文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
日前，張裕公司發(fā)布公告，擬以480萬歐元的價格出售旗下法國富郎多公司100%股權(quán)及相關(guān)不動產(chǎn)，接盤方為法國ELIOR公司。公告稱，此舉是為“加快資產(chǎn)處置進度，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，更好地回籠資金”，未來將專注于國內(nèi)高端白蘭地品牌“可雅”的發(fā)展。
圖片來源：東方財富網(wǎng)截圖
這已不是張裕公司第一次“瘦身”：從葡萄園到酒莊股權(quán)，過去兩年里，張裕正通過不斷出售非核心資產(chǎn)、削減產(chǎn)品線、調(diào)整目標(biāo)，試圖從長期下滑的泥沼中抽身而出。
面對愈發(fā)多元的消費市場，張裕公司曾想靠廣撒網(wǎng)抓住更多人心，但現(xiàn)實是，網(wǎng)撒得越廣，消費者的認知卻越發(fā)模糊。百年老牌的復(fù)興夢，會在一次次的瘦身后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機嗎？
01 賣資產(chǎn)、降目標(biāo)
在出售資產(chǎn)這方面，張裕公司已經(jīng)是“熟手”了。
甚至這都不是今年張裕公司第一次出售資產(chǎn)，2025年年初，公司就曾宣布將位于萊州的朱橋葡萄基地整體交由當(dāng)?shù)卣刭彛鲀r約2.21億元，其中張裕公司實際可獲得約2.02億元補償。根據(jù)評估報告，該基地整體資產(chǎn)增值率高達179%，大幅超過賬面凈值，張裕公司方面預(yù)計，這一舉措為公司貢獻了約1億元的年度收益。
時間再往前推，2023年11月，張裕公司還曾密集處理旗下多筆股權(quán)資產(chǎn)，包括以1092萬元轉(zhuǎn)讓廊坊卡斯特近半數(shù)股份，以1209萬元轉(zhuǎn)讓子公司新疆天珠葡萄酒業(yè)有限公司60%股份。變賣資產(chǎn)回籠資金，幾乎貫穿了張裕公司過去兩年的發(fā)展路徑。
圖片來源：東方財富網(wǎng)截圖
但靠變賣“家底”回血，并未能止住主業(yè)的頹勢。2024年財報顯示，公司全年實現(xiàn)營收32.77億元，同比下降25.26%，僅完成年初目標(biāo)的七成。其中，第四季度下滑最為顯著，僅實現(xiàn)營收10.8億元，同比減少31.8%。全年歸母凈利潤3.05億元，同比下滑42.68%，扣非凈利潤則出現(xiàn)了近年來的首次虧損，虧損額達6094萬元，同比大跌71.76%。
具體來看，張裕公司的國內(nèi)外市場表現(xiàn)雙雙承壓，國內(nèi)營收同比下降28.6%，為26.86億元，占總營收比重超過八成；海外市場雖降幅略小，下滑5.11%，但營收貢獻率也很小。
而作為營收支柱的葡萄酒和白蘭地兩大核心品類，也未能扛起增長重任。2024年，葡萄酒銷量為5.77萬噸，同比減少12.22%，收入下降至24.38億元，毛利率也下滑近3個百分點。白蘭地方面，銷量同比驟降31.56%，收入縮水至7.4億元，毛利率下降至58.26%。
圖片來源：張裕A2024財報截圖
在2025年的經(jīng)營展望中，張裕公司表現(xiàn)出更多謹(jǐn)慎。公司將年度營收目標(biāo)設(shè)定為34億元，僅比去年實際營收增長3.7%；成本控制目標(biāo)則定在30億元以下。相比往年喊出的“重返高點、沖擊百億”的口號，這樣的目標(biāo)顯得保守而現(xiàn)實。
事實上，早在2020年張裕公司就提出了“百億目標(biāo)”——力爭在“十四五”末實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入突破百億元。到了2023年股東大會上，董事長周洪江又進一步明確了“三步走”戰(zhàn)略：第一步是恢復(fù)到2019年50億元的營收水平，第二步是重返2011年的60億元高點，最終實現(xiàn)百億營收的長期愿景。如今目標(biāo)下降，資產(chǎn)出售，外界也開始重新審視起張裕公司的“百億夢”。
酒訊就產(chǎn)品策略、百億目標(biāo)是否調(diào)整等問題致函張裕公司，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
02 廣撒網(wǎng)、高費用
“用一句話來總結(jié)，這么多年的下降，是因為沒有抓住消費者的心。”近日舉辦的2024年股東大會上，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健在回應(yīng)業(yè)績現(xiàn)狀時這樣說道，并補充稱，“我們距離消費者實際上是越來越遠了”。
“高端的龍瑜、愛斐堡、可雅張裕想做；低端的長歌、長尾貓、小葡，張裕想做；中端的解百納，普通白蘭地，張裕似乎也想做。營銷費用這樣分散能有效擴大到消費者嗎……公司各種品牌感覺系列豐富，但似乎沒有一個明星產(chǎn)品，各種系列下面還有若干子系列?！币晃粡堅５墓蓶|在參加完股東大會后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了這樣的評價。
圖片來源：張裕官網(wǎng)
在競爭激烈、消費需求碎片化的背景下，張裕公司試圖通過產(chǎn)品價格帶、品類、渠道的全覆蓋，觸達更多人群。然而從目前結(jié)果看，廣撒網(wǎng)的“面面俱到”并未轉(zhuǎn)化為“人人買單”。
張裕公司僅中高端葡萄酒品類就曾形成了“10+1”品牌矩陣，“1”是指解百納，“10”是十大酒莊品牌，每個酒莊品牌都會做對應(yīng)的圈層營銷，這樣也增加了品牌的營銷壓力，進一步加大了傳播成本與營銷難度。
張裕公司董事長周洪江曾直言，“大家覺得越多越好，但多了確實不行?！睌?shù)據(jù)顯示，張裕公司歷史上最多曾擁有1000多個單品。近年來張裕公司雖試圖做減法，砍掉400多個中低端產(chǎn)品，并用“多名利”系列替代，但新的品牌卻很難與“張?！苯㈥P(guān)聯(lián)，也讓品牌影響力進一步稀釋。
龐雜的產(chǎn)品矩陣使得營銷資源分散，對業(yè)績的推動作用也被攤薄。張裕公司2024年銷售費用率已攀升至30.91%，達到近十年高位。從2019年到2024年，張裕公司銷售費用率提升了10個百分點，但營收卻從50.74億元降至32.77億元，降幅近36%。
經(jīng)銷體系同樣陷入了“廣撒網(wǎng)”的窘境。有業(yè)內(nèi)人士指出，在一些城市，張裕公司銷量不過幾百萬，卻分布著十幾個經(jīng)銷商，每個代理不同產(chǎn)品。
03 撈人心、找共鳴
從邏輯上講，全價格帶、全品類布局并非原罪。這種橫向擴展的思路，在品牌營銷實踐中并不罕見。如茅臺旗下形成了飛天、生肖、迎賓、茅臺王子等多個系列，汾酒也擁有青花汾、玻汾兩大單品分別對應(yīng)高端和低端市場。
但張裕公司的問題在于，這一策略執(zhí)行過程中存在定位分散、品牌認知模糊等問題，未能建立起清晰的消費聯(lián)想。
雖然覆蓋全品線，但張裕公司其實反復(fù)強調(diào)過“聚焦高端”，但收效甚微。張裕公司產(chǎn)品的平均交割價卻常年維持在40元左右，價位仍維持在低端水平，其高端產(chǎn)品“龍諭”系列市占率不到5%。相比之下，奔富主打600-1500元區(qū)間的中高端市場，反而更貼合消費者對“好酒”的認知。
張裕公司到底算不算高端品牌？不少消費者在社交平臺發(fā)出過類似疑問。從小紅書“張裕紅酒是什么檔次”的這條提問可以看出來，消費者對品牌定位和價格層級很敏感，而張裕公司自身卻難以清晰回應(yīng)這個疑問。這個品牌酒水的使用場景是什么？適合送禮、佐餐還是自飲？消費者很難獲得明確的消費指引。
酒類營銷專家肖竹清認為，國產(chǎn)葡萄酒的龍頭企業(yè)是張裕公司，但是它在整個市場布局過程中，攤子鋪得太大，品牌不聚焦，給消費者傳遞印象、心理價位預(yù)期都是模糊的。高端品牌的核心關(guān)鍵點是形成以公眾認知為基礎(chǔ)的心理價位預(yù)期，如果心理價位預(yù)期很模糊、價位橫跨面很大，就容易令消費者思維混亂。張裕葡萄酒代表什么價位？在什么樣的消費場景會聯(lián)想到張裕葡萄酒？這種思維混亂會影響張裕品牌在社交場景的葡萄酒消費。
以張裕公司核心子品牌“解百納”為例，市場上同時在售的子系列包括95解百納、98解百納、黑金、鉑金、玫瑰金、品酒大師、S198、S298等多個版本，消費者很難厘清其之間的差異與價值體系。
圖片來源：張裕葡萄酒京東官方旗艦店截圖
除高端化之外，張裕公司在年輕化上的努力，同樣未能拉近與消費者的距離。雖然推出了小萄、長尾貓等年輕化子品牌，但張裕公司線上銷售占比不足一成，而這恰恰是年輕消費群體的主要活躍場域。產(chǎn)品做年輕了，渠道卻沒跟上，“年輕化”這張網(wǎng)撒出去，卻存在漏洞。
在其他品類，也有年輕化轉(zhuǎn)型的例子。比如，老牌黃酒品牌會稽山，在年輕化方面則找到了更對路的打法。其推出的氣泡黃酒“爽酒”，以易拉罐包裝、低度氣泡、倒寫“爽”字等設(shè)計，營造出更貼合現(xiàn)代語境的產(chǎn)品體驗。在“618”期間，抖音12小時直播銷售額突破1000萬元，成功將黃酒“賣出了汽水的感覺”。
當(dāng)然，張裕公司也在積極嘗試改變。
在2024年股東大會上，張裕公司方面表示，要繼續(xù)推動“口感革命”，張裕公司認為中國消費者對葡萄酒的抵觸，很大程度源于不適合中國人的口感。為此，公司以“中國風(fēng)土、張裕風(fēng)格、世界品質(zhì)”為方向，試圖建立一種典型且具有差異化的口味認知。同時，公司也在嘗試與山姆、胖東來、盒馬等新型商超展開合作，試圖通過更高效、更懂用戶的買手制渠道觸達消費者。
但這些努力是否有效，還需市場驗證。
正如肖竹青所言，張裕公司必須有一個中長期的品牌規(guī)劃和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在人才引進、消費人群的互動交流上，與高凈值人群形成共鳴與共情；在渠道的建設(shè)上，確保渠道伙伴可以賺到錢。這是需要長期規(guī)劃的系統(tǒng)工程，不能只靠追求短期的目標(biāo)和短期效益來完成。
排版｜王月桃