文 | 娛樂資本論 黃雨佳

這個(gè)周末，蘇超第6輪聯(lián)賽又火熱開賽了。

本輪賽事的線下觀賽熱度仍然居高不下，甚至在7月5日南京VS蘇州的場次，觀賽人數(shù)又突破了新紀(jì)錄——賽場大屏上打出的60396人，似乎暗示著這場賽事在規(guī)模上還有更多向上探的空間。

當(dāng)晚，有現(xiàn)場球迷發(fā)出視頻，感嘆南京主場球迷人浪不輸歐洲球場。從現(xiàn)場發(fā)出的視頻來看，球場的火熱氛圍、球迷的高漲情緒也堪比世界級賽事。觀眾們都翹首以盼，看南京與蘇州逐鹿“江蘇一哥”之戰(zhàn)，誰能先下一城。

最后，南京和蘇州也以0:0平局收場，一如這兩座城市一直以來難分高下的較量。

然而，關(guān)于南京和蘇州這場大眾期盼已久的對壘，比球賽更早火起來的，是如雨后春筍般冒出的新一波“蘇超?！薄?/p>

南京蘇州“省會之爭”牢牢占據(jù)蘇超梗熱度榜第一?！疤K州GDP第一”“但南京有機(jī)場”，地鐵走廊、商場大屏，到處都是南京、蘇州這兩位“江蘇大哥”放下的狠話。兩座城市的線下場景，劍拔弩張的戰(zhàn)前氛圍拉滿，這其中少不了地產(chǎn)商、連鎖餐廳、酒吧等線下商家為線下獲客的暗暗發(fā)力。

城市文旅紛紛拿著官方賬號下場玩梗，蘇超“散裝”贊助商們也不甘示弱，鉚足了勁兒給自家贊助球隊(duì)加油助威。分別贊助了蘇超四支球隊(duì)的“阿里系”依舊內(nèi)訌不停，特別是這周正面對戰(zhàn)的揚(yáng)州隊(duì)和無錫隊(duì)，兩隊(duì)的贊助商余額寶和花唄先打起來了……

各大直播平臺陸續(xù)入場，新華社破格轉(zhuǎn)播，優(yōu)酷體育入局，官方媒體、視頻網(wǎng)站開始爭奪蘇超轉(zhuǎn)播流量。

基于蘇超的梗元素開拍的“蘇超短劇”也五花八門、層出不窮，蘇超的IP化進(jìn)程已見端倪。

線下到線上，民間到官方，大眾到企業(yè)，蘇超巨大的輻射力和滲透力已經(jīng)讓它不止于“一場很火的體育賽事”，而是成為了這個(gè)夏天最具影響力的現(xiàn)象級娛樂事件。

從普羅大眾的玩梗，發(fā)展為城市文旅、贊助品牌、線下商家的PK，再到轉(zhuǎn)播平臺、短劇制作的介入，一場多方借勢、合作共贏的陽謀，造就了蘇超從頂流賽事進(jìn)化成頂級娛樂IP的發(fā)育過程。

這幾天，一張南京地鐵站內(nèi)的照片在互聯(lián)網(wǎng)上火了。

地鐵站的走廊上方，掛著7月5日南京VS蘇州的預(yù)告標(biāo)語，下方的標(biāo)黃加粗字體赫然寫著：輸誰都可以，決不能輸蘇州！

網(wǎng)友一看，樂了：“南京這下是真的急了”。再仔細(xì)一看，后面還有好些南京單方面放下的狠話，“贏不贏先放一邊，南京有機(jī)場”“和氣生財(cái)，踢蘇州不算”……不管是基礎(chǔ)設(shè)施還是玄學(xué)手段，南京是把自家老底都翻出來比了。

另一邊，蘇州也開始精神勝利法，例如在商場大屏打出五個(gè)簡短但有力的大字：“一只鴨而已”（注：南京招牌菜是南京鹽水鴨），還有看似安慰實(shí)則挑釁的：“阿南，輸球沒關(guān)系，大不了去隔壁當(dāng)省會”，頗有些“茶味語錄”那味兒了。

南京和蘇州的網(wǎng)友在造梗比拼上也開啟了巔峰之戰(zhàn)。這邊，南京網(wǎng)友：“沒有一只鴨可以走出南京，就像沒有一架飛機(jī)可以在蘇州降落一樣”，蘇州網(wǎng)友：“姑蘇城外寒山寺，南京蘇州0:4”；南京網(wǎng)友：“蘇州=輸州”，蘇州網(wǎng)友：“南京=難進(jìn)”。傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。

評論區(qū)里，不明覺厲的外省網(wǎng)友發(fā)問：“他們這是在爭什么?。俊庇薪Kip的網(wǎng)友解答：踢球贏省會！

不得不說，第6輪的蘇超聯(lián)賽，南京和蘇州這場“省會之爭”的較量搶占了大多數(shù)觀眾的眼球。焦灼程度甚至到了兩座城市的文旅官方都下場對陣的地步。

比賽還沒開始，抖音平臺上的官方“公關(guān)戰(zhàn)”已經(jīng)打響。蘇州文旅官方“君到蘇州”先是發(fā)了一則“美食視頻”紅燜鴨子、椒鹽鴨子、姜鴨子、烤鴨子……琳瑯滿目的鴨子做法，沒有對美食的渴望，滿滿的都是打敗“南京鹽水鴨”的決心。

南京電視臺“南京文旅頻道”回敬一條玩梗視頻，視頻中的“蘇州大閘蟹”一個(gè)助跑，下一秒就變成了南京的盤中餐——蟹黃面。配套的文案同樣內(nèi)涵意味十足：“第一次見這么熱情的‘供應(yīng)商’！”南京文旅部門的官方賬號“南京文旅”也發(fā)了南京鹽水鴨手握蘇州大閘蟹的AI動畫：“小小螃蟹，輕松拿捏，味道好極了！”

不占主場優(yōu)勢的蘇州文旅又另辟蹊徑，本著“人多力量大”的核心思想，和鄰居上海文旅，廣西的百色文旅、欽州文旅都發(fā)起了合拍視頻，一邊讓上海玄學(xué)施法“南京零”，一邊請廣西“助荔幫芒”，線下的球賽場地還沒布置好，線上的兩家文旅部門先打得不知天地為何物了。

江蘇衛(wèi)視這個(gè)省級頻道則看熱鬧不嫌事大，還要雨露均沾地往各個(gè)球隊(duì)的戰(zhàn)火里再添一把火。

連官方文旅都開始下場擬人，有了“官方背書”的一哥之爭讓網(wǎng)友們的代入感和參與感更強(qiáng)了，南京VS蘇州的這場“德比之戰(zhàn)”熱度空前，更是吸引來了新華社等一眾央媒在官方視頻號上全程直播。新華社直播間剛開播不到半個(gè)小時(shí)，就有16.5萬次播放，26.7萬次點(diǎn)贊，1.2萬轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么南京和蘇州的這場對決，能在本就流量巨大的蘇超賽事中脫穎而出，在12家球隊(duì)、6場比賽里占據(jù)絕對的“榜一”？底層邏輯其實(shí)是南京和蘇州這兩座江蘇重鎮(zhèn)在文化和經(jīng)濟(jì)上的持續(xù)爭霸。

從歷史地位上來講，南京作為“六朝古都、十代都會”，在政治、文化上的中心地位一直難以撼動。然而，蘇州在經(jīng)濟(jì)體量上卻保持著對南京的碾壓態(tài)勢，2024年的2.4萬億生產(chǎn)總值將1.8萬億的南京牢牢困在“老二”的位置上。

歷史底蘊(yùn)孕育出的地方文化與旗鼓相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，逐漸演化為了兩地漫長的“省會之爭”，成了本地人津津樂道的調(diào)侃戲說。同時(shí)，也是今天兩座城市熱梗爆火不可或缺的前提條件。

其實(shí)，當(dāng)我們解讀南京與蘇州的“一哥之爭”時(shí)，也在解讀蘇超能成為“頂流”的核心密碼。

南京與蘇州的“省會之爭”，從始至終都“醉翁之意不在酒”。表面上是經(jīng)濟(jì)和歷史地位的較量，事實(shí)上還是兩座城市和市民對自己實(shí)力的驕傲、對對方實(shí)力的認(rèn)可。

蘇超的出圈核心也在于此。十三座城市經(jīng)濟(jì)上的齊頭并進(jìn)、地方文化上的各成體系是蘇超熱梗出圈的根本因素，蘇超只是將一直以來的“十三太保之爭”具象化為了一場球賽，給了各城市一個(gè)在GDP之外較量實(shí)力的空間。

這也是其他省份的“浙超”“粵超”等等省級聯(lián)賽難以復(fù)制蘇超的主要原因。

出圈之后，如何承接住這波流量，江蘇也借蘇超給出了一個(gè)很好的參考。

不管是南京作為“省會大哥”大方接受蘇州、南通的“南哥”踢館，還是常州不但沒有因墊底灰心，反而借勢將“恐龍?！薄皘州?！贝蝽懗鋈Γ澈蠖寄芸匆姵鞘形穆脤Υ蟊娬{(diào)侃表現(xiàn)出的大膽活躍和對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的積極響應(yīng)。城市官方主動下場，不僅跟上了普羅大眾的創(chuàng)意出梗，還用年輕包容的態(tài)度和C端受眾的熱情形成了默契的呼應(yīng)，形成了“大眾創(chuàng)造，官方呼應(yīng)”的良性循環(huán)。

誰最敢玩，誰最會玩，誰先出圈。這種趣味化的官方營銷，正是互聯(lián)網(wǎng)如今稀缺、大眾也喜聞樂見的一種正面現(xiàn)象。復(fù)盤蘇超爆火的“來時(shí)路”，將民間的城市PK轉(zhuǎn)化為官方的共同參與，形成“十三太?！遍g的真正對壘，把互聯(lián)網(wǎng)玩成“一池活水”，正是蘇超至今保持火熱的重要因素。

這場新鮮的網(wǎng)絡(luò)狂歡，也讓蘇超在這個(gè)周末強(qiáng)勢霸榜熱搜。7月6日的抖音熱榜上，多條關(guān)于蘇超的熱搜詞條熱度高居不下，“蘇超聯(lián)賽積分榜”的詞條更是以1140.4萬的熱度牢牢占據(jù)抖音熱榜主榜第一。

蘇超爆火之后，更加讓人關(guān)注的其實(shí)是隨之而來的商業(yè)轉(zhuǎn)化。流量讓蘇超變成了一塊巨大的蛋糕，隨著品牌的不斷加注，綠茵場之外的贊助商側(cè)儼然變成了另一處硝煙戰(zhàn)場。

繼城市文旅之間的“口水仗”、上周的“阿里內(nèi)訌打到蘇超”網(wǎng)絡(luò)出圈，品牌似乎已經(jīng)逐漸摸索到了蹭蘇超熱點(diǎn)的核心要素，那就是——放棄高冷人設(shè)，觀眾愛看的是“護(hù)短文學(xué)”。

同時(shí)贊助了南京和南通的維達(dá)，海報(bào)標(biāo)語針對起了本輪對戰(zhàn)的蘇州和徐州；

淮安、常州對戰(zhàn)在即，舒化為常州鼓勁“輕松拿‘蝦’”；

揚(yáng)州、無錫正式開戰(zhàn)，場外的花唄和余額寶不僅嘴上功夫誰也不饒誰，線下居然也肉搏起來了，眼看自家球隊(duì)輸?shù)舯荣惖挠囝~寶向網(wǎng)友哭訴“求支招！”；

當(dāng)余額寶還在問怎么辦時(shí)，贊助了揚(yáng)州隊(duì)的安慕希已經(jīng)給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：不管誰贏誰輸，安慕希都請全揚(yáng)州人民喝酸奶！

身為賽事總贊助商的京東“身負(fù)重任”下場勸架，喊出“十三太保都是京東的寶”，不管哪個(gè)城市拿冠軍都送1000臺百時(shí)電視，打得如火如荼的“十三太?！毙睦镱D時(shí)都有點(diǎn)暖暖的吧；

也有搶不到急得沒招了的品牌，比如滴滴出行。一邊想辦法“賺贊助費(fèi)”，一邊給觀眾們熱心介紹滴滴推出的9.8折“超值路線”。

不過，在一眾為自家球隊(duì)搖旗吶喊的贊助商隊(duì)伍中，最賣力的當(dāng)屬冠名常州隊(duì)的淘寶閃購了。

先是“下血本”發(fā)布百萬免單活動：只要常州隊(duì)進(jìn)球，淘寶閃購就送100萬份免單！

接著開始在球隊(duì)保障上下功夫：不僅請來中超悍將黃紫昌給常州隊(duì)隊(duì)員交流研討，還在前國足教練米盧的評論區(qū)底下求指導(dǎo)，結(jié)果還真的采訪到了米盧。

甚至，在科學(xué)和教學(xué)里最終還是選擇了玄學(xué)，專門發(fā)布了一篇文章論證了常州隊(duì)未能取得首勝的因素：可能是一些“不太吉利”的地名導(dǎo)致的！比如常州恐龍園的有龍則0，武進(jìn)區(qū)的無進(jìn)，天寧區(qū)的添零……

最終在淘寶閃購的“死皮賴臉”下，寶林寺慈悲為懷地同意“暫時(shí)改名”；“江蘇淹城野生動物世界”也將名字改為了“常州贏球野生動物世界”，并表達(dá)了對淘寶閃購真誠策劃的感謝。

為了讓至今一局未拿的常州隊(duì)在7月6日的比賽迎來歷史性一球，淘寶閃購可以說是操碎了心，還被網(wǎng)友冠名“媽系贊助商”。不僅常州出圈，淘寶閃購這波也是憑借“護(hù)短文學(xué)”和“擬人營銷”賺足眼球了，不僅“事跡”被各個(gè)娛樂賬號爭相轉(zhuǎn)發(fā)，視頻數(shù)據(jù)方面，最熱的一條抖音也成功破萬轉(zhuǎn)、10萬贊。

很明顯，動作不斷的贊助商們都在享受著蘇超這場潑天流量帶來的頂級品牌曝光。

與此同時(shí)，在與賽事強(qiáng)鏈接的贊助商合作之外，蘇超有了更多發(fā)散性的商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。

7月2日，優(yōu)酷體育官宣拿下蘇超轉(zhuǎn)播權(quán)。7月5日開始，打開優(yōu)酷體育頻道，就能直接觀看蘇超賽事直播。此前在6月中旬，愛奇藝體育已早早拿下蘇超轉(zhuǎn)播版權(quán)。作為一場體育賽事，蘇超在轉(zhuǎn)播平臺側(cè)的轉(zhuǎn)化擁有了更大空間。

“十三太?！钡母叨葦M人化和分量十足的梗元素，也激發(fā)了網(wǎng)友和官方開拍“蘇超短劇”的熱情，甚至在這些娛樂性質(zhì)的內(nèi)容之外，已經(jīng)有真正的商業(yè)項(xiàng)目開始借蘇超IP投資短劇。

蘇超內(nèi)含的強(qiáng)內(nèi)容性和高延展性，使其在各方的加持下，逐步打造出了一個(gè)自成體系的“品牌故事”。

綜合性的體育賽事，一直都是參與門檻低、參與度極高的網(wǎng)絡(luò)熱門話題類型。每屆擁有奧運(yùn)會的夏天，都是互聯(lián)網(wǎng)全民參與、全民造梗的夏日狂歡。去年夏天，互聯(lián)網(wǎng)也恰好沉浸在看奧運(yùn)的火熱之中。今年這個(gè)夏天，當(dāng)奧運(yùn)已經(jīng)走遠(yuǎn)，蘇超作為一場異軍突起的夏季賽事，剛好承接住了互聯(lián)網(wǎng)“空窗期”的潛在流量。

相比起專業(yè)足球賽事，蘇超的參與門檻更低，參與蘇超話題不需要太多對球員、球隊(duì)等專業(yè)信息的了解，而只需玩梗、造梗，蘇超在這一點(diǎn)上與奧運(yùn)的流量制造模式十分相似。同時(shí)，蘇超的出現(xiàn)，也重燃了國內(nèi)觀眾對于足球的熱情，填補(bǔ)上了足球受眾和足球話題這一流量缺口。

看的是蘇超，玩的其實(shí)是段子，共同創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)集體記憶的過程，讓蘇超不僅僅止于一項(xiàng)地方體育賽事。從其在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵程度來看，它已經(jīng)更像是一個(gè)“課件超多”的大型泛娛樂IP。

城市文旅、品牌的加注，甚至是短劇的進(jìn)入，蘇超的熱度和價(jià)值不斷被看見、被挖掘、被二次創(chuàng)生。奧運(yùn)之外，蘇超崛起，這場新的夏日體育狂歡背后，是從良性競爭走向多方獲利的陽謀與共贏。

蘇超下一步進(jìn)化方向在哪里？很難預(yù)測，畢竟剛開始，人們都以為這只是江蘇省內(nèi)再普通不過的、“交作業(yè)”性質(zhì)的一次聯(lián)賽。