界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國(guó)貨包袋反超國(guó)際輕奢品牌的勢(shì)頭更猛了。
2025年天貓雙11全周期箱包服配榜上，霸榜多年的Coach首度讓位國(guó)貨，退居第二；在它前后形成夾擊的，分別是本土品牌songmont和裘真。而在三五年前，這些位置還主要由MCM、Michael Kors等國(guó)際輕奢品牌占據(jù)。
相較于出圈更早的songmont，裘真是近幾年才迅速追趕的新銳。早在2023年天貓雙11，songmont已經(jīng)躋身TOP3，而彼時(shí)的榜單上還不見裘真的身影。
界面新聞從裘真獲悉，這個(gè)2015年成立的新銳品牌在2020年實(shí)現(xiàn)全面盈利，此后幾年加速規(guī)?；?，2024年的GMV達(dá)到2.3億元。品牌創(chuàng)始人程寶華對(duì)界面新聞表示，預(yù)計(jì)裘真2025年的營(yíng)收將突破4億元，較2024年實(shí)現(xiàn)約100%的增長(zhǎng)。
包括裘真和songmont在內(nèi)，中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)里如今正涌現(xiàn)出一批“新國(guó)貨精品品牌”，包袋領(lǐng)域尤為突出。
中國(guó)的本土?xí)r尚品牌大致可以分為商業(yè)品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，但這條界線又在逐漸模糊，彼此借鑒。10余年前，在歐美時(shí)裝院校留學(xué)歸國(guó)的一代年輕人紛紛成立個(gè)人品牌，集結(jié)成了“中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師”這個(gè)新興群體，他們通過風(fēng)格突出的設(shè)計(jì)，打破了中國(guó)服裝市場(chǎng)的沉悶。但是盈利始終是個(gè)難題，真正能走向賺錢甚至規(guī)?；莫?dú)立設(shè)計(jì)師品牌少之又少。
與此同時(shí)，時(shí)尚商業(yè)品牌也在經(jīng)歷猛烈的大浪淘沙，而跑出來的品牌已經(jīng)具備了成熟的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)供應(yīng)鏈、大眾市場(chǎng)需求的把握更為理性。
它們?cè)谠鹊氖袌?chǎng)格局中找到了縫隙，以差異化的定位，且通常是小幾千元的中高端定價(jià)切入相對(duì)空白的價(jià)格帶，為追求品質(zhì)的中產(chǎn)及以上消費(fèi)群體提供了更多國(guó)際大牌之外的新選擇。近些年國(guó)潮崛起和消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境也給了它們趁勢(shì)而起的機(jī)會(huì)。
聚焦到裘真，它最鮮明的定位是專做水染植鞣皮具，價(jià)格帶集中在1000元到3000元間。所謂水染和植鞣，分別是指皮料染色和鞣制（將動(dòng)物生皮轉(zhuǎn)化為皮革）的方式，兩者的共同特性是能保留皮革的原始紋理，形成復(fù)古做舊的效果，對(duì)皮料和工藝要求很高。
據(jù)裘真向界面新聞提供的用戶畫像，其核心客群是一、二線城市中25歲至35歲，且具有中高端消費(fèi)能力的女性。
程寶華在創(chuàng)立裘真時(shí)就明確，這個(gè)品牌既要與市面上主流產(chǎn)品做出差異化，但不能走向小眾。前者能打開市場(chǎng)空間，后者則保障了規(guī)模。
在當(dāng)時(shí)的國(guó)貨包袋市場(chǎng)里，稍有規(guī)模的品牌更多仍以模仿奢侈品大牌為主，而有風(fēng)格的設(shè)計(jì)師手工皮具的受眾又太窄。
在這個(gè)想法的基礎(chǔ)上，裘真先確定目標(biāo)客群，然后將產(chǎn)品開發(fā)縮窄到三種高端皮料的選擇上——分別是植鞣皮、高檔小牛皮，以及如鱷魚皮、鹿皮、鴕鳥皮等稀有皮料。
裘真最后選中植鞣皮，一方面是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的審美偏好，另一個(gè)考慮則是植鞣皮在歐洲、日本有很好的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)過成熟的市場(chǎng)檢驗(yàn)，更可能被中國(guó)消費(fèi)者接納。
手工皮具社區(qū)“皮圈”APP創(chuàng)始人柯海勁告訴界面新聞，從全球范圍內(nèi)來看，高端的優(yōu)質(zhì)皮料仍主要由歐洲奢侈品牌壟斷，中國(guó)并非傳統(tǒng)的制革大國(guó)，優(yōu)質(zhì)皮料的資源有限。
因此供應(yīng)鏈對(duì)包袋品牌的重要性不言而喻。
裘真在創(chuàng)立前五年里只做線下生意。從最初在佛山的一間皮具工作室起步，后陸續(xù)在佛山嶺南天地、上海田子坊、蘇州平江路三地開設(shè)4家門店。
疫情契機(jī)下，裘真從2020年開始試水電商，2023年與董潔直播間的合作幫助品牌迅速提高聲量。但供應(yīng)鏈的局限也逐漸顯露。
相較于線下，線上尤其是直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度要求更高，而明星帶貨的成效又超出了裘真的預(yù)期，一度導(dǎo)致供應(yīng)鏈加班加點(diǎn)地趕工。
根據(jù)小紅書官方賬號(hào)“買手薯”，2023年雙11期間，裘真在董潔直播間一場(chǎng)直播的銷售額超過700萬元。以客單價(jià)1500元估算，大約是5000件產(chǎn)品，幾乎相當(dāng)于裘真一家線下店全年的銷量。程寶華向界面新聞透露，做電商之前，裘真線下4家門店一年的總銷售額大約是3000萬元。
這是裘真遭遇的大考。如果能突破供應(yīng)鏈的掣肘，那將接住生意的第一次起飛。因?yàn)橘I不到貨而招致消費(fèi)者的差評(píng)，將會(huì)是流量的反噬。然而自建供應(yīng)鏈本身投入巨大。界面新聞?wù)砉_資料發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨包袋品牌中，除裘真、古良吉吉，以及更老牌的迪桑娜、FION等少數(shù)品牌外，大部分品牌并未宣稱擁有自有工廠。
董潔帶貨之后，裘真開始自建供應(yīng)鏈。
2023年至今，裘真在佛山建設(shè)了4家自有工廠，包括設(shè)計(jì)開發(fā)、皮料生產(chǎn)和皮具生產(chǎn)等部門的員工數(shù)達(dá)到約400人。裘真還在廣州合作了兩家共計(jì)200人規(guī)模的外協(xié)工廠。按一般情況下人均每天生產(chǎn)1至2件產(chǎn)品計(jì)算，裘真目前的自有產(chǎn)能大約是每天300至600件。
然而裘真暫無計(jì)劃在未來用自有工廠覆蓋100%的生產(chǎn)。建工廠是重資產(chǎn)模式，現(xiàn)階段來說還不是合算的選擇。
裘真在供應(yīng)鏈上還有另一項(xiàng)重資產(chǎn)的投入——囤積皮料。
程寶華告訴界面新聞，優(yōu)質(zhì)皮料是分季節(jié)產(chǎn)出的，例如牛皮和胎牛皮在深秋和早春更能出高等級(jí)的好皮，因此需要季節(jié)性地囤貨。目前，裘真?zhèn)}庫(kù)里約有5000萬元的皮料，能生產(chǎn)出價(jià)值3億多元的包袋，相當(dāng)于裘真目前約一年的銷量。
裘真希望通過對(duì)供應(yīng)鏈的投資，及所掌握的皮料資源來建立所謂的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
從電商和社交平臺(tái)的討論來看，“皮質(zhì)好”的確是消費(fèi)者在談及裘真產(chǎn)品時(shí)常提及的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，在裘真天貓銷量第一的產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)中，最高頻關(guān)鍵詞是“手感很好”；而對(duì)比來看，其他千元國(guó)貨包袋品牌熱銷品的評(píng)價(jià)高頻詞包括“空間容量大”“外型好看”等。
柯海勁告訴界面新聞，國(guó)內(nèi)一些規(guī)模較大的品牌可以憑規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)與皮料廠達(dá)成排他性的合作，或是深入?yún)⑴c到皮胚篩選、鞣制過程等環(huán)節(jié)，這是小品牌短期內(nèi)難以追趕的。
程寶華向界面新聞表示，2024年下半年，裘真進(jìn)一步打通了原料皮的采購(gòu)，獲得更穩(wěn)定的皮料供應(yīng)渠道，足夠支撐起數(shù)倍于現(xiàn)在的銷售規(guī)模。
不過，對(duì)供應(yīng)鏈的高投入也增加了成本管控的難度——渠道拓展、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充等伴隨規(guī)?；矔?huì)產(chǎn)生更高成本；而裘真的定價(jià)倍率又未有大幅上漲。
據(jù)程寶華透露，裘真近幾年的利潤(rùn)率實(shí)際上不如從前。他認(rèn)為，品牌主要得靠擴(kuò)張營(yíng)收規(guī)模來攤薄成本。
裘真在2025年開始重新發(fā)力線下渠道，把門店開進(jìn)購(gòu)物中心。繼4月在重慶萬象城開出首家購(gòu)物中心門店后，裘真又相繼在6月和9月入駐南京德基廣場(chǎng)和成都萬象城。
程寶華向界面新聞透露，2025年內(nèi)裘真預(yù)計(jì)將開出4至5家門店，2026年開店節(jié)奏還會(huì)再加快。
不僅是裘真，如山下有松、個(gè)樂、PECO、古良吉吉等在線上做出成績(jī)的品牌，近兩年也在提速布局線下。而門店模型一旦跑通，便能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。在這一點(diǎn)上，不同品牌的起跑線差距不算大。
但隨著品牌在線下觸及更廣泛的客群，品牌們?cè)?/span>上新節(jié)奏、產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷方式等方面面對(duì)不同挑戰(zhàn)。
裘真在2025年加快了上新的節(jié)奏，上半年已上新5個(gè)系列。程寶華告訴界面新聞，裘真計(jì)劃在未來保持每年十幾個(gè)款的上新。裘真還增加了選用皮料的種類，從2023年下半年開始陸續(xù)推出山羊皮和胎牛皮的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，裘真目前并不采取時(shí)尚品牌傳統(tǒng)的商品企劃模式。
“給企劃的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)它會(huì)讓我們陷入一個(gè)框里，被框死，做出來的東西就沒有靈感、沒有想法了。”程寶華告訴界面新聞。
裘真的產(chǎn)品設(shè)計(jì)至今仍由程寶華主導(dǎo)，他從2000年進(jìn)入皮革行業(yè)，做過技術(shù)和貿(mào)易，但未在設(shè)計(jì)領(lǐng)域深耕。社交平臺(tái)上也有消費(fèi)者指出，裘真“在設(shè)計(jì)上還有進(jìn)步的空間”，例如認(rèn)為其產(chǎn)品“顏色暗沉、挑人”，不夠年輕化。
如今回頭看，程寶華認(rèn)為裘真早前的款式難以沉淀為品牌的經(jīng)典款，從2023年下半年陸續(xù)推出的產(chǎn)品才“值得觀望”。
然而如果只是指望個(gè)人能力提升，而缺乏一套穩(wěn)定輸出創(chuàng)意的機(jī)制，長(zhǎng)期下去也難以為繼。程寶華認(rèn)為，皮革行業(yè)的設(shè)計(jì)人才相對(duì)匱乏，裘真也正計(jì)劃在頭部設(shè)計(jì)院校招聘應(yīng)屆生從頭培養(yǎng)。
整個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織完善度和人才水平能否跟上品牌在新階段的要求，也是程寶華眼下最主要的擔(dān)憂。
2024年底，裘真把品牌營(yíng)銷中心放到了上海。品牌營(yíng)銷是目前裘真內(nèi)部最關(guān)切的議題。
重視講故事、做內(nèi)容，是新一代國(guó)貨包袋品牌的共同點(diǎn)。而從市場(chǎng)反饋來看，這很容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為品牌將營(yíng)銷費(fèi)用以漲價(jià)的形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
但從品牌的角度來看，不做營(yíng)銷就難有品牌價(jià)值。
程寶華對(duì)此的看法是，裘真目前仍不能脫離品牌營(yíng)銷基本的打法框架，甚至難以嚴(yán)格按照固定的預(yù)算投入營(yíng)銷，否則可能錯(cuò)失眼下這幾年國(guó)貨品牌的紅利期。
他判斷，隨著一線和頭部二線城市對(duì)于新國(guó)貨品牌的接納越來越強(qiáng)，未來三年這個(gè)趨勢(shì)就能下滲到中間和尾部的二、三線城市，裘真要抓緊這個(gè)窗口期搶占市場(chǎng)份額和用戶心智。
但對(duì)品牌的定位和定價(jià)策略，裘真仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。程寶華表示，高端線會(huì)成為裘真產(chǎn)品組合中的一部分，但考慮到如今的消費(fèi)環(huán)境，以及消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的態(tài)度，裘真整體不會(huì)往高溢價(jià)的方向發(fā)展，仍會(huì)根據(jù)質(zhì)價(jià)比來定價(jià)。