文 | C2CC新傳媒

近日，美妝行業(yè)招聘市場掀起熱潮，多家企業(yè)密集發(fā)布OTC渠道相關(guān)崗位。

珀萊雅正在招聘OTC分銷經(jīng)理、運營專員等崗位；杭州巨盈化妝品有限公司（蜜絲婷）正在招聘OTC方向大區(qū)銷售；貝泰妮集團招聘OTC區(qū)域商務(wù)經(jīng)理、護膚品銷售經(jīng)理；上美股份更是高調(diào)招募OTC渠道總監(jiān)......

從運營專員到分銷經(jīng)理，從區(qū)域代表到渠道總監(jiān)，從單品牌到集團作戰(zhàn)，美妝企業(yè)正在OTC渠道展開全方位人才布局，一場新的市場爭奪戰(zhàn)正在拉開序幕。

人才招聘+藥店站臺，珀萊雅正式進軍OTC

作為國貨美妝領(lǐng)軍品牌的珀萊雅，其招聘動作尤為引人注目。

近日，C2CC傳媒X新妝從BOSS直聘招聘平臺上注意到，珀萊雅發(fā)布了包括分銷經(jīng)理、運營專員和銷售助理等3個OTC渠道相關(guān)崗位。其中，OTC分銷經(jīng)理職位薪資最高，月薪為1.8萬至2.5萬元，不過任職要求是具有3年以上OTC線下銷售經(jīng)驗。

分銷經(jīng)理的職責(zé)包括銷售計劃的制定與跟進、機制與策略的制定、競品分析以及庫存、新渠道跟進等，這些職責(zé)要求應(yīng)聘者具備較強的市場分析和銷售管理能力，顯示出珀萊雅對OTC渠道的高度重視。OTC銷售助理與運營專員則主要負(fù)責(zé)內(nèi)部流程對接跟進，包括物料及素材跟進、產(chǎn)品資料跟進等。

與此同時，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)，賬號主體為“杭州珀研生物科技有限公司”（以下簡稱“珀研生物”）、賬號標(biāo)識為“POYAN”的視頻號近期動態(tài)密集——其發(fā)布的5條視頻均明確標(biāo)注“珀萊雅”品牌，并統(tǒng)一配有“開啟健康美學(xué)新風(fēng)尚 共迎藥店零售新生態(tài)”的宣傳語。

“攜手知名國貨美妝品牌珀萊雅，科學(xué)護膚，守護肌膚健康，讓美麗與健康同行，共贏健康美學(xué)新時代。”杭州九洲大藥房董事長齊麗、福建康佰家醫(yī)藥集團總經(jīng)理王勇、溫州布衣大藥房董事長鄭元銅等5位知名藥店負(fù)責(zé)人手持珀萊雅紅寶石產(chǎn)品，為珀萊雅進入零售藥店渠道站臺打CALL。

值得關(guān)注的是，“珀研生物”賬號近期發(fā)布的三篇推文內(nèi)容均聚焦珀萊雅動態(tài)，賬號簡介更直接標(biāo)注“珀萊雅-讓美麗與健康同行”。

公開信息顯示，杭州珀研生物科技有限公司成立于2024年12月，法定代表人曹博全資控股，經(jīng)營范圍涵蓋第一類、第二類醫(yī)療器械銷售等。盡管股權(quán)穿透結(jié)果顯示該公司與珀萊雅并無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)，但該賬號密集發(fā)布藥店負(fù)責(zé)人為珀萊雅站臺的視頻，結(jié)合珀萊雅自身招聘OTC崗位的動作，一定程度上印證了珀萊雅已實質(zhì)切入OTC渠道布局。

實際上，珀萊雅入局OTC渠道早有跡可循。

今年5月，珀萊雅重磅發(fā)布首款械字號產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，此舉動便被外界敏銳地視為其進軍OTC渠道的關(guān)鍵信號。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士推測，這很可能是珀萊雅為搶奪醫(yī)用敷貼市場而邁出的重要一步，也是其叩響OTC渠道大門的“敲門磚”。

如今，接連發(fā)布多個OTC崗位，還與知名藥店負(fù)責(zé)人積極聯(lián)動，種種跡象都清晰地表明，珀萊雅蓄勢待發(fā)，正式吹響了進軍OTC渠道的號角。

從區(qū)域經(jīng)理到渠道總監(jiān)，頭部美妝開啟搶人大戰(zhàn)

隨著珀萊雅正式布局OTC渠道，一場美妝行業(yè)的渠道變革正在悄然上演。C2CC傳媒X新妝梳理發(fā)現(xiàn)，包括上美股份、貝泰妮、蜜絲婷等在內(nèi)的多家頭部美妝企業(yè)，近期都在通過招聘專業(yè)人才、拓展渠道資源等方式，加速布局OTC渠道這一“新戰(zhàn)場”。

上美股份在招聘平臺發(fā)布的OTC渠道總監(jiān)職位引發(fā)關(guān)注。該職位要求應(yīng)聘者具備5-10年豐富的醫(yī)藥行業(yè)連鎖藥店營銷和渠道招商經(jīng)驗，崗位職責(zé)是負(fù)責(zé)制定全面的市場規(guī)劃，設(shè)定并實現(xiàn)營銷目標(biāo)，構(gòu)建并管理高效的銷售團隊，策劃執(zhí)行OTC動銷方案，薪資范圍在3萬至4.5萬元之間。這一高薪招聘背后，折射出上美股份對OTC渠道的重視程度。

杭州巨盈化妝品有限公司（蜜絲婷所在企業(yè)栢特薇（深圳）化妝品有限公司獨資企業(yè)）也在積極布局。該公司正在招聘OTC大區(qū)銷售，并注明具備西南西北地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶資源的應(yīng)聘者優(yōu)先。這一崗位的設(shè)置，或顯示出蜜絲婷正瞄準(zhǔn)西南西北市場，通過區(qū)域深耕搶占OTC渠道紅利。

貝泰妮集團也在多個平臺發(fā)布OTC護膚品銷售經(jīng)理、區(qū)域商務(wù)經(jīng)理（醫(yī)藥、OTC）等崗位的招聘信息，計劃通過專業(yè)團隊的搭建與完善，進一步滲透醫(yī)院和藥店渠道。

C2CC傳媒X新妝還關(guān)注到一則由獵頭公司發(fā)布的化妝品OTC事業(yè)部總監(jiān)招聘信息——該崗位薪資區(qū)間高達50-80k，其任職要求堪稱“嚴(yán)苛”：應(yīng)聘者需具備8年以上醫(yī)藥銷售經(jīng)驗、5年以上OTC產(chǎn)品運作經(jīng)驗，且需自帶經(jīng)銷商資源；同時，還需精通連鎖藥店、CS渠道等銷售模式，并熟悉醫(yī)藥政策法規(guī)。

這一高薪崗位的背后，亦透露出美妝行業(yè)對OTC渠道專業(yè)人才的迫切需求，也進一步印證了各大品牌加速布局這一賽道的戰(zhàn)略意圖。

從試探到加碼，國貨美妝集體“掘金”O(jiān)TC

OTC渠道正在成為美妝行業(yè)最具潛力的線下增長極。國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國藥店數(shù)量達70萬家，這一規(guī)模遠超化妝品CS店等傳統(tǒng)渠道。

早在20多年前，歐萊雅集團旗下的薇姿、理膚泉曾憑借“藥房專售護膚品”的概念切入藥店，開創(chuàng)美妝品牌在中國OTC渠道布局的先例。

后來，薇姿撤出了藥店渠道，轉(zhuǎn)向百貨商超，化妝品在藥店渠道的發(fā)展就此沒落。盡管后續(xù)國內(nèi)外眾多美妝品牌陸續(xù)入駐OTC，但大多僅為小規(guī)模試探性布局，對其重視程度遠不及百貨、商超等傳統(tǒng)美妝線下渠道。

真正扭轉(zhuǎn)這一局面的是以薇諾娜、可復(fù)美為代表的新一代國貨美妝品牌。

中康CMH數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國零售藥店功效性護膚品趨勢白皮書》提到，2023年，中國零售藥店功效性護膚品市場銷售額達到22.7億元，同比增長56%。該年度，薇諾娜零售藥店渠道銷售額為9.68億元，占據(jù)了超4成的市場份額；可復(fù)美以4.67億元的戰(zhàn)績成為OTC渠道第二大國貨美妝品牌。二者合計貢獻超6成市場份額。

早在2016年，薇諾娜就開始與連鎖藥房展開合作，彼時初始市場體量僅約50萬元。截至2024年底，薇諾娜已覆蓋超12萬家藥店，年銷售額破10億，穩(wěn)居OTC功效護膚品牌TOP1。未來，其目標(biāo)是實現(xiàn)25萬家藥店的覆蓋規(guī)模。

無獨有偶，可復(fù)美母公司巨子生物也在加快藥房渠道的布局。據(jù)了解，巨子生物旗下所有品牌已經(jīng)進入約650個連鎖藥房品牌、13萬家藥房門店。

此外，綻妍品牌入駐約2萬家藥房，逸仙電商旗下達爾膚與超1萬家專業(yè)藥房達成合作，創(chuàng)爾生物的創(chuàng)?？蹈采w超650家連鎖藥房。其中，綻妍OTC渠道去年銷售額增長65%，今年一季度更是達到76%的驚人增速。

在2025年烏鎮(zhèn)健康大會上，福瑞達生物股份宣布2025年將覆蓋10個千萬級藥店連鎖的計劃，并針對藥店發(fā)展瓶頸打造5個核心場景，并配合推出100個“妝藥食”SKU。

從薇姿的"藥房專售"探索到薇諾娜的10億規(guī)模崛起，從外資品牌的淺嘗輒止到國貨品牌的戰(zhàn)略加碼，OTC渠道正在經(jīng)歷從邊緣到主流的蛻變。

痛點凸顯，美妝品牌與藥店如何打贏渠道融合革命

就在剛剛結(jié)束的第五屆醫(yī)藥零售業(yè)大會（以下簡稱“星辰會”）上，阿道夫、高姿、艾芭薇、小蜜坊、娜馥園、蔬果園等品牌紛紛前來參展。值得玩味的是，這是星辰會連續(xù)舉辦5屆以來首次設(shè)立“美妝展”專區(qū)，旨在豐富藥店品類結(jié)構(gòu)，滿足客戶多樣化的需求，為藥店的轉(zhuǎn)型升級賦能。

美妝品牌加速渠道拓展與零售藥店轉(zhuǎn)型升級的迫切需求形成深度契合，尤其在長期面臨優(yōu)質(zhì)品牌短缺的OTC渠道，雙方合作或?qū)⒁l(fā)結(jié)構(gòu)性變革。但必須清醒認(rèn)識到，OTC渠道絕非輕易可攻克的陣地。

其特殊性在于需要同步平衡醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性與美妝消費的體驗屬性，同時突破醫(yī)藥分銷體系與美妝零售模式之間的運營壁壘——這對品牌方的渠道適配能力提出了雙重考驗。

更關(guān)鍵的是，毛利率空間、價格體系穩(wěn)定性及營銷支持力度，正成為零售藥房評估合作價值的核心決策指標(biāo)。

同理，藥店拓展美妝業(yè)務(wù)也普遍面臨三大核心痛點：一是選品專業(yè)化程度不足、產(chǎn)品矩陣單一；二是私域會員運營體系缺失；三是缺乏適配美妝銷售的專業(yè)場景支撐。

不管，當(dāng)下也已有國內(nèi)頭部連鎖藥店通過專項組織變革來解決難題。比如健之佳首設(shè)非藥化妝品經(jīng)營部，漱玉平民首創(chuàng)美麗事業(yè)部，一心堂2023年升級泛美麗事業(yè)部，且均實現(xiàn)了護膚品類的高速增長。

在當(dāng)前美妝市場增量空間有限的大環(huán)境下，OTC渠道作為少數(shù)確定性的增長極，正吸引越來越多國貨美妝頭部品牌強勢入局?？梢灶A(yù)見，一場圍繞渠道資源、品牌勢能和消費者心智的"美妝混戰(zhàn)"即將在這一渠道上演。