文 | 時(shí)代周報(bào) 何珊珊

編輯 | 郭儒逸

騰訊音樂(lè)（TME.NYSE；01698.HK）正在加速拓寬版圖。

6月30日，QQ音樂(lè)正式上線“Bubble”產(chǎn)品，訂閱費(fèi)用28元/月。該消息一出，立即引發(fā)網(wǎng)友粉絲熱議，登至微博熱搜榜第五。

Bubble原本是韓國(guó)DearU公司旗下的知名娛樂(lè)APP，作為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，本質(zhì)上提供的是粉絲圈的高端定制服務(wù)。在Bubble內(nèi)，藝人可以為粉絲發(fā)布專屬消息，分享獨(dú)家內(nèi)容。原平臺(tái)深受K-pop（韓國(guó)流行音樂(lè)Korea-Pop的簡(jiǎn)稱）歌迷群體喜愛(ài)，粉絲具有極強(qiáng)的付費(fèi)意愿。QQ音樂(lè)早在2024年10月和DearU達(dá)成合作，有意將海外版Bubble引入國(guó)內(nèi)。

QQ音樂(lè)方面提供的資料顯示，第一批引入的藝人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等，囊括多個(gè)組合的100多位頂流藝人。這三家公司旗下藝人的Bubble在6月30日、7月1日、7月2日分別開(kāi)放。

6月10日，騰訊音樂(lè)剛宣布全資收購(gòu)喜馬拉雅，進(jìn)一步增補(bǔ)音頻版圖。現(xiàn)如今，音樂(lè)平臺(tái)早已不再是單純的音樂(lè)播放器，其社交和情感屬性突出。Bubble在韓國(guó)市場(chǎng)的成功，已驗(yàn)證粉絲經(jīng)濟(jì)或者稱之為“情感付費(fèi)交流”的商業(yè)模式。然而，QQ音樂(lè)引入的本意不是增開(kāi)情感付費(fèi)場(chǎng)景。一位接近QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)透露，“此次合作并非是專注情感付費(fèi)的戰(zhàn)略，而是QQ音樂(lè)在K-pop領(lǐng)域布局的完善?！?/p>

對(duì)整個(gè)在線音頻行業(yè)而言，以往內(nèi)容的單向獲取模式正發(fā)生明顯變化，用戶在對(duì)內(nèi)容的需求基礎(chǔ)上，更加關(guān)注平臺(tái)提供的情感社交屬性。前有網(wǎng)易云音樂(lè)的情感化運(yùn)營(yíng)，后有騰訊音樂(lè)加入，通過(guò)彌補(bǔ)此前這方面的不足，來(lái)進(jìn)一步挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而巨頭玩家的加注，或許將對(duì)未來(lái)產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式產(chǎn)生行業(yè)性的影響。

從這個(gè)角度來(lái)看，此次Bubble帶來(lái)的魅力，遠(yuǎn)不止于K-POP。

粉絲經(jīng)濟(jì)狂熱，為“虛擬親密”買單

2022年推出Bubble的DearU公司，背靠韓國(guó)知名經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)公司SM娛樂(lè)。

SM娛樂(lè)成立于1995年，于2000年上市，也是韓國(guó)第一家上市的娛樂(lè)企業(yè)，曾在亞洲掀起“韓流”熱潮。公司旗下代表藝人有寶兒、東方神起、Super Junior、少女時(shí)代、EXO等頂流韓國(guó)藝人團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也投資制作了多部影視及綜藝作品，如韓劇《致美麗的你》《嫉妒的化身》等。DearU正是SM娛樂(lè)的子公司。

2016年，阿里巴巴宣布入股韓國(guó)SM娛樂(lè)，雙方正式建立商業(yè)合作關(guān)系，在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)在線音樂(lè)、宣傳、商品開(kāi)發(fā)等方面的業(yè)務(wù)。 2020年，SM娛樂(lè)還與JYP娛樂(lè)合作創(chuàng)立了Beyond LIVE，發(fā)布全球線上演唱會(huì)品牌。

也因此，Bubble從設(shè)計(jì)之初，便帶有變現(xiàn)明星價(jià)值的粉絲經(jīng)濟(jì)屬性。同時(shí)，這款產(chǎn)品開(kāi)辟了偶像與粉絲之間互動(dòng)的新渠道。平臺(tái)采用訂閱付費(fèi)制模式，通過(guò)模擬一個(gè)類似于微信的聊天場(chǎng)景，為粉絲提供與偶像“小窗對(duì)話”的沉浸式體驗(yàn)。

在該平臺(tái)上，粉絲可回復(fù)偶像發(fā)送的獨(dú)家文字、圖片、語(yǔ)音等內(nèi)容，還可以設(shè)定與偶像相關(guān)的特殊紀(jì)念日。甚至于如果粉絲提前設(shè)定好自己的昵稱，偶像會(huì)在對(duì)話框里直接稱呼這個(gè)名字。

粉絲的付費(fèi)意愿很簡(jiǎn)單，主要是“明星反饋”和“親密感”。“我續(xù)訂了喜歡的愛(ài)豆Bubble已經(jīng)三年，當(dāng)我給喜歡的明星發(fā)送消息時(shí)，會(huì)有一個(gè)數(shù)字1顯示在文本氣泡消息旁邊，如果對(duì)方檢查了消息，數(shù)字便會(huì)消失。” Bubble用戶小雨告訴時(shí)代周報(bào)。“這樣的小設(shè)計(jì)帶來(lái)的反饋感讓我覺(jué)得自己真的在和愛(ài)豆們聊天，就像朋友或戀人一樣?！毙∮晷稳莸?。

Bubble平臺(tái)上的互動(dòng)顛覆了粉絲與藝人之間傳統(tǒng)的單向溝通模式。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，偶像不再是不可觸碰和幻想中的存在，當(dāng)偶像在網(wǎng)絡(luò)時(shí)間被“重塑”后，彼此的關(guān)系似乎變得更日常和緊密。

這種打破幻想所帶來(lái)的親密感，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的特殊消費(fèi)形態(tài)，重構(gòu)了粉絲經(jīng)濟(jì)的情感變現(xiàn)路徑，2014年唱跳團(tuán)體TFBOYS爆紅后，這一變現(xiàn)路徑逐漸變得專業(yè)化。

據(jù)DearU公司官網(wǎng)顯示，僅2020年服務(wù)上線首年，Bubble便憑借“觸手可及的偶像”的溝通體驗(yàn)吸引超50萬(wàn)付費(fèi)用戶，揭示了“情感付費(fèi)”這一新興消費(fèi)模式的市場(chǎng)潛力。截至2023年，Bubble訂閱用戶突破200萬(wàn)，年?duì)I收達(dá)756.92億韓元（約合3.98 億人民幣）。從2018年到2024年，DearU公司年?duì)I業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)145%。

如今，Bubble已成為韓國(guó)最具影響力的粉絲互動(dòng)平臺(tái)之一，SM娛樂(lè)和JYP娛樂(lè)在內(nèi)的114家韓國(guó)知名經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)公司，為570位藝人的粉絲構(gòu)建了數(shù)字化溝通直通橋梁。

除了Bubble之外，韓國(guó)類似的粉絲交流平臺(tái)還有Hybe公司出品的Weverse。該平臺(tái)采用會(huì)員制，更側(cè)重于消費(fèi)獨(dú)家內(nèi)容而非偶像粉絲之間的直接交流。Hybe官網(wǎng)2024年8月1日給股東的信件中顯示，“Weverse 在關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)方面取得了顯著成績(jī)，包括月活躍用戶達(dá)到1000萬(wàn)，開(kāi)設(shè)了147個(gè)國(guó)內(nèi)外藝人社區(qū)，并保持了超過(guò)90%的海外用戶月訪問(wèn)率?！?/p>

Hybe公司官網(wǎng)公布的消息指出，2024年Weverse平臺(tái)上直播共5787場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)4779小時(shí)。Weverse Live的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1125萬(wàn)，總觀看次數(shù)為4.26億次。從全球來(lái)看，包括重播在內(nèi)，用戶平均每年觀看50場(chǎng)直播。2024年收視率最高的是防彈少年團(tuán)（BTS）田柾國(guó)的直播，實(shí)時(shí)累計(jì)播放量達(dá)到2300萬(wàn)次。

營(yíng)收、月活與觀看量，是粉絲愿意為愛(ài)豆買單意愿的直接呈現(xiàn)，也正是各大明星娛樂(lè)公司設(shè)計(jì)了此類產(chǎn)品的原因。

版權(quán)優(yōu)勢(shì)褪去，昔日“資源王者”何往？

在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代的今天，單純依靠版權(quán)曲庫(kù)的較量已難分高下。行業(yè)內(nèi)玩家們正圍繞“情感付費(fèi)”這一新賽道展開(kāi)差異化布局，以增加用戶粘性。

網(wǎng)易云音樂(lè)是國(guó)內(nèi)首個(gè)將“音樂(lè)”與“社交”兩個(gè)元素融合在一起的移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)。自2013年上線便憑借UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）樂(lè)評(píng)社區(qū)模式構(gòu)建集體情緒共鳴場(chǎng)。2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借“網(wǎng)抑云”一詞成功破圈，后續(xù)平臺(tái)又推出“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”以構(gòu)建溫暖友愛(ài)、真實(shí)有趣的音樂(lè)社區(qū)。

除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)為了深化用戶的情感連接，在功能上也通過(guò)不同互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，包括年度聽(tīng)歌報(bào)告、“云村證件”等，以情感為切口吸引更多用戶，增強(qiáng)了平臺(tái)的社交屬性。

與網(wǎng)易云音樂(lè)側(cè)重情感化運(yùn)營(yíng)不同，QQ音樂(lè)依托騰訊系生態(tài)的場(chǎng)景支持和獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“資源+功能”的整合。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)協(xié)議后，QQ音樂(lè)僅保留周杰倫等頭部藝人版權(quán)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，QQ音樂(lè)不再依賴版權(quán)資源，而是嘗試在保持資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足情感社交屬性，開(kāi)辟新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，探索從“工具型應(yīng)用”到“社交化平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，QQ音樂(lè)相繼推出“聽(tīng)歌挑戰(zhàn)賽”、“小游戲”等全品類娛樂(lè)功能，持續(xù)培育用戶社交習(xí)慣。同時(shí)不斷加碼偶像資源運(yùn)營(yíng)，通過(guò)“明星語(yǔ)音直播”、“歌手空降歌房”等活動(dòng)增強(qiáng)粉絲偶像之間的互動(dòng)。

音樂(lè)+社交，會(huì)帶來(lái)新故事嗎？

不久前騰訊音樂(lè)對(duì)喜馬拉雅的收購(gòu)，在業(yè)界也備受關(guān)注。

此前，喜馬拉雅平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建用戶間的多元互動(dòng)模式，打造了比傳統(tǒng)電臺(tái)更具參與感的音頻社交平臺(tái)，成為眾多用戶的“情感樹(shù)洞”。QQ音樂(lè)自2018年推出聽(tīng)書(shū)功能，此次收購(gòu)不僅進(jìn)一步提升長(zhǎng)音頻內(nèi)容質(zhì)量，而且增強(qiáng)其情感鏈接的屬性。這種“音頻+社交”的情感生態(tài)協(xié)同，預(yù)示著騰訊音樂(lè)正在打造一個(gè)覆蓋短（偶像即時(shí)互動(dòng)）+ 中（QQ音樂(lè)社交）+ 長(zhǎng)（喜馬拉雅情感內(nèi)容）的全鏈路情感付費(fèi)體系。

這種布局，是將平臺(tái)附加值拆解為“持續(xù)陪伴”（如Bubble的偶像回復(fù)）、互動(dòng)氛圍（如音樂(lè)評(píng)論區(qū)的社交）和“深度沉浸”（如喜馬拉雅的深度音頻內(nèi)容），覆蓋用戶從碎片化互動(dòng)到長(zhǎng)期情感寄托的需求場(chǎng)景。

對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)易云的“用戶主導(dǎo)型”社區(qū)與QQ音樂(lè)的“藝人互動(dòng)”，代表了情感付費(fèi)的兩種路徑。前者勝在UGC的自發(fā)性和群體共鳴，后者則依托PGC的專業(yè)性和偶像號(hào)召力。兩種模式看似截然不同，實(shí)則指向同一趨勢(shì)：音樂(lè)平臺(tái)正在從“內(nèi)容渠道”進(jìn)化為“情感媒介”。

這不僅是騰訊音樂(lè)的戰(zhàn)略調(diào)整，更折射出數(shù)字音樂(lè)行業(yè)從“內(nèi)容爭(zhēng)奪”到“情感連接”的深層轉(zhuǎn)向。

從行業(yè)共性來(lái)看，情感付費(fèi)的崛起并非偶然。用戶對(duì)音樂(lè)的需求早已超越“收聽(tīng)”本身——網(wǎng)易云音樂(lè)靠UGC樂(lè)評(píng)構(gòu)建的“云村”社區(qū)，本質(zhì)是讓用戶在音樂(lè)中尋找情緒共鳴；Spotify的年度聽(tīng)歌報(bào)告成為社交貨幣，核心是用數(shù)據(jù)喚醒用戶對(duì)音樂(lè)的情感記憶。這些案例印證了同一個(gè)邏輯：當(dāng)版權(quán)壁壘被打破，“情感附加值”成為平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。

上述接近QQ音樂(lè)的人士對(duì)時(shí)代周報(bào)表示：“Bubble在海外是非常成熟和知名的社交平臺(tái)。近年來(lái)，QQ音樂(lè)在不斷豐富華語(yǔ)音樂(lè)版權(quán)，推動(dòng)華語(yǔ)音樂(lè)發(fā)展之外，也不斷將海外音樂(lè)和模式引入到國(guó)內(nèi)，以滿足國(guó)內(nèi)粉絲的需求?！?/p>

在數(shù)字化這個(gè)時(shí)代背景下，人們對(duì)“連接感”有著強(qiáng)烈渴望。粉絲愿意為偶像的“專屬消息”買單，聽(tīng)眾也希望在年度歌單里尋找共鳴。在“情感溢價(jià)”的趨勢(shì)下，音樂(lè)流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)早已從“聽(tīng)什么”轉(zhuǎn)向“為什么而聽(tīng)”。

或許，情感付費(fèi)將從“粉絲經(jīng)濟(jì)”走向更廣闊的大眾市場(chǎng)，而音樂(lè)流媒體平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，也將不再聚焦“誰(shuí)有更多歌”，而是“誰(shuí)能更懂用戶為什么聽(tīng)歌”。這場(chǎng)關(guān)于“情感”的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

（實(shí)習(xí)生蔡雨辰對(duì)稿件亦有貢獻(xiàn)）