文 | AgeClub 呂嬈煒
前言
2023年，新東方曾豪擲10億試水銀發(fā)旅游賽道，2年過(guò)去，如今這一業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏正趨于放緩。
究其原因，由于新東方的核心資源和品牌調(diào)性與銀發(fā)文旅市場(chǎng)存在天然錯(cuò)位，加之這一市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)旅行社、OTA平臺(tái)手握大量用戶(hù)以及成熟且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，作為新入局者的新東方，盡管心懷“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但始終未能在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上找到有效突破口。
銀發(fā)文旅市場(chǎng)體量大、需求高、前景廣闊，但并非所有掘金者皆能分得紅利。真正能持續(xù)獲客、長(zhǎng)期盈利的玩家，往往既要深諳中老年群體的消費(fèi)心理，又能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)和渠道運(yùn)營(yíng)上做出差異化布局。
隸屬于美國(guó)史密森尼集團(tuán)的旅行品牌Smithsonian Journeys，針對(duì)銀發(fā)人群推出一系列以“學(xué)習(xí)+文化沉浸”為特色的旅行線路。
背靠集團(tuán)核心資產(chǎn)“史密森尼學(xué)會(huì)”的教育與專(zhuān)家學(xué)者資源，Smithsonian Journeys主打“教育+旅游”的深度體驗(yàn)，由專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師帶隊(duì)，為終身學(xué)習(xí)者量身打造旅行產(chǎn)品。根據(jù)集團(tuán)2024年度財(cái)報(bào)顯示，Smithsonian Journeys年收入約1200萬(wàn)美元（約合人民幣8600萬(wàn)）。
（圖源：Smithsonian Journeys）
從品牌定位到產(chǎn)品特色，Smithsonian Journeys都與新東方文旅有著異曲同工之妙，以“文化+教育”為核心賣(mài)點(diǎn)，試圖打破傳統(tǒng)旅游的淺嘗輒止，打開(kāi)中高端銀發(fā)客群市場(chǎng)。
本文，AgeTravel將聚焦Smithsonian Journeys的發(fā)展歷史、核心特色以及其在銀發(fā)文旅市場(chǎng)中的獨(dú)特定位，解析其如何借助母品牌的教育資源，打造邊學(xué)邊玩的沉浸式旅游體驗(yàn)。
01 背靠教育文化資源，錨定中老年“學(xué)習(xí)+旅行”雙重需求
目前國(guó)內(nèi)針對(duì)銀發(fā)人群的游學(xué)產(chǎn)品稀缺、服務(wù)滯后，但中老年對(duì)于文化、教育的需求一直都在。
灼識(shí)咨詢(xún)與量子之歌聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)銀齡旅游專(zhuān)題報(bào)告》指出，中老年群體在旅游過(guò)程中更注重健康與文化體驗(yàn)，超過(guò)67%的用戶(hù)傾向于選擇“游+學(xué)”或“游+學(xué)+養(yǎng)”一類(lèi)的旅行產(chǎn)品，“教育+旅游”的研學(xué)模式早已受到了中老年人群的歡迎。
2023年，為了將品牌原有的知識(shí)服務(wù)能力與日益增長(zhǎng)的銀發(fā)文旅需求相結(jié)合，新東方正式入局老年旅游賽道，打造涵蓋文化講解、教學(xué)互動(dòng)、精品路線等內(nèi)容的中高端銀發(fā)旅游產(chǎn)品。
（圖源：新東方文旅）
新東方進(jìn)軍老年旅游市場(chǎng)，邏輯上有其合理性，試圖將“文化+教育”的品牌基因遷移至文旅賽道，搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。然而，品牌錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)短板、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)實(shí)因素，使其未能構(gòu)建可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型。
新東方文旅的經(jīng)驗(yàn)也提示后來(lái)者：銀發(fā)文旅雖是藍(lán)海，但絕非快生意，企業(yè)若想脫穎而出，要么需在內(nèi)容上深耕差異化價(jià)值，要么在供應(yīng)鏈與服務(wù)體驗(yàn)上打磨硬實(shí)力。
就在新東方文旅的銀發(fā)業(yè)務(wù)趨于低調(diào)的同時(shí)，在大洋彼岸的另一邊，與新東方文旅基因相似的Smithsonian Journeys，憑借半世紀(jì)的運(yùn)營(yíng)積淀和深厚的教育資源，在銀發(fā)旅游市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。
Smithsonian Journeys背后的母品牌史密森尼學(xué)會(huì)（Smithsonian Institution），是美國(guó)一家半官方性質(zhì)的研究機(jī)構(gòu)和教育綜合體，旗下?lián)碛醒芯恐行?、博物館、畫(huà)廊等眾多文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)，除了接受官方撥款外，集團(tuán)同時(shí)布局旅游、電商購(gòu)物、圖書(shū)出版等業(yè)務(wù)，拓寬營(yíng)收渠道。
（圖源：Smithsonian Journeys）
而作為美國(guó)最具代表性的銀發(fā)教育旅行品牌之一，Smithsonian Journeys延續(xù)品牌調(diào)性，以傳播知識(shí)為使命，以“教育旅行”作為核心標(biāo)簽，自1970年創(chuàng)立以來(lái)，已為數(shù)十萬(wàn)名銀發(fā)消費(fèi)者提供涵蓋全球七大洲的深度文化行程。
在全球旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)向深度化、小團(tuán)化的背景下，Smithsonian Journeys也不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，推出更具多元化和定制化的產(chǎn)品服務(wù)，持續(xù)吸引渴望精神滿(mǎn)足與知識(shí)滋養(yǎng)的銀發(fā)用戶(hù)。
（圖源：Smithsonian Journeys）
與常規(guī)旅行產(chǎn)品相比，Smithsonian Journeys具有以下特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：
背靠史密森尼學(xué)會(huì)179年所積累的口碑與教育資源，Smithsonian Journeys的旅行項(xiàng)目延續(xù)了其優(yōu)良的教育傳統(tǒng)，融合品牌旗下龐大的文化資源、前沿研究與活躍社群。
每條線路都由不同領(lǐng)域的學(xué)者與專(zhuān)家參與設(shè)計(jì)，深入挖掘目的地的文化歷史、藝術(shù)內(nèi)涵，每次旅行聚集喜好相同、熱愛(ài)探索的銀發(fā)人群，幫助志同道合的用戶(hù)建立社交聯(lián)系。
55年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，每年發(fā)團(tuán)超過(guò)350次，具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)與獨(dú)家供應(yīng)商資源，更重要的是，所有旅行產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)“教育性”，行程中為用戶(hù)提供由專(zhuān)家、職業(yè)領(lǐng)隊(duì)提供的深度講解，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。
（圖源：Smithsonian Journeys）
02 深耕銀發(fā)游學(xué)的關(guān)鍵：豐富產(chǎn)品庫(kù)+深度文化體驗(yàn)
相比傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品，新一代銀發(fā)族對(duì)旅途內(nèi)容深度與豐富度的關(guān)注正在不斷上升。隨著這部分用戶(hù)結(jié)構(gòu)逐步向有知識(shí)背景、有審美追求、有精神需求的活力老人傾斜，旅游產(chǎn)品本身被賦予了更多教育性、文化性與社交延展性的新內(nèi)涵。
換言之，行程是否合理、風(fēng)景是否好看已不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇逐漸轉(zhuǎn)向是否能提供啟發(fā)性的學(xué)習(xí)體驗(yàn)、文化熏陶，由此激發(fā)情感共鳴。
當(dāng)前的中老年客群，對(duì)旅行的需求愈發(fā)趨向于既要走出去，也要學(xué)回來(lái)。
（圖源：Smithsonian Journeys）
在這一背景下，游學(xué)逐漸成為銀發(fā)旅游的新增長(zhǎng)點(diǎn)。與青少年研學(xué)市場(chǎng)不同，面對(duì)具備人生閱歷和判斷力的老年用戶(hù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要具備知識(shí)廣度，更要在文化解讀、場(chǎng)景沉浸和互動(dòng)體驗(yàn)上做升級(jí)。既要有系統(tǒng)性講解，也要兼顧行程的舒適度，還要保障精神的愉悅感。
這一點(diǎn)上，Smithsonian Journeys的實(shí)踐提供了寶貴參考。
1. 豐富的產(chǎn)品矩陣
在旅行產(chǎn)品打造上，Smithsonian Journeys旗下包含跟團(tuán)游、自由行（僅含住宿）、興趣旅行、定制小團(tuán)、徒步探險(xiǎn)、列車(chē)游、郵輪游等市場(chǎng)上常見(jiàn)的旅行形式，每一類(lèi)型均圍繞“深度學(xué)習(xí)”進(jìn)行打造，且與市場(chǎng)上常規(guī)產(chǎn)品形成差異化。
以占比最高的核心產(chǎn)品線跟團(tuán)游為例，Smithsonian Journeys的產(chǎn)品均采取一價(jià)全包形式，每團(tuán)人數(shù)在16-20人左右，行程安排不以景點(diǎn)數(shù)量為主，而是圍繞文化脈絡(luò)展開(kāi)。
除了配備導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)外，Smithsonian Journeys每個(gè)旅行團(tuán)都會(huì)有相應(yīng)領(lǐng)域的專(zhuān)家同行，涵蓋大學(xué)講授、講師、自然人文領(lǐng)域?qū)W者、教育家、考古學(xué)家等，并在旅途中不定期進(jìn)行講座與小型沙龍活動(dòng)，以及實(shí)地考古探訪、手工藝體驗(yàn)等、與當(dāng)?shù)貙W(xué)者、藝術(shù)家對(duì)話(huà)，在參觀的基礎(chǔ)上更加注重文化交流。
（圖源：Smithsonian Journeys）
此外，Smithsonian Journeys的產(chǎn)品還針對(duì)不同年齡段的銀發(fā)客戶(hù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。如針對(duì)50-60歲的活力銀發(fā)人群開(kāi)發(fā)了主動(dòng)探索類(lèi)旅程，囊括徒步、登山等輕探險(xiǎn)活動(dòng)，單團(tuán)人數(shù)更少，體驗(yàn)感更強(qiáng)。針對(duì)喜愛(ài)慢體驗(yàn)的高齡客群，則開(kāi)發(fā)出“文化駐留”產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品通常在一個(gè)目的地駐留7–14天，免去頻繁換乘或轉(zhuǎn)場(chǎng)。
另一方面，一些銀發(fā)客群對(duì)某一類(lèi)文化、藝術(shù)尤其感興趣，針對(duì)于此，Smithsonian Journeys推出了“特別興趣”線路，如考古主題游、音樂(lè)主題游等，常配備垂直領(lǐng)域?qū)＜?，滿(mǎn)足垂直用戶(hù)的細(xì)分需求。
2. 深度文化體驗(yàn)
在泛文旅產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，Smithsonian Journeys 之所以能受到銀發(fā)人群的青睞，關(guān)鍵在于其構(gòu)建了一種真正意義上的深度體驗(yàn)體系，圍繞每一個(gè)目的地，重構(gòu)一套知識(shí)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)豐富的文化游路徑。
從景點(diǎn)打卡到文化解碼
Smithsonian Journeys 的每一條路線，都由歷史學(xué)者、考古專(zhuān)家、藝術(shù)策展人等組成的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容策劃。團(tuán)隊(duì)關(guān)注的不只是地理路徑的串聯(lián)，更是文化脈絡(luò)的梳理與講解。例如在其提供的“馬丘比丘14日游”路線中，安排了當(dāng)?shù)夭┪镳^館長(zhǎng)、遺址負(fù)責(zé)人進(jìn)行實(shí)景講解，解讀該地區(qū)的文明淵源、在全球歷史、地理中的地位等。
（圖源：Smithsonian Journeys）
與當(dāng)?shù)販贤?，真?shí)對(duì)話(huà)
文化不是單向輸出，而是雙向交流。Smithsonian Journeys 在每段行程中，會(huì)安排旅客與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、民俗匠人面對(duì)面互動(dòng)，參與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動(dòng)、手工體驗(yàn)等，在產(chǎn)品中盡可能多嵌入互動(dòng)式、參與式的體驗(yàn)，讓游客真正走進(jìn)一座城市、一個(gè)文明的日常。
提供系統(tǒng)性課程講解
在部分行程中，Smithsonian Journeys會(huì)圍繞當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、美食、民俗提供更系統(tǒng)深度的課程體驗(yàn)。例如在“牛津7日游”路線中，每天的行程都由“上午上課+下午游覽/自由探索”組成，為期一周的課程中，來(lái)自牛津大學(xué)的教授講師將向用戶(hù)系統(tǒng)性講解歷史學(xué)、文學(xué)、考古學(xué)等知識(shí)，營(yíng)造“學(xué)在旅途、知行合一”的沉浸式體驗(yàn)。這種模式尤其受到對(duì)文化知識(shí)要求較高的銀發(fā)用戶(hù)青睞。
（圖源：Smithsonian Journeys）
03 Smithsonian Journeys的獲客邏輯：精準(zhǔn)圈層與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)
在以“教育+文化”為核心定位的中高端文旅領(lǐng)域，如何高效、可持續(xù)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)化，一直是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
作為一家提供銀發(fā)游學(xué)產(chǎn)品的平臺(tái)，Smithsonian Journeys在業(yè)內(nèi)認(rèn)可度高、競(jìng)品較少，而為了進(jìn)一步打開(kāi)品牌知名度、提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，Smithsonian Journeys并未采用大眾化和鋪量的營(yíng)銷(xiāo)路徑，而是依托其母品牌史密森尼學(xué)會(huì)深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)與文化傳播能力，構(gòu)建起一套“內(nèi)容為核、圈層精準(zhǔn)、信任轉(zhuǎn)化”的傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的獲客邏輯。
（圖源：Smithsonian Journeys）
首先，史密森尼龐大的會(huì)員體系是其獲客的第一入口。
作為一家擁有百年歷史的國(guó)家級(jí)教育機(jī)構(gòu)，史密森尼學(xué)會(huì)長(zhǎng)期積累了一批對(duì)文化、教育、歷史感興趣的高凈值用戶(hù)。這些人群大多為退休知識(shí)分子、中產(chǎn)家庭與藝術(shù)愛(ài)好者，是典型的學(xué)習(xí)型旅客畫(huà)像。
針對(duì)于此，Smithsonian Journeys 每年會(huì)通過(guò)目錄冊(cè)、印刷手冊(cè)、定向郵件等方式，借助線上線下渠道向會(huì)員推送最新旅行產(chǎn)品，據(jù)Travel Weekly報(bào)道，這一傳統(tǒng)渠道至今仍是Smithsonian Journeys最核心的轉(zhuǎn)化來(lái)源之一，尤其受到銀發(fā)群體的認(rèn)可。
（圖源：Smithsonian Journeys）
其次，以?xún)?nèi)容為抓手的教育型營(yíng)銷(xiāo)策略成為其轉(zhuǎn)化引擎。
無(wú)論是官網(wǎng)、郵件還是旗下的《Smithsonian Magazine》雜志，Smithsonian Journeys始終堅(jiān)持用有深度的文化內(nèi)容與目的地背景介紹構(gòu)建品牌專(zhuān)業(yè)感。
借助這一系列傳播渠道，用戶(hù)所接觸到的不僅限于“去哪里玩”，還包括“去哪里了解文化、跟誰(shuí)學(xué)習(xí)”等，聚焦目的地背后的文明邏輯與人文價(jià)值，吸引潛在客戶(hù)。
在Smithsonian Journeys的認(rèn)知中，旅行線路不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是被包裝成一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式，極大提升了品牌在高知用戶(hù)心中的信任度。
（圖源：Smithsonian Journeys）
此外，高復(fù)購(gòu)與口碑推薦則構(gòu)成了另一條重要獲客路徑。
得益于小團(tuán)制、高互動(dòng)性和強(qiáng)社群氛圍，Smithsonian Journeys在回頭客和老用戶(hù)推薦上的表現(xiàn)尤為突出。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，旗下部分線路的復(fù)購(gòu)率可達(dá)30%以上。品牌也通過(guò)專(zhuān)屬優(yōu)惠、推薦激勵(lì)機(jī)制等方式，鼓勵(lì)用戶(hù)帶著親友組團(tuán)再次出發(fā)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)黏性和裂變能力。
與此同時(shí)，Smithsonian Journeys還會(huì)與旅行社、教育機(jī)構(gòu)合作，在線下開(kāi)展文化沙龍、說(shuō)明會(huì)等形式的推廣活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅幫助用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前建立對(duì)產(chǎn)品的理解與信任，更與品牌本身傳播知識(shí)、宣揚(yáng)文化的調(diào)性天然契合。
（圖源：Smithsonian Journeys）
從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法論來(lái)看，Smithsonian Journeys的獲客路徑極具針對(duì)性：不做廣撒網(wǎng)、不追求大眾曝光，而是深耕細(xì)分圈層，講求文化含金量，堅(jiān)持做信任沉淀。
這種不單純依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道投放，而以興趣偏好和內(nèi)容吸引力為第一要素的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，或許正是未來(lái)以“教育+旅游”為代表的中高端銀發(fā)文旅市場(chǎng)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)
Smithsonian Journeys 用半個(gè)多世紀(jì)的實(shí)踐證明，文化價(jià)值不是附加項(xiàng)，而是文旅產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣、權(quán)威的內(nèi)容支撐、精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，成功打造出一種以文化學(xué)習(xí)、深度體驗(yàn)為核心的旅行方式。
對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，龐大的銀發(fā)人群數(shù)量決定了文旅市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，對(duì)于正在積極布局銀發(fā)文旅賽道的企業(yè)平臺(tái)而言，未來(lái)如何有效搭建產(chǎn)品梯度、提升文化轉(zhuǎn)譯能力，將成為推動(dòng)銀發(fā)游學(xué)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c復(fù)購(gòu)率提升的突破口。