文 | Tech星球 張寧洢

“熬著最晚的夜，吃著最多的養(yǎng)生品”，年輕人一邊“作死”一邊自救的“朋克養(yǎng)生法”，讓養(yǎng)生經(jīng)濟的發(fā)展勢如破竹。

從八段錦到泡腳包，從健康輕食到中藥奶茶，但凡跟養(yǎng)生沾上邊的東西總能火一把。而如今，飲品商家也看到了這一巨大的市場，開始了中式養(yǎng)生水的開發(fā)之路，無論是主打祛濕的紅豆薏米水、清熱解毒的綠豆水，還是提氣補血的人參水，都深受廣大年輕“養(yǎng)生愛好者”的青睞。

在可漾成為第一個吃螃蟹的人后，2023年初，元氣森林的加入讓這個市場燃起了更大的活力，“元氣自在水”系列也成為了元氣森林自氣泡水和電解質水之后的第三個“十億銷量”單品。

從傳統(tǒng)飲品到新銳玩家，各大品牌紛紛入局，在如此火熱的浪潮中，誰能在養(yǎng)生水賽道大賺特賺呢？

01 各路玩家紛紛入局養(yǎng)生水

露露告訴Tech星球，她第一次嘗試養(yǎng)生水是在去年夏天，看到身邊同事在喝成瓶的綠豆湯，詢問后才知道是元氣森林的新品。

“我喝完之后，就立刻下單囤了三箱，雖然不能確定具體的養(yǎng)生效果，但它的健康概念確實給了我一種心理上的慰藉。雖然價格比普通飲料貴一些，但是因為有心理滿足感，總會忍不住買來代替水喝。”

一位養(yǎng)生水代理商告訴Tech星球，中式養(yǎng)生水的目標客戶人群，基本是20到35歲的年輕人，他們有養(yǎng)生需求而且對新產(chǎn)品的接受度比較高，愿意嘗試不同口味。養(yǎng)生水多數(shù)主打“藥食同源”，從包裝到宣傳都在強化此概念，很多消費者在想喝飲料時會認為這類產(chǎn)品更健康。

相關調研顯示，在“中式養(yǎng)生水”的消費市場中，18至26歲的人群占21.3%，27至36歲則占據(jù)了48.6%的比例，兩者合計占據(jù)了市場的近七成。

隨著養(yǎng)生水被更多消費者熟知，各大品牌紛紛入局。根據(jù) 《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%。2024年前5個月同比增長94.5%，全年預計繼續(xù)高速增長，預計2028年市場規(guī)模突破100億元，未來5年復合增長率超88%。

可漾是最早推出中式養(yǎng)生水的品牌，以其萃取提純專利技術推出了主打產(chǎn)品紅豆薏米水，所占市場份額較高，大約占據(jù)40%。元氣森林的元氣自在水在2023年推出后增長迅猛，2024年銷售額破10億，占據(jù)約58%的市場份額。這兩大品牌就占據(jù)了整個市場的90%以上。

而在此之后，新銳品牌好望水的“照顧系列”也展現(xiàn)出了驚人的市場爆發(fā)力，產(chǎn)品上市僅半年銷售額便突破億元大關。這一成績在競爭激烈的養(yǎng)生水賽道尤為亮眼：即便是行業(yè)龍頭元氣森林，其王牌產(chǎn)品“自在水”系列也用了4個月才達成同等銷售規(guī)模，并成為該品牌歷史上增長最快的單品。

同時，傳統(tǒng)飲品巨頭也紛紛下場，譬如，康師傅推出了決明子大麥飲、枸杞菊花茶，統(tǒng)一引進了韓國熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料，北冰洋、農(nóng)夫山泉、雀巢、東鵬、立頓等也紛紛推出自己的養(yǎng)生水。

但據(jù)Tech星球觀察，這些品牌的養(yǎng)生水在便利店或商超里存在感較低，而在一些自助飲品柜里則會擺在較為顯著的位置進行推薦。

盒馬、山姆等零售商也在布局養(yǎng)生水。盒馬與李良濟、同仁堂等老牌中醫(yī)藥品牌聯(lián)名，在普通養(yǎng)生水的基礎上增加了中藥配方，將常見的中藥藥材做成瓶裝養(yǎng)生水。

02 嘗鮮者居多，“難喝”導致復購回頭客少

據(jù)Tech星球了解，在便利蜂、7-11等便利店，養(yǎng)生水的陳列位置主要集中在貨架的第一排和第二排，通常占據(jù)最佳或次佳展示位，位置僅次于持續(xù)熱銷的無糖茶飲。在一些便利蜂門店，元氣森林“自在水”甚至被擺放在進店后第一排主貨架的顯眼位置。

便利蜂員工告訴Tech星球，從去年4月份開始，購買養(yǎng)生水的顧客數(shù)量明顯增多，尤其是冬天暖柜里的加熱版賣得最好，暖柜里擺放的飲品養(yǎng)生水占比超70%。

不過該產(chǎn)品的復購率并不理想。許多消費者出于嘗鮮心理購買后，往往不會重復購買。畢竟這款飲料定價相對來說還是不低的，除非特別青睞其口味或看重養(yǎng)生功效，否則很難形成長期復購習慣。

在盒馬鮮生新上架的養(yǎng)生水系列中，與中醫(yī)品牌李良濟聯(lián)名的兩款中藥飲品定價最高，達到4.9元。元氣“自在水”在盒馬的售價為4.5元，比普通商超便利店便宜1元。在新品上市期，多數(shù)盒馬門店會在入口處的主展區(qū)設置專門的養(yǎng)生水陳列柜，內(nèi)部展柜也會設置一到兩格養(yǎng)生水專區(qū)。

但盒馬工作人員告訴Tech星球，雖然新品上市吸引了很多顧客嘗新，但因其味道較一般飲品來說比較獨特，復購率并不高。部分消費者甚至是因為聽說某些產(chǎn)品“難喝”才特意前來嘗試，真正成為回頭客的僅占少數(shù)。

某飲品經(jīng)銷商告訴Tech星球，他的客戶主要分布在北京市區(qū)，包括便利店和小商超，據(jù)他所知，像可漾、元氣森林等頭部品牌，在一線城市的連鎖便利店覆蓋率大于80%。

根據(jù)補貨情況來看，寫字樓附近的便利店周轉速度最快，其中500ml小瓶銷量最好，補貨時間在3-7天，單店日銷量可達30瓶左右，附近的白領午休時間會順手購買，而社區(qū)超市周轉速度則相對較慢。

基于目前的渠道表現(xiàn)，養(yǎng)生水品牌線上線下兩手抓，不斷拓展更多的可能性。

在線下宣傳方面，元氣森林去年在上海愚園路網(wǎng)紅街區(qū)推出了線下限時營業(yè)店“水煮工坊”，現(xiàn)場演示養(yǎng)生水的制作工藝，提供自在水系列試飲，并邀請百萬粉絲養(yǎng)生博主現(xiàn)場互動。通過沉浸式體驗強化“古法熬煮”的產(chǎn)品差異化認知，為后續(xù)可能的固定門店運營積累用戶反饋。

線上渠道方面，以小紅書為主要突破口，與各大vlog博主和養(yǎng)生博主合作推廣。數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個月，養(yǎng)生水線上銷售額同比增長94.5%，增速遠超其他飲料品類。天貓、京東等平臺，也紛紛設立“中式養(yǎng)生水”專區(qū)，搜索量同比增長356%。

03 定價高，市場兩極分化

從整體市場格局來看，除可漾和元氣森林擁有自建工廠外，市面上絕大多數(shù)養(yǎng)生水品牌都采用代工生產(chǎn)模式。

一位飲品代工廠廠商向Tech星球透露，以紅豆薏米水為例，其核心生產(chǎn)工藝為萃取加工，目前代工價格為0.55元/瓶（480ml瓶型）。一瓶480ml紅豆薏米水的整體成本為2.15元/瓶，而一瓶550ml無糖茉莉花茶整體成本為1.55元/瓶（含稅不含運）。

代工廠可提供基礎原輔材料，包括紙箱、標簽、瓶胚、瓶蓋等配套物料的代采服務，但物流環(huán)節(jié)需品牌方自行對接。該品類最小起訂量為80噸，在原材料齊備的情況下，生產(chǎn)周期約15天。

在原輔材料成本上，養(yǎng)生水產(chǎn)品略高于無糖茶飲。因其采用藥食同源原料，基礎款使用紅豆、薏米等食材，高端款則添加人參等中藥材，采購成本比普通茶葉高。

而從定價來看，養(yǎng)生水的定價通常在4-6元，較定價通常在3-4元的普通無糖茶來說較高，更是遠超其他飲品定價。

因此，養(yǎng)生水生產(chǎn)成本較無糖茶高出約20%。但在終端定價方面，通常較同類茶飲產(chǎn)品溢價30%-50%，整體利潤率仍處于飲料品類較高水平。

由于中式養(yǎng)生水行業(yè)技術門檻較低（藥食熬煮萃取）、利潤空間大，因此短時間內(nèi)涌入了一大批玩家。當前，養(yǎng)生水市場呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征，頭部兩大品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，其他玩家突圍則面臨較大挑戰(zhàn)。

但由于整體市場仍在增長，其他品牌依然能夠分到一杯羹，只是競爭格局和商業(yè)模式有所不同，中小品牌正在通過功能細分、區(qū)域特色和高端化等方式獲得盈利機會。

譬如，部分品牌推出主打助眠、消腫等功效型更強的產(chǎn)品；廣東新會陳皮水、溫縣鐵棍山藥水，利用本地化原料降低成本；盒馬與李良記的蘋果黃芪水則展現(xiàn)了高端化產(chǎn)品的溢價空間，更有品牌因加入人參等名貴材料，定價高達10-15元。

目前入局的企業(yè)在渠道、品牌、銷售能力方面都各有優(yōu)勢，導致新進入者占據(jù)市場產(chǎn)生一定難度，但作為新興市場，仍然還有縫隙。