文 | 財(cái)天COVER 陳大壯

編輯 | 朗明

前有“資本新秀”老鋪黃金募資26.98億港元，用于核心業(yè)務(wù)發(fā)展；后有“珠寶界老大”周大福籌集88億港元，用于自身轉(zhuǎn)型計(jì)劃。兩大備受關(guān)注的黃金品牌商，正在競(jìng)相充盈資金實(shí)力，爭(zhēng)奪有限的高端黃金消費(fèi)空間。

6月16日，周大福在香港宣布發(fā)行88億港元可換股債券，以降低融資成本并推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。該債券初始換股價(jià)定為17.32港元，較周大福6月16日當(dāng)天收盤(pán)價(jià)（13.72港元）溢價(jià)26.2%。疊加同步進(jìn)行的回購(gòu)行為，周大福對(duì)自身未來(lái)股價(jià)的上漲空間，似乎抱有充分的信心。

近一年來(lái)，資本市場(chǎng)關(guān)于黃金品牌的關(guān)注，都被老鋪黃金吸走了，其憑借36家門(mén)店，創(chuàng)造出從40港元到1000港元的股價(jià)躍升奇跡。而已經(jīng)上市14年之久的周大福，雖坐擁超6000家門(mén)店，市值卻落后于老鋪黃金200多億港元。

后浪刺激之下，周大福于2024年拋出5年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，包括收縮渠道、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加速數(shù)字化進(jìn)程等，公司在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的大規(guī)模關(guān)店潮一度引起業(yè)界震動(dòng)。

截至6月20日，周大福股價(jià)12.76港元，對(duì)應(yīng)市值1274億港元，較年初的650億港元低點(diǎn)，增加624億港元。周大福做對(duì)了什么？

01 主攻“一口價(jià)”

2025財(cái)年（截至2025年3月31日），受宏觀經(jīng)濟(jì)及黃金價(jià)格大幅波動(dòng)影響，周大福營(yíng)業(yè)額896.56億港元，同比下降17.5%。盡管收入承壓，但公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，全年經(jīng)營(yíng)溢利為147.46億港元，同比增長(zhǎng)9.8%，經(jīng)營(yíng)溢利率擴(kuò)大400個(gè)基點(diǎn)至16.4%。

這一反差主要得益于毛利率的顯著改善，2025財(cái)年，周大福毛利率擴(kuò)大550個(gè)基點(diǎn)至29.5%。

毛利率變高說(shuō)明兩點(diǎn)，一是支出方面成本控制得好，二是通過(guò)產(chǎn)品銷售獲得的溢價(jià)能力強(qiáng)。

過(guò)去一個(gè)財(cái)年，周大福員工成本、專柜分成、門(mén)店租金等支出都在下降，只有廣告費(fèi)有所增長(zhǎng)。綜合下來(lái)，公司總體銷售及行政開(kāi)支占收入比例由2024年的12.1%略升至2025年的13.0%，變化不算大。

相比成本控制，周大福毛利提高更多源于銷售方面的改變。近兩年，高漲的金價(jià)令很多消費(fèi)者望而卻步。2024年4月至2025年3月期間，金銀珠寶類零售額出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。周大福也沒(méi)能擺脫該影響，公司克重類黃金首飾產(chǎn)品受制于高金價(jià)，收入同比下降29.4%至579.55億港元。

然而，一個(gè)明顯的變化是，周大福開(kāi)始發(fā)力“定價(jià)黃金首飾產(chǎn)品”也即“一口價(jià)首飾”，該品類收入同比增長(zhǎng)105.5%至127.82億港元，占零售額的比重提升8.8%至14.6%。

周大福一位店員告訴《財(cái)經(jīng)天下》，公司的一口價(jià)產(chǎn)品類別涵蓋黃金、寶石鑲嵌、鉑金及K金首飾等。具體到黃金首飾主要有經(jīng)典傳承系列、傳福系列、傳喜系列、故宮系列，像故宮系列的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，就挺受歡迎。

周大福在2025財(cái)年年報(bào)中，對(duì)幾大系列做了重點(diǎn)介紹?！皞鞒邢盗凶?017年推出以來(lái)，一直是我們的暢銷系列之一。其設(shè)計(jì)靈感源自蘊(yùn)含美好祝愿寓意的中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)盡顯中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝的精湛技藝。”周大福未透露傳承系列具體銷量數(shù)字，但2019財(cái)年該系列在黃金產(chǎn)品首飾中的銷售額占比只有約10%，2025財(cái)年已漲至39%。

周大福的宣傳渠道找得很準(zhǔn)，公司從最開(kāi)始就擅長(zhǎng)借助年輕世代的明星和KOL，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣。截至目前，打開(kāi)小紅書(shū)以“周大福傳承”詞條進(jìn)行搜索，能出現(xiàn)高達(dá)8.4億瀏覽量、近500萬(wàn)條討論，抖音上的播放量也有8.3億次。

傳承系列在消費(fèi)者心目中奠定一定地位后，時(shí)隔七年，周大福又于2024年4月推出了傳福系列，同年8月推出故宮系列；2025年4月進(jìn)一步推出傳喜系列。周大福稱，截至2024年末，傳福系列和故宮系列財(cái)年銷售額均達(dá)到約40億港元，超出管理層預(yù)期。

《財(cái)經(jīng)天下》在周大福一家門(mén)店看到，故宮系列售價(jià)著實(shí)不菲。一對(duì)蝴蝶耳釘15800元，一個(gè)蝴蝶項(xiàng)鏈38600元，一個(gè)龍紋吊墜59800元。價(jià)簽上不標(biāo)克重，但電商平臺(tái)官方店鋪顯示，龍紋吊墜克重30.5克，也即克單價(jià)為1960元。

這在很大程度上拉升了產(chǎn)品的平均售價(jià)。2025財(cái)年，公司黃金首飾及產(chǎn)品的平均售價(jià)從上一財(cái)年的5600港元上升至6300港元。

這種打法似曾相識(shí)，在港股市場(chǎng)一騎絕塵的老鋪黃金，正是憑借一口價(jià)產(chǎn)品，獲取40%以上的高毛利率。如今，周大福也開(kāi)始主攻一口價(jià)，有點(diǎn)要和老鋪黃金爭(zhēng)奪高端用戶的意思。

值得一提的是，老鋪黃金的一口價(jià)產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的古法工藝，也是周大福早期宣傳傳承系列時(shí)所用的關(guān)鍵詞?！爸徊贿^(guò)老鋪黃金從創(chuàng)立到上市一直標(biāo)榜‘古法’標(biāo)簽，在大眾心中形成了較強(qiáng)的品牌印象。周大?，F(xiàn)在更偏向于強(qiáng)調(diào)‘中國(guó)傳統(tǒng)文化’‘美學(xué)工藝’?！币晃恢閷殢臉I(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》評(píng)價(jià)道。

針對(duì)哪家產(chǎn)品更精美的問(wèn)題，該人士回復(fù)稱，“蘿卜青菜各有所愛(ài)。但有一點(diǎn)，周大福是首創(chuàng) 999.9 （含金量高達(dá)99.99%），并使其成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的黃金品牌。這至少說(shuō)明公司的純度不會(huì)差?！?/p>

從會(huì)員的購(gòu)買情況上來(lái)看，2025財(cái)年，周大福中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)約65%的銷售由現(xiàn)有會(huì)員貢獻(xiàn)，反映出該客群的高忠誠(chéng)度。另外，內(nèi)地會(huì)員平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)15%，港澳地區(qū)則上升17%。

02 關(guān)店風(fēng)波

2025財(cái)年，發(fā)生在周大福身上的另一重要變化是收縮門(mén)店，而實(shí)體店占公司營(yíng)業(yè)額比例超過(guò)九成。

2019年前后，逢中國(guó)黃金消費(fèi)熱情高漲之際，周大福開(kāi)啟了大規(guī)模攻城略地。公司先后推出新城鎮(zhèn)計(jì)劃、“省代”政策，向低線城市拓展加盟店。截至2024年底，周大福珠寶的門(mén)店數(shù)量達(dá)到巔峰的7403家，較2019年增加了4415家。

公司營(yíng)收跟著水漲船高，董事會(huì)主席鄭家純?cè)谀陥?bào)致辭中稱，“2024財(cái)年既是集團(tuán)成立95周年的重要里程碑，也是營(yíng)業(yè)額及主要經(jīng)營(yíng)溢利雙雙創(chuàng)下歷史新高的一年。”該財(cái)年，周大福營(yíng)收突破千億港元，達(dá)到1087億港元，主要經(jīng)營(yíng)溢利為121.63億港元。

但伴隨著營(yíng)收狂飆的，是同店銷售情況下降。2024財(cái)年，周大福無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，同店銷售額增長(zhǎng)都只有個(gè)位數(shù)，同店銷量增長(zhǎng)均為負(fù)值，遠(yuǎn)不及2021財(cái)年同店銷售額增長(zhǎng)31.9%、同店銷量增長(zhǎng)8.2%的好光景。

很明顯，周大福店鋪的賺錢能力，已經(jīng)跟不上開(kāi)店的速度。事實(shí)上，2023財(cái)年，同店銷售的情況更差，同店銷售額、同店銷量增長(zhǎng)分別為-13.1%和-18.1%。也是在2023年3月，一則執(zhí)行董事兼董事總經(jīng)理陳世昌的離職公告，在資本市場(chǎng)掀起波瀾。

陳世昌是在周大福工作了38年的元老級(jí)人物，他更核心的角色是內(nèi)地加盟計(jì)劃的主要推動(dòng)者。90年代初，周大福創(chuàng)始人鄭裕彤便指派陳世昌考察市場(chǎng)，位于北京建國(guó)門(mén)外貴友商場(chǎng)的首家內(nèi)地門(mén)店，就是陳世昌一手操辦的。

陳世昌的離開(kāi)，暗示著周大福快速擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束。

2024財(cái)年，周大福凈增門(mén)店明顯減少，2025財(cái)年，除去新開(kāi)門(mén)店，公司凈關(guān)閉了896個(gè)門(mén)店，剩下6274家。

關(guān)閉的都是些什么門(mén)店呢？答案是：老氣橫秋的超老門(mén)店和為了擴(kuò)張趕時(shí)間開(kāi)的新門(mén)店。

2025財(cái)年，店齡8年以上的門(mén)店數(shù)量較上一財(cái)年少了40家。而2023年起開(kāi)業(yè)的新店數(shù)量，更是少了1528家。

當(dāng)然，周大福刮骨療傷的同時(shí)，也在進(jìn)行服務(wù)、產(chǎn)品等方面的門(mén)店治療。這使得2025財(cái)年，店齡不足兩年的門(mén)店錄得月銷售額100萬(wàn)港元以上，較上一年同期同店齡門(mén)店的90萬(wàn)港元顯著提升。“此銷售額約為財(cái)年內(nèi)關(guān)閉的低效門(mén)店平均水平的兩倍，充分證明優(yōu)化門(mén)店組合有效緩解了凈關(guān)店的負(fù)面影響?！敝艽蟾７Q。

需要指出的是，周大福隨時(shí)物色具有超高消費(fèi)潛力的新店選址。區(qū)別于普通門(mén)店，公司于2025財(cái)年在上海、武漢等地開(kāi)設(shè)了5家新形象門(mén)店。

所謂新形象，是指在消費(fèi)體驗(yàn)、面積呈現(xiàn)、店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都煥然一新。以2025年5月開(kāi)業(yè)、位于“中華第一街”上海南京東路的形象店為例，該店擁有五層，總面積超1260平方米。店內(nèi)呈現(xiàn)了包括傳福、傳喜等周大福的經(jīng)典時(shí)尚珠寶和創(chuàng)意IP聯(lián)名產(chǎn)品，還有高級(jí)珠寶專區(qū)、貴賓室、私人定制服務(wù)等。

周大福在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，這些于2025財(cái)年開(kāi)設(shè)的新形象門(mén)店，令平均售價(jià)更高的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)提升，在開(kāi)業(yè)后幾個(gè)月內(nèi)展現(xiàn)出高于一般門(mén)店的生產(chǎn)力。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，周大福作為黃金珠寶業(yè)巨頭，有著深厚的品牌底蘊(yùn)與龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)?！耙豢趦r(jià)黃金熱銷，反映出消費(fèi)者對(duì)兼具工藝與設(shè)計(jì)價(jià)值產(chǎn)品的青睞，周大福借此提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。而門(mén)店升級(jí)聚焦零售體驗(yàn)優(yōu)化與產(chǎn)品組合調(diào)整，吸引高端客戶，是其基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)精準(zhǔn)研判后的主動(dòng)布局?！?/p>

對(duì)于有聲音認(rèn)為“周大福在抄老鋪黃金作業(yè)”的說(shuō)法，他認(rèn)為，周大福有自身獨(dú)特的品牌定位、渠道優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)策略，是在自身發(fā)展邏輯下，順應(yīng)高端消費(fèi)需求升級(jí)而作出的戰(zhàn)略調(diào)整，并非盲目效仿。

03 爭(zhēng)奪海外珠寶市場(chǎng)

當(dāng)前的黃金品牌，出海已成為一個(gè)重要課題。

截至2024年底，六福集團(tuán)有14家門(mén)店設(shè)于海外，潮宏基2024年8月在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)設(shè)第一家海外門(mén)店，老鋪黃金今年6月位于新加坡的首家海外門(mén)店剛剛開(kāi)業(yè)，公司曾表示，將在上市完成之后的兩年內(nèi)，完成東南亞市場(chǎng)的5家門(mén)店拓展。

截至2025年3月底，周大福在海外市場(chǎng)同樣是“老大哥”，擁有分布在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本等地的63家門(mén)店。公司表示，將在高增長(zhǎng)市場(chǎng)和核心地段展開(kāi)戰(zhàn)略性擴(kuò)張，初步瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，并可能拓展至亞洲以外的市場(chǎng)。

詹軍豪稱，東南亞成為黃金珠寶品牌海外布局熱門(mén)地，原因在于其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，消費(fèi)能力不斷提升，且與中國(guó)文化相近，對(duì)黃金首飾有深厚情感與消費(fèi)傳統(tǒng)。

周大福也在年報(bào)中提及，東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)展現(xiàn)了非凡韌性。強(qiáng)勁內(nèi)需、大量基建投資，加上旅游業(yè)興旺，皆為強(qiáng)勁表現(xiàn)注入動(dòng)力。東南亞零售業(yè)受益于該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)韌性，高速擴(kuò)張的中上階層及富裕人口帶動(dòng)對(duì)奢侈品（包括珠寶）的需求。

與其他黃金品牌不同，周大福售賣的不只有黃金首飾，還有珠寶、鐘表等。

2025年3月，周大福推出寵物專屬珠寶品牌“CTF PET”，隨便一條狗狗項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)上千元。5月，周大福宣布與潮流品牌CLOT聯(lián)手售賣玉石、金鑲鉆類珠串，個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元。6月，周大福首次發(fā)布“和美東方”高級(jí)珠寶系列，大量采用貴金屬、天然鉆石和稀有彩寶，定價(jià)從數(shù)十萬(wàn)元至數(shù)百萬(wàn)元不等。

珠寶品類在定價(jià)上往往擁有遠(yuǎn)高于黃金的溢價(jià)。據(jù)界面報(bào)道，參考?xì)W美一線珠寶品牌，單件高珠作品售價(jià)通常成百上千萬(wàn)，毛利率極高，賣出一件就能迅速拉動(dòng)單季表現(xiàn)或優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。而這些高級(jí)珠寶在整體營(yíng)收中占比十分有限，通常不會(huì)超過(guò)5%。

《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，2025財(cái)年，周大福珠寶系列鑲嵌首飾的平均售價(jià)從上一財(cái)年的8000港元攀升至9700港元，營(yíng)業(yè)額占比已達(dá)14.3%，幾乎趕上定價(jià)黃金產(chǎn)品14.6%的占比。

在堪稱“珠寶企業(yè)生命線”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上，周大福也有一定優(yōu)勢(shì)。來(lái)自浙商證券的報(bào)告顯示，周大福是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有三大鉆石供應(yīng)商（De Beers、Rio Tinto、Alrosa）看貨商資格的珠寶企業(yè)。

原材料之外，周大福在武漢和順德有2座規(guī)模龐大的生產(chǎn)工廠，在南非等地也設(shè)有生產(chǎn)加工基地，浙商證券報(bào)告寫(xiě)道，周大福自行生產(chǎn)50%左右的黃白珠寶首飾。

周大福珠寶副主席鄭志雯表示，公司將加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)化，推高毛利產(chǎn)品，而發(fā)力高級(jí)珠寶系列“是品牌近一個(gè)世紀(jì)歷史傳承的關(guān)鍵時(shí)刻”。這一表述，透露出周大福在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金飾品之外，正力圖尋找珠寶類增量市場(chǎng)。