíng)私域流量。
兩者也有不同之處，“所有女生會(huì)員服務(wù)中心” 更注重會(huì)員權(quán)益的提供，通過美妝試用、優(yōu)先試用等權(quán)益來吸引用戶成為會(huì)員；而 “謙尋超級(jí)會(huì)員” 則更注重商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過 “一口價(jià)” 和 “限時(shí)限量秒殺” 模式來吸引用戶。
所有女生小程序
如果再放眼整個(gè)電商平臺(tái)，淘寶、京東等核心玩家現(xiàn)在各種大促開推自身會(huì)員的無限價(jià)值，甚至東方甄選也曾經(jīng)大談特談“線上山姆”的宏大愿景。
通過會(huì)員制，平臺(tái)可以增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶復(fù)購(gòu)率，同時(shí)也可以通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析用戶需求，為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。此外，會(huì)員制還可以為平臺(tái)帶來額外的收入，如會(huì)員費(fèi)、會(huì)員專屬商品的銷售等。
落到“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序來看，要想在會(huì)員制領(lǐng)域取得成功，會(huì)員權(quán)益的設(shè)置與會(huì)員服務(wù)的質(zhì)量都至關(guān)重要。對(duì)于備受關(guān)注的會(huì)員費(fèi)，“謙尋超級(jí)會(huì)員”小程序雖聲明“內(nèi)測(cè)階段不需要會(huì)員費(fèi)”，但并未明確未來是否會(huì)轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式。
02 失去“薇婭”，謙尋苦找新打法
“薇婭直播間”的消失，對(duì)謙尋來說無疑是一場(chǎng)巨變。
但是，謙尋也沒有就此收手，而是迅速啟動(dòng)“去薇婭化”戰(zhàn)略。
其一便是裂變的主播矩陣。
2022年2月，“蜜蜂驚喜社”直播間出現(xiàn)在大眾視野中。開播首日單場(chǎng)觀看人數(shù)就超過100萬，到第五天達(dá)到千萬級(jí)別。6位主播里有5位曾是薇婭直播間的主播或模特，直播背景圖也與薇婭時(shí)期相同。
目前，“蜜蜂驚喜社” 的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了1000萬，成為了謙尋的重要直播IP之一。
淘寶截圖
今年618，“蜜蜂驚喜社”繼續(xù)在淘寶戰(zhàn)場(chǎng)正面迎戰(zhàn)李佳琦的主力。從社交平臺(tái)的反饋來看，有一些網(wǎng)友指出今年“蜜蜂驚喜社”直播間的發(fā)券力度和優(yōu)惠滿減情況優(yōu)于李佳琦，吸引一部分只認(rèn)價(jià)格不認(rèn)主播的務(wù)實(shí)消費(fèi)者“臨陣倒戈”。
在抖音渠道，2022年5月，薇婭助播“琦兒”轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，首播銷售額達(dá)1823萬元，沖上帶貨榜第一。
但是，這些成績(jī)都無法填補(bǔ)薇婭留下的缺口——此前薇婭直播間達(dá)到四五千萬GMV并非難事。
以今年618期間為例，“琦兒”近30天抖音預(yù)估GMV超過1億元，單場(chǎng)最高直播銷售額為2500萬到5000萬，相比于李佳琦淘寶直播618預(yù)售首日25-35億元的GMV有著巨大差距。
圖源：蟬媽媽
其二，主播之外，謙尋開始大力發(fā)展自有品牌。
謙尋先后推出了 “鋒味派”“青城山下白素貞” 等自有品牌，通過直播帶貨的方式進(jìn)行銷售。其中，由謝霆鋒與謙尋共同創(chuàng)立的鋒味派曾引發(fā)公眾討論，相關(guān)話題“謝霆鋒烤腸四年銷售15億”一度登上熱搜。
鋒味派的成功，謙尋幕后營(yíng)銷不容忽視。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2024年3月份，有464位達(dá)人幫鋒味派帶貨，關(guān)聯(lián)視頻達(dá)565個(gè)，可見謙尋對(duì)短視頻種草的重視程度。
除了短視頻種草，鋒味派還采用了IP拍播分離的模式。明星IP負(fù)責(zé)拍視頻，員工則負(fù)責(zé)直播帶貨。第三方數(shù)據(jù)顯示，謝霆鋒旗下的“鋒味派官方旗艦店”每天在抖音的開播時(shí)長(zhǎng)都在15個(gè)小時(shí)以上，近30天預(yù)估GMV在1000萬-2500萬。
抖音截圖
其三，順應(yīng)時(shí)代，謙尋還積極布局AI數(shù)字人直播。
2023年，謙尋推出了AI數(shù)字人直播系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，為商家提供更加高效的直播服務(wù)。同時(shí)，謙尋還推出了多個(gè)AI數(shù)字人主播，如“田汐瑤”“楚菲” 等，這些AI數(shù)字人主播通過虛擬形象進(jìn)行直播，為用戶帶來了全新的直播體驗(yàn)。
可以看出，謙尋的野心早已超越帶貨本身。董海鋒在2024浙商（投融資）合作周上明確表示，謙尋已完成從MCN到數(shù)字科技公司的轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。
微博截圖
這一轉(zhuǎn)型在去年618尤為明顯。
蜜蜂直播間首創(chuàng)“直播+短劇”內(nèi)容模式，將商品售賣機(jī)制植入劇情，為國(guó)貨品牌珀萊雅、云南白藥等拉動(dòng)銷量。與此同時(shí)，謙尋旗下謙萌文化已宣布推出三部短劇，董海鋒位列出品人。
03 能否喚醒“薇婭的女人們”
“薇婭”兩個(gè)字，既是謙尋的緊箍咒，也是保命符。
雖然薇婭不便于公開出現(xiàn)在臺(tái)前，但似乎只要在粉絲面前提上幾句，就能重燃她們對(duì)于“姐姐”的想念和需求，也能帶動(dòng)她們?cè)谛〕绦蚶铩百I買買”。
薇婭的進(jìn)退軌跡，恰是直播電商行業(yè)劇變的縮影。
李佳琦減少直播場(chǎng)次轉(zhuǎn)向品牌孵化、辛巴投入供應(yīng)鏈建設(shè)、羅永浩“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)、董宇輝陷入口碑漩渦……頭部主播的光環(huán)正在一點(diǎn)點(diǎn)散去。
董海鋒曾在采訪中坦言：“從未想讓薇婭永遠(yuǎn)做主播”，如今看來，這句話更像是對(duì)商業(yè)宿命的預(yù)判。
從助播矩陣到AI數(shù)字人，再到會(huì)員制私域，謙尋每個(gè)階段的新故事都在試探新的邊界。
總的來說，“謙尋超級(jí)會(huì)員” 小程序的上線，是謙尋在 “后薇婭時(shí)代” 的一次全新探索。通過會(huì)員制小程序，謙尋可以進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)私域流量，增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶復(fù)購(gòu)率。
然而，物是人非已經(jīng)許久，無法改變。
從用戶粘性角度來看，“薇婭的女人們” 當(dāng)初被吸引，很大程度上是因?yàn)檗眿I個(gè)人強(qiáng)大的帶貨能力與獨(dú)特的直播風(fēng)格?！爸t尋超級(jí)會(huì)員” 小程序雖然主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但仍舊缺乏足夠的情感紐帶。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，低價(jià)商品并不稀缺，其他平臺(tái)和主播也能提供類似優(yōu)惠，如何讓粉絲產(chǎn)生專屬感和認(rèn)同感，才是留住他們的關(guān)鍵。
從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力角度分析，謙尋也面臨諸多挑戰(zhàn)。
盡管謙尋擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，能為小程序提供低價(jià)商品，但在產(chǎn)品豐富度和個(gè)性化推薦上，與一些頭部電商平臺(tái)仍存在差距。“薇婭的女人們” 曾經(jīng)在薇婭直播間能一站式購(gòu)齊各類商品，從美妝護(hù)膚到家居日用，從服裝鞋帽到美食特產(chǎn)，應(yīng)有盡有，且推薦的商品都經(jīng)過精心篩選，貼合粉絲需求，而 “謙尋超級(jí)會(huì)員” 小程序目前的商品種類相對(duì)有限，在個(gè)性化推薦算法上也有待完善，無法精準(zhǔn)匹配每位用戶的需求。
然而，謙尋并非完全沒有機(jī)會(huì)，其多年來積累的品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是其重要的底牌。通過不斷優(yōu)化 “謙尋超級(jí)會(huì)員” 小程序的功能和服務(wù)，豐富商品種類，提升個(gè)性化推薦能力，為會(huì)員提供更多專屬權(quán)益，如定制化服務(wù)、獨(dú)家新品預(yù)售等，有可能逐漸吸引部分粉絲回流。
謙尋超級(jí)會(huì)員小程序
與此同時(shí)，這番喚醒 “薇婭的女人們”行動(dòng)背后，還要看謙尋到底能下多大決心。畢竟從一些探索來看，謙尋更多時(shí)候像是跟著時(shí)代走，在時(shí)代熱點(diǎn)之下配合推出符合當(dāng)下概念的產(chǎn)品與服務(wù)，然而會(huì)針對(duì)此做多少深度研究和長(zhǎng)期主義，謙尋還沒有樣本讓市場(chǎng)完全認(rèn)可。
不管如此，謙尋仍在路上，能夠在特定時(shí)間給到大眾新的討論點(diǎn)，這或許就是謙尋的某一種堅(jiān)持，永在牌桌，永在攪動(dòng)茫茫電商流量，也永遠(yuǎn)沒有忘記過去那一撥送給它巨大財(cái)富的 “薇婭的女人們”。