文 | AgeClub 呂嬈煒
前言
2023年，新東方曾豪擲10億試水銀發(fā)旅游賽道，2年過去，如今這一業(yè)務推進節(jié)奏正趨于放緩。
究其原因，由于新東方的核心資源和品牌調(diào)性與銀發(fā)文旅市場存在天然錯位，加之這一市場本就競爭激烈，傳統(tǒng)旅行社、OTA平臺手握大量用戶以及成熟且具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，作為新入局者的新東方，盡管心懷“詩和遠方”，但始終未能在該項業(yè)務上找到有效突破口。
銀發(fā)文旅市場體量大、需求高、前景廣闊，但并非所有掘金者皆能分得紅利。真正能持續(xù)獲客、長期盈利的玩家，往往既要深諳中老年群體的消費心理，又能在產(chǎn)品設計、服務體驗和渠道運營上做出差異化布局。
隸屬于美國史密森尼集團的旅行品牌Smithsonian Journeys，針對銀發(fā)人群推出一系列以“學習+文化沉浸”為特色的旅行線路。
背靠集團核心資產(chǎn)“史密森尼學會”的教育與專家學者資源，Smithsonian Journeys主打“教育+旅游”的深度體驗，由專業(yè)導師帶隊，為終身學習者量身打造旅行產(chǎn)品。根據(jù)集團2024年度財報顯示，Smithsonian Journeys年收入約1200萬美元（約合人民幣8600萬）。
（圖源：Smithsonian Journeys）
從品牌定位到產(chǎn)品特色，Smithsonian Journeys都與新東方文旅有著異曲同工之妙，以“文化+教育”為核心賣點，試圖打破傳統(tǒng)旅游的淺嘗輒止，打開中高端銀發(fā)客群市場。
本文，AgeTravel將聚焦Smithsonian Journeys的發(fā)展歷史、核心特色以及其在銀發(fā)文旅市場中的獨特定位，解析其如何借助母品牌的教育資源，打造邊學邊玩的沉浸式旅游體驗。
01 背靠教育文化資源，錨定中老年“學習+旅行”雙重需求
目前國內(nèi)針對銀發(fā)人群的游學產(chǎn)品稀缺、服務滯后，但中老年對于文化、教育的需求一直都在。
灼識咨詢與量子之歌聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國銀齡旅游專題報告》指出，中老年群體在旅游過程中更注重健康與文化體驗，超過67%的用戶傾向于選擇“游+學”或“游+學+養(yǎng)”一類的旅行產(chǎn)品，“教育+旅游”的研學模式早已受到了中老年人群的歡迎。
2023年，為了將品牌原有的知識服務能力與日益增長的銀發(fā)文旅需求相結合，新東方正式入局老年旅游賽道，打造涵蓋文化講解、教學互動、精品路線等內(nèi)容的中高端銀發(fā)旅游產(chǎn)品。
（圖源：新東方文旅）
新東方進軍老年旅游市場，邏輯上有其合理性，試圖將“文化+教育”的品牌基因遷移至文旅賽道，搶占銀發(fā)經(jīng)濟風口。然而，品牌錯位、運營短板、平臺競爭激烈等現(xiàn)實因素，使其未能構建可持續(xù)的業(yè)務模型。
新東方文旅的經(jīng)驗也提示后來者：銀發(fā)文旅雖是藍海，但絕非快生意，企業(yè)若想脫穎而出，要么需在內(nèi)容上深耕差異化價值，要么在供應鏈與服務體驗上打磨硬實力。
就在新東方文旅的銀發(fā)業(yè)務趨于低調(diào)的同時，在大洋彼岸的另一邊，與新東方文旅基因相似的Smithsonian Journeys，憑借半世紀的運營積淀和深厚的教育資源，在銀發(fā)旅游市場持續(xù)擴張。
Smithsonian Journeys背后的母品牌史密森尼學會（Smithsonian Institution），是美國一家半官方性質(zhì)的研究機構和教育綜合體，旗下?lián)碛醒芯恐行摹⒉┪镳^、畫廊等眾多文化藝術機構，除了接受官方撥款外，集團同時布局旅游、電商購物、圖書出版等業(yè)務，拓寬營收渠道。
（圖源：Smithsonian Journeys）
而作為美國最具代表性的銀發(fā)教育旅行品牌之一，Smithsonian Journeys延續(xù)品牌調(diào)性，以傳播知識為使命，以“教育旅行”作為核心標簽，自1970年創(chuàng)立以來，已為數(shù)十萬名銀發(fā)消費者提供涵蓋全球七大洲的深度文化行程。
在全球旅游市場轉向深度化、小團化的背景下，Smithsonian Journeys也不斷擴展產(chǎn)品線，推出更具多元化和定制化的產(chǎn)品服務，持續(xù)吸引渴望精神滿足與知識滋養(yǎng)的銀發(fā)用戶。
（圖源：Smithsonian Journeys）
與常規(guī)旅行產(chǎn)品相比，Smithsonian Journeys具有以下特點與優(yōu)勢：
背靠史密森尼學會179年所積累的口碑與教育資源，Smithsonian Journeys的旅行項目延續(xù)了其優(yōu)良的教育傳統(tǒng)，融合品牌旗下龐大的文化資源、前沿研究與活躍社群。
每條線路都由不同領域的學者與專家參與設計，深入挖掘目的地的文化歷史、藝術內(nèi)涵，每次旅行聚集喜好相同、熱愛探索的銀發(fā)人群，幫助志同道合的用戶建立社交聯(lián)系。
55年的運營經(jīng)驗，每年發(fā)團超過350次，具備優(yōu)質(zhì)服務與獨家供應商資源，更重要的是，所有旅行產(chǎn)品都強調(diào)“教育性”，行程中為用戶提供由專家、職業(yè)領隊提供的深度講解，帶來沉浸式體驗。
（圖源：Smithsonian Journeys）
02 深耕銀發(fā)游學的關鍵：豐富產(chǎn)品庫+深度文化體驗
相比傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品，新一代銀發(fā)族對旅途內(nèi)容深度與豐富度的關注正在不斷上升。隨著這部分用戶結構逐步向有知識背景、有審美追求、有精神需求的活力老人傾斜，旅游產(chǎn)品本身被賦予了更多教育性、文化性與社交延展性的新內(nèi)涵。
換言之，行程是否合理、風景是否好看已不再是唯一的標準，對旅游產(chǎn)品的選擇逐漸轉向是否能提供啟發(fā)性的學習體驗、文化熏陶，由此激發(fā)情感共鳴。
當前的中老年客群，對旅行的需求愈發(fā)趨向于既要走出去，也要學回來。
（圖源：Smithsonian Journeys）
在這一背景下，游學逐漸成為銀發(fā)旅游的新增長點。與青少年研學市場不同，面對具備人生閱歷和判斷力的老年用戶，產(chǎn)品設計不僅要具備知識廣度，更要在文化解讀、場景沉浸和互動體驗上做升級。既要有系統(tǒng)性講解，也要兼顧行程的舒適度，還要保障精神的愉悅感。
這一點上，Smithsonian Journeys的實踐提供了寶貴參考。
1. 豐富的產(chǎn)品矩陣
在旅行產(chǎn)品打造上，Smithsonian Journeys旗下包含跟團游、自由行（僅含住宿）、興趣旅行、定制小團、徒步探險、列車游、郵輪游等市場上常見的旅行形式，每一類型均圍繞“深度學習”進行打造，且與市場上常規(guī)產(chǎn)品形成差異化。
以占比最高的核心產(chǎn)品線跟團游為例，Smithsonian Journeys的產(chǎn)品均采取一價全包形式，每團人數(shù)在16-20人左右，行程安排不以景點數(shù)量為主，而是圍繞文化脈絡展開。
除了配備導游領隊外，Smithsonian Journeys每個旅行團都會有相應領域的專家同行，涵蓋大學講授、講師、自然人文領域學者、教育家、考古學家等，并在旅途中不定期進行講座與小型沙龍活動，以及實地考古探訪、手工藝體驗等、與當?shù)貙W者、藝術家對話，在參觀的基礎上更加注重文化交流。
（圖源：Smithsonian Journeys）
此外，Smithsonian Journeys的產(chǎn)品還針對不同年齡段的銀發(fā)客戶進行設計。如針對50-60歲的活力銀發(fā)人群開發(fā)了主動探索類旅程，囊括徒步、登山等輕探險活動，單團人數(shù)更少，體驗感更強。針對喜愛慢體驗的高齡客群，則開發(fā)出“文化駐留”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常在一個目的地駐留7–14天，免去頻繁換乘或轉場。
另一方面，一些銀發(fā)客群對某一類文化、藝術尤其感興趣，針對于此，Smithsonian Journeys推出了“特別興趣”線路，如考古主題游、音樂主題游等，常配備垂直領域專家，滿足垂直用戶的細分需求。
2. 深度文化體驗
在泛文旅產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的當下，Smithsonian Journeys 之所以能受到銀發(fā)人群的青睞，關鍵在于其構建了一種真正意義上的深度體驗體系，圍繞每一個目的地，重構一套知識驅動、體驗豐富的文化游路徑。
從景點打卡到文化解碼
Smithsonian Journeys 的每一條路線，都由歷史學者、考古專家、藝術策展人等組成的團隊進行內(nèi)容策劃。團隊關注的不只是地理路徑的串聯(lián)，更是文化脈絡的梳理與講解。例如在其提供的“馬丘比丘14日游”路線中，安排了當?shù)夭┪镳^館長、遺址負責人進行實景講解，解讀該地區(qū)的文明淵源、在全球歷史、地理中的地位等。
（圖源：Smithsonian Journeys）
與當?shù)販贤?，真實對?/p>
文化不是單向輸出，而是雙向交流。Smithsonian Journeys 在每段行程中，會安排旅客與當?shù)厮囆g家、民俗匠人面對面互動，參與當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動、手工體驗等，在產(chǎn)品中盡可能多嵌入互動式、參與式的體驗，讓游客真正走進一座城市、一個文明的日常。
提供系統(tǒng)性課程講解
在部分行程中，Smithsonian Journeys會圍繞當?shù)厮囆g、美食、民俗提供更系統(tǒng)深度的課程體驗。例如在“牛津7日游”路線中，每天的行程都由“上午上課+下午游覽/自由探索”組成，為期一周的課程中，來自牛津大學的教授講師將向用戶系統(tǒng)性講解歷史學、文學、考古學等知識，營造“學在旅途、知行合一”的沉浸式體驗。這種模式尤其受到對文化知識要求較高的銀發(fā)用戶青睞。
（圖源：Smithsonian Journeys）
03 Smithsonian Journeys的獲客邏輯：精準圈層與內(nèi)容驅動
在以“教育+文化”為核心定位的中高端文旅領域，如何高效、可持續(xù)地觸達目標用戶并實現(xiàn)高質(zhì)量轉化，一直是企業(yè)運營的關鍵。
作為一家提供銀發(fā)游學產(chǎn)品的平臺，Smithsonian Journeys在業(yè)內(nèi)認可度高、競品較少，而為了進一步打開品牌知名度、提升產(chǎn)品復購率，Smithsonian Journeys并未采用大眾化和鋪量的營銷路徑，而是依托其母品牌史密森尼學會深厚的用戶基礎與文化傳播能力，構建起一套“內(nèi)容為核、圈層精準、信任轉化”的傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合的獲客邏輯。
（圖源：Smithsonian Journeys）
首先，史密森尼龐大的會員體系是其獲客的第一入口。
作為一家擁有百年歷史的國家級教育機構，史密森尼學會長期積累了一批對文化、教育、歷史感興趣的高凈值用戶。這些人群大多為退休知識分子、中產(chǎn)家庭與藝術愛好者，是典型的學習型旅客畫像。
針對于此，Smithsonian Journeys 每年會通過目錄冊、印刷手冊、定向郵件等方式，借助線上線下渠道向會員推送最新旅行產(chǎn)品，據(jù)Travel Weekly報道，這一傳統(tǒng)渠道至今仍是Smithsonian Journeys最核心的轉化來源之一，尤其受到銀發(fā)群體的認可。
（圖源：Smithsonian Journeys）
其次，以內(nèi)容為抓手的教育型營銷策略成為其轉化引擎。
無論是官網(wǎng)、郵件還是旗下的《Smithsonian Magazine》雜志，Smithsonian Journeys始終堅持用有深度的文化內(nèi)容與目的地背景介紹構建品牌專業(yè)感。
借助這一系列傳播渠道，用戶所接觸到的不僅限于“去哪里玩”，還包括“去哪里了解文化、跟誰學習”等，聚焦目的地背后的文明邏輯與人文價值，吸引潛在客戶。
在Smithsonian Journeys的認知中，旅行線路不只是一個產(chǎn)品，而是被包裝成一場意義深遠的學習機會，這種內(nèi)容驅動型營銷模式，極大提升了品牌在高知用戶心中的信任度。
（圖源：Smithsonian Journeys）
此外，高復購與口碑推薦則構成了另一條重要獲客路徑。
得益于小團制、高互動性和強社群氛圍，Smithsonian Journeys在回頭客和老用戶推薦上的表現(xiàn)尤為突出。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，旗下部分線路的復購率可達30%以上。品牌也通過專屬優(yōu)惠、推薦激勵機制等方式，鼓勵用戶帶著親友組團再次出發(fā)，進一步強化了用戶黏性和裂變能力。
與此同時，Smithsonian Journeys還會與旅行社、教育機構合作，在線下開展文化沙龍、說明會等形式的推廣活動。這些活動不僅幫助用戶在購買前建立對產(chǎn)品的理解與信任，更與品牌本身傳播知識、宣揚文化的調(diào)性天然契合。
（圖源：Smithsonian Journeys）
從整個營銷方法論來看，Smithsonian Journeys的獲客路徑極具針對性：不做廣撒網(wǎng)、不追求大眾曝光，而是深耕細分圈層，講求文化含金量，堅持做信任沉淀。
這種不單純依賴價格競爭和渠道投放，而以興趣偏好和內(nèi)容吸引力為第一要素的用戶運營模式，或許正是未來以“教育+旅游”為代表的中高端銀發(fā)文旅市場可持續(xù)增長的關鍵。
結語
Smithsonian Journeys 用半個多世紀的實踐證明，文化價值不是附加項，而是文旅產(chǎn)品的核心競爭力，其通過豐富的產(chǎn)品矩陣、權威的內(nèi)容支撐、精細化的用戶運營，成功打造出一種以文化學習、深度體驗為核心的旅行方式。
對國內(nèi)市場而言，龐大的銀發(fā)人群數(shù)量決定了文旅市場未來的增長潛力，對于正在積極布局銀發(fā)文旅賽道的企業(yè)平臺而言，未來如何有效搭建產(chǎn)品梯度、提升文化轉譯能力，將成為推動銀發(fā)游學業(yè)務實現(xiàn)規(guī)?；c復購率提升的突破口。