文 | 新立場(chǎng)
2023 年后，主流電商平臺(tái)均不再公布 618 的具體 GMV 數(shù)字，取而代之的是“用戶規(guī)模”“品類/整體增速”等趨勢(shì)性指標(biāo)，這亦是大促風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號(hào)。
長(zhǎng)線背景仍舊是消費(fèi)情緒理性化，對(duì)應(yīng)促銷敏感度下降。CTR 發(fā)布的《2024 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)盤點(diǎn)》顯示，消費(fèi)者在線購(gòu)物的考慮因素，質(zhì)量超過(guò)了性價(jià)比，緊隨其后的是平臺(tái)信任度與安全性、用戶評(píng)價(jià)與口碑。
大促過(guò)往多以“囤貨”為消費(fèi)指引，但現(xiàn)在機(jī)制過(guò)于復(fù)雜、頻繁降價(jià)都會(huì)讓消費(fèi)者感到疲憊，尤其新崛起的 Z 世代消費(fèi)理念汰換很快，囤貨的必要性也在降低。
再加上當(dāng)前擁擠的電商賽道一年內(nèi)有足夠多的促銷活動(dòng)，拉平了對(duì)購(gòu)物節(jié)的期待。今年 618 在國(guó)補(bǔ)政策的刺激下，配合政策落地取代了爭(zhēng)奪“最低價(jià)”。因此，那種硝煙彌漫的價(jià)格對(duì)抗鮮見(jiàn)，更多是政策紅利共享的同時(shí)加碼私域。
但“冷靜”下來(lái)的 618 反而更凸顯出一些練兵屬性，相較去年也有一定回暖跡象。
參考第三方信息，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年 618 期間綜合電商銷售總額為 8556 億元，同比增長(zhǎng)15.2%。此處的綜合電商除了天貓、京東、拼多多，還涵蓋了早已突破內(nèi)容邊界的抖快。
雖然該增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的可比性受各平臺(tái)大促周期長(zhǎng)短不一影響，但對(duì)比同一機(jī)構(gòu)去年的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024 年 618 期間綜合電商及直播電商累計(jì)銷售額同比下降近 7%。
反內(nèi)卷的風(fēng)刮了一年后，怎么挖存量，何處尋增量，終于變成了牌桌上清晰可見(jiàn)的籌碼。
01、從取消預(yù)售開(kāi)始的大促簡(jiǎn)化路線
預(yù)售制算是電商如日中天那幾年的特殊產(chǎn)物，消費(fèi)者做足攻略“嚴(yán)陣以待”，但這種對(duì)規(guī)則的配合度，隨著電商滲透率提升而稀釋。
京東在 2023 年雙 11 首次取消預(yù)售，改為現(xiàn)貨開(kāi)賣。2024 年 618，淘寶、京東、快手均不再沿用預(yù)售機(jī)制，“調(diào)整規(guī)則”近乎成為一種共識(shí)。
于是今年 618，各家政策分化的同時(shí)亦有不同程度的簡(jiǎn)化。典型如淘天，除了繼續(xù)選擇取消預(yù)售，其核心玩法變成了“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠 85 折起。抖音電商是類似的“立減折扣”和“一件直降”。京東主推“國(guó)補(bǔ)＋百補(bǔ)”，政策紅利與平臺(tái)讓利疊加。快手則打通全場(chǎng)景玩法，以求直播、短視頻、泛貨架等場(chǎng)域能形成合力。
當(dāng)然，這種調(diào)整并不意味著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度減弱。2024 年與頭部平臺(tái)取消預(yù)售對(duì)應(yīng)的是大促周期拉長(zhǎng)，今年在此基礎(chǔ)上周期再次延長(zhǎng)，最早的活動(dòng) 5 月 13 日便已開(kāi)始。
大促本質(zhì)是將一段時(shí)間的需求聚集到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)釋放，比起單純?cè)黾愉N售額，還有一層拉新和沉淀品牌聲量的意義。大促時(shí)間越長(zhǎng)，商家所需提供的折扣和廣告投放就得持續(xù)更久，這事實(shí)上更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。
基于此，在整體的規(guī)則簡(jiǎn)化背景下，國(guó)家補(bǔ)貼和平臺(tái)會(huì)員體系成了今年大促存在感最強(qiáng)的兩個(gè)要素。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年 5 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額 4.1 萬(wàn)億，同比上漲 6.4%。受以舊換新政策對(duì)耐用品消費(fèi)的拉動(dòng)影響，家用電器和音像器材類零售額同比激增 53.0%，通訊器材類增長(zhǎng) 33.0%。
消費(fèi)提振政策與大促周期重合集中釋放了一批需求，且國(guó)補(bǔ)一定程度上代替過(guò)往的預(yù)售搶點(diǎn)等玩法，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“緊迫感”和即時(shí)購(gòu)物需求。進(jìn)入 6 月，四川地區(qū)家電以舊換新國(guó)補(bǔ)不再是立買立減，而是需要每天搶券。有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者分享，每天 8 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在 App 蹲守目標(biāo)品類的補(bǔ)貼資格，是近幾年最有“傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)”氛圍的時(shí)刻。
而備受器重的會(huì)員體系已經(jīng)成為頭部平臺(tái)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)與用戶粘性的陽(yáng)謀，618 自然也沒(méi)有缺席。
88 VIP 在近幾個(gè)季度的阿里財(cái)報(bào)中頻繁出場(chǎng)，且多次對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整以鎖定高凈值用戶。京東 PLUS 會(huì)員自集團(tuán)入局外賣業(yè)務(wù)后更受“器重”，肩負(fù)著各業(yè)務(wù)之間引流的重任。借大促的聲量擴(kuò)充會(huì)員規(guī)模因此優(yōu)先級(jí)明顯上升。
近期公布的 618 平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示，淘天 88VIP 會(huì)員突破 5000 萬(wàn)，品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng) 15%。京東外賣與零售已經(jīng)形成協(xié)同效應(yīng)，外賣帶動(dòng) PLUS 會(huì)員單月新注冊(cè)超 40 萬(wàn)，京東 PLUS 會(huì)員外賣復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的 2 倍。
這便引出了下一個(gè)話題，會(huì)員除了作為本次大促在國(guó)補(bǔ)之外最具份量的補(bǔ)貼選項(xiàng)，它所串聯(lián)的平臺(tái)泛零售場(chǎng)景（遠(yuǎn)場(chǎng)電商，近場(chǎng)即時(shí)零售）都登上了大促的舞臺(tái)。
如果說(shuō)取消預(yù)售開(kāi)始的大促簡(jiǎn)化路線，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)繁瑣規(guī)則和“等待”的容忍度降低，那么即時(shí)零售登堂入室，直接瞄準(zhǔn)了當(dāng)前用戶對(duì)即時(shí)滿足和性價(jià)比的極致追求。
02、一場(chǎng)“泛零售”購(gòu)物節(jié)
淘寶、京東的會(huì)員體系都有試圖將電商流量導(dǎo)入即時(shí)零售，同樣重視會(huì)員建設(shè)并不斷調(diào)整機(jī)制的美團(tuán)，也在從近場(chǎng)出發(fā)，把版圖擴(kuò)張到更廣泛的零售場(chǎng)景。
美團(tuán)在 5 月 27 日宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開(kāi)啟 618 大促。主要活動(dòng)包括發(fā)放可用于外賣和閃購(gòu)的 618 元神券包，可用于酒水飲料、數(shù)碼家電等多個(gè)品類；黑金會(huì)員可領(lǐng)取更高額的神券包。
同樣在相關(guān)領(lǐng)域動(dòng)作頻繁的京東也有相應(yīng)的百補(bǔ)活動(dòng)，最高可立減 61.8 元，并將每月 18 日定為“京東超級(jí)外賣日”。至此，大促儼然有了一層為新業(yè)務(wù)練兵的意義。
即時(shí)零售參與大促，最突出的特點(diǎn)仍然是簡(jiǎn)潔。鑒于它本就是對(duì)消費(fèi)者即時(shí)需求的滿足，任何額外的預(yù)售、滿減湊單等復(fù)雜的消費(fèi)前決策，都與其指向的心智不合，并可能造成用戶流失。
像美團(tuán)這樣第一次參與 618 的本地生活平臺(tái)沒(méi)有過(guò)往“先例”可循，其規(guī)則就突出了一種簡(jiǎn)單直白，領(lǐng)券/膨脹/購(gòu)買，在玩法上和它的常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有太大差別。
還有一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)大促的體驗(yàn)是選擇更豐富。即時(shí)零售整合了用戶“觸手可及”的多種消費(fèi)類型，從餐食飲品到日用百貨等等。除了大促常見(jiàn)的家電、服飾等標(biāo)品，又加入了線下實(shí)體門店所提供的大量“非標(biāo)品”。
除了 SKU 理論上更全面，對(duì)即時(shí)、應(yīng)急消費(fèi)，包括體驗(yàn)式消費(fèi)的滿足也是豐富性的體現(xiàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者借大促時(shí)機(jī)嘗試更多非計(jì)劃性消費(fèi)。
從更宏觀的角度來(lái)看，外賣、即時(shí)零售、電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個(gè)廣告牌獲得了更多傳播。
前文提到了京東 PLUS 會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)，京東今年披露的數(shù)據(jù)，還將零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量整體計(jì)算，得出超 22 億單的成績(jī)。官方同時(shí)表示 618 期間，京東 App 的 DAU 創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)代消費(fèi)者要求"所見(jiàn)即所得"，外賣首先讓餐食極速送達(dá)的體驗(yàn)成為日常，即時(shí)零售又讓日用品、乃至廣泛意義上的消費(fèi)品都進(jìn)入即時(shí)滿足的范疇，這是“泛零售”畫下的藍(lán)圖。
大型購(gòu)物節(jié)初期以提升用戶滲透率為己任，后又增添了推動(dòng)品類孵化、品牌爆發(fā)等多個(gè)與彼時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)同頻的“時(shí)代任務(wù)”。直到現(xiàn)在，購(gòu)物節(jié)的參與主體越來(lái)越多元，也陸續(xù)迎來(lái)了更多新進(jìn)崛起的電商平臺(tái)共享它的“品牌價(jià)值”。在這種價(jià)值愈發(fā)被稀釋之際擴(kuò)充其內(nèi)涵，也算是蛋糕做大的必然選擇。
鑒于當(dāng)前電商行業(yè)將即時(shí)零售視為公認(rèn)的增量所在，這類“場(chǎng)景融合”的業(yè)務(wù)決策可能還會(huì)出現(xiàn)在更多常規(guī)的促銷節(jié)點(diǎn)。
03、寫在最后
新勢(shì)力入場(chǎng)，老玩家聯(lián)合，大致可以概括今年 618 于整個(gè)電商格局的影響。即時(shí)零售的熱度之外，內(nèi)容平臺(tái)與主流電商的合作也在大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步深化。
小紅書 5 月初宣布與淘天簽訂戰(zhàn)略合作打造“紅貓計(jì)劃”，準(zhǔn)備進(jìn)一步開(kāi)放融合；5 月底又表示與京東的戰(zhàn)略合作升級(jí)推出“紅京計(jì)劃”，讓入駐京東的品牌商家可在小紅書使用“種草直達(dá)”功能。
相比之下，小紅書電商自己在 618 期間的活動(dòng)不像是參與大促，更多算作一個(gè)電商與社區(qū)的融合探索。6 月 1 日起上線的“友好市集”，主打邊買邊逛，給到交易和內(nèi)容一個(gè)自然聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)域。
同為內(nèi)容平臺(tái)，B 站堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”策略，一直與各大頭部電商有數(shù)據(jù)打通相關(guān)合作，以追蹤品牌種草效果。今年的戰(zhàn)報(bào)也有提及，B 站的定位是持續(xù)為全網(wǎng)電商平臺(tái)和品牌商家輸送生意增量。
團(tuán)結(jié)一切能團(tuán)結(jié)的對(duì)象，調(diào)動(dòng)所有可調(diào)動(dòng)的流量。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需求“指導(dǎo)”供給，一切都要為增量讓位。