文 | 娛樂(lè)資本論 陳曦
夏天剛到，農(nóng)夫山泉就有了新動(dòng)作。
6月，農(nóng)夫山泉在天貓旗艦店和小紅書(shū)同步官宣推出一款新產(chǎn)品——冰茶。該產(chǎn)品主打100%茶葉萃取、0添加防腐劑和人工甜味劑、每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml售價(jià)為5元。
看起來(lái)，農(nóng)夫山泉似乎對(duì)冰茶寄予厚望，公司董事長(zhǎng)鐘睒睒明確表示：“冰茶是我們完善品類(lèi)矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！?/p>
農(nóng)夫山泉冰茶，圖源：農(nóng)夫山泉官方賬號(hào)
在社交平臺(tái)上，能感受到農(nóng)夫山泉推廣的力度。隨處可見(jiàn)測(cè)評(píng)、帶貨的KOL，有人說(shuō)，“沒(méi)那么甜，口感很好”；還有人說(shuō)，“氣泡很綿密，冰鎮(zhèn)后口感更佳”。一些測(cè)評(píng)話術(shù)，更是大講特講：19.9元4瓶的冰茶，“是夏季不容錯(cuò)過(guò)的薅羊毛好機(jī)會(huì)”。
在飲料市場(chǎng)里，冰茶是一個(gè)特殊的品類(lèi)。消費(fèi)者們把它當(dāng)作“平民特飲”和“超級(jí)水替”。以學(xué)生和體力勞動(dòng)者等對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體作為代表，他們將冰茶當(dāng)成便宜、大桶又好喝的典范，地位堪稱(chēng)飲料界的蜜雪冰城。
其中，4元、1L的康師傅和部分零售超市低至2.9元、1L的統(tǒng)一冰紅茶是無(wú)數(shù)人心中的不可替代。相比之下，農(nóng)夫山泉冰茶5元、600ml的售價(jià)相對(duì)較高。
因此，冰茶成為了玩家眾多、規(guī)模龐大的賽道。據(jù)億歐智庫(kù)《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》，2024年冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至350億元。其中，老牌老大是康師傅，以60%以上的市場(chǎng)份額，位列第一，還創(chuàng)下百億營(yíng)收成績(jī)。統(tǒng)一和維他分別以10.8%%和5.5%的份額位列二三名。前三強(qiáng)的份額就超過(guò)80%。
除此之外，還有元?dú)馍直琛⑼薰t茶、果子熟了多多檸檬茶以及東鵬特飲果之茶與蘭芳園凍檸茶等實(shí)力玩家。
農(nóng)夫山泉作為飲料界的龐然大物，想要在冰紅茶賽道中分一杯羹，并不是一件容易的事。
01 農(nóng)夫山泉冰茶，線下少見(jiàn)蹤影
打開(kāi)農(nóng)夫山泉抖音旗艦店的直播間，能聽(tīng)到一陣陣賣(mài)力地吆喝，主播不停說(shuō)，“買(mǎi)一箱送杯子，買(mǎi)兩箱送露營(yíng)箱，數(shù)量有限”。購(gòu)物車(chē)旁的數(shù)據(jù)顯示，冰茶已售出3.1萬(wàn)。
看似農(nóng)夫山泉的冰茶陣仗頗大。在線上，農(nóng)夫山泉聯(lián)合了2000+美食博主發(fā)起挑戰(zhàn)賽，曝光量超5億次。在線下，農(nóng)夫山泉也投放10萬(wàn)塊社區(qū)電梯廣告，搞得鋪天蓋地。
社交平臺(tái)上的農(nóng)夫山泉測(cè)評(píng)，圖源：小紅書(shū)
但通過(guò)在北京十多個(gè)零售超市實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉冰茶尚未完成線下鋪貨，銷(xiāo)售主要還是通過(guò)電商渠道完成的。
走進(jìn)一家大型零售超市的飲料區(qū)域，能看見(jiàn)各種各樣的冰紅茶產(chǎn)品，包括康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、元?dú)馍趾蜄|鵬飲料等多個(gè)品牌。
元?dú)馍值?00ML冰茶被單獨(dú)一箱箱地摞在地上，箱子上還貼著“6元1瓶，9元2瓶”的促銷(xiāo)標(biāo)志。立在對(duì)面的，是擺成階梯狀小山形狀的一瓶瓶統(tǒng)一茶飲系列，最醒目的地方掛上寫(xiě)有“2.9元一瓶”的大型廣告牌。而立在貨架上的1L裝的康師傅茶飲系列，零售價(jià)僅為4.5元。
來(lái)到另一家社區(qū)超市，在這里，康師傅冰紅茶，1L裝只需要3.9元。各個(gè)品牌冰茶的價(jià)格互相對(duì)打，卻不見(jiàn)農(nóng)夫山泉的冰茶身影。
其他地區(qū)同樣如此。30多歲的趙仲雍（化名）在長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)營(yíng)一家飲料經(jīng)銷(xiāo)公司，主要為飯店、棋牌室、臺(tái)球廳等終端供貨，公司所囊括的飲料品牌包括農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?lè)、星巴克以及康師傅等多個(gè)品牌。
他告訴我，現(xiàn)在公司內(nèi)并沒(méi)有農(nóng)夫山泉的冰茶，“估計(jì)到貨還得過(guò)一段時(shí)間”。不過(guò)他一點(diǎn)都不著急，覺(jué)得完全沒(méi)必要提前進(jìn)貨，“如果有人問(wèn)，再臨時(shí)進(jìn)點(diǎn)貨就來(lái)得及”。
趙仲雍并不看好農(nóng)夫山泉的冰茶。一方面，通過(guò)比較市面上的多款冰紅茶產(chǎn)品價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，600ml、5元的農(nóng)夫山泉是相對(duì)單價(jià)最高的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如1L、4元的康師傅和900ml、6元的元?dú)馍钟行詢r(jià)比。
康師傅冰紅茶做出的新品升級(jí)，圖源：康師傅官方賬號(hào)
另一方面，各大品牌的冰紅茶產(chǎn)品越來(lái)越趨同，在口感上，卷氣泡感，卷薄荷、西瓜等新品味，在概念上，紛紛卷向減糖、健康化。康師傅有“低糖高纖款”，統(tǒng)一就強(qiáng)化茶多酚含量（≧200mg/kg），元?dú)馍滞瞥鰷p糖冰茶，農(nóng)夫山泉就主打0防腐劑、0人工甜味劑。但其實(shí)，在趙仲雍看來(lái)，“相比之下，農(nóng)夫山泉沒(méi)有什么遠(yuǎn)超行業(yè)的新突破”。
根據(jù)他的觀察，如今終端商家們必進(jìn)的幾款飲料是元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)水、農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，星巴克的咖啡，康師傅的冰紅茶，除此之外還有可樂(lè)、紅牛、鮮榨果汁和椰子水。
兼職做農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商的宋姐（化名）也有相似感受。她的飲料批發(fā)主要分為全系列進(jìn)貨和選品進(jìn)貨。在全系列進(jìn)貨里，她會(huì)把冰茶跟其他品類(lèi)一起打包銷(xiāo)售。而在選品進(jìn)貨里，“目前還沒(méi)遇到專(zhuān)門(mén)點(diǎn)名要進(jìn)的冰茶的客戶”。
通過(guò)客戶們的反饋，宋姐知道，農(nóng)夫山泉賣(mài)得好的單品是東方樹(shù)葉、茶π、尖叫和水溶C，“其他品類(lèi)都一般般”。
02 2.9元喝冰紅茶，平價(jià)飲料占C位
農(nóng)夫山泉拼命想要擠進(jìn)的內(nèi)卷賽道，需要討好的其實(shí)是對(duì)價(jià)格最為敏感的消費(fèi)者。在社交平臺(tái)上，冰紅茶有一個(gè)稱(chēng)號(hào)，叫做“平民特飲”，是便宜大碗又好喝的象征。
正在讀大學(xué)的左勤（花名），父親是一名建筑工人，在工地待了二十幾年，他最?lèi)?ài)喝的就是1L裝的冰紅茶，“有時(shí)候一天能喝好幾瓶”。左勤一開(kāi)始不懂，直到她開(kāi)始軍訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)周?chē)耐瑢W(xué)都一手礦泉水、一手冰紅茶，慢慢地，她也開(kāi)始“真香”了。
在她看來(lái)，冰紅茶容量大、價(jià)格便宜，既解渴，又能快速補(bǔ)充糖分，是最具性價(jià)比的飲品。如今，冰紅茶已經(jīng)成為她的“外賣(mài)標(biāo)配”，頓頓不離，“尤其是要買(mǎi)冰鎮(zhèn)過(guò)的”。
超市貨架，圖源：筆者拍攝
近期剛剛裝修過(guò)房子的蘇薩（化名）也發(fā)現(xiàn)了冰紅茶的妙處。前來(lái)裝修的師傅們，無(wú)論是刷墻、鋪地板，還是做管道，幾乎人手都是冰紅茶，而且都是大容量裝。之前，她給師傅們準(zhǔn)備的都是礦泉水，但自此之后，她特意買(mǎi)了一箱冰紅茶放在新家，方便師傅們自取。
便宜量大的冰紅茶得到了學(xué)生群體、體力勞動(dòng)者和對(duì)價(jià)格敏感者的喜愛(ài)，很多人調(diào)侃，“只有還沒(méi)愛(ài)上冰紅茶的人，沒(méi)有不愛(ài)冰紅茶的人”。
這種對(duì)于冰紅茶的追捧，能夠傳導(dǎo)到商家身上。經(jīng)營(yíng)零售超市的趙晉（化名）告訴我，他的超市開(kāi)在小學(xué)旁邊，消費(fèi)者主要是小學(xué)生群體，店里的飲料銷(xiāo)售幾乎是靠1L裝的冰紅茶撐起來(lái)的。
位于東北地區(qū)的一家網(wǎng)咖老板也告訴我，冰紅茶一直是“網(wǎng)咖標(biāo)配”的王者飲料，“一整個(gè)冰柜幾乎都是康師傅冰紅茶”。
2023年11月，康師傅曾宣布要將中包裝茶飲系列零售價(jià)由3元漲至3.5元，1L裝茶飲系列零售價(jià)由4元漲至5元。消息一出，很多消費(fèi)者覺(jué)得“天塌了”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，0.5元-1元的價(jià)格差別很大，很多人調(diào)侃，“4元是生活，5元是奢侈。”一部分消費(fèi)者甚至轉(zhuǎn)而去買(mǎi)統(tǒng)一冰紅茶。
因此，許多終端商家都悄悄把價(jià)格降了回來(lái)。趙晉先是將冰紅茶漲到5元，被小學(xué)生們吐槽要去更便宜的超市購(gòu)物后，他降到了4.5元。如今，又降回了4元。為了保證冰紅茶這項(xiàng)支柱性飲料的銷(xiāo)量，他還會(huì)把冰紅茶擺在一進(jìn)超市就能看見(jiàn)的貨架上，并且推出攢夠20個(gè)飲料瓶，就可以換購(gòu)棒棒糖的活動(dòng)。
元?dú)馍直璐黉N(xiāo)，圖源：筆者拍攝
漸漸發(fā)覺(jué)4元與5元所帶來(lái)的消費(fèi)者感受差別的品牌們，也在紛紛通過(guò)降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。比如，東鵬特飲果之茶與娃哈哈都推出過(guò)“1元樂(lè)享”和“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，中獎(jiǎng)后花費(fèi)1元，即可換購(gòu)一瓶商品。元?dú)馍滞瞥鲞^(guò)9元2瓶的促銷(xiāo)，平均每瓶4.5元（原價(jià)為6元）。統(tǒng)一也推出過(guò)1L裝冰紅茶整箱促銷(xiāo)，每箱17.8元（原價(jià)41元），通過(guò)加大容量，進(jìn)一步降低單價(jià)。
在淘寶、京東等電商平臺(tái)，多個(gè)品牌的冰紅茶產(chǎn)品疊加優(yōu)惠后，價(jià)格均有一定降低。一款冰紅茶產(chǎn)品24瓶，優(yōu)惠后僅要8.7元。
據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，72%的消費(fèi)者選購(gòu)飲料時(shí)首先考慮價(jià)格，其次才是品牌和功能。3-5元的低價(jià)飲品正在成為市場(chǎng)主流。
在冰紅茶上，更是如此。消費(fèi)者們不僅要喝得美味，更要喝得便宜。
03 飲料巨頭，難獲得歡心
想要擠入冰紅茶市場(chǎng)，并不難理解。有糖茶市場(chǎng)大有甜頭，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，有糖茶占據(jù)即飲茶市場(chǎng)近70%的份額，三四線城市消費(fèi)者對(duì)甜味接受度更高，有糖茶的市場(chǎng)占比超75%。
但巨頭農(nóng)夫山泉，卻不被看好。
許多食品、飲料行業(yè)專(zhuān)家在談及農(nóng)夫山泉冰茶新品時(shí)都提到，“品牌影響力與渠道覆蓋力，是農(nóng)夫山泉的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。但實(shí)際上，從目前上線近20天的情況來(lái)看，尚未能看出農(nóng)夫山泉在渠道鋪設(shè)上的力度與決心。截至發(fā)稿，位于華東、華北和華南地區(qū)的多個(gè)城市飲料經(jīng)銷(xiāo)商均表示，所在城市農(nóng)夫山泉的冰茶目前還沒(méi)有進(jìn)行大面積鋪貨。
一位接近農(nóng)夫山泉的內(nèi)部人士也透露，“冰茶的銷(xiāo)量注定不會(huì)太好，所以很多大區(qū)都不一定會(huì)打貨（編者注：是指在倉(cāng)庫(kù)與經(jīng)銷(xiāo)商之間，批量進(jìn)行采購(gòu)或調(diào)撥貨物），尤其是北方”。
元?dú)馍直柘盗校瑘D源：淘寶旗艦店
甚至在冰茶上，渠道能夠發(fā)揮多少作用，都增添了許多未知。一位在某飲料品牌工作多年的從業(yè)者告訴我，在飲品市場(chǎng)里，水和飲料的邏輯有些不一樣，水最多靠的是渠道，但飲料更多的是一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，關(guān)鍵在于有多少創(chuàng)新點(diǎn)。
他說(shuō)，行業(yè)內(nèi)對(duì)于元?dú)馍值膭?chuàng)新能力很肯定，公司CEO唐彬森更被稱(chēng)為“天生的產(chǎn)品經(jīng)理”。元?dú)馍衷?022年推出的冰茶系列，其實(shí)是走在這一波冰紅茶創(chuàng)新的最前列的。
冰茶把減糖25%作為核心賣(mài)點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，又通過(guò)技術(shù)解決了減糖后風(fēng)味流失的問(wèn)題?！捌渌放埔词菧p糖后，風(fēng)味變差，不然就是減糖不夠，其實(shí)還是高糖飲料。只有元?dú)馍肿钕冉鉀Q了這個(gè)問(wèn)題，讓行業(yè)有了新一輪的迭代”。
創(chuàng)新之余再疊加元?dú)馍值那荔w系，才造就冰茶成為元?dú)馍止?023年增長(zhǎng)最快的子品牌。
但他在農(nóng)夫山泉冰茶身上，卻沒(méi)看到明顯的、讓行業(yè)有所突破的創(chuàng)新點(diǎn)。
而在品牌力上，以冰紅茶這類(lèi)平價(jià)、便宜又好喝為代表的性價(jià)比飲料品類(lèi)，正是打破傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)檔次劃分的關(guān)鍵例證。
當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，比起品牌，更在意的是性價(jià)比和喜好，“想喝什么就喝什么”。因此便宜大碗的大容量飲料，越來(lái)越得到喜愛(ài)。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年8月份-2024年7月份的一年時(shí)間內(nèi)，650ml以上的大規(guī)格飲品的銷(xiāo)售占比從20%左右增長(zhǎng)到約35%，實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，品牌的價(jià)值正在被逐漸稀釋?zhuān)芏嗥奉?lèi)都在走向無(wú)品牌的領(lǐng)域。另一個(gè)例證是椰子水，當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)椰子水賽道有IF、唯他可可、ZICO、菲諾、佳果源、蔻蔻椰，你好耶、歡樂(lè)家和盒馬山姆自有椰子水等多個(gè)品牌。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，椰子水賽道的CR10（前10名份額）正在逐漸下降，從2023年Q1的93.7%降至2024年Q4的67.5%，頭部品牌的市場(chǎng)份額正在逐漸被新興品牌蠶食。
飲料經(jīng)銷(xiāo)商趙仲雍也在做椰子水經(jīng)銷(xiāo)，現(xiàn)在椰子水是一個(gè)熱門(mén)品類(lèi)，凡事飲料售賣(mài)，幾乎都要囊括其中，但他并沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)熱門(mén)品牌，反而是在與一個(gè)不算知名的品牌合作?！笆裁雌放仆耆挥绊戜N(xiāo)售，冰柜里只要有椰子水就都能賣(mài)出去”。
因此，在諸如冰紅茶、椰子水這類(lèi)品類(lèi)上，像農(nóng)夫山泉這樣的飲料巨頭，很難期待依靠品牌價(jià)值獲得多少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的助力。
酷暑之下，商超的冰柜里擠滿了各式各樣的冰茶品牌，農(nóng)夫山泉想要爭(zhēng)奪一席之地。不僅需要真正花力氣將“氣泡茶”的概念植入到年輕人心中，還要借助促銷(xiāo)，進(jìn)一步降低價(jià)格，讓消費(fèi)者們更容易接受。