文 | 壹娛觀察 大娛樂
家這個夏天，B站又主動高調(diào)了一回。
“視頻播客出圈計劃”推出，B站承諾千萬流量扶持、AI剪輯工具和城市錄播棚支持，旨在將原本屬于耳朵的“播客”內(nèi)容，也呈現(xiàn)在屏幕之前。這不是B站第一次試圖改寫內(nèi)容生態(tài)，也不會是最后一次。
更耐人尋味的是，它選擇的視頻播客這一形式，恰恰正處于一種“想被看見”又“尚未被定義”的模糊邊界上。
視頻播客當然不是什么新物種。
早在YouTube崛起初期，美國播客界就已出現(xiàn)“vodcast”（概念，用影像增強談話內(nèi)容的沉浸感和傳播力。進入2020年代后，YouTube、Spotify、Apple三大平臺都先后布局視頻播客業(yè)務(wù)。
如今美國的播客制作機構(gòu)反而更像是小型制片公司，帶燈光、設(shè)布景、有分鏡腳本，不再只是“對著麥克風講講話”。
而國內(nèi)播客本身就起步更晚，遲疑了幾年后，終于在這個夏天加速。
不僅B站喊出“視頻播客”的口號，抖音精選也在悄然成為視頻播客的孵化溫床，而小紅書則很早就開始向播客主播拋出橄欖枝。抖紅B的不同動作共同傳達出一個訊號——視頻播客正在成為新一輪“注意力之爭”的新戰(zhàn)場。
各平臺的視頻播客
問題是，這場看似喧嘩的入局背后，真的值得爭嗎？誰會是視頻播客的真正受益者？對于平臺來說，這是選無可選的新風口，還是營銷語境下的又一次概念發(fā)明，大概還需要更多時間觀察。
01 為什么B站此刻押注視頻播客？
在音頻播客商業(yè)化本身尚屬小眾的國內(nèi)市場，視頻播客的出現(xiàn)本質(zhì)上更像是一種平臺主動介入的強行結(jié)構(gòu)升級。
過去幾年，中文播客的聽眾群體雖不斷擴張——2024年已達1.3億人次以上，但真正實現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)的節(jié)目依然屈指可數(shù)。廣告主的投入極不穩(wěn)定，聽眾的付費意愿也不高，原因不外乎兩個：可視化弱、品牌識別差。
JustPod《2024中文播客新觀察》
視頻播客，恰好切中了這兩個痛點。它不只是“把播客拍成視頻”這么簡單，而是一次媒介形態(tài)的重寫。
人在鏡頭前說話、對談、舉止的方式、情緒的波動、環(huán)境的布景……都共同構(gòu)成一個“可識別的IP”，而不僅僅是一個聲音。YouTube數(shù)據(jù)顯示，44%的觀眾表示視頻內(nèi)容能增強對播主的信任感，這種親近感，正是播客作為“慢媒介”的核心競爭力，大概也是B站看上的關(guān)鍵。
一方面，B站仍然需要不斷探索“視頻內(nèi)容”新的增長點，傳統(tǒng)番劇、ACG與鬼畜區(qū)的內(nèi)容增長有一定的天花板，且基數(shù)越來越穩(wěn)定；另一方面，“輕對談”類內(nèi)容的興起，都在引導用戶從娛樂消費轉(zhuǎn)向信息攝取型使用場景，因此，B站需要獲取更多中低成本、可持續(xù)輸出的內(nèi)容去填補這些空白區(qū)間。
B站“視頻播客出圈計劃”
視頻播客正是這種“帶寬型內(nèi)容”的理想載體——既不像紀錄片那耗資大周期長，也不像短視頻那樣易被算法淘汰。它在中長視頻與知識表達之間形成了過渡地帶，為B站所需的“日活/播放時長”指標提供新的出路。
B站“出圈計劃”中所提出的各項扶持機制——10億冷啟動流量、AI剪輯助手、城市錄播棚、知識類UP主定向扶持——其實就是鼓勵更多本身就已經(jīng)在做訪談類內(nèi)容的UP主向視頻播客轉(zhuǎn)向。
像是王一快、劉煜煊等已經(jīng)頗有積累的聊天型UP主，最近也在開始嘗試轉(zhuǎn)向視頻播客領(lǐng)域，并不是因為他們在“播客”這個品類中創(chuàng)造了什么全新內(nèi)容，而是因為他們原本的表達形式就具備轉(zhuǎn)向視頻播客的天然條件。
B站截圖
事實上，一些成熟的機構(gòu)型播客自身也有視覺化的需求?！豆适翭M》這樣原本偏音頻表達的團隊，其實早就開始嘗試以視頻化方式重制原有內(nèi)容，從“小三分離師”的社會題材，到“癌癥患者的最后時光”這樣紀錄片質(zhì)感的視頻，以及最近在日本NHK播出的《尋找我的日本接生婆》。
很多本身長期具有播客經(jīng)驗的主播，也試圖將國外流行已久的視頻播客形式本地化。
十年前通過IPN播客網(wǎng)絡(luò)旗下的《時尚怪物》開始進入播客的領(lǐng)域王漢洋，在主持《草履蟲》《山有虎》《晚點聊》的情況下，最近又開了一檔原生的視頻播客《蜉蝣天地》，雖然4月就上線了第一期，但正是對外官宣這檔節(jié)目的存在，選擇的時間點也是和B站計劃同一時間。
B站截圖
此外，B站也看到了播客成為新品牌入口的可能。傳統(tǒng)UP主的變現(xiàn)路徑日趨飽和，而視頻播客能夠以一種“少即是多”的方式，重塑用戶對主播個人IP的黏性認知，進而撬動“花火廣告平臺”“B站課堂”直播帶貨不同商業(yè)通路。
許多節(jié)目本身就是以視頻對談、觀點輸出為核心，其人物關(guān)系、節(jié)奏密度、表達風格都已高度視覺化。在B站這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，他們只需順勢將這些特征包裝進“視頻播客”的框架，便能迅速完成風格統(tǒng)一與商業(yè)路徑的閉環(huán)。
就連品牌播客自己都意識到了視覺化的重要性，像是山下有松的品牌播客“山下聲”的第二季，請來周軼君作為主持和更多明星嘉賓的同時，也同步上線了視頻播客，進一步強化其品牌的視覺呈現(xiàn)。
然而，錄播客顯然不等同于拍播客。視頻播客的制作周期遠長于音頻，剪輯成本更是在數(shù)倍以上，與此同時，設(shè)備、棚拍、布景、妝發(fā)都成了“基本配置”。因此，它更像是一種面向平臺扶持與商業(yè)合作的“中高成本內(nèi)容工業(yè)品”，而不是人人都能輕裝上陣的自由表達形式。
而YouTube能夠天然成為視頻播客最大的平臺自然還是其廣闊的變現(xiàn)空間，成熟的播客創(chuàng)作者幾乎不需要做什么，只要將視頻播客內(nèi)容放上去，很快就能產(chǎn)生收益。
YouTube截圖
從內(nèi)容契合這個角度看，B站確實具備先發(fā)優(yōu)勢。它原本就以“個人內(nèi)容生產(chǎn)者的舞臺”自居，有強烈的IP運營傳統(tǒng)與內(nèi)容深度積累。面向未來，視頻播客能否在B站生態(tài)中成為一個“新物種”，而不是被迫套入“訪談對話/在線課堂/Vlog”的既有邏輯從而獲得商業(yè)化可能，B站正在加速給出答案。
02 誰是視頻播客的主場尚難定論
與B站高調(diào)入局不同，抖音和小紅書對播客以及視頻播客的動作更隱秘，也更“本地化”。
抖音主平臺依然以短視頻流為核心，盡管之前也招募了像“忽左忽右”這類國內(nèi)的頭牌播客入駐，但幾年下來粉絲數(shù)甚至并未破萬，而創(chuàng)作者也從未將完整內(nèi)容放上過抖音，雙方更多還是一種相互引流的狀態(tài)。
抖音從去年開始力推的以中長視頻為主的“抖音精選”，現(xiàn)在則開始發(fā)力嘗試聚集起一批視頻對談類創(chuàng)作者。他們通過密集輸出觀點、分發(fā)高光片段、利用短視頻邏輯包裝長內(nèi)容，逐漸形成適配抖音平臺的視頻播客形態(tài)。和JustPod合作出品的“精選奇遇記”播客，也從一開始就選擇了拍攝視頻播客的形態(tài)，無疑也是一種頗具前瞻性的出品視角。
抖音 X JustPod “精選奇遇記”
更重要的是，背后抖音的商業(yè)化模型已相對成熟：品牌植入、電商掛鏈、知識帶貨、直播打賞……視頻播客可以無縫嵌入這些變現(xiàn)路徑中，它不是一個單獨的節(jié)目類型，而是一種進一步轉(zhuǎn)化流量的內(nèi)容形態(tài)。
尤其是對于相對來說更加精英化的播客受眾，如果能夠成功吸納這樣一批用戶進入到抖音的內(nèi)容生態(tài)，那基本上就真的做到了商業(yè)化的無死角覆蓋。
相比于B站和抖音，很難說小紅書對播客是否具有一個明確的規(guī)劃，什么都可以做，但似乎也沒有堅持。
去年推出的“播客主理人計劃”為不少小宇宙創(chuàng)作者提供了品牌和視覺曝光機會，也試圖將知識表達以視頻形式呈現(xiàn)在平臺。
小紅書“播客主理人計劃”
本質(zhì)上小紅書以圖文社區(qū)起家，平臺節(jié)奏慢、互動深，缺乏明確的變現(xiàn)機制與持續(xù)內(nèi)容扶持，因此，視頻播客至今仍屬于邊緣表達，就連小紅書自己官方做的幾檔播客，更新也時斷時續(xù)，很難說他們自身對播客內(nèi)容還有太多期待。顯然更多時候，小紅書上的視頻播客只是讓“聽眾知道這是誰”的一種補充視覺路徑。
放眼全球，YouTube毫無疑問是視頻播客的“原產(chǎn)地”與頭部戰(zhàn)場。
無論是Joe Rogan、Lex Fridman，還是Vox旗下的《Today Explained》，都在用視頻方式運營播客IP。
而另一大目前的視頻播客重鎮(zhèn)自然是Spotify，其目前也正在嘗試音視頻雙軌推進，但仍以獨家版權(quán)綁定為主；Apple則尚未找到合適的視頻路徑；而TikTok其實也正在歐美測試播客相關(guān)功能，其策略與“抖音精選”相似，都試圖以短帶長。
至于國內(nèi)局勢，真正的分水嶺還未到來。雖然B站、抖音、小紅書已先行出手，但這場競爭遠未成型。
視頻和社區(qū)平臺之外，音頻平臺本身也是不容忽視的一股力量。騰訊音樂剛剛收購喜馬拉雅，結(jié)合QQ音樂和國內(nèi)最大播客平臺小宇宙的緊密合作關(guān)系，完全有能力隨時切入視頻播客領(lǐng)域。
微信視頻號本身也在測試更長形式的談話類內(nèi)容，幾乎在B站高調(diào)宣布視頻播客幾乎的同一時間，梁文道帶著他的單口付費播客節(jié)目八分半正式入駐了視頻號，很難說這僅僅只是巧合。
視頻號截圖
甚至知乎、網(wǎng)易云、快手等平臺，也都不乏社群沉淀和創(chuàng)作者資源，畢竟快手還一度推出過獨立的播客應(yīng)用“皮艇”，很難說不會對視頻播客重現(xiàn)野心。
從這個視角看，視頻播客之爭其實很難說有什么“先機”可占，而是“誰能先把視頻播客這個盤子本身做大”。這場較量比拼的不僅是流量或話題，而是平臺能否為創(chuàng)作者提供穩(wěn)定、可持續(xù)的表達場域以及商業(yè)化可能性。
視頻播客的本質(zhì)不是對播客的簡單“可視化”，而是對媒介表達方式的再定義。當圖像成為主語言，創(chuàng)作者不僅要“被聽見”，更要“被看見”，但是這種被看見，不該止步于簡單的視頻形態(tài)變化，而應(yīng)深入到信任、內(nèi)容與關(guān)系的結(jié)構(gòu)重建中。
這場競爭，爭的不是誰先喊出口號，而是誰最終定義了視頻播客的可能性。