文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
日前，張?jiān)９景l(fā)布公告，擬以480萬(wàn)歐元的價(jià)格出售旗下法國(guó)富郎多公司100%股權(quán)及相關(guān)不動(dòng)產(chǎn)，接盤(pán)方為法國(guó)ELIOR公司。公告稱(chēng)，此舉是為“加快資產(chǎn)處置進(jìn)度，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，更好地回籠資金”，未來(lái)將專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)高端白蘭地品牌“可雅”的發(fā)展。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)截圖
這已不是張?jiān)９镜谝淮巍笆萆怼保簭钠咸褕@到酒莊股權(quán)，過(guò)去兩年里，張?jiān)Ｕㄟ^(guò)不斷出售非核心資產(chǎn)、削減產(chǎn)品線、調(diào)整目標(biāo)，試圖從長(zhǎng)期下滑的泥沼中抽身而出。
面對(duì)愈發(fā)多元的消費(fèi)市場(chǎng)，張?jiān)９驹肟繌V撒網(wǎng)抓住更多人心，但現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)撒得越廣，消費(fèi)者的認(rèn)知卻越發(fā)模糊。百年老牌的復(fù)興夢(mèng)，會(huì)在一次次的瘦身后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
01 賣(mài)資產(chǎn)、降目標(biāo)
在出售資產(chǎn)這方面，張?jiān)９疽呀?jīng)是“熟手”了。
甚至這都不是今年張?jiān)９镜谝淮纬鍪圪Y產(chǎn)，2025年年初，公司就曾宣布將位于萊州的朱橋葡萄基地整體交由當(dāng)?shù)卣刭?gòu)，作價(jià)約2.21億元，其中張?jiān)９緦?shí)際可獲得約2.02億元補(bǔ)償。根據(jù)評(píng)估報(bào)告，該基地整體資產(chǎn)增值率高達(dá)179%，大幅超過(guò)賬面凈值，張?jiān)９痉矫骖A(yù)計(jì)，這一舉措為公司貢獻(xiàn)了約1億元的年度收益。
時(shí)間再往前推，2023年11月，張?jiān)９具€曾密集處理旗下多筆股權(quán)資產(chǎn)，包括以1092萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓廊坊卡斯特近半數(shù)股份，以1209萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓子公司新疆天珠葡萄酒業(yè)有限公司60%股份。變賣(mài)資產(chǎn)回籠資金，幾乎貫穿了張?jiān)９具^(guò)去兩年的發(fā)展路徑。
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但靠變賣(mài)“家底”回血，并未能止住主業(yè)的頹勢(shì)。2024年財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.77億元，同比下降25.26%，僅完成年初目標(biāo)的七成。其中，第四季度下滑最為顯著，僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.8億元，同比減少31.8%。全年歸母凈利潤(rùn)3.05億元，同比下滑42.68%，扣非凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了近年來(lái)的首次虧損，虧損額達(dá)6094萬(wàn)元，同比大跌71.76%。
具體來(lái)看，張?jiān)９镜膰?guó)內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)雙雙承壓，國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比下降28.6%，為26.86億元，占總營(yíng)收比重超過(guò)八成；海外市場(chǎng)雖降幅略小，下滑5.11%，但營(yíng)收貢獻(xiàn)率也很小。
而作為營(yíng)收支柱的葡萄酒和白蘭地兩大核心品類(lèi)，也未能扛起增長(zhǎng)重任。2024年，葡萄酒銷(xiāo)量為5.77萬(wàn)噸，同比減少12.22%，收入下降至24.38億元，毛利率也下滑近3個(gè)百分點(diǎn)。白蘭地方面，銷(xiāo)量同比驟降31.56%，收入縮水至7.4億元，毛利率下降至58.26%。
圖片來(lái)源：張?jiān)2024財(cái)報(bào)截圖
在2025年的經(jīng)營(yíng)展望中，張?jiān)９颈憩F(xiàn)出更多謹(jǐn)慎。公司將年度營(yíng)收目標(biāo)設(shè)定為34億元，僅比去年實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)3.7%；成本控制目標(biāo)則定在30億元以下。相比往年喊出的“重返高點(diǎn)、沖擊百億”的口號(hào)，這樣的目標(biāo)顯得保守而現(xiàn)實(shí)。
事實(shí)上，早在2020年張?jiān)９揪吞岢隽恕鞍賰|目標(biāo)”——力爭(zhēng)在“十四五”末實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破百億元。到了2023年股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)周洪江又進(jìn)一步明確了“三步走”戰(zhàn)略：第一步是恢復(fù)到2019年50億元的營(yíng)收水平，第二步是重返2011年的60億元高點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的長(zhǎng)期愿景。如今目標(biāo)下降，資產(chǎn)出售，外界也開(kāi)始重新審視起張?jiān)９镜摹鞍賰|夢(mèng)”。
酒訊就產(chǎn)品策略、百億目標(biāo)是否調(diào)整等問(wèn)題致函張?jiān)９?，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
02 廣撒網(wǎng)、高費(fèi)用
“用一句話來(lái)總結(jié)，這么多年的下降，是因?yàn)闆](méi)有抓住消費(fèi)者的心?！苯张e辦的2024年股東大會(huì)上，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健在回應(yīng)業(yè)績(jī)現(xiàn)狀時(shí)這樣說(shuō)道，并補(bǔ)充稱(chēng)，“我們距離消費(fèi)者實(shí)際上是越來(lái)越遠(yuǎn)了”。
“高端的龍瑜、愛(ài)斐堡、可雅張?jiān)Ｏ胱?；低端的長(zhǎng)歌、長(zhǎng)尾貓、小葡，張?jiān)Ｏ胱?；中端的解百納，普通白蘭地，張?jiān)Ｋ坪跻蚕胱?。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用這樣分散能有效擴(kuò)大到消費(fèi)者嗎……公司各種品牌感覺(jué)系列豐富，但似乎沒(méi)有一個(gè)明星產(chǎn)品，各種系列下面還有若干子系列。”一位張?jiān)５墓蓶|在參加完股東大會(huì)后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了這樣的評(píng)價(jià)。
圖片來(lái)源：張?jiān)９倬W(wǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求碎片化的背景下，張?jiān)９驹噲D通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格帶、品類(lèi)、渠道的全覆蓋，觸達(dá)更多人群。然而從目前結(jié)果看，廣撒網(wǎng)的“面面俱到”并未轉(zhuǎn)化為“人人買(mǎi)單”。
張?jiān)９緝H中高端葡萄酒品類(lèi)就曾形成了“10+1”品牌矩陣，“1”是指解百納，“10”是十大酒莊品牌，每個(gè)酒莊品牌都會(huì)做對(duì)應(yīng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)，這樣也增加了品牌的營(yíng)銷(xiāo)壓力，進(jìn)一步加大了傳播成本與營(yíng)銷(xiāo)難度。
張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江曾直言，“大家覺(jué)得越多越好，但多了確實(shí)不行。”數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)９練v史上最多曾擁有1000多個(gè)單品。近年來(lái)張?jiān)９倦m試圖做減法，砍掉400多個(gè)中低端產(chǎn)品，并用“多名利”系列替代，但新的品牌卻很難與“張?jiān)！苯㈥P(guān)聯(lián)，也讓品牌影響力進(jìn)一步稀釋。
龐雜的產(chǎn)品矩陣使得營(yíng)銷(xiāo)資源分散，對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用也被攤薄。張?jiān)９?024年銷(xiāo)售費(fèi)用率已攀升至30.91%，達(dá)到近十年高位。從2019年到2024年，張?jiān)９句N(xiāo)售費(fèi)用率提升了10個(gè)百分點(diǎn)，但營(yíng)收卻從50.74億元降至32.77億元，降幅近36%。
經(jīng)銷(xiāo)體系同樣陷入了“廣撒網(wǎng)”的窘境。有業(yè)內(nèi)人士指出，在一些城市，張?jiān)９句N(xiāo)量不過(guò)幾百萬(wàn)，卻分布著十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)代理不同產(chǎn)品。
03 撈人心、找共鳴
從邏輯上講，全價(jià)格帶、全品類(lèi)布局并非原罪。這種橫向擴(kuò)展的思路，在品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并不罕見(jiàn)。如茅臺(tái)旗下形成了飛天、生肖、迎賓、茅臺(tái)王子等多個(gè)系列，汾酒也擁有青花汾、玻汾兩大單品分別對(duì)應(yīng)高端和低端市場(chǎng)。
但張?jiān)９镜膯?wèn)題在于，這一策略執(zhí)行過(guò)程中存在定位分散、品牌認(rèn)知模糊等問(wèn)題，未能建立起清晰的消費(fèi)聯(lián)想。
雖然覆蓋全品線，但張?jiān)９酒鋵?shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)“聚焦高端”，但收效甚微。張?jiān)９井a(chǎn)品的平均交割價(jià)卻常年維持在40元左右，價(jià)位仍維持在低端水平，其高端產(chǎn)品“龍諭”系列市占率不到5%。相比之下，奔富主打600-1500元區(qū)間的中高端市場(chǎng)，反而更貼合消費(fèi)者對(duì)“好酒”的認(rèn)知。
張?jiān)９镜降姿悴凰愀叨似放?？不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)出過(guò)類(lèi)似疑問(wèn)。從小紅書(shū)“張?jiān)＜t酒是什么檔次”的這條提問(wèn)可以看出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌定位和價(jià)格層級(jí)很敏感，而張?jiān)９咀陨韰s難以清晰回應(yīng)這個(gè)疑問(wèn)。這個(gè)品牌酒水的使用場(chǎng)景是什么？適合送禮、佐餐還是自飲？消費(fèi)者很難獲得明確的消費(fèi)指引。
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹清認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的龍頭企業(yè)是張?jiān)９?，但是它在整個(gè)市場(chǎng)布局過(guò)程中，攤子鋪得太大，品牌不聚焦，給消費(fèi)者傳遞印象、心理價(jià)位預(yù)期都是模糊的。高端品牌的核心關(guān)鍵點(diǎn)是形成以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期，如果心理價(jià)位預(yù)期很模糊、價(jià)位橫跨面很大，就容易令消費(fèi)者思維混亂。張?jiān)Ｆ咸丫拼硎裁磧r(jià)位？在什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)聯(lián)想到張?jiān)Ｆ咸丫?？這種思維混亂會(huì)影響張?jiān)Ｆ放圃谏缃粓?chǎng)景的葡萄酒消費(fèi)。
以張?jiān)９竞诵淖悠放啤敖獍偌{”為例，市場(chǎng)上同時(shí)在售的子系列包括95解百納、98解百納、黑金、鉑金、玫瑰金、品酒大師、S198、S298等多個(gè)版本，消費(fèi)者很難厘清其之間的差異與價(jià)值體系。
圖片來(lái)源：張?jiān)Ｆ咸丫凭〇|官方旗艦店截圖
除高端化之外，張?jiān)９驹谀贻p化上的努力，同樣未能拉近與消費(fèi)者的距離。雖然推出了小萄、長(zhǎng)尾貓等年輕化子品牌，但張?jiān)９揪€上銷(xiāo)售占比不足一成，而這恰恰是年輕消費(fèi)群體的主要活躍場(chǎng)域。產(chǎn)品做年輕了，渠道卻沒(méi)跟上，“年輕化”這張網(wǎng)撒出去，卻存在漏洞。
在其他品類(lèi)，也有年輕化轉(zhuǎn)型的例子。比如，老牌黃酒品牌會(huì)稽山，在年輕化方面則找到了更對(duì)路的打法。其推出的氣泡黃酒“爽酒”，以易拉罐包裝、低度氣泡、倒寫(xiě)“爽”字等設(shè)計(jì)，營(yíng)造出更貼合現(xiàn)代語(yǔ)境的產(chǎn)品體驗(yàn)。在“618”期間，抖音12小時(shí)直播銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元，成功將黃酒“賣(mài)出了汽水的感覺(jué)”。
當(dāng)然，張?jiān)９疽苍诜e極嘗試改變。
在2024年股東大會(huì)上，張?jiān)９痉矫姹硎?，要繼續(xù)推動(dòng)“口感革命”，張?jiān)９菊J(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的抵觸，很大程度源于不適合中國(guó)人的口感。為此，公司以“中國(guó)風(fēng)土、張?jiān)ｏL(fēng)格、世界品質(zhì)”為方向，試圖建立一種典型且具有差異化的口味認(rèn)知。同時(shí)，公司也在嘗試與山姆、胖東來(lái)、盒馬等新型商超展開(kāi)合作，試圖通過(guò)更高效、更懂用戶(hù)的買(mǎi)手制渠道觸達(dá)消費(fèi)者。
但這些努力是否有效，還需市場(chǎng)驗(yàn)證。
正如肖竹青所言，張?jiān)９颈仨氂幸粋€(gè)中長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在人才引進(jìn)、消費(fèi)人群的互動(dòng)交流上，與高凈值人群形成共鳴與共情；在渠道的建設(shè)上，確保渠道伙伴可以賺到錢(qián)。這是需要長(zhǎng)期規(guī)劃的系統(tǒng)工程，不能只靠追求短期的目標(biāo)和短期效益來(lái)完成。
排版｜王月桃