文｜一財(cái)商學(xué)院 徐明

今年的618，毫無(wú)疑問(wèn)又是一次史上最長(zhǎng)的一次，只差兩天就能將母親節(jié)、父親節(jié)和兒童節(jié)全部涵蓋，越來(lái)越長(zhǎng)的購(gòu)物狂歡，讓消費(fèi)者“狂歡”無(wú)力，國(guó)補(bǔ)的中途調(diào)整也讓不少商品在618當(dāng)天痛失最低價(jià)，618幾乎名存實(shí)亡。

一面是消費(fèi)者的冷淡反應(yīng)，另一面是看起來(lái)還不錯(cuò)的大促表現(xiàn)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年618大型電商平臺(tái)整體GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)15.2%，但今年的618周期拉長(zhǎng)了近20%，再加上國(guó)補(bǔ)助力：天貓國(guó)補(bǔ)品類帶來(lái)了116%的成交同比，京東的帶電品類也在618首小時(shí)實(shí)現(xiàn)超380%的同比增長(zhǎng)。依靠“天時(shí)”，618撐住了面子，但十分勉強(qiáng)。

在618的戰(zhàn)報(bào)中，京東和天貓不約而同地提及了用戶增量，618期間，京東App的DAU（日度活躍用戶）創(chuàng)歷史新高，天貓用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。

與以往大促靠便宜促消費(fèi)不同，這次的用戶增量來(lái)自于電商平臺(tái)們用盡渾身解數(shù)“拉人頭”的兩大招式：

第一，天貓、京東、拼多多先后和小紅書(shū)牽手推出“紅貓和紅京計(jì)劃”，讓內(nèi)容場(chǎng)為交易場(chǎng)引流；

第二，外賣大戰(zhàn)從4月打到了6月——京東入局、淘寶跟進(jìn)、美團(tuán)閃購(gòu)回?fù)簟尲磿r(shí)零售成了大促期間最能帶來(lái)增量的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

在6月17日的一次內(nèi)部分享會(huì)上，劉強(qiáng)東透露了加入外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的真實(shí)意圖：1.外賣雖然不賺錢，但可以靠供應(yīng)鏈賺錢；2.外賣和電商用戶有40%的交叉銷售，外賣虧錢比去抖音、騰訊等其他平臺(tái)買流量劃算。

618已成名存實(shí)亡的“殼子”，不過(guò)，京東做外賣的算盤(pán)也代表了電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，那就是從卷GMV到開(kāi)始認(rèn)真計(jì)算自己的得與失。在本文中，我們也將通過(guò)「補(bǔ)貼」和「流量」維度，盤(pán)算各大平臺(tái)在大促期間的投入產(chǎn)出比。

今年的618，增速繼續(xù)放緩

雖然綜合來(lái)看今年618大型電商的GMV比去年增長(zhǎng)15.2%，但今年618各大平臺(tái)的大促時(shí)間拉長(zhǎng)了一周，統(tǒng)計(jì)周期拉長(zhǎng)了近20%。

如果放到同樣的時(shí)間維度下，只看618的前半部分，2025年的618比2024年還要冷清，易觀數(shù)據(jù)顯示，淘天、抖音、拼多多、快手增速均大幅放緩。只有京東的增速降幅并不明顯，背后的原因在于京東去年的618是從5月31日開(kāi)始，今年則大幅提前至5月13日，今年618周期更長(zhǎng)，但增長(zhǎng)卻更為緩慢。

即時(shí)零售，618最大增量

作為創(chuàng)造618的平臺(tái)，京東在6月19日零點(diǎn)零六分率先發(fā)布了自己的戰(zhàn)報(bào)——下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東APP的DAU創(chuàng)下歷史新高，這些用戶量上的成績(jī)都源于京東外賣的加持，印證了劉強(qiáng)東的那句。外賣就算虧錢也比去其他平臺(tái)買流量劃算。

京東在外賣上的攻城略地也逼出了一個(gè)618的新玩家——美團(tuán)閃購(gòu)。

雖然這不是它第一次推出618優(yōu)惠，但卻是最高調(diào)的一次。其實(shí)美團(tuán)閃購(gòu)已上線七年，今年4月再次宣布上市，大有攤牌的意思，淘寶和京東在外賣市場(chǎng)的步步緊逼，讓美團(tuán)也不再蟄伏，下定決心在618與電商平臺(tái)們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間，包含美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送和餓了么在內(nèi)的即時(shí)零售平臺(tái)，成交額同比增長(zhǎng)18.7%，領(lǐng)跑綜合電商（15.2%）和社區(qū)團(tuán)購(gòu)（-9.1%）等其它渠道。

線下店是即時(shí)零售618的主要受益者，小天才在美團(tuán)閃購(gòu)渠道啖到了頭湯，5月28日至6月1日，小天才品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的成交額相比去年同期增長(zhǎng)近16倍，這個(gè)成績(jī)?cè)醋杂?18、往年低基數(shù)、兒童節(jié)、國(guó)補(bǔ)等多個(gè)紅利疊加，618期間，迪卡儂在淘寶閃購(gòu)的日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)也達(dá)到了2倍。

但即時(shí)零售仍然是電商大促的異類，即時(shí)零售相比遠(yuǎn)場(chǎng)電商多了租金和配送成本，強(qiáng)于“快”，弱于“多好省”，本質(zhì)上跟消費(fèi)者的大促囤貨需求沒(méi)太大關(guān)系。但由于即時(shí)零售依然有地盤(pán)可以搶，所以也更能吸引巨頭們?cè)蚁抡娼鸢足y進(jìn)行補(bǔ)貼，2023年以來(lái)即時(shí)零售保持了年化20%以上的增長(zhǎng)速度，美團(tuán)、京東、餓了么也一直是即時(shí)零售的頭部玩家，即便沒(méi)有618，它們也會(huì)進(jìn)行大額補(bǔ)貼，618的殼感更嚴(yán)重了，只不過(guò)歷史反復(fù)告訴我們，補(bǔ)貼是短期的，巨頭們終將握手言和。

國(guó)補(bǔ)從輔助，變成各大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)中的主力

在國(guó)補(bǔ)輔助下，京東和天貓都在爭(zhēng)奪3C和家電品類的第一。

雙方都在用第三方數(shù)據(jù)背書(shū)，京東說(shuō)“5月30日以來(lái)，京東家電品類銷售額占整體市場(chǎng)的51%，遠(yuǎn)超淘天、抖音等其他電商平臺(tái)”；淘天說(shuō)“今年618，天貓家電家居成交份額達(dá)45.3%，3C數(shù)碼拿下45.5%成交份額，均居行業(yè)第一?！?/p>

誰(shuí)是真第一，在品類口徑差異的“文字游戲”下無(wú)法考究?？梢源_定的是，國(guó)補(bǔ)真的幫了大忙。

在618到來(lái)之前，不少品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了國(guó)補(bǔ)疊加618的機(jī)會(huì)，iphone16 pro 128G在618前夕精準(zhǔn)降價(jià)2000元至5999元，成功卡進(jìn)手機(jī)國(guó)補(bǔ)的價(jià)格上限，挽回了2024年雙11期間丟掉的京東手機(jī)品牌銷量TOP1。天貓618全周期來(lái)看，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%，但除了國(guó)補(bǔ)之外，在5月大促含量更濃的背景下，其他優(yōu)勢(shì)行業(yè)的增長(zhǎng)乏善可陳。

但是618也加速了國(guó)補(bǔ)資金的消耗，華西證券分析，1-6月的累計(jì)消耗規(guī)模預(yù)計(jì)將占到全年總補(bǔ)貼金額的70%。首批國(guó)補(bǔ)資金見(jiàn)底，讓各地不得不調(diào)整以舊換新的補(bǔ)貼政策，因此也帶來(lái)了一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：618當(dāng)天，不少商品的價(jià)格反而沒(méi)有5月份便宜。

618關(guān)注度下降，策劃流量成為偽命題

618不得不面臨的難題是，購(gòu)物節(jié)已經(jīng)常態(tài)化：1~2月有年貨節(jié)；3月有38煥新周、4月有44品質(zhì)狂歡節(jié)……平均每月來(lái)一次的電商大促已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞。

在各大平臺(tái)的策劃中，大促前先在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)造勢(shì)，大促期間集中降價(jià)銷售——從內(nèi)容到交易，是過(guò)去長(zhǎng)期被驗(yàn)證的成功路徑。

于是，今年618前夕，紅貓和紅京計(jì)劃上線，小紅書(shū)筆記可直達(dá)淘天和京東，但是，看似是友誼，實(shí)則是生意，淘寶和京東鏈接在小紅書(shū)的每一次展現(xiàn)都需要聚光投放，日耗5000元，全周期投放預(yù)算至少5萬(wàn)元的門檻也阻礙了中小商家們參與的熱情。起初媒體爭(zhēng)相報(bào)道，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有太多水花。

與此同時(shí)，小紅書(shū)自己卻打了個(gè)擦邊球，官宣電商新品牌友好集市開(kāi)業(yè)，在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開(kāi)業(yè)活動(dòng)”，看似沒(méi)參加618，實(shí)則仍然不舍得放棄。

以上這些精心籌劃的618活動(dòng)，敵不過(guò)兩大半路殺出來(lái)的隨機(jī)熱點(diǎn)：蘇超和LABUBU。尤其是LABUBU的火熱幾乎貫穿了618的全部周期，打了為618辛苦蓄水造勢(shì)的平臺(tái)們一個(gè)措手不及。

京東率先反應(yīng)過(guò)來(lái)，在618即將結(jié)束時(shí)成為了蘇超的官方贊助商，今年的618或許會(huì)成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那就是各大平臺(tái)終于發(fā)現(xiàn)，精心策劃不如和網(wǎng)友們打成一片。

大促奇觀不再，用舊地圖找不到新增量

我們希望列出各大平臺(tái)的一本大促賬，但事實(shí)上，它們很難真正放在同一維度比較——一方面是時(shí)間、品類和退貨等數(shù)據(jù)口徑的差異；另一方面，每個(gè)平臺(tái)的主要矛盾不同，譬如貨架電商平臺(tái)最缺的是流量，而內(nèi)容電商平臺(tái)需要的是大促的購(gòu)物心智。

因此，我們采用粗略比較的方式，即比較天貓、京東和抖音三大平臺(tái)的現(xiàn)金投入，以及它們是否解決了自己的主要矛盾。

從投入層面來(lái)看，天貓是砸錢最狠的玩家，投入共50億元現(xiàn)金——相較以往的投入重點(diǎn)并沒(méi)有特別大的變化，其中20億分配到淘寶直播，30億分配給阿里媽媽的廣告業(yè)務(wù)。更具體地，20億分別會(huì)定向用于用戶紅包（6億）、貨品補(bǔ)貼（5億）以及主播和店播激勵(lì)（共9億）；而30億則主要用于商家的廣告投放返利和流量扶持。

天貓這些投入確實(shí)帶來(lái)了回報(bào)，但第一，“全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高”并非直接的量化指標(biāo)；第二，平臺(tái)上成交破億品牌數(shù)從2024年的365個(gè)增加至453個(gè)，需要考慮戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的因素；第三，破億直播間數(shù)量持平，都在說(shuō)明主播/品牌“階層固化”的風(fēng)險(xiǎn)。

京東用的是一貫“舉輕若重”的方式。在外賣業(yè)務(wù)上，盡管僅人力成本單月就花掉了近15.6億元（共12萬(wàn)騎手，一線城市騎手薪資水平在1.3萬(wàn)元），但此舉也順勢(shì)帶飛了京東的用戶數(shù)和會(huì)員數(shù)：2024年的京東618，超5億用戶下單。今年戰(zhàn)報(bào)則顯示，其下單用戶同比增長(zhǎng)超100%——這意味著本次618在京東下單的用戶，沒(méi)有10億+，也至少接近這個(gè)數(shù)值；而在2025京東“618”媒體開(kāi)放日上，京東公布外賣帶動(dòng)PLUS會(huì)員單月新注冊(cè)超40萬(wàn)；同時(shí)PLUS會(huì)員外賣復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的2倍。

抖音今年618的投入也與過(guò)去幾年大同小異，對(duì)用戶側(cè)發(fā)放現(xiàn)金補(bǔ)貼，對(duì)商家側(cè)提供流量扶持，同時(shí)疊加商品卡免傭、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降價(jià)等政策，降低運(yùn)營(yíng)成本。截至發(fā)稿時(shí)，抖音還未發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但從結(jié)果來(lái)看，它已經(jīng)成功擁有了大促的購(gòu)物心智。

作為參與了好幾年618的大促玩家，抖音在過(guò)去幾年仍被視作“內(nèi)容平臺(tái)”或“直播電商”，但今年星圖數(shù)據(jù)已將抖音快手從“直播電商”的行列中抽出來(lái)，與貓狗拼放在一塊比較。從成交額上說(shuō)，抖音已超過(guò)明顯拼多多，成為第三大平臺(tái)。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在第一周期，抖音18.1%的成交額占比已經(jīng)相當(dāng)接近京東（18.2%），盡管依舊遠(yuǎn)不及占比接近一半的淘寶天貓，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種心智上的占位比具體的交易額重要得多。