文｜文軒財經(jīng)

在中國酒業(yè)發(fā)展史上，華潤集團的白酒擴張戰(zhàn)略正逐漸演變?yōu)橐粋€極具爭議的商業(yè)案例。

這個在啤酒領域所向披靡的資本巨擘，卻在白酒行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

反差

華潤最初勾勒的白酒版圖堪稱完美：通過資本并購整合多香型、多梯隊的白酒品牌，打造"中國版帝亞吉歐"。

這一構想建立在啤酒業(yè)務成功的經(jīng)驗之上，卻忽視了白酒行業(yè)獨特的產(chǎn)業(yè)邏輯。白酒的價值鏈核心在于品牌歷史積淀和品質(zhì)認知，這與啤酒的渠道驅(qū)動模式存在本質(zhì)差異。

山西汾酒的"意外成功"恰恰印證了這一點。華潤對汾酒的成功介入，更多是順勢而為的結果——汾酒本身擁有深厚的品牌底蘊，華潤的渠道資源只是起到了助推作用。

而當這套模式被復制到金沙、金種子等品牌時，問題便暴露無遺。金沙酒業(yè)從被收購時承諾的百億規(guī)模，到2024年僅實現(xiàn)21.49億元營收，這種巨大落差正是戰(zhàn)略誤判的直接體現(xiàn)。

人為

華潤在整合過程中最致命的失誤在于將啤酒行業(yè)的管理模式生搬硬套到白酒企業(yè)。這種"管理移植"造成了全方位的排異反應。

在渠道層面，強制推行"啤白融合"導致專業(yè)白酒經(jīng)銷商大量流失。白酒渠道講究的是客情維護和品牌培育，這與啤酒的廣覆蓋、快周轉模式格格不入。2024年金種子酒經(jīng)銷商數(shù)量腰斬，單店產(chǎn)出跌破5萬元，這種慘淡業(yè)績正是渠道策略失敗的明證。

在人才層面，華潤未能建立起符合白酒行業(yè)特點的激勵機制。核心技術人員的持續(xù)流失，直接導致金沙酒業(yè)基酒優(yōu)質(zhì)率從85%下滑至68%。當一家白酒企業(yè)連最核心的釀造品質(zhì)都難以保證時，其品牌價值自然無從談起。

誤判

華潤進入白酒行業(yè)的時間點恰逢行業(yè)深度調(diào)整期。2023-2025年，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的結構性變革：消費分級加劇、集中度快速提升、渠道庫存高企。在這樣的市場環(huán)境下，華潤卻依然沿用擴張期的運營思路，這無異于逆水行舟。

更為棘手的是戰(zhàn)略定位的持續(xù)搖擺。華潤既想復制帝亞吉歐的多品牌模式，又不愿放棄對具體運營的強管控；既希望各品牌保持獨立特色，又強行推行標準化管理。

這種矛盾在金沙酒業(yè)的高端化嘗試中表現(xiàn)得尤為明顯——一邊要求提升品牌調(diào)性，一邊又為完成短期目標默許渠道降價，最終導致摘要酒的價格體系難以穩(wěn)固。

盤面

曾經(jīng)營收一度突破20億元的金種子酒在華潤酒業(yè)的領導下日漸式微，不僅業(yè)績常年墊底，且難尋業(yè)績復蘇之勢

2021年至2024年，金種子酒歸母凈利潤連續(xù)四年虧損，分別為-1.66億元、-1.87億元、-0.22億元、-2.58億元，累計虧損超6億元。2025年一季度營收同比下滑29.41%，凈利潤虧損擴大至3892.77萬元。

令投資人郁悶的是，在業(yè)績持續(xù)下滑的情況下，金種子的華潤高管薪酬逆勢上漲，2023年董監(jiān)高薪酬總額突破1279萬元。

2023年1月10日，華潤啤酒以123億元的價格買下金沙酒業(yè)55.19%股權。這筆交易不僅刷新了近年來白酒行業(yè)的并購紀錄，也讓金沙酒業(yè)成為華潤啤酒旗下重點扶持的白酒品牌。

然而，在華潤系一系列操作下，不僅管理層頻繁調(diào)整，公司業(yè)績表現(xiàn)也一路走低。

數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)2023年營收暴跌至20.67億元，較收購前（2021年）縮水近70%。2024年營收21.49億元，同比增長4%，毛利率提升至68.5%，但遠未達到華潤預期的“三年沖擊百億”目標。

在金沙酒業(yè)身上，華潤系輪番上演著“換人戲法”，10個月內(nèi)更換三次董事長，管理層內(nèi)耗嚴重，由此帶來的市場動蕩是市場的急劇下滑，庫存高企，以及被重傷的品牌價值。

另一家被華潤酒業(yè)納入麾下的是景芝酒業(yè)。2021年10月，華潤酒業(yè)收購景芝酒業(yè)全資子公司景芝白酒40%的股權。

作為魯酒代表品牌，景芝酒廠是芝麻香型白酒的創(chuàng)領者，也是魯酒最重要的代表香型。

按照華潤系的三板斧法則：收購、人事、策略，入主景芝酒業(yè)之后，華潤系首先來了一場管理層大調(diào)整，原董事長劉全平等核心高管陸續(xù)退出，由華潤啤酒系管理人員接任，同時改組董事會掌握決策權。

業(yè)務上，華潤推動景芝剝離非核心資產(chǎn)聚焦白酒，但市場策略反復搖擺。初期押注高端芝麻香型產(chǎn)品遇阻后，又轉向低端光瓶酒市場，造成品牌定位模糊。供應鏈整合也未達預期，與金沙、金種子等兄弟企業(yè)的協(xié)同效應有限。

管理層內(nèi)耗、渠道混亂疊加行業(yè)競爭加劇，景芝業(yè)績持續(xù)下滑，區(qū)域市場份額萎縮。公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年景芝營收分別為9.99億元、12.22億元、11.25億元，但近年業(yè)績被曝大幅下滑。

山西汾酒成為華潤唯一成功的白酒投資案例。華潤2018年以51.6億元入股山西汾酒11.38%股權，截至2025年浮盈超360億元。

華潤投資山西汾酒的成功，本質(zhì)上是"天時地利人和"共同作用的結果。

作為純粹的財務投資者，華潤恰好在2018年白酒行業(yè)復蘇初期以較低估值介入，搭上了國企混改的政策東風和清香型白酒品類復興的行業(yè)快車。

與華潤其他白酒投資項目不同，汾酒憑借其深厚的名酒基因和原有管理團隊的持續(xù)發(fā)力，自主完成了全國化布局和高端化轉型，華潤的"不干預"策略反而避免了管理沖突。

游戲

華潤酒業(yè)的白酒版圖擴張，是一場充滿矛盾的資本游戲。

通過200億元的大手筆收購，華潤快速拼湊出一個表面龐大的白酒帝國，卻始終未能破解這個古老行業(yè)的經(jīng)營密碼。在山西汾酒項目上意外獲得的360億元浮盈，更像是一場資本市場的僥幸，而非經(jīng)營能力的證明。

這場資本游戲的致命傷在于戰(zhàn)略邏輯的錯位。華潤試圖用啤酒行業(yè)的標準化思維改造白酒企業(yè)，卻忽視了白酒行業(yè)獨特的文化積淀和品牌價值規(guī)律。

從金沙酒業(yè)的渠道崩盤到金種子酒的持續(xù)虧損，都在證明快消品那套"渠道為王"的打法在白酒領域水土不服。更諷刺的是，唯一成功的汾酒案例，恰恰是華潤干預最少的一個項目。

當前，這場資本游戲已進入深水區(qū)。隨著白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升，缺乏核心競爭力的區(qū)域酒企生存空間被不斷擠壓。

華潤面臨艱難抉擇：是繼續(xù)用資本輸血維持這個拼湊的白酒版圖，還是壯士斷腕進行戰(zhàn)略重構？

破局

面對困局，華潤酒業(yè)需要從根本上重構戰(zhàn)略思維：

首先，必須承認白酒行業(yè)的特殊性。資本可以買來產(chǎn)能和渠道，但買不來品牌價值和消費者認同。華潤需要建立真正尊重白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的管理體系，特別是在品質(zhì)管控和品牌建設方面。

其次，要重新審視多品牌戰(zhàn)略的可行性。在當前的競爭環(huán)境下，與其分散資源維持多個弱勢品牌，不如集中精力打造1-2個核心品牌。金沙酒業(yè)尚具潛力，但需要持續(xù)的戰(zhàn)略投入和耐心培育。

最后，要創(chuàng)新協(xié)同模式。"啤白融合"不應停留在簡單的渠道共享層面，而應探索消費場景的創(chuàng)新結合。比如開發(fā)適合年輕消費者的輕飲化產(chǎn)品，或者打造"啤酒+白酒"的飲用場景體驗。