文 | 源Sight 王言

中國(guó)本土奢侈品牌開始嘗試做外國(guó)人的生意。

6月21日，老鋪黃金新加坡新店正式開業(yè)，這是其在海外市場(chǎng)的第一個(gè)店鋪。據(jù)媒體報(bào)道，該門店里商品價(jià)格與國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太大的區(qū)別，整體參考匯率變化，品類也與國(guó)內(nèi)一致。

源Sight注意到，和國(guó)內(nèi)很多門店一樣，老鋪黃金新加坡首店?duì)I業(yè)后，門外便排起長(zhǎng)隊(duì)，顧客如欲進(jìn)店選購(gòu)，短則需要等待半個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則超過(guò)兩個(gè)小時(shí)。

在海外開店，可以說(shuō)是老鋪黃金與愛馬仕、Tiffany、卡地亞等大牌在全球范圍內(nèi)正面交鋒的第一步，也是其能夠真正成就“奢侈品”底色的關(guān)鍵。

摩根士丹利稱，新加坡門店對(duì)老鋪黃金的戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單店財(cái)務(wù)的貢獻(xiàn)。如果該店成功打開市場(chǎng)，將增強(qiáng)投資者對(duì)東南亞擴(kuò)張潛力的信心；如果效果不及預(yù)期，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)其海外增長(zhǎng)戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

緊貼愛馬仕們

在國(guó)內(nèi)，老鋪黃金緊貼一眾奢侈品牌，選址均在一二線城市核心商圈，如SKP、萬(wàn)象城等高端購(gòu)物中心。

截圖來(lái)源于大眾點(diǎn)評(píng)

截至目前，在中國(guó)排名前十位的高端商場(chǎng)中，除了上海國(guó)金中心之外，老鋪黃金已經(jīng)在其中的9家開設(shè)了門店。而這也是老鋪黃金的產(chǎn)品脫離單純的貴金屬屬性，被稱為“中國(guó)第一個(gè)奢侈品品牌”的原因。

在新加坡，老鋪黃金的選址策略與國(guó)內(nèi)類似。據(jù)了解，其門店所在的濱海灣金沙購(gòu)物中心，是新加坡地標(biāo)之一，入駐有多種大牌奢侈品，包括百達(dá)翡麗、愛馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞和寶璣等。在此之前，進(jìn)駐濱海灣金沙購(gòu)物中心唯一一個(gè)中國(guó)的品牌是喜茶。

另?yè)?jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù)，新加坡金沙購(gòu)物中心的租戶銷售額數(shù)據(jù)（每平方英尺2900美元）比澳門威尼斯人高出約15%，管理層也預(yù)期該店將成為網(wǎng)絡(luò)中坪效最高的門店之一。

今年4月，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明曾表示，公司開設(shè)一家標(biāo)準(zhǔn)門店，包括裝潢費(fèi)用到庫(kù)存商品，總投入大約在5000萬(wàn)元左右，隨著未來(lái)大門店的優(yōu)化，可能每家門店投入會(huì)超出這一標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)媒體報(bào)道，老鋪黃金金沙購(gòu)物中心店位于商場(chǎng)的核心位置，面積約110平方米，與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)門店接近。不過(guò)，考慮到新加坡當(dāng)?shù)匚飪r(jià)、匯率等因素，該門店的投入可能要高于5000萬(wàn)元。

按照老鋪黃金的計(jì)劃，新加坡和中國(guó)香港、中國(guó)澳門都是其出海的前哨站，在這些市場(chǎng)完成業(yè)務(wù)布局后，將逐步拓展至其他亞洲城市。2024年底，老鋪黃金在中國(guó)香港海港城開出一家門店，此外，其日本門店也將在未來(lái)開業(yè)。

在招股書中，老鋪黃金透露，在上市完后的兩年內(nèi)，會(huì)完成海外，即東南亞市場(chǎng)的5家門店拓展。

老鋪黃金表示，其整個(gè)海外市場(chǎng)拓展可能基于兩步走的策略，第一步是在包括新加坡、日本和東南亞的幾個(gè)國(guó)家開業(yè)，這些地區(qū)有著濃厚的華人文化，此后再積極穩(wěn)妥地往前走。

瞄準(zhǔn)高凈值人群

在一眾國(guó)內(nèi)外珠寶品牌當(dāng)中，老鋪黃金已經(jīng)可以說(shuō)是碾壓式的存在。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年，在所有國(guó)內(nèi)外知名珠寶品牌中，老鋪黃金在中國(guó)大陸的單個(gè)商場(chǎng)收入、坪效躍居第一，甚至在許多頭部商圈，力壓部分一線奢侈品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金在單個(gè)商場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)約3.28億元，平均店效超過(guò)2億元，同店銷售增速達(dá)到121%。

相比之下，今年第一季度，包括寶格麗、Tiffany等大牌在內(nèi)的LVMH腕表珠寶部門收入為24.82億歐元，有機(jī)營(yíng)收零增長(zhǎng)，與上年同期相比原地踏步，而這甚至是其為數(shù)不多沒(méi)有出現(xiàn)有機(jī)營(yíng)收下滑的部門之一。

這也讓老鋪黃金信心十足。在今年4月的業(yè)績(jī)會(huì)上，徐高明一度喊出“未來(lái)平均店效超過(guò)10億元”“沒(méi)有5億店銷直接pass”“我們代表的是高奢品牌”等口號(hào)。

而在有人將愛馬仕與老鋪黃金做比較時(shí)，徐高明還反問(wèn)道，“我們賣黃金的賣不過(guò)賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？”

在中國(guó)，給予老鋪黃金如此巨大信心的，還有在當(dāng)前的黃金熱潮以及古法工藝疊加下，對(duì)中產(chǎn)等高凈值人群基于“保值+情緒價(jià)值”需求的滿足。

而這一邏輯，在華人眾多的東南亞市場(chǎng)似乎同樣適用。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞珠寶市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以3.35%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)展至2033年，其中新加坡珠寶市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2025年至2029年的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到4.51%。

新加坡之外，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼的需求也在瘋漲，預(yù)計(jì)未來(lái)五年年均增長(zhǎng)3.35%。

這背后的邏輯，一方面在于，和中國(guó)市場(chǎng)一樣，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)刺激下，崛起的東南亞中產(chǎn)們，也開始對(duì)于奢侈品有著更多的追求。另一方面，東南亞華人數(shù)量眾多，在生活習(xí)慣和觀念方面，與中國(guó)消費(fèi)者接近，黃金都是其地位和財(cái)富的象征。

與此同時(shí)，近年來(lái)，東南亞部分地區(qū)長(zhǎng)期經(jīng)歷通貨膨脹，人們往往會(huì)選擇購(gòu)買黃金來(lái)保值自己的財(cái)富。此外，東南亞各國(guó)對(duì)于進(jìn)口黃金較低的關(guān)稅、成熟的黃金交易體系以及龐大的旅游人群等因素，都為黃金飾品在當(dāng)?shù)氐匿N售提供了便利。

老鋪黃金新加坡店 | 截圖來(lái)源于大眾點(diǎn)評(píng)

源Sight注意到，老鋪黃金新加坡門店開業(yè)后，不少中國(guó)旅客以及新加坡當(dāng)?shù)鼐用穸记叭ベ?gòu)物，店外大排長(zhǎng)隊(duì)的情景，甚至讓相鄰奢侈品牌店員感到驚訝。

賺外國(guó)人的錢

自古以來(lái)，人類對(duì)于財(cái)富狂熱的追求和信仰，推動(dòng)著黃金、珠寶這個(gè)行業(yè)存在數(shù)百年。而在現(xiàn)代社會(huì)，這種共同性依然存在，也讓人們對(duì)黃金的需求不斷創(chuàng)下新高。

根據(jù)Technavio發(fā)布的報(bào)告，2024-2028年，全球黃金珠寶市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.98%，市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)五年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)584億美元。

進(jìn)入新加坡，和愛馬仕等頂流做鄰居，算是老鋪黃金在深諳借勢(shì)頂奢的邏輯之下，實(shí)現(xiàn)圈層和地域突破的重要打法。但在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟后，如何進(jìn)一步進(jìn)入日本、韓國(guó)，甚至歐美市場(chǎng)，也是它需要考慮的問(wèn)題。

一直以來(lái)，老鋪黃金的設(shè)計(jì)能力可以說(shuō)是獨(dú)樹一幟，善于將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素融合，打造出具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。但在華人較少的地域，如何讓“老外們”愿意為此掏錢買單，是一個(gè)難題。比如，老鋪黃金所提的“古法黃金”等概念和工藝，在當(dāng)?shù)乜赡苄枰环g成更為通用的國(guó)際語(yǔ)言。

縱觀目前的中國(guó)黃金珠寶品牌出海，仍然主要圍繞著東南亞地區(qū)為主，還是未能突破華人圈層。在老鋪黃金之前，六福集團(tuán)、潮宏基、老鳳祥已經(jīng)在東南亞等地開業(yè)。

而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，海外市場(chǎng)的收入，并未成為撬動(dòng)品牌業(yè)績(jī)和估值的密碼。以老鳳祥為例，截至2024年末，老鳳祥共計(jì)擁有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5838家（含境外銀樓16家），全年減少156家。其中自營(yíng)銀樓網(wǎng)點(diǎn)為197家，凈增加10家（上海自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)178家， 國(guó)內(nèi)其他省市自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)4家； 香港地區(qū)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)11家；境外其他地區(qū)4家）。

2024年，老鳳祥境外市場(chǎng)營(yíng)收為5.76億元，同比增長(zhǎng)2.01%，但在總營(yíng)收當(dāng)中的占比僅有1.02%。

來(lái)源：老鳳祥2024年財(cái)報(bào)

徐高明此前曾表示，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金將用金器去獲取客群。

可以說(shuō)，好消息是，和珠寶品牌不同，黃金可以稱得上是人類共同的財(cái)富和身份密碼，國(guó)內(nèi)的金飾品牌依然有足夠的機(jī)會(huì)博得一席之地。

但另一方面，出海也意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和文化觀念的改變。同時(shí)，當(dāng)前老鋪黃金在中國(guó)的異軍突起，某種程度上也得益于當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，奢侈品遇冷后留下的“平替”空間，而在日韓、歐美等地，奢侈品珠寶品牌影響力尚在，即便劍走偏鋒，老鋪黃金依然要直面與這些前輩的廝殺。