文 | 源Sight  王言

在打破行業(yè)“價格至上”的慣例主動降價后，英國奢侈品品牌Burberry似乎距離曙光更近一步。

從今年4月中旬至今，Burberry股價大漲超過7成，這在烏云籠罩的奢侈品行業(yè)當(dāng)中屬實難得。

原本上，Burberry是本輪奢侈品寒潮受沖擊最嚴(yán)重的奢牌之一。根據(jù)2025財年報道，Burberry期內(nèi)實現(xiàn)營收24.61億英鎊，同比減少17%；調(diào)整后營業(yè)利潤為2600萬英鎊，同比減少94%。

與2024財年相比，Burberry業(yè)績下滑幅度更大。2024財年，Burberry實現(xiàn)收入29.68億英鎊，同比下跌4%；調(diào)整后的經(jīng)營利潤下跌34%至4.18億英鎊。

降價、裁員

在2025財年，Burberry同店銷售額下降了12%。分地區(qū)看，Burberry亞太市場全年可比銷售額下滑16%，其中中國大陸、韓國分別下跌15%和18%；EMEIA地區(qū)全年降8%；美洲市場全年下滑9%；南亞太平洋地區(qū)下降28%。

此外，日本成為Burberry唯一增長的市場，但全年僅微增1%，主要受益于中國游客的消費拉動。

截圖來源于公司財報

好消息是，2025財年，Burberry可比門店銷售額下降12%，但第四季度跌幅收窄至6%，高于市場預(yù)期的7.78%。

這離不開自去年四季度以來，Burberry新帥采取的一系列革新措施。

近年來，在品牌老化、創(chuàng)意疲乏的質(zhì)疑聲中，Burberry五年三次換帥，企圖通過管理層調(diào)整帶動品牌創(chuàng)新，并希望通過提價等手段進(jìn)一步刺激市場。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，Burberry等一系列奢侈品大牌的提價策略相繼失靈，甚至讓其與中產(chǎn)消費群體進(jìn)一步切割。

去年11月，上任不久的新CEO Joshua Schulman宣布調(diào)整公司戰(zhàn)略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，推翻公司高端策略和皮具優(yōu)先策略。

此外，在Schulman治下，Burberry宣布啟動組織架構(gòu)變革，計劃裁員約1700人，占全球員工總數(shù)的近五分之一，預(yù)計到2027財年可額外節(jié)省6000萬英鎊成本。

從短期業(yè)績表現(xiàn)看，Burberry調(diào)整后的經(jīng)營策略確實起到了效果。財報顯示，2025財年下半年，Burberry調(diào)整后營業(yè)利潤為6700萬英鎊，部分抵消上半年4100萬英鎊虧損。

另一方面，Burberry聚焦品牌經(jīng)典風(fēng)衣、圍巾等核心品類，優(yōu)化定價策略，并通過強(qiáng)化門店視覺陳列與數(shù)字創(chuàng)新重塑“永恒的英倫奢華”品牌形象。

有分析稱，Burberry聚焦核心產(chǎn)品的決策非常明智，通過加強(qiáng)自身傳統(tǒng)強(qiáng)項，而非過度追求前衛(wèi)或極端的設(shè)計風(fēng)格，能夠保持品牌的獨特性和市場認(rèn)知。

Schulman也表示，盡管公司轉(zhuǎn)型仍處早期階段，但秋冬系列訂貨量回升及成本控制措施已為復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。

奧特萊斯救火

而降價策略又與此前Burberry長期在奧特萊斯布局有關(guān)。

過去幾年，盡管Burberry在很多高端商圈遇冷，但其在奧萊賣場廣受歡迎，其甚至被冠以“奧萊皇后”的稱呼。

財報顯示，截至今年3月29日，Burberry新開26家門店，關(guān)閉26家，目前全球直營門店共有422家，而Burberry奧萊門店為54家。

截圖來源于公司財報

而從Burberry自身的表述中，奧特萊斯這類折扣渠道的確成為當(dāng)前奢侈品不可或缺的銷售場景。

在2025財年財報中，Burberry表示，在整個奢侈品市場，單一品牌門店的銷售額下降了1%-4%，客流量和銷售量顯著減少，不過門店的轉(zhuǎn)化率有所提高，部分抵消了這一影響。

同時，由于消費者越來越傾向于購買他們認(rèn)為物有所值的商品，奧特萊斯渠道的銷售額增長了1%至5%。然而，線上渠道的銷售額下降了1%-4%，這反映了在新冠疫情引發(fā)的波動之后出現(xiàn)的市場再平衡趨勢。

在財報中，Burberry提到，消費者越來越多地將消費重心從奢侈品轉(zhuǎn)向注重性價比的商品，常常會向下調(diào)整消費檔次，選擇非奢侈品品牌。這一趨勢導(dǎo)致全價銷售渠道（包括實體店和線上渠道）的銷售額均出現(xiàn)下滑。相反，以性價比為導(dǎo)向的渠道，如折扣店，表現(xiàn)強(qiáng)勁，鞏固了其作為進(jìn)入奢侈品市場的關(guān)鍵入口的地位。

此外，二手商品的需求大幅增長，與 2019年相比幾乎翻了一番，尤其是在硬質(zhì)奢侈品類別（如手表和珠寶）方面。隨著消費者繼續(xù)注重性價比，市場競爭愈發(fā)激烈，來自非奢侈品品牌和二手平臺的壓力也在不斷增大。

而Burberry對奧特萊斯渠道的看重，也與其降低庫存，減少成本以提高利潤有關(guān)。Schulman曾指出，Burberry 面臨 “嚴(yán)重的庫存過?！眴栴}，而奧萊店產(chǎn)品價格較低更受歡迎，有助于消滅庫存。

但另一方面，奧特萊斯銷量的增長，也會影響到Burberry的毛利率。

在2025財年財報中，Burberry也表示，截至2025年3月29日，在固定匯率下，其庫存總額下降7%，在報告匯率下下降了9%。不過，公司年度毛利率為62.5%，按固定匯率計算下降了470個基點，按報告匯率計算下降了520個基點。下降的主要原因是本年度采取行動扭轉(zhuǎn)庫存積壓，包括對產(chǎn)品打折以及確認(rèn)庫存撥備費用。

與此同時，對一直在彰顯高價值的奢侈品牌來說，對于奧特萊斯渠道的依賴，也會讓消費者產(chǎn)生其原價與產(chǎn)品價值并不匹配的想法，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的保值屬性，影響一手產(chǎn)品的銷售。

而一旦隨著奢侈品行業(yè)逐步走出低迷期，Burberry被稀釋的高端品牌形象，可能在短期內(nèi)無法恢復(fù)。