文丨鏡相工作室 李丹
編輯丨盧枕
近一個月以來，每條大街小巷，每個人的嘴里，都是三個神秘音節(jié)：Labubu。
熱搜榜單上，再火的內(nèi)娛明星都得給這位新晉頂流騰位置。泡泡瑪特的線下門店里，上至70歲老人，下至8歲小孩，從就在商場里隔壁店鋪工作的店員，到掛著孔子學(xué)院胸牌的俄羅斯小伙，都簇?fù)碓贚abubu的展示柜前。
貨是肯定沒有的。在我剛問出“請問La……”時，店員就已經(jīng)無奈地?fù)尨穑骸百u完了，有毛的沒毛的，早就都賣完了?！睌?shù)周來，為了搶購這只毛絨小怪獸，有人在門店大打出手；有人提前一晚潛入商場，睡在機(jī)器人商店前；聽說大興機(jī)場有貨，有人跨越60公里趕往，結(jié)果也被搶購一空；有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上連搶幾天，搶得手機(jī)發(fā)燙，不得不購入了一個散熱器……
供給跟不上需求，Labubu在二級市場的價格水漲船高，一時間人人都當(dāng)起了“黃?！?。先是一件薄荷色的初代Labubu雕塑賣出108萬元的的天價，再是原價99元的搪膠毛絨玩偶，隱藏款“本我”一度漲到4000多元，身價翻了40倍不止。
上一次見到這樣的全民熱炒的盛況，大概還是去年十月的一波A股行情。不過，一切都在618這天偃旗息鼓。這一天，泡泡瑪特調(diào)整了預(yù)售策略，開始全渠道大量補(bǔ)貨，Labubu前方高能系列搪膠盲盒，截至今日光是天貓一個渠道就售出100萬+，預(yù)售期一再追加，目前已經(jīng)來到了9月24日。
這一天過后，二級市場上的Labubu價格立刻腰斬。在瘋狂過后，誰會為即將到來的崩盤買單？
全民黃牛
一個工作日的下午，北京合生匯的泡泡瑪特機(jī)器人商店旁，正在進(jìn)行一場交易。
年輕的高瘦男子右手提著一個巨大的泡泡瑪特購物袋，左手劃動手機(jī)打開支付寶收款碼遞了出去。站在他對面的阿姨掃碼，滴的一聲后在屏幕上輸入金額1750元，“轉(zhuǎn)過去了啊”，從男子手中接過購物袋。
交易完成后，阿姨在原地站了一會，對著手機(jī)上的泡泡瑪特小程序反復(fù)打開、退出，試圖刷出一套回流（被拍下但未付款的商品會重新放回庫存中）。她對Labubu所知甚少，但女兒喜歡?！鞍ミ?，我都不知道怎么搶，剛剛還是他教我的，你看，也沒搶到?！彼呀?jīng)觀望了幾天價格，女兒想要的這套Labubu，最高時一度要3000多元，1750元的價格還算可以接受。
把Labubu賣給她的年輕人手速快、懂門道，搶到一套后加價在閑魚上賣給了她，賺個零花錢。他們約好在這里碰頭，一手交錢一手交貨。這天下午小程序上陸續(xù)有庫存放出，年輕人教她，得在開售前十幾分鐘就進(jìn)入小程序等待，“不然你肯定是進(jìn)不去的”。
除了專業(yè)黃牛，幾乎已經(jīng)沒人能原價買到Labubu。少數(shù)在官方渠道搶到的幸運兒，除非自己留著，否則也很難甘愿原價轉(zhuǎn)讓，人人都成了黃牛。如果留心聽泡泡瑪特門店里和路過門店的人們的對話，十有八九都是感嘆：“如果之前買了不知道能賺多少倍，這玩意怎么這么值錢？”
把時間倒回6月12日晚上10點，泡泡瑪特發(fā)布Labubu新品怪味便利店系列，黃牛與黃牛、黃牛與玩家之間，因搶購爆發(fā)了許多沖突。
機(jī)器人商店第二天早上10點上新，不限購，有許多玩家在網(wǎng)上分享自己的經(jīng)歷，說自己早上8、9點前去排隊，才發(fā)現(xiàn)排在第一位的黃牛提前一晚就搬著小板凳守在地鐵站、商場里的機(jī)器前，對身后綿延五六米的隊伍揚(yáng)言：“都不用等了，我都推（自動販賣機(jī)的售賣方式是將盒推出機(jī)器）完了?！痹跈C(jī)場，有玩家目睹黃牛前一秒清空了機(jī)器里的Labubu，下一步開始加價向身后排隊的人兜售。
排隊只是第一步，在等待支付完成、機(jī)器吐盒的過程中，還有一些更讓人哭笑不得的場景。在選擇完商品、件數(shù)后，機(jī)器人商店的屏幕上會出現(xiàn)一個二維碼，通過掃描二維碼支付。排在隊伍后面的人群眼看就要顆粒無收，紛紛沖上前圍著屏幕，拿起手機(jī)爭搶掃描二維碼付款。如果你看到有人在機(jī)器人商店前撐傘或用雨披罩住自己和屏幕，不要懷疑他是否是精神失常，他可能只是不想讓別人掃到付款碼。
沖突再升級，還常常驚動保安、警察。在英國倫敦一家購物中心的泡泡瑪特門店，有人大打出手，巴厘島的門店開業(yè)僅兩天，人群中就爆發(fā)了口角和推搡。
作為2016年就入坑泡泡瑪特，Labubu推出第一代就開始購買的資深老粉，張依然從2024年開始就感到Labubu“今非昔比”，不再是多年前走進(jìn)門店無人問津的娃娃了。而從今年起，她更是只搶到了一個，還在門店和黃牛起了沖突。
前兩個月，張依然在一家商場的泡泡瑪特門店閑逛，路過Labubu展柜時，正遇上店員補(bǔ)貨了可口可樂系列的搪膠盲盒，她已經(jīng)有了基礎(chǔ)款，還想要一個隱藏，于是立刻拿了起來。沒想到身旁有人見狀試圖從她手里搶走，她看對方是個高壯男性，面色不善，提高音量喊道：“你干嘛？”
在張依然之前，有一對情侶拿了一個盲盒去結(jié)賬還沒回來，對方和張依然理論，說這是盲盒圈里的“規(guī)矩”——當(dāng)有人拿了一個盲盒去結(jié)賬，店員補(bǔ)上空位后，下一個要購買的人應(yīng)該等前面的人結(jié)完賬確定不再購買，才能拿走新補(bǔ)貨的盲盒。
張依然不理解，“這是什么規(guī)則？誰定的？”她轉(zhuǎn)頭問站在一旁的店員，“你們有定這樣的規(guī)則嗎？沒有吧?！睜帗屵€在繼續(xù)，她沒有搶過，還被抓傷了手，于是打開手機(jī)錄像。這下對方徹底被激怒了，先是指著張依然放話，“你要是敢發(fā)到網(wǎng)上我就找人弄你”，再是抓著她不讓離開，“你錄我，我已經(jīng)報警了，等警察過來”。
事后張依然將經(jīng)過發(fā)到網(wǎng)上，許多人給她發(fā)來私信和評論，“是不是這個人？他就是長期蹲店的，我都認(rèn)識了?！薄吧洗稳ニ偷陠T都吵起來了，店員立馬就把那套收起來了?！焙髞?，張依然老公路過商場時總會進(jìn)去看看，告訴她，“那人還在店里蹲著呢”。
昂貴的情緒價值
瘋狂的背后，一定是人們能夠從中得到價值。
泡泡瑪特的玩家對黃牛的不滿由來已久。從Molly到DIMOO再到skullpanda，盲盒的機(jī)制注定會有二級市場，會出現(xiàn)漲跌，一代人有一代人的頂流，也有一代人的黃牛。
但這次Labubu的爆火，以及爆火后涌入的黃牛，和過去每一個IP相比，都不是一個量級的。
張依然意識到這一點，是在去年臨過年時，她在閑魚上向一個相熟的賣家買冰箱貼，“我之前是跟他買別的東西，他也算一個小黃牛吧，自己倒點，掙點小錢”。閑聊時張依然順手給對方拍了一張家里有的泡泡瑪特，對方看見照片的角落有一個Labubu大娃，來了興致，“姐，你知道這娃現(xiàn)在已經(jīng)漲到2700多了嗎”。
那是一個原價499元的公仔，張依然說不上多喜歡，甚至很長一段時間連盒都沒拆?！爸皇钱?dāng)時去店里能買就買了。”半年過去，它在千島上的價格一度漲到5000多元。
前不久，因為家里娃娃太多，張依然考慮將這只公仔賣掉。剛在閑魚掛出鏈接，下一秒就被幾十人同時拍下。通過看他們的主頁，“我敢肯定買的人也是黃?！?。而兩個多月前和她在門店起了沖突的人，曾在小紅書上私信攻擊她，她點進(jìn)主頁一看，“以前是炒鞋的”。
別管以前倒的、炒的是什么，現(xiàn)在都得來炒Labubu。這不是玩偶，是眼下最能升值的資產(chǎn)。
有人好奇在網(wǎng)上問，哪個黃牛大佬能告訴我，這個真的賺錢嗎？底下的評論是，“感謝泡泡瑪特，我在成都的第一套房子就是靠賣盲盒付的全款”“我朋友是大學(xué)生，課余時間搞，這個學(xué)期開學(xué)到現(xiàn)在都賺了十幾萬”。
就連演員姚晨也發(fā)微博說，去年自己逛店時花幾百元買了一只尖牙利齒的小怪物（Labubu），還被同事嘲笑說好丑。結(jié)果這東西今年全球爆紅，這款歪打正著還是限量版，“這怕是我人生中唯一盈利的投資”。
Labubu的爆火，就連泡泡瑪特門店店員也有些摸不著頭腦?！皠偝鰜淼臅r候，我們自己也覺得它不是很好看”，店員說，“只能說可能一開始覺得不好看，不知道哪天就忽然看順眼想要了”。她建議買不到Labubu的我再看看隔壁的Molly喵趣橫生系列展柜，“像這個新出的還有小貓，還是很可愛很治愈的”。
泡泡瑪特的IP沒有故事，但每一個形象都是一種情緒的投射。看到Molly，你會覺得她看起來嘴角下撇、孤獨內(nèi)向，但有一顆勇敢的心?？吹絃abubu，你會覺得她雖然微笑，但亮出的是獠牙；雖然樣子古怪，但很真實，一切都“正像你自己一樣”。
近年來的無數(shù)消費趨勢都證明，人們愿意為了情緒價值花錢、花更多的錢。泡泡瑪特的走紅，不外乎此。但在這次的爆火中，人們付出的遠(yuǎn)不只有金錢，還有守著一整天補(bǔ)貨消息浪費的時間，和費盡千辛萬苦而不得的失落。這看起來有些本末倒置：起初是為了Labubu能夠提供的情緒價值，到頭來，卻消耗了自己更多的時間、精力和情緒。
張依然如今家里有近一千個泡泡瑪特的盲盒，“如果說它不能給我提供情緒價值的話，我也不可能買這么多”。
她今年40歲，工作生活穩(wěn)定，回憶起她入坑泡泡瑪特的時刻，僅僅是逛街時路過門店，隨手買了一個DIMOO的盲盒，卻意外拆出了一個隱藏款。拆出隱藏款的那個瞬間，是一種日常生活中很少出現(xiàn)的驚奇和喜悅，腦子里有一個小燈泡，“啪”地亮了一下?！叭绻且f，可能和刮彩票中獎的感覺差不多。”
但在門店的沖突過后，她開始重新檢視家里的盲盒、擺件和公仔，“在我們家快成災(zāi)了，已經(jīng)變成了一種負(fù)擔(dān)”。她開始慢慢整理出售，只留下真正喜歡的，也在慢慢“退坑”。
誰為價格崩盤買單？
張依然曾經(jīng)在商場目睹有人在泡泡瑪特的門店提貨，“我數(shù)了一下，一提提三五十盒”。更讓她憤怒的是，她目睹提完貨的人從門店的后門離開?！拔覀兤胀ㄍ婕易约合霌屢粋€都搶不到，黃牛一搶幾十盒，正常顧客誰能走后門？很難不陰謀論是和黃牛串通好的?！?/p>
關(guān)于泡泡瑪特的限購政策，店員是這么解釋的：線上每人每個賬號兩端（端盒指的是一整套盲盒），線下每人每單兩端?！捌鋵嵕€上對玩家們來說是更友好的，因為切賬號還要時間，線下很快就可以排隊結(jié)賬完再買了?！?/p>
事實上，這樣的限購方式起不到什么作用，不管線上還是線下，個人都能多次購買。
而搪膠系列，則是“只在線上發(fā)售”?；蛟S是因為避免線下發(fā)生沖突，或許真的是因為“對玩家更友好”，總之，泡泡瑪特將銷售渠道更多放到了線上，也在韓國和英國停止了線下銷售。6月13日Labubu在北京apm的快閃商店，剛開兩天就全面售罄，6天后便發(fā)通知稱，不再開放線下購買，僅能線上售賣，到店取貨。
張依然不覺得將銷售渠道放到線上是泡泡瑪特為改善玩家體驗做的努力，“黃牛都是上科技的，一排十幾部手機(jī)同時搶，怎么可能搶的過？”
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在618當(dāng)天。從這一天下午開始，社交媒體上便有消息傳出：“聽說泡泡瑪特晚上要放80萬的貨，Labubu該崩盤了。”此時評論區(qū)許多人還將信將疑，“這不會是黃牛故意放出來的消息吧”。
直到越來越多的人搶到，每一次售空后不久，官方便上架新的預(yù)售期選項，從預(yù)售7月17日前發(fā)出，連開了9個預(yù)售日期，一直到了9月24日。人們確信，這次是真的“人手一套”了。
變化直接反映在二級市場的價格上。此次大量放貨的高能系列搪膠盲盒，原價594一端，千島顯示它的成交均價從6月16日的2500多元一端，跌至6月20日的839元一端。在一張6月20日流出的黃牛收貨行情表里，預(yù)售日期為9月24日的價格已低至680元每端。
但在玩家群里，情緒不全是喜悅。有人依然沒有買到，不過更多人擔(dān)心，“不是說搪膠產(chǎn)能有限，泡泡瑪特能發(fā)出貨嗎？”就算產(chǎn)能提高，順利發(fā)貨，等到快十月，“還有人關(guān)注Labubu嗎？會不會都得低于原價賣了？”
畢竟，上一個頂流冰墩墩就是活生生的例子，從最貴時的一兩千元到如今9.9元無人問津。如果再往前倒，還有曾經(jīng)聯(lián)名款幾十萬都高價難求的bearbrick積木熊，有網(wǎng)友曬出家里兩大排鍍金鍍銀的積木熊，“現(xiàn)在這些估計三四千都沒人要了，只能擺在家里自己看看。你說我為什么不買Labubu？”
和Labubu二級市場價格同時發(fā)生震蕩的還有泡泡瑪特的股價，6月16日，泡泡瑪特股價一度達(dá)到275港元，此后出現(xiàn)下調(diào)，到了6月23日，最低時降至229港元，市值縮水超600億港元。
據(jù)虎嗅報道，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧前不久在公司內(nèi)部針對Labubu的火爆現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享，直接表達(dá)了“居安思?！钡膽B(tài)度，認(rèn)為“從產(chǎn)品層面看，我們的目標(biāo)不是讓 Labubu 成為一時爆紅的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的IP”。王寧要求公司內(nèi)部保持克制，也要求公司上下“避免被熱搜帶節(jié)奏，不被市場情緒所裹挾”。618全面放貨，就是在這次分享后不久。
泡泡瑪特已經(jīng)成立電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集，后面也會做電影。這次放貨斷了一些黃牛的財路，但能挽回一些失望的玩家和口碑。對泡泡瑪特來說，最重要的并不是哪個IP本身，而是持續(xù)簽下新的IP，將IP運營好的能力。
如今門店里除了Labubu，還有一個名叫Crybaby的IP也一娃難求。也有不少玩家看到黃牛將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至泡泡瑪特旗下其他IP，例如小野、星星人?；蛟S黃牛和泡泡瑪特一樣期待，泡泡瑪特能再造下一個頂流。
（文中張依然為化名）