文 | 正見TrueView 阿文

編輯 | 詠鵝 

2025年上半年，中國新茶飲行業(yè)掀起了前所未有的資本狂潮。

5月8日，滬上阿姨在港交所敲響了上市的鐘聲，但新茶飲IPO的帷幕早已拉開——2月古茗登陸港股，3月蜜雪冰城創(chuàng)下超千倍認(rèn)購紀(jì)錄，再到4月霸王茶姬成為中國首個(gè)美股上市的新茶飲品牌。今年上半年，近乎每個(gè)月都有新茶飲品牌上市敲鐘。

新茶飲賽道從未如此擁擠，而新茶飲品牌集體IPO背后，是行業(yè)增長邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)一二線城市核心商圈每隔幾百米就出現(xiàn)多家奶茶店，“內(nèi)卷”成為行業(yè)底色。新茶飲玩家們不約而同地講起了新故事——供應(yīng)鏈金融化與出海擴(kuò)張。

2018年，喜茶作為首個(gè)出海的新茶飲品牌，在新加坡開出海外首店。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等相繼揚(yáng)帆出海。如今，茶百道、書亦燒仙草、冰雪時(shí)光都走上了出海之路。

出海，會(huì)是新茶飲們突破增長瓶頸的利器嗎？

01 從“資本盛宴”到“生存博弈”

2025年上半年，滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及古茗4家頭部新茶飲品牌完成上市。集體IPO背后，是新茶飲擴(kuò)張速度集體放緩，但上市真的是唯一生存路徑嗎？

在新茶飲品牌看似風(fēng)光無限的招股書中，藏著一個(gè)隱秘的盈利密碼：向加盟商賣原材料。

古茗的收入主要來自向加盟商銷售貨品及設(shè)備以及提供服務(wù)。2021年-2023年，來自加盟店的收入分別占總收入的97.9%、97.9%及97.1%。其招股書披露，2021年-2023年、2024年前三季度，古茗銷售商品及設(shè)備實(shí)現(xiàn)毛利率分別為16.8%、15.5%、18.7%、18.0%；加盟管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利率分別為86.2%、82.6%、82.3%、81.3%；直營門店銷售實(shí)現(xiàn)毛利率分別為34.9%、18.6%、18.7%、14.3%。加盟管理服務(wù)毛利率遠(yuǎn)高于其余二者。

這種“反哺”策略在行業(yè)似乎已成“潛規(guī)則”。蜜雪冰城是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，擁有包括采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的全方位端到端供應(yīng)鏈體系，能夠?yàn)榧用松烫峁┚哂懈?jìng)爭力的一站式解決方案，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產(chǎn)。

在滬上阿姨高速增長的業(yè)績中，下沉市場(chǎng)的加盟商是其重要的“燃料”。根據(jù)招股書，2022年-2024年，滬上阿姨加盟相關(guān)收入分別為20.7億元、32.3億元和31.7億元，占比分別為94.3%、96.3%和96.5%。可見，滬上阿姨來自加盟商的收入占比很高，且比例呈上升趨勢(shì)。

當(dāng)品牌將供應(yīng)鏈變?yōu)槔麧櫝?，加盟店便淪為“成本緩沖帶”。此前就已經(jīng)有加盟商“掀桌”。2024年10月，寧波一家滬上阿姨閉店，店里掛出“加盟要謹(jǐn)慎，已傾家蕩產(chǎn)”的條幅，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

由于新茶飲產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)，閉店成了為品牌們不得不面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長，但是2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至12.4%。

招股書顯示，蜜雪冰城于報(bào)告期內(nèi)關(guān)閉的加盟店數(shù)量分別為：557家、696家、1307家和1298家，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。窄門餐眼顯示，截至2025年2月28日，蜜雪冰城在營門店數(shù)為33141家，其中“開業(yè)中”店鋪顯示為30343家，顯示為“暫停中”的店鋪為2798家。而閉店，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)卦喜少忣~驟降。

在供應(yīng)鏈與加盟商的雙重?cái)D壓下，上市看似是新茶飲品牌的唯一生路。但更深層的矛盾在于，資本要求的增長邏輯與行業(yè)規(guī)律背道而馳。新茶飲本質(zhì)是“街邊店生意”，畢竟，消費(fèi)者從不在乎品牌市值多少億，他們只關(guān)心手中的奶茶是否好喝、是否值得排隊(duì)。

于是，一些品牌開始嘗試掙脫“上市執(zhí)念”，探索更可持續(xù)的生存模式。去年8月31日，茶顏悅色在長沙開出首家零食生活雜貨店。此前，其開發(fā)的小蓮罐、方罐茶、風(fēng)味茶包、自搖沫泡奶茶等茶類以及文創(chuàng)產(chǎn)品，就頗受歡迎。

或許，經(jīng)歷過萬店規(guī)模時(shí)代的野蠻生長，新茶飲競(jìng)爭的下半場(chǎng)不在于再多幾家上市公司，而在于重新回歸商業(yè)本質(zhì)：讓加盟商賺錢，讓消費(fèi)者滿意。

02 全球化撐得起萬億估值嗎？

當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷將新茶飲逼入“萬店不賺錢”的死胡同，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶們不約而同地將目光投向海外。目前，新茶飲品牌出海主要面向三大市場(chǎng)——東南亞、日韓與歐美。

東南亞已成為新茶飲出海的修羅場(chǎng)。蜜雪冰城2018年就“下南洋”，在越南河內(nèi)市開出首家海外門店，現(xiàn)在蹤跡已遍布全球；蜜雪冰城在印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、新加坡、澳大利亞、韓國、日本等中國內(nèi)地以外的地區(qū)開出超4800家門店，成為東南亞市場(chǎng)最大現(xiàn)制茶飲品牌。據(jù)悉，蜜雪冰城將投入更多資金用于支持海外業(yè)務(wù)發(fā)展，特別是將計(jì)劃在東南亞建立一個(gè)多功能供應(yīng)鏈中心。

在出海策略上，蜜雪冰城仍是以性價(jià)比切入細(xì)分市場(chǎng)，利用規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，橫掃當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。雖然受制于運(yùn)營、運(yùn)輸、供應(yīng)鏈等成本影響，蜜雪冰城在海外的價(jià)格略高于國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，但對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，這仍然是性價(jià)比極高的存在。例如，在印尼市場(chǎng)，蜜雪冰城的冰淇淋售價(jià)為8000印尼盾（約合3.6元人民幣），珍珠奶茶在2萬印尼盾以內(nèi)（約合9.1元人民幣）；而在澳大利亞，其產(chǎn)品定價(jià)大多在2-5澳元（9-23元人民幣）之間，保持了極高的性價(jià)比。

霸王茶姬2019年8月在馬來西亞的首家海外門店開業(yè)，后陸續(xù)挺進(jìn)泰國與新加坡市場(chǎng)，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)擁有6681家門店，其中海外門店169家。去年3月，霸王茶姬還在馬來西亞率先推出了全球首家得來速門店（Drive-Thru）。

喜茶于2018年11月正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首站錨定新加坡。至今，喜茶已相繼在英國、澳大利亞、加拿大、美國、馬來西亞、韓國等多個(gè)海外市場(chǎng)開設(shè)門店。

喜茶選擇當(dāng)?shù)丶用撕托⌒烷T店的模式進(jìn)行市場(chǎng)試水，且通過線下藝術(shù)展覽、創(chuàng)意產(chǎn)品包裝、藝術(shù)周邊設(shè)計(jì)等一系列聯(lián)動(dòng)，成功地將新式茶飲與多元文化緊密結(jié)合。

但與東南亞的“以價(jià)換量”不同，新茶飲在歐洲走起了高端路線。喜茶2023年在倫敦Soho區(qū)開出首店，一杯“多肉葡萄”定價(jià)6.9英鎊（約63元），日均銷量勉強(qiáng)突破200杯，不到國內(nèi)同店的1/3。為維持“高端形象”，品牌不得不支付2.8萬英鎊月租金（占營收45%），并雇傭本地員工拉高人力成本（時(shí)薪12英鎊），最終單店月虧損超3萬英鎊。

奈雪的茶似乎有些尷尬，雖然早期就注重海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，2018年在新加坡開設(shè)了首店，與蜜雪冰城同年選擇布局海外，但后續(xù)因經(jīng)營不善相繼關(guān)閉。去年，奈雪的茶重啟海外布局。截至今年2月，據(jù)奈雪的茶公開信息，其海外門店不少于7家。而鄧彬辭任COO后，奈雪的茶海外門店速度明顯加快，3月份泰國新開約20家門店。在業(yè)績會(huì)上管理層透露，奈雪的茶2025年美國首店將開，或許意味著公司將盈利重心轉(zhuǎn)至海外市場(chǎng)。

其實(shí)，歐洲市場(chǎng)的殘酷在于，新茶飲既要對(duì)抗咖啡文化的統(tǒng)治地位，又難以建立差異化認(rèn)知。更要命的是，歐洲供應(yīng)鏈成本要遠(yuǎn)超國內(nèi)。

在茶飲品牌光鮮的數(shù)據(jù)背后，出海真的是資本期待的“第二增長曲線”嗎，還是另一場(chǎng)賠本賺吆喝的游戲？

新茶飲出海表面是藍(lán)海掘金，實(shí)則面臨更復(fù)雜的博弈。東南亞消費(fèi)者視奶茶為“街頭快消品”，拒絕支付溢價(jià)；歐洲市場(chǎng)則將奶茶歸類為“亞文化小眾消費(fèi)”，難以突破圈層。

不過，新茶飲的出海潮也揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，在國內(nèi)卷不動(dòng)的成本、利潤與增長問題，并不會(huì)在海外自動(dòng)消失，反而會(huì)因文化隔閡、政策壁壘成倍放大。

當(dāng)一杯奶茶需要跨國種植、多國生產(chǎn)、全球配送才能賺錢，這樣的商業(yè)模式真的撐得起萬億估值嗎？顯然，新茶飲品牌之間簡單的競(jìng)爭已經(jīng)迎來拐點(diǎn)，即當(dāng)下競(jìng)爭不再單純卷規(guī)模、卷價(jià)格，而是供應(yīng)鏈生死戰(zhàn)。

換言之，出海不是救命稻草，擁有成熟的供應(yīng)鏈全球化能力才是新茶飲們真正的第二曲線。否則，問題依舊無解。