文｜青眼 咩咩
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，坐擁820萬粉絲的頭部美妝博主潘雨潤(rùn)今年6月美妝帶貨GMV僅為100萬-250萬元，與去年同期相比下滑超90%。
另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨潤(rùn)的直播帶貨預(yù)估銷售額曾高達(dá)6.2億元。在抖音美妝直播帶貨領(lǐng)域排名第四，堪稱美妝帶貨頂流。而從頂流到GMV斷崖式下滑，不過一年時(shí)間，這是否也意味著主播帶貨不“靈”了。
跌落神壇，GMV斷崖式下滑
公開信息顯示，潘雨潤(rùn)早在2015年前就開通了微博賬號(hào)，并于2015年6月推出了自己的服裝店鋪“choc pan”，2017年又推出了自己的個(gè)人彩妝護(hù)膚品牌Girlmeaning，在淘寶開啟直播帶貨。
潘雨潤(rùn)
2018年，潘雨潤(rùn)開始在抖音分享護(hù)膚心得等變美相關(guān)內(nèi)容，用一年多的時(shí)間積累起百萬粉絲。公開資料顯示，這一年潘雨潤(rùn)全網(wǎng)粉絲達(dá)到450萬，并在2019年入選福布斯中國(guó)KOL榜單前50名。
2020年11月，潘雨潤(rùn)正式在抖音平臺(tái)直播帶貨。新抖數(shù)據(jù)顯示，僅2020年11月18日，其直播帶貨的預(yù)估銷售額達(dá)544萬元，累計(jì)場(chǎng)觀超34萬。此外，潘雨潤(rùn)曾把售價(jià)6888元的時(shí)光肌OGP家用美容儀套裝賣出上萬件，單品預(yù)估銷售額近1億元，足見其強(qiáng)勁的帶貨能力。
從帶貨品類來看，美妝一直都是潘雨潤(rùn)直播帶貨的主要品類，涉及面部護(hù)膚、面部美容儀器、面部彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)等多個(gè)美妝細(xì)分類目，合作品牌包括Off&Relax、優(yōu)時(shí)顏、Jmoon/極萌、HBN、米加等。
不過，近兩年，潘雨潤(rùn)美妝帶貨占比不斷下滑。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，潘雨潤(rùn)美容護(hù)膚帶貨類目占比從2022年的71.94%降至2024年的30.67%，今年上半年占比進(jìn)一步下滑，為29.07%。具體到GMV來看，潘雨潤(rùn)今年6月美妝帶貨GMV為100萬-250萬元，而去年同期GMV在1000萬-2500萬之間，同比下滑90%。
這一斷崖式的下滑不僅體現(xiàn)在美妝品類上，其整體直播帶貨的GMV也呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。今年6月潘雨潤(rùn)的直播GMV為250萬-500萬，去年同期為1000萬-2500萬，同比下滑90%。
除了銷售額下降之外，潘雨潤(rùn)的帶貨商品數(shù)也大幅減少，以618為例，2023年潘雨潤(rùn)帶貨商品數(shù)為193，而到了今年618，帶貨商品數(shù)僅為56。GMV靠前商品也從OGP美容儀、若也洗發(fā)水、薇諾娜面膜等純美妝品類，變成珂蔓朵益生元清潔慕斯、且初洗發(fā)水、NYO3Ageless美膚磷蝦油等多品類產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“在直播帶貨日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，消費(fèi)者的選擇越來越多，對(duì)主播的要求也越來越高。在過往她（潘雨潤(rùn)）可能很有競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)在，各種新興主播和帶貨方式層出不窮，她的影響力就被稀釋。加之消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求趨于理性，不再盲目跟風(fēng)購(gòu)買，這也對(duì)直播帶貨產(chǎn)生了不小的沖擊?！?/p>
開通多個(gè)“品牌專場(chǎng)直播”小號(hào)
值得一提的是，青眼搜索發(fā)現(xiàn)，潘雨潤(rùn)除自己主賬號(hào)外，還開設(shè)了潘雨潤(rùn)（米加專場(chǎng)）、潘雨潤(rùn)（肌侶Skinlane面膜專場(chǎng)）等多個(gè)品牌專場(chǎng)直播的小號(hào)。
截自抖音
以潘雨潤(rùn)（Skinlane肌侶面膜專場(chǎng)）為例，該賬號(hào)目前粉絲8.55萬，主頁艾特了潘雨潤(rùn)大號(hào)，并標(biāo)明為肌侶品牌官方權(quán)威授權(quán)直播間，每天直播時(shí)間為10:00-23:00，主頁視頻均為潘雨潤(rùn)直播或視頻中肌侶品牌相關(guān)切片。在直播間內(nèi)，主播更是直接稱：“我們這個(gè)直播間就是潘雨潤(rùn)的直播間，是小號(hào)直播間，大家可以放心下單。”
截自潘雨潤(rùn)（Skinlane肌侶面膜專場(chǎng)）
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，潘雨潤(rùn)（Skinlane肌侶面膜專場(chǎng)）賬號(hào)自2024年7月開播，不過在同年9月后停播，直至今年1月，該賬號(hào)復(fù)播，主推肌侶、lefilleo/麗菲歐等品牌，今年6月轉(zhuǎn)為肌侶專場(chǎng)直播間。今年6月，該賬號(hào)共開播81場(chǎng)，直播GMV在250萬-500萬之間，帶貨額甚至超過潘雨潤(rùn)主賬號(hào)，銷量最高的產(chǎn)品為肌侶大師面膜，單鏈接GMV在250萬-500萬之間。
“這也是品牌與博主的一種合作方式，對(duì)一些新銳品牌、白牌來說需要借勢(shì)，博主也不需要頻繁直播就能獲得曝光和收益，對(duì)雙方來說都是雙贏的局面?！币晃徊辉妇呙拿缞y博主告訴青眼。
而對(duì)于這些“品牌專場(chǎng)直播小號(hào)”是否會(huì)影響到主賬號(hào)的GMV，他則表示，可能性不高?！耙?yàn)槠放圃敢庹也┲鏖_設(shè)這樣的賬號(hào)肯定是前期合作的還不錯(cuò)，GMV也相對(duì)可觀，而且對(duì)粉絲而言肯定是博主本人的信任度大于這些小號(hào)?！痹撁缞y博主表示。以此來看，開設(shè)上述“品牌專場(chǎng)直播小號(hào)”或也是潘雨潤(rùn)應(yīng)對(duì)整體GMV下滑的一種方式。
青眼注意到，不僅僅是潘雨潤(rùn)，朱梓驍、朱瓜瓜等抖音頭部主播都開始推行“品牌專場(chǎng)直播小號(hào)”的帶貨方式。以朱梓驍為例，除主號(hào)外，還有朱梓驍3CE（618保價(jià)專場(chǎng)）、朱梓驍（瑪麗黛佳新品保證現(xiàn)貨大返場(chǎng)）等多個(gè)賬號(hào)，主頁全都表明為朱梓驍官方授權(quán)直播間，機(jī)制等同其主賬號(hào)直播間機(jī)制。
截自抖音
同時(shí)，上述授權(quán)的“品牌小號(hào)直播間”幾乎全天候進(jìn)行直播。從帶貨數(shù)據(jù)來看，2025年6月，該賬號(hào)共直播29場(chǎng)，帶貨GMV在250萬-500萬之間，場(chǎng)均GMV在10萬-25萬。其中，3CE九宮格銷量最高，直播間TOP3產(chǎn)品均為上述產(chǎn)品，3CE九宮格芋泥盤單鏈接GMV在100萬-250萬之間。
從這一角度來看，“品牌專場(chǎng)直播小號(hào)”雖然只是主播直播帶貨的一種新嘗試，但大主播通過這類小號(hào)所取得的帶貨數(shù)據(jù)較為可觀，這或許有望演變?yōu)橐环N新興的主播帶貨模式。
主播帶貨還能“紅”多久？
潘雨潤(rùn)的案例或只是主播直播帶貨下滑的一個(gè)縮影。事實(shí)上，今年開始，多位行業(yè)人士均向青眼表達(dá)過“頭部主播熄火”的看法。
今年618期間，李佳琦、董宇輝、羅永浩都減少了在直播間露面的次數(shù)，直播間多交由其他主播與助播負(fù)責(zé)，朱梓驍、廣東夫婦等抖音頭部主播也減少了直播頻次。
以今年抖音618大促美妝達(dá)人帶貨TOP1廣東夫婦為例，今年其共開播18場(chǎng)，其中17場(chǎng)為直播帶貨，整體GMV在1億+，場(chǎng)均GMV在1000萬-2500萬之間，而去年618大促共直播28場(chǎng)，整體GMV為1億+，場(chǎng)均GMV在2500萬-5000萬之間?？梢钥闯觯瑥V東夫婦在今年618期間無論是直播場(chǎng)次還是場(chǎng)均GMV均有所下滑。
而上述主播直播帶貨的下滑，或與當(dāng)下各大平臺(tái)主播間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也密不可分。近年來，直播帶貨行業(yè)風(fēng)起云涌，各路主播層出不窮，消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，這無疑加劇了主播之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
青眼梳理了2025年上半年抖音美妝直播銷售額TOP10達(dá)人變動(dòng)情況，可以看到蟬聯(lián)榜首的“美妝帶貨一姐”韋雪在今年3、4月排名出現(xiàn)下滑，5月更是跌出TOP10。同時(shí)，除極賈乃亮、廣東夫婦等個(gè)別主播能穩(wěn)定在TOP10內(nèi)，其余主播排名變動(dòng)較大。這，足以說明直播帶貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
同時(shí)，近段時(shí)間，東北雨姐、駱王宇、瘋狂小楊哥、七老板等主播接連翻車，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于主播帶貨的質(zhì)疑?！爸鞑ж浛康木褪欠劢z，粉絲不信任了或者熱情退卻了，自然就對(duì)主播祛魅了，可能就不再購(gòu)買其推薦的相關(guān)產(chǎn)品?！蹦迟Y深行業(yè)人士說道。
此外，電商平臺(tái)去頭部化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，抖音、淘寶等平臺(tái)流量逐漸向品牌自播及垂類中腰部主播傾斜，店播經(jīng)濟(jì)崛起。據(jù)青眼情報(bào)顯示，6月美妝類目直播帶貨達(dá)人榜TOP20中有韓束、珀萊雅、海藍(lán)之謎等8個(gè)品牌店播賬號(hào)，而6月抖音美容護(hù)膚類目品牌榜前20名中，60%以品牌自營(yíng)為主。這都足以證明頭部主播的影響力正在逐漸減弱，品牌開始更多地關(guān)注自身的直播渠道建設(shè)。
在這種情況下，頭部主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯，銷售額下滑也就不可避免。
不得不承認(rèn)的是，在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)中，沒有哪個(gè)主播可以永遠(yuǎn)站在頂峰，只有不斷適應(yīng)變化，持續(xù)提升自身的專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量，才能牢牢把握住消費(fèi)者的心。
同時(shí)，對(duì)于品牌和電商平臺(tái)而言，也需要重新審視與主播的合作模式，尋找更為穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展路徑。畢竟，直播電商的未來，不僅僅取決于主播的流量和帶貨能力，更在于能否真正滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)久的信任關(guān)系。