文｜文軒財(cái)經(jīng)

在中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上，華潤(rùn)集團(tuán)的白酒擴(kuò)張戰(zhàn)略正逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)極具爭(zhēng)議的商業(yè)案例。

這個(gè)在啤酒領(lǐng)域所向披靡的資本巨擘，卻在白酒行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

反差

華潤(rùn)最初勾勒的白酒版圖堪稱完美：通過(guò)資本并購(gòu)整合多香型、多梯隊(duì)的白酒品牌，打造"中國(guó)版帝亞吉?dú)W"。

這一構(gòu)想建立在啤酒業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)之上，卻忽視了白酒行業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)邏輯。白酒的價(jià)值鏈核心在于品牌歷史積淀和品質(zhì)認(rèn)知，這與啤酒的渠道驅(qū)動(dòng)模式存在本質(zhì)差異。

山西汾酒的"意外成功"恰恰印證了這一點(diǎn)。華潤(rùn)對(duì)汾酒的成功介入，更多是順勢(shì)而為的結(jié)果——汾酒本身?yè)碛猩詈竦钠放频滋N(yùn)，華潤(rùn)的渠道資源只是起到了助推作用。

而當(dāng)這套模式被復(fù)制到金沙、金種子等品牌時(shí)，問(wèn)題便暴露無(wú)遺。金沙酒業(yè)從被收購(gòu)時(shí)承諾的百億規(guī)模，到2024年僅實(shí)現(xiàn)21.49億元營(yíng)收，這種巨大落差正是戰(zhàn)略誤判的直接體現(xiàn)。

人為

華潤(rùn)在整合過(guò)程中最致命的失誤在于將啤酒行業(yè)的管理模式生搬硬套到白酒企業(yè)。這種"管理移植"造成了全方位的排異反應(yīng)。

在渠道層面，強(qiáng)制推行"啤白融合"導(dǎo)致專業(yè)白酒經(jīng)銷商大量流失。白酒渠道講究的是客情維護(hù)和品牌培育，這與啤酒的廣覆蓋、快周轉(zhuǎn)模式格格不入。2024年金種子酒經(jīng)銷商數(shù)量腰斬，單店產(chǎn)出跌破5萬(wàn)元，這種慘淡業(yè)績(jī)正是渠道策略失敗的明證。

在人才層面，華潤(rùn)未能建立起符合白酒行業(yè)特點(diǎn)的激勵(lì)機(jī)制。核心技術(shù)人員的持續(xù)流失，直接導(dǎo)致金沙酒業(yè)基酒優(yōu)質(zhì)率從85%下滑至68%。當(dāng)一家白酒企業(yè)連最核心的釀造品質(zhì)都難以保證時(shí)，其品牌價(jià)值自然無(wú)從談起。

誤判

華潤(rùn)進(jìn)入白酒行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)恰逢行業(yè)深度調(diào)整期。2023-2025年，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革：消費(fèi)分級(jí)加劇、集中度快速提升、渠道庫(kù)存高企。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，華潤(rùn)卻依然沿用擴(kuò)張期的運(yùn)營(yíng)思路，這無(wú)異于逆水行舟。

更為棘手的是戰(zhàn)略定位的持續(xù)搖擺。華潤(rùn)既想復(fù)制帝亞吉?dú)W的多品牌模式，又不愿放棄對(duì)具體運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)管控；既希望各品牌保持獨(dú)立特色，又強(qiáng)行推行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

這種矛盾在金沙酒業(yè)的高端化嘗試中表現(xiàn)得尤為明顯——一邊要求提升品牌調(diào)性，一邊又為完成短期目標(biāo)默許渠道降價(jià)，最終導(dǎo)致摘要酒的價(jià)格體系難以穩(wěn)固。

盤面

曾經(jīng)營(yíng)收一度突破20億元的金種子酒在華潤(rùn)酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下日漸式微，不僅業(yè)績(jī)常年墊底，且難尋業(yè)績(jī)復(fù)蘇之勢(shì)

2021年至2024年，金種子酒歸母凈利潤(rùn)連續(xù)四年虧損，分別為-1.66億元、-1.87億元、-0.22億元、-2.58億元，累計(jì)虧損超6億元。2025年一季度營(yíng)收同比下滑29.41%，凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至3892.77萬(wàn)元。

令投資人郁悶的是，在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的情況下，金種子的華潤(rùn)高管薪酬逆勢(shì)上漲，2023年董監(jiān)高薪酬總額突破1279萬(wàn)元。

2023年1月10日，華潤(rùn)啤酒以123億元的價(jià)格買下金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)。這筆交易不僅刷新了近年來(lái)白酒行業(yè)的并購(gòu)紀(jì)錄，也讓金沙酒業(yè)成為華潤(rùn)啤酒旗下重點(diǎn)扶持的白酒品牌。

然而，在華潤(rùn)系一系列操作下，不僅管理層頻繁調(diào)整，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)也一路走低。

數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)2023年?duì)I收暴跌至20.67億元，較收購(gòu)前（2021年）縮水近70%。2024年?duì)I收21.49億元，同比增長(zhǎng)4%，毛利率提升至68.5%，但遠(yuǎn)未達(dá)到華潤(rùn)預(yù)期的“三年沖擊百億”目標(biāo)。

在金沙酒業(yè)身上，華潤(rùn)系輪番上演著“換人戲法”，10個(gè)月內(nèi)更換三次董事長(zhǎng)，管理層內(nèi)耗嚴(yán)重，由此帶來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)蕩是市場(chǎng)的急劇下滑，庫(kù)存高企，以及被重傷的品牌價(jià)值。

另一家被華潤(rùn)酒業(yè)納入麾下的是景芝酒業(yè)。2021年10月，華潤(rùn)酒業(yè)收購(gòu)景芝酒業(yè)全資子公司景芝白酒40%的股權(quán)。

作為魯酒代表品牌，景芝酒廠是芝麻香型白酒的創(chuàng)領(lǐng)者，也是魯酒最重要的代表香型。

按照華潤(rùn)系的三板斧法則：收購(gòu)、人事、策略，入主景芝酒業(yè)之后，華潤(rùn)系首先來(lái)了一場(chǎng)管理層大調(diào)整，原董事長(zhǎng)劉全平等核心高管陸續(xù)退出，由華潤(rùn)啤酒系管理人員接任，同時(shí)改組董事會(huì)掌握決策權(quán)。

業(yè)務(wù)上，華潤(rùn)推動(dòng)景芝剝離非核心資產(chǎn)聚焦白酒，但市場(chǎng)策略反復(fù)搖擺。初期押注高端芝麻香型產(chǎn)品遇阻后，又轉(zhuǎn)向低端光瓶酒市場(chǎng)，造成品牌定位模糊。供應(yīng)鏈整合也未達(dá)預(yù)期，與金沙、金種子等兄弟企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)有限。

管理層內(nèi)耗、渠道混亂疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，景芝業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，區(qū)域市場(chǎng)份額萎縮。公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年景芝營(yíng)收分別為9.99億元、12.22億元、11.25億元，但近年業(yè)績(jī)被曝大幅下滑。

山西汾酒成為華潤(rùn)唯一成功的白酒投資案例。華潤(rùn)2018年以51.6億元入股山西汾酒11.38%股權(quán)，截至2025年浮盈超360億元。

華潤(rùn)投資山西汾酒的成功，本質(zhì)上是"天時(shí)地利人和"共同作用的結(jié)果。

作為純粹的財(cái)務(wù)投資者，華潤(rùn)恰好在2018年白酒行業(yè)復(fù)蘇初期以較低估值介入，搭上了國(guó)企混改的政策東風(fēng)和清香型白酒品類復(fù)興的行業(yè)快車。

與華潤(rùn)其他白酒投資項(xiàng)目不同，汾酒憑借其深厚的名酒基因和原有管理團(tuán)隊(duì)的持續(xù)發(fā)力，自主完成了全國(guó)化布局和高端化轉(zhuǎn)型，華潤(rùn)的"不干預(yù)"策略反而避免了管理沖突。

游戲

華潤(rùn)酒業(yè)的白酒版圖擴(kuò)張，是一場(chǎng)充滿矛盾的資本游戲。

通過(guò)200億元的大手筆收購(gòu)，華潤(rùn)快速拼湊出一個(gè)表面龐大的白酒帝國(guó)，卻始終未能破解這個(gè)古老行業(yè)的經(jīng)營(yíng)密碼。在山西汾酒項(xiàng)目上意外獲得的360億元浮盈，更像是一場(chǎng)資本市場(chǎng)的僥幸，而非經(jīng)營(yíng)能力的證明。

這場(chǎng)資本游戲的致命傷在于戰(zhàn)略邏輯的錯(cuò)位。華潤(rùn)試圖用啤酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化思維改造白酒企業(yè)，卻忽視了白酒行業(yè)獨(dú)特的文化積淀和品牌價(jià)值規(guī)律。

從金沙酒業(yè)的渠道崩盤到金種子酒的持續(xù)虧損，都在證明快消品那套"渠道為王"的打法在白酒領(lǐng)域水土不服。更諷刺的是，唯一成功的汾酒案例，恰恰是華潤(rùn)干預(yù)最少的一個(gè)項(xiàng)目。

當(dāng)前，這場(chǎng)資本游戲已進(jìn)入深水區(qū)。隨著白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域酒企生存空間被不斷擠壓。

華潤(rùn)面臨艱難抉擇：是繼續(xù)用資本輸血維持這個(gè)拼湊的白酒版圖，還是壯士斷腕進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)？

破局

面對(duì)困局，華潤(rùn)酒業(yè)需要從根本上重構(gòu)戰(zhàn)略思維：

首先，必須承認(rèn)白酒行業(yè)的特殊性。資本可以買來(lái)產(chǎn)能和渠道，但買不來(lái)品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同。華潤(rùn)需要建立真正尊重白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的管理體系，特別是在品質(zhì)管控和品牌建設(shè)方面。

其次，要重新審視多品牌戰(zhàn)略的可行性。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，與其分散資源維持多個(gè)弱勢(shì)品牌，不如集中精力打造1-2個(gè)核心品牌。金沙酒業(yè)尚具潛力，但需要持續(xù)的戰(zhàn)略投入和耐心培育。

最后，要?jiǎng)?chuàng)新協(xié)同模式。"啤白融合"不應(yīng)停留在簡(jiǎn)單的渠道共享層面，而應(yīng)探索消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新結(jié)合。比如開發(fā)適合年輕消費(fèi)者的輕飲化產(chǎn)品，或者打造"啤酒+白酒"的飲用場(chǎng)景體驗(yàn)。