文 | C2CC新傳媒
近日，美妝行業(yè)招聘市場(chǎng)掀起熱潮，多家企業(yè)密集發(fā)布OTC渠道相關(guān)崗位。
珀萊雅正在招聘OTC分銷經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)專員等崗位；杭州巨盈化妝品有限公司（蜜絲婷）正在招聘OTC方向大區(qū)銷售；貝泰妮集團(tuán)招聘OTC區(qū)域商務(wù)經(jīng)理、護(hù)膚品銷售經(jīng)理；上美股份更是高調(diào)招募OTC渠道總監(jiān)......
從運(yùn)營(yíng)專員到分銷經(jīng)理，從區(qū)域代表到渠道總監(jiān)，從單品牌到集團(tuán)作戰(zhàn)，美妝企業(yè)正在OTC渠道展開(kāi)全方位人才布局，一場(chǎng)新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在拉開(kāi)序幕。
人才招聘+藥店站臺(tái)，珀萊雅正式進(jìn)軍OTC
作為國(guó)貨美妝領(lǐng)軍品牌的珀萊雅，其招聘動(dòng)作尤為引人注目。
近日，C2CC傳媒X新妝從BOSS直聘招聘平臺(tái)上注意到，珀萊雅發(fā)布了包括分銷經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)專員和銷售助理等3個(gè)OTC渠道相關(guān)崗位。其中，OTC分銷經(jīng)理職位薪資最高，月薪為1.8萬(wàn)至2.5萬(wàn)元，不過(guò)任職要求是具有3年以上OTC線下銷售經(jīng)驗(yàn)。
分銷經(jīng)理的職責(zé)包括銷售計(jì)劃的制定與跟進(jìn)、機(jī)制與策略的制定、競(jìng)品分析以及庫(kù)存、新渠道跟進(jìn)等，這些職責(zé)要求應(yīng)聘者具備較強(qiáng)的市場(chǎng)分析和銷售管理能力，顯示出珀萊雅對(duì)OTC渠道的高度重視。OTC銷售助理與運(yùn)營(yíng)專員則主要負(fù)責(zé)內(nèi)部流程對(duì)接跟進(jìn)，包括物料及素材跟進(jìn)、產(chǎn)品資料跟進(jìn)等。
與此同時(shí)，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)主體為“杭州珀研生物科技有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“珀研生物”）、賬號(hào)標(biāo)識(shí)為“POYAN”的視頻號(hào)近期動(dòng)態(tài)密集——其發(fā)布的5條視頻均明確標(biāo)注“珀萊雅”品牌，并統(tǒng)一配有“開(kāi)啟健康美學(xué)新風(fēng)尚 共迎藥店零售新生態(tài)”的宣傳語(yǔ)。
“攜手知名國(guó)貨美妝品牌珀萊雅，科學(xué)護(hù)膚，守護(hù)肌膚健康，讓美麗與健康同行，共贏健康美學(xué)新時(shí)代?！焙贾菥胖薮笏幏慷麻L(zhǎng)齊麗、福建康佰家醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理王勇、溫州布衣大藥房董事長(zhǎng)鄭元銅等5位知名藥店負(fù)責(zé)人手持珀萊雅紅寶石產(chǎn)品，為珀萊雅進(jìn)入零售藥店渠道站臺(tái)打CALL。
值得關(guān)注的是，“珀研生物”賬號(hào)近期發(fā)布的三篇推文內(nèi)容均聚焦珀萊雅動(dòng)態(tài)，賬號(hào)簡(jiǎn)介更直接標(biāo)注“珀萊雅-讓美麗與健康同行”。
公開(kāi)信息顯示，杭州珀研生物科技有限公司成立于2024年12月，法定代表人曹博全資控股，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋第一類、第二類醫(yī)療器械銷售等。盡管股權(quán)穿透結(jié)果顯示該公司與珀萊雅并無(wú)直接股權(quán)關(guān)聯(lián)，但該賬號(hào)密集發(fā)布藥店負(fù)責(zé)人為珀萊雅站臺(tái)的視頻，結(jié)合珀萊雅自身招聘OTC崗位的動(dòng)作，一定程度上印證了珀萊雅已實(shí)質(zhì)切入OTC渠道布局。
實(shí)際上，珀萊雅入局OTC渠道早有跡可循。
今年5月，珀萊雅重磅發(fā)布首款械字號(hào)產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，此舉動(dòng)便被外界敏銳地視為其進(jìn)軍OTC渠道的關(guān)鍵信號(hào)。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這很可能是珀萊雅為搶奪醫(yī)用敷貼市場(chǎng)而邁出的重要一步，也是其叩響OTC渠道大門的“敲門磚”。
如今，接連發(fā)布多個(gè)OTC崗位，還與知名藥店負(fù)責(zé)人積極聯(lián)動(dòng)，種種跡象都清晰地表明，珀萊雅蓄勢(shì)待發(fā)，正式吹響了進(jìn)軍OTC渠道的號(hào)角。
從區(qū)域經(jīng)理到渠道總監(jiān)，頭部美妝開(kāi)啟搶人大戰(zhàn)
隨著珀萊雅正式布局OTC渠道，一場(chǎng)美妝行業(yè)的渠道變革正在悄然上演。C2CC傳媒X新妝梳理發(fā)現(xiàn)，包括上美股份、貝泰妮、蜜絲婷等在內(nèi)的多家頭部美妝企業(yè)，近期都在通過(guò)招聘專業(yè)人才、拓展渠道資源等方式，加速布局OTC渠道這一“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
上美股份在招聘平臺(tái)發(fā)布的OTC渠道總監(jiān)職位引發(fā)關(guān)注。該職位要求應(yīng)聘者具備5-10年豐富的醫(yī)藥行業(yè)連鎖藥店?duì)I銷和渠道招商經(jīng)驗(yàn)，崗位職責(zé)是負(fù)責(zé)制定全面的市場(chǎng)規(guī)劃，設(shè)定并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，構(gòu)建并管理高效的銷售團(tuán)隊(duì)，策劃執(zhí)行OTC動(dòng)銷方案，薪資范圍在3萬(wàn)至4.5萬(wàn)元之間。這一高薪招聘背后，折射出上美股份對(duì)OTC渠道的重視程度。
杭州巨盈化妝品有限公司（蜜絲婷所在企業(yè)栢特薇（深圳）化妝品有限公司獨(dú)資企業(yè)）也在積極布局。該公司正在招聘OTC大區(qū)銷售，并注明具備西南西北地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶資源的應(yīng)聘者優(yōu)先。這一崗位的設(shè)置，或顯示出蜜絲婷正瞄準(zhǔn)西南西北市場(chǎng)，通過(guò)區(qū)域深耕搶占OTC渠道紅利。
貝泰妮集團(tuán)也在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布OTC護(hù)膚品銷售經(jīng)理、區(qū)域商務(wù)經(jīng)理（醫(yī)藥、OTC）等崗位的招聘信息，計(jì)劃通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的搭建與完善，進(jìn)一步滲透醫(yī)院和藥店渠道。
C2CC傳媒X新妝還關(guān)注到一則由獵頭公司發(fā)布的化妝品OTC事業(yè)部總監(jiān)招聘信息——該崗位薪資區(qū)間高達(dá)50-80k，其任職要求堪稱“嚴(yán)苛”：應(yīng)聘者需具備8年以上醫(yī)藥銷售經(jīng)驗(yàn)、5年以上OTC產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且需自帶經(jīng)銷商資源；同時(shí)，還需精通連鎖藥店、CS渠道等銷售模式，并熟悉醫(yī)藥政策法規(guī)。
這一高薪崗位的背后，亦透露出美妝行業(yè)對(duì)OTC渠道專業(yè)人才的迫切需求，也進(jìn)一步印證了各大品牌加速布局這一賽道的戰(zhàn)略意圖。
從試探到加碼，國(guó)貨美妝集體“掘金”O(jiān)TC
OTC渠道正在成為美妝行業(yè)最具潛力的線下增長(zhǎng)極。國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)藥店數(shù)量達(dá)70萬(wàn)家，這一規(guī)模遠(yuǎn)超化妝品CS店等傳統(tǒng)渠道。
早在20多年前，歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿、理膚泉曾憑借“藥房專售護(hù)膚品”的概念切入藥店，開(kāi)創(chuàng)美妝品牌在中國(guó)OTC渠道布局的先例。
后來(lái)，薇姿撤出了藥店渠道，轉(zhuǎn)向百貨商超，化妝品在藥店渠道的發(fā)展就此沒(méi)落。盡管后續(xù)國(guó)內(nèi)外眾多美妝品牌陸續(xù)入駐OTC，但大多僅為小規(guī)模試探性布局，對(duì)其重視程度遠(yuǎn)不及百貨、商超等傳統(tǒng)美妝線下渠道。
真正扭轉(zhuǎn)這一局面的是以薇諾娜、可復(fù)美為代表的新一代國(guó)貨美妝品牌。
中康CMH數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書(shū)》提到，2023年，中國(guó)零售藥店功效性護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額達(dá)到22.7億元，同比增長(zhǎng)56%。該年度，薇諾娜零售藥店渠道銷售額為9.68億元，占據(jù)了超4成的市場(chǎng)份額；可復(fù)美以4.67億元的戰(zhàn)績(jī)成為OTC渠道第二大國(guó)貨美妝品牌。二者合計(jì)貢獻(xiàn)超6成市場(chǎng)份額。
早在2016年，薇諾娜就開(kāi)始與連鎖藥房展開(kāi)合作，彼時(shí)初始市場(chǎng)體量?jī)H約50萬(wàn)元。截至2024年底，薇諾娜已覆蓋超12萬(wàn)家藥店，年銷售額破10億，穩(wěn)居OTC功效護(hù)膚品牌TOP1。未來(lái)，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)家藥店的覆蓋規(guī)模。
無(wú)獨(dú)有偶，可復(fù)美母公司巨子生物也在加快藥房渠道的布局。據(jù)了解，巨子生物旗下所有品牌已經(jīng)進(jìn)入約650個(gè)連鎖藥房品牌、13萬(wàn)家藥房門店。
此外，綻妍品牌入駐約2萬(wàn)家藥房，逸仙電商旗下達(dá)爾膚與超1萬(wàn)家專業(yè)藥房達(dá)成合作，創(chuàng)爾生物的創(chuàng)福康覆蓋超650家連鎖藥房。其中，綻妍OTC渠道去年銷售額增長(zhǎng)65%，今年一季度更是達(dá)到76%的驚人增速。
在2025年烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，福瑞達(dá)生物股份宣布2025年將覆蓋10個(gè)千萬(wàn)級(jí)藥店連鎖的計(jì)劃，并針對(duì)藥店發(fā)展瓶頸打造5個(gè)核心場(chǎng)景，并配合推出100個(gè)“妝藥食”SKU。
從薇姿的"藥房專售"探索到薇諾娜的10億規(guī)模崛起，從外資品牌的淺嘗輒止到國(guó)貨品牌的戰(zhàn)略加碼，OTC渠道正在經(jīng)歷從邊緣到主流的蛻變。
痛點(diǎn)凸顯，美妝品牌與藥店如何打贏渠道融合革命
就在剛剛結(jié)束的第五屆醫(yī)藥零售業(yè)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“星辰會(huì)”）上，阿道夫、高姿、艾芭薇、小蜜坊、娜馥園、蔬果園等品牌紛紛前來(lái)參展。值得玩味的是，這是星辰會(huì)連續(xù)舉辦5屆以來(lái)首次設(shè)立“美妝展”專區(qū)，旨在豐富藥店品類結(jié)構(gòu)，滿足客戶多樣化的需求，為藥店的轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能。
美妝品牌加速渠道拓展與零售藥店轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求形成深度契合，尤其在長(zhǎng)期面臨優(yōu)質(zhì)品牌短缺的OTC渠道，雙方合作或?qū)⒁l(fā)結(jié)構(gòu)性變革。但必須清醒認(rèn)識(shí)到，OTC渠道絕非輕易可攻克的陣地。
其特殊性在于需要同步平衡醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性與美妝消費(fèi)的體驗(yàn)屬性，同時(shí)突破醫(yī)藥分銷體系與美妝零售模式之間的運(yùn)營(yíng)壁壘——這對(duì)品牌方的渠道適配能力提出了雙重考驗(yàn)。
更關(guān)鍵的是，毛利率空間、價(jià)格體系穩(wěn)定性及營(yíng)銷支持力度，正成為零售藥房評(píng)估合作價(jià)值的核心決策指標(biāo)。
同理，藥店拓展美妝業(yè)務(wù)也普遍面臨三大核心痛點(diǎn)：一是選品專業(yè)化程度不足、產(chǎn)品矩陣單一；二是私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系缺失；三是缺乏適配美妝銷售的專業(yè)場(chǎng)景支撐。
不管，當(dāng)下也已有國(guó)內(nèi)頭部連鎖藥店通過(guò)專項(xiàng)組織變革來(lái)解決難題。比如健之佳首設(shè)非藥化妝品經(jīng)營(yíng)部，漱玉平民首創(chuàng)美麗事業(yè)部，一心堂2023年升級(jí)泛美麗事業(yè)部，且均實(shí)現(xiàn)了護(hù)膚品類的高速增長(zhǎng)。
在當(dāng)前美妝市場(chǎng)增量空間有限的大環(huán)境下，OTC渠道作為少數(shù)確定性的增長(zhǎng)極，正吸引越來(lái)越多國(guó)貨美妝頭部品牌強(qiáng)勢(shì)入局?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)圍繞渠道資源、品牌勢(shì)能和消費(fèi)者心智的"美妝混戰(zhàn)"即將在這一渠道上演。