界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

達(dá)能最近將立體的脈動(dòng)“搬”到了全國(guó)各地公交站臺(tái)，卻引發(fā)了不同的聲音。

這是脈動(dòng)最新的戶(hù)外廣告，半個(gè)巨大的脈動(dòng)瓶身從扁平的公交站廣告牌上凸出來(lái)，從遠(yuǎn)處看頗為吸睛。但就社交平臺(tái)上一些評(píng)論而言，這一立體瓶身在部分公交站臺(tái)占據(jù)了人們等車(chē)的座位空間，使得能使用座位的人數(shù)減少，從而招致?tīng)?zhēng)議。

7月1日，界面新聞獲得該廣告相關(guān)運(yùn)營(yíng)方“海南白馬廣告媒體投資有限公司”對(duì)此事件的回應(yīng)，其中表示，該特型廣告的設(shè)計(jì)與投放符合廣告法的規(guī)定及城市戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)范的要求。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后已于第一時(shí)間進(jìn)行了整改，在確定合法且不影響安全性的前提下，采取了包括調(diào)整更換廣告內(nèi)容、調(diào)整座椅與燈箱之間的合理間隙等多項(xiàng)優(yōu)化措施。

如今，在各大品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮緊的情況下，消費(fèi)品界實(shí)際上已長(zhǎng)期不見(jiàn)這類(lèi)重成本投入的立體戶(hù)外廣告。因此，脈動(dòng)這一廣告一即出現(xiàn)便有了極高的關(guān)注度。與之相類(lèi)似的近期營(yíng)銷(xiāo)大事件，同樣也包括路易威登在上海南京西路商圈落地的巨大郵輪。

隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告早已與城市空間融為一體，戶(hù)外立體廣告的鋪設(shè)也越發(fā)考驗(yàn)與城市景觀及設(shè)施功能的融合程度。

從人文角度看，居里·德波在《景觀社會(huì)》中提出人類(lèi)社會(huì)消費(fèi)符號(hào)的增加成為新的社會(huì)表象，現(xiàn)代人有可能受此蒙蔽而忽略生活的本真。由此角度延伸，更加符合現(xiàn)代生活需求的廣告應(yīng)在商業(yè)價(jià)值之外兼具城市的公共空間功能，例如戶(hù)外廣告應(yīng)融合藝術(shù)與城市氛圍、與城市設(shè)施共生，甚至作為城市空間的一部分，優(yōu)化受眾生活體驗(yàn)。

這些要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是綜合性的考驗(yàn)。

大眾輿論對(duì)脈動(dòng)公交站立體瓶和路易威登郵輪的討論呈現(xiàn)出一定區(qū)別，關(guān)鍵也在此。一方面是脈動(dòng)立體瓶身被吐槽占用了座位，另一方面，路易威登的郵輪則被認(rèn)為是在原本就是重點(diǎn)商圈的地段，額外提供了一個(gè)體驗(yàn)式空間——但即使是后者這樣的案例，公眾也并非是統(tǒng)一的聲音，關(guān)于在人流量巨大、街道又相對(duì)狹窄的區(qū)域“?？俊币粋€(gè)巨物是否為公共交通造成不便的討論，在社交平臺(tái)上也有出現(xiàn)。

盡管脈動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)方已給出回應(yīng)并做出調(diào)整，但事件發(fā)酵至今，公眾最關(guān)心的問(wèn)題是，為何沒(méi)在廣告執(zhí)行前就做出周全考慮。

一不愿具名的大型傳播公司從業(yè)人員向界面新聞表示，做戶(hù)外廣告的通常流程是，廣告公司出文案、視覺(jué)效果圖與報(bào)價(jià)，負(fù)責(zé)媒介的團(tuán)隊(duì)針對(duì)全國(guó)所有目標(biāo)渠道做推廣方案，最終經(jīng)甲方或品牌對(duì)上述予以確認(rèn)。

從這些環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，單從視覺(jué)效果圖上很難從一開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)實(shí)際執(zhí)行后的真實(shí)效果，例如脈動(dòng)的廣告，有可能從視覺(jué)效果圖上看，瓶身是高于座椅的，但難以預(yù)料是否一定影響人們就坐。

更為關(guān)鍵的步驟在于戶(hù)外廣告的最終執(zhí)行方，例如公交站臺(tái)的廣告管理方或者最終把廣告落地的廣告公司。理論上，搭建人員現(xiàn)場(chǎng)需要關(guān)注到是不是影響了乘客的就坐，若有影響則應(yīng)上報(bào)解決。

作為對(duì)比，宜家法國(guó)公司曾在法國(guó)公交站、地鐵站內(nèi)做的廣告則在當(dāng)時(shí)受到好評(píng)，他們的做法是把座椅改成宜家的沙發(fā)，座椅旁的立牌改成宜家的書(shū)架，由此在不影響公交站原本格局與功能的情況下，將公交站化身一個(gè)迷你客廳，同時(shí)宣傳了宜家的產(chǎn)品。

而在消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，該事件也給更多品牌提了醒。

從品牌方角度考慮，戶(hù)外廣告是高效的宣傳方式，它是受眾在無(wú)意識(shí)情況下接受到的刺激，因此廣告信息也更容易被看到與記住。今年以來(lái)，出現(xiàn)在公共空間的立體戶(hù)外廣告也多是競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品類(lèi)。

中國(guó)是脈動(dòng)母公司達(dá)能集團(tuán)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。今年第一季度，達(dá)能中國(guó)、北亞及大洋洲大區(qū)一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.9%至9.36億歐元（約合人民幣77.76億元）。其中，在飲用水和飲料業(yè)務(wù)板塊，脈動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2024年，脈動(dòng)也貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入。

消費(fèi)者對(duì)健康需求的增加是推動(dòng)的主力因素，而達(dá)能公司為此也在大力推廣脈動(dòng)的電解質(zhì)水新品。

這一背景下，電解質(zhì)水的競(jìng)爭(zhēng)加劇。線(xiàn)下快消品零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，電解質(zhì)水的銷(xiāo)售額增速顯著高于功能飲料與運(yùn)動(dòng)飲料的大盤(pán)，新品數(shù)量方面，2025年2-5月的上新數(shù)量比2024年同期的上新SKU數(shù)量多出一倍有余。主要公司方面，排名前三的元?dú)馍?、大冢與東鵬份額相對(duì)穩(wěn)定，但達(dá)能所在的4-6名競(jìng)爭(zhēng)激烈。

與脈動(dòng)類(lèi)似的情況還有酒類(lèi)。近期烏蘇啤酒的立體廣告也出現(xiàn)在上海等部分城市的地鐵站內(nèi)，烏蘇啤酒為重慶啤酒旗下定位高端的品牌，然因性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，烏蘇啤酒在過(guò)去兩年的增幅有所下滑，取而代之的是重慶啤酒旗下的主流產(chǎn)品。

廣告是刺激消費(fèi)的方式，然而另一方面，要使得廣告能在城市公共空間中達(dá)到最佳宣傳效果，同時(shí)優(yōu)化受眾體驗(yàn)，也需要多方齊力參與。

在對(duì)戶(hù)外廣告的規(guī)范規(guī)定上，各地已經(jīng)推出相關(guān)準(zhǔn)則來(lái)劃定戶(hù)外廣告的標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，但其中仍有許多不夠細(xì)致的地方未能覆蓋。

以上海與西安兩地的規(guī)定為例，兩地現(xiàn)行的戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)范中皆有提到，戶(hù)外廣告不得在影響交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志、市政公共設(shè)施使用的情況下設(shè)置。

區(qū)別是，上海的規(guī)則中明確列出具體的場(chǎng)景及其距離要求，表示公交亭、電話(huà)亭、公交站牌、郵筒等設(shè)施在除了自身附屬?gòu)V告外，5米范圍內(nèi)不得設(shè)置戶(hù)外廣告。西安為本次脈動(dòng)廣告占座位空間的受影響城市之一，而西安的相關(guān)準(zhǔn)則中則未有進(jìn)一步明確。

長(zhǎng)期來(lái)看，不明確的結(jié)果可能就是，要么在廣告執(zhí)行過(guò)程中造成疏忽，影響公眾體驗(yàn)，要么為避免麻煩今后管理將一刀切。